耐克与阿迪达斯顾客品牌忠诚度比较的实证研究毕业论文

目录一、企业环境及背景分析 (3)1、企业文化对比2、耐克与阿迪达斯经济技术大比拼3、耐克与阿迪达斯的SWOT分析二、目标市场的选择 (8)1、耐克的目标市场2、阿迪达斯的目标市场三、采用的营销策略 (10)1、耐克--金字塔形形象推广战略2、阿迪达斯--以奥运为舞台四、进入国际市场的模式 (12)1、耐克的外包进入模式2、阿迪达斯的外包进入模式一、企业环境及背景分析1、企业文化对比：耐克:耐克(Nike) 鞋的标识是“Swoosh” (意为“嗖的一声”)，是由(Portland State University) 的图形设计学生卡罗琳·戴维森(Carolyn Davidson) 于1971年设计的。

Swoosh 极为醒目、独特、有动感，也就是大家现在熟悉的NIKE 的那个对勾形标志。

而“Just do it”这个口号，体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。

体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。

奈特意识到，鞋子已成为一种人们任意使用的消费品，不同的制造商所生产的鞋在质量上无多大差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同款式的鞋子，谁就将会获得更大的成功。

耐克产品、休闲娱乐、体育界个人三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题。

这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。

奈特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的运动员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。

阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。

创新是它的传统。

阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们参与的体育项目，帮助选手实现个人价值。

对阿迪达斯而言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍。

对运动员们一视同仁，鼓励积极参与，更加推崇团队、团队精神。

因而阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。

阿迪达斯与耐克对比分析报告穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。

一、市场地位阿迪达斯：从领导者到挑战者“为每位运动员提供最好的鞋。

”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪·德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。

公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。

60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。

但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。

由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。

耐克，领导者的姿态1997年与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。

不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克40.6%的市场份额，它仅有11.8%，2003年依然保持此位置。

耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike.它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅。

从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。

耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。

耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。

耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。

耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。

从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。

它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。

耐克和阿迪达斯产品策略差异性研究现代社会，科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。

摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。

这是我们所能看到的最新的全球变化了的形势。

在品牌悄然扩、浸染到每个人的日常生活的时候，为了适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩的脚步降临到世界的每一个角落。

品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。

中国的人口，对于体育用品的消费来讲任然是一个巨大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国运动品牌更为激烈的市场争夺战。

我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。

国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。

随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。

而耐克和阿迪达斯作为世界两大著名的体育用品品牌在中国市场也占有举足轻重的地位，而两者的产品策略却存在巨大的差异，本文将对此进行分析。

企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略五个方面。

本文将据此对耐克和阿迪达斯的产品策略逐一进行分析。

1.产品组合策略差异阿迪达斯产品组合图男子女子大童小童鞋类--FW 服装--APP 配件--HW 附件--ACC 鞋类--FW配件--HW 服装--APP 附件--ACC耐克产品组合表鞋上衣裤子帽类包包球类其它篮球鞋T恤牛仔裤鸭舌帽单双肩背包篮球钱包足球鞋卫衣卫裤棒球帽单肩斜挎包足球卡袋网球鞋风衣长裤毛线针织帽腰包橄榄球护具跑步鞋马甲短裤无顶帽旅行包高尔夫球腕带训练鞋羽绒服健身裤鼓包颈环板鞋茄克抓绒裤手拎包围巾休闲时尚鞋毛衣水壶经典复古鞋棉衣袜子帆布鞋连衣裙手套户外凉鞋防护服户外拖鞋polo衫户外休闲鞋轻闲鞋阿迪达斯以顾客的类别为基础，分别针对男人，女人和儿童进行不同的产品组合。

阿迪达斯公司‎与耐克公司的‎竞争案例综述‎一、耐克与阿迪达‎斯的营销大战‎耐克与阿迪达‎斯都是国际著‎名的体育服饰‎品牌，近to年来，这两个主要竞‎争对手围绕着‎世界体坛盛事‎，燃起了一场又‎一场营销大战‎的烽烟。

耐克受挫后出‎奇翻胜1995年，在德国斯图加‎特世界田径锦‎标赛上，奥运会400‎米冠军昆西.沃茨跑在前面‎，眼看金牌已向‎他招手。

突然，在最后冲刺的‎节骨眼上，他脚上的耐克‎球鞋的鞋跟脱‎落了一只，沃茨只好高一‎脚低一脚地跑‎完全程。

成绩可想而知‎:呼声最高的金‎牌得主竟然屈‎居第四。

当时，沃茨正是耐克‎为其推出的艾‎尔·马克斯《Air?Max )超软垫运动鞋‎做电视商业广‎告的核心运动‎员。

气急败坏的沃‎茨脱下那双坏‎了他冠军美梦‎的耐克鞋，当众扔进了垃‎圾箱。

这是耐克品牌‎灾难性的耻辱‎。

耐克受挫后，一度时期销声‎匿迹，这使得阿迪达‎斯喜不自禁。

在第二年的一‎场国际田径大‎赛中，脚穿阿迪达斯‎跑鞋的田径运‎动员贝利以9‎.84秒的骄人‎成绩，成为了世界上‎跑得最快的人‎。

阿迪达斯借此‎展开攻势，使得声名大振‎，抢尽了风头。

面对这种情况‎，耐克一直在寻‎找机会东山再‎起。

1996年亚‎特兰大奥运会‎，有12家付了‎4650万美‎元的公司被命‎名为正式赞助‎商，阿迪达斯是其‎中之一，耐克却没有加‎入资格申请。

然而，运筹帷慢的耐‎克早已布下了‎周密的广告攻‎势。

原来耐克悄悄‎地买下了亚特‎兰大城所有显‎著位置的广告‎牌，做了耐克的独‎家广告。

结果，这些广告吸引‎了媒体的全部‎注意力。

不仅如此，耐克还修建了‎自己的奥运村‎，并高价聘请超‎级体育明星在‎那里露面。

耐克出奇制胜‎的高招大获成‎功，使得当年耐克‎的销售记录直‎线攀升。

阿迪达斯近水‎楼台先得利1998年世‎界杯足球赛在‎法国举办，这两个老对手‎又同时瞄准了‎这一炙手可热‎的赛事，展开了新一轮‎的竞争。

但是在这场竞‎争中，耐克似乎没能‎讨到便宜，阿迪达斯却凭‎借猫天时、地利、人和之势占尽‎了上风。

阿迪达斯与耐克竞争战略比较案例分析在全球体育用品市场上，阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）一直是两个竞争激烈的品牌。

本文将对这两家公司的竞争战略进行比较和分析。

一、品牌定位无论是阿迪达斯还是耐克，都致力于成为全球运动装备和鞋类产品的领导者。

然而，它们的品牌定位略有不同。

阿迪达斯的品牌定位强调运动性能和创新技术。

阿迪达斯通过赞助各类体育赛事和运动员，展示出其产品在运动场上的卓越性能。

阿迪达斯的标志性口号“Impossible is Nothing”则传达出锐意进取的激励力量。

耐克则更加注重年轻消费者和潮流时尚。

耐克品牌的核心理念是“Just Do It”，鼓励人们勇于追求梦想、挑战自我。

同时，耐克也通过多样化的合作伙伴关系，如运动明星代言、与时尚品牌合作等，为其产品注入更多的时尚元素。

二、产品策略阿迪达斯和耐克在产品策略方面也存在一些差异。

阿迪达斯的产品线较为多元化，涵盖了运动鞋、运动服装、配饰等多个领域。

同时，阿迪达斯还注重技术创新，推出各类高性能运动鞋和服装。

比如，阿迪达斯推出的“Boost”科技鞋底能够提供更好的缓震效果，受到了运动爱好者的广泛欢迎。

耐克则更加注重运动鞋的研发和推广。

耐克在产品创新上有着独到之处，如Air Jordan系列鞋款的成功，使得耐克在篮球鞋市场上占据了领先地位。

此外，耐克还积极与著名设计师和名人合作推出联名款产品，吸引了众多热爱时尚和潮流的年轻人。

三、市场推广阿迪达斯和耐克都非常注重市场推广，但它们的战略略有不同。

阿迪达斯通过赞助各类体育赛事和运动员，将其品牌形象与运动联系在一起。

例如，阿迪达斯是国际足球联盟（FIFA）的合作伙伴，赞助了多个国家队和知名球星。

此外，阿迪达斯还与音乐和时尚界的明星合作，增加了品牌的影响力。

耐克则更加注重数字化营销和社交媒体。

耐克在各大社交平台上拥有庞大的粉丝群体，通过发布精心制作的短片和广告来吸引用户关注。

耐克还开展了许多线下和线上的互动活动，与消费者建立更紧密的联系。

耐克和阿迪达斯产品策略差异性研究现代社会，科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。

摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。

这是我们所能看到的最新的全球变化了的形势。

在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，为了适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。

品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。

中国的人口，对于体育用品的消费来讲任然是一个巨大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场争夺战。

我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。

国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。

随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。

而耐克和阿迪达斯作为世界两大著名的体育用品品牌在中国市场也占有举足轻重的地位，而两者的产品策略却存在巨大的差异，本文将对此进行分析。

企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品 策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略五个方面。

本 文将据此对耐克和阿迪达斯的产品策略逐一进行分析。

1.产品组合策略差异阿迪达斯产品组合图鞋类--FW服装--APP配件--HW附件--ACC鞋类--FW服装--APP配件--HW附件--ACC 耐克产品组合表男子女子大童小童阿迪达斯以顾客的类别为基础，分别针对男人，女人和儿童进行不同的产品组合。

针对不同的顾客类型开发不同的产品，其产品具有鲜明的性别和年龄特点。

从足球角度看耐克和阿迪达斯的组织文化对比国际商务作业论文我是一个足球迷，喜欢小罗，喜欢巴萨，喜欢每一位在绿茵场上的魔术师。

耐克和阿迪达斯是世界上最大的两个体育运动品牌，在足球的这个领域里更为显著。

看到这次论文的选题，自然而然想到了耐克和阿迪达斯。

耐克和阿迪达斯都有着自己独特的组织文化，有自己独特的品质，支撑着这两个庞然大物，散发着他们独特的魅力！来自德国的阿迪达斯与来自美国的耐克，一个诚实可信、负责守信、发展创新、诚挚坦率、富有经验、IMPOSSIBLEISNOTHING!一个讲求个性、智慧、激励人心、渴望胜利，JUSTDOIT!这两种不同的组织文化激烈的碰撞着，吸引着两个不同阵营的人，我就从足球的角度，小小的说一说。

在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征，在足球世界里更是如此。

当阿迪达斯发明了第一双钉鞋后，受到顶尖足球员的支持与喜爱，1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋,而在1998年的法国世界杯足球赛中，东道主法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军。

因此，阿迪达斯也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

可以说，阿迪达斯凭借很早的进入市场，诚实可信，负责守信，发展创新，发明和拥有多种专利产品，重视建立品牌，并伴随着全球行销网络的陆续建立，从一开始就占据了足球甚至是体育的整个市场，拥有绝对的主动权。

相比于阿迪达斯很早就建立的霸主地位，耐克更像是一个挑战者，并且这个挑战者做的很好。

耐克无处不在地渗透着美国的古老智慧“只管去做”(JustDo©，耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式。

不仅如此，耐克在广告上的造诣更是成功的又一法宝，1994年，耐克的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的1/9左右，但富有创意、极具魅力的耐克的行销传播，为耐克赢得了消费者，使耐克成为市场的胜利女神。

耐克和阿迪的市场地位之战案例分析案例：耐克和阿迪达斯的市场地位之战一、阿迪达斯的衰落20世纪70年代初，阿迪达斯制鞋公司在运动鞋制造业中占据了支配地位。

此时，正值运动鞋需求量大幅度增加的前夕。

之后的几年间，成千上万爱好跑步或散步的人，以及数百万不参加跑步锻炼的人都开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还象征着年轻和健康，这也正是大多数人所向往的形象。

然而，阿迪达斯公司却没有充分利用运动鞋销售的最佳时机，它低估了美国市场的需求，尤其是低估了美国竞争者对市场的攻势。

这是一个典型的估计错误。

这些竞争者都是美国70年代初崛起的新兴企业，没过几年时间，阿迪达斯便被一家发达最快的企业——耐克甩在了后面。

1、历史背景。

第一次世界大战结束后不久，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟俩就开始在德国从事制鞋业生产。

创业者是阿道夫（家里人称之为“阿迪”），而鲁道夫则是经销人，负责推销他哥哥的产品。

兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展。

杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着这种鞋，为德意志民族赢得了金牌。

著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。

这促使阿迪达斯以及其他运动鞋制造商从此开始实行一种新的市场营销策略。

1949年，兄弟俩闹翻了，二人从此互不理睬。

鲁道夫带走了公司一半的工具设备，到城市的另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司。

为了开发更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。

他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革。

还曾尝试用大袋鼠皮来增强鞋帮的耐力和韧性。

其第一批样品鞋曾在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。

1954年，穿着阿迪达斯鞋的西德足球队击败了匈牙利队，夺得世界杯。

这种鞋的确是促使该队获胜的一个有利因素。

阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使运动员在当时泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员鞋内因没有安装这种鞋钉而缺少摩擦力。

阿迪达斯在中国营销策略及与耐克的比较等阿迪达斯中国中期营销策略研究:从2001 年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来前所未有的。

公司的销售额年平均增长速度保持在50％以上，2004 年更是达到了100％。

到2004 年底，公司的产品范围从最初的1000 种扩大到了近4000 种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国200 多个城市超过2000 家之多。

不过，随着公司业务的快速增长，一些原本隐藏着的问题也逐渐暴露出来，这些问题的出现揭示了阿迪达斯在内部营销策略和管理上仍存在不少缺陷。

比如，销售预测失误导致库存增加，又如，大客户在高速扩张时因得不到相应的支持，从而导致人力、资金不足，继而只能放弃阿迪达斯生意而集中投入到耐克身上等等。

为了确保公司能够长期稳健的发展，阿迪达斯必须重新全盘审视营销策略，发现其中存在的不足，并通过相应营销方案的制定和实施来加以改进。

分析阿迪达斯为何能在中国取得如此惊人的发展速度，除了内部原因以外，它的高速发展无疑也得益于中国体育用品市场这块香气四溢的“奶酪”，正在不断膨大。

其中，2008年北京奥运会更是一支功效强劲的兴奋剂，它对中国体育用品产业的推动是空前的。

可观的中国体育用品市场的发展空间令众多体育用品制造商摩拳擦掌，跃跃欲试，一场更为激烈的市场争夺战已在所难免。

在这场争夺战中，来自行业老大耐克公司的市场表现最是让阿迪达斯感觉到了巨大威胁。

尽管阿迪达斯销售增长迅猛，可仍没有赶上耐克的销售增长速度，各种迹象表明，耐克正在使出浑身解数试图不断巩固其市场领导者地位。

要想进一步抢占市场份额，做到市场领先，阿迪达斯应该从各个角度充分分析竞争对手营销状况，形成一个能与之对抗的战略计划。

阿迪达斯成功加冕“北京2008 奥运会合作伙伴”为其今后的发展提供了一个独一无二的平台。

为了最大限度发挥奥运效应，在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象，阿迪达斯中国必须前瞻性地建立以2008 为分水岭的中期营销战略目标，并在此基础上制定详细的营销策略方案，运用有效的方法跟踪计划的实施，最终实现目标。

第2节阿迪达斯与耐克——后来者何以居上20世纪70年代初，阿迪达斯（Adidas）制鞋公司生产的运动鞋和体育用品在美国十分畅销，占据了支配地位；但后来由于缺乏迅速反应和创新而把市场让给了耐克（Nike）公司。

阿迪达斯公司的兴与衰和耐克公司的后来居上都给了我们很大的启示。

一. 阿迪达斯公司的成功之道阿迪达斯公司的成名缘于1936年杰西•欧文斯在奥运会上就是穿着阿迪达斯跑鞋为德意志民族赢得了奥运会金牌。

众所周知，著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。

正是这一事件促使阿迪达斯公司从此开始实行一种新的市场营销策略——即利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况来实现促销。

事实证明这一市场营销战略卓有成效且一直沿用至今。

为了保持和提高竞争优势，阿迪达斯公司不断试验各种新材料和新工艺，不断推出新品种，实施技术创新与进步。

例如阿迪达斯公司研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋及既可插入也可拔出的鞋钉等；还发明了一种鞋钉的排列组合，使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化，使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。

阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多，因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用，赢得了更加广泛的声誉。

为了尽快提高产量、降低成本，阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂，与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品。

这样，阿迪达斯公司节省了建造工厂和购置设备的巨额开支，从而使成本保持在适当水平。

为了进一步扩大业务规模，夺取更多的市场，阿迪达斯公司在制鞋业的基础上同时也发展相关体育用品，充分发挥其协同效应，实现产品的水平多样化。

阿迪达斯公司产品拥有特色鲜明的标志：一座切成三块拼合起来的“金山”，这使人们立即辨认出这是阿迪达斯公司的产品，从而使著名运动员对产品的实际使用情况被体育爱好者和消费者认可，特别是这些标记也使得衣物、挎包之类的商品种类多样化广泛推广。

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

下面一一简要说明：1，潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。

新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。

2，替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。

替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。

本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。

3，买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。

买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。

4，供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。

供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

《阿迪达斯与耐克——后来者何以居上》案例分析20世纪70年代初，阿迪达斯（Adidas）制鞋公司生产的运动鞋和体育用品在美国十分畅销，占据了支配地位；但后来由于缺乏迅速反应和创新而把市场让给了耐克（Nike）公司。

阿迪达斯公司的兴与衰和耐克公司的后来居上都给了我们很大的启示。

一.阿迪达斯公司的成功之道阿迪达斯公司的成名缘于1936年杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着阿迪达斯跑鞋为德意志民族赢得了奥运会金牌。

众所周知，著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。

正是这一事件促使阿迪达斯公司从此开始实行一种新的市场营销策略——即利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况来实现促销。

事实证明这一市场营销战略卓有成效且一直沿用至今。

为了保持和提高竞争优势，阿迪达斯公司不断试验各种新材料和新工艺，不断推出新品种，实施技术创新与进步。

例如阿迪达斯公司研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋及既可插入也可拔出的鞋钉等；还发明了一种鞋钉的排列组合，使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化，使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。

阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多，因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用，赢得了更加广泛的声誉。

为了尽快提高产量、降低成本，阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂，与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品。

这样，阿迪达斯公司节省了建造工厂和购置设备的巨额开支，从而使成本保持在适当水平。

为了进一步扩大业务规模，夺取更多的市场，阿迪达斯公司在制鞋业的基础上同时也发展相关体育用品，充分发挥其协同效应，实现产品的水平多样化。

阿迪达斯公司产品拥有特色鲜明的标志：一座切成三块拼合起来的“金山”，这使人们立即辨认出这是阿迪达斯公司的产品，从而使著名运动员对产品的实际使用情况被体育爱好者和消费者认可，特别是这些标记也使得衣物、挎包之类的商品种类多样化广泛推广。

耐克和阿迪达斯营销模式分析耐克和阿迪达斯作为运动品牌的两大巨头，围绕创造顾客价值，实现顾客满意，其营销模式一直被其他品牌所模仿，而对比两者一路走来的不同营销模式，我们从中能得到什么启示呢耐克起源于1962年，它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。

耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。

从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。

它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。

耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。

在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。

这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。

在2003财务年度，耐克有91%的美国鞋类都以这种方式出货.现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。

耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。

电子商务始于90年代的，耐克也允许其他网络公司销售其产品。

电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。

作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。

耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。

在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。

例如，当迈克。

乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对迈克。

乔丹仰慕之情的口号。

而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。

鞋业两大巨头，耐克VS阿迪达斯：品牌营销的竞争古代兵法书籍尚有《三十六计》、《便宜十六策》、《八阵总述》，而如今京东与众电商的叫板似乎只祭出了价格战和口水战，10年前电子商务频用的草莽手段10年后依然如故，时光似乎停滞了。

武林比武素来有三种境界，初级比的是力气和拳法，中级比的是气功和削铁如泥的利器，最高境界则是只要报出名号对手便闻风而逃。

企业也是一个江湖，竞争手段同样存在从初级到高级的演进。

初级竞争的表现是价格竞争和渠道战，这是最为粗略简单的，一旦有人率先发起价格战，竞争对手可以迅速依样反击。

中级竞争是能力的竞争，比如用研发来甩开竞争对手，成为技术的领导者。

用规范优质的服务体系来赢得消费者，形成服务上的竞争壁垒。

在这一层面的竞争中，企业开始往多元化方向发展，不单在产品和价格上有硬指标，也在一些软实力上，比如通过研发、渠道管理和服务来增强自己的竞争优势。

高级竞争是品牌的竞争。

所有的渠道能力、服务能力、产品特质最后都会映射到消费者的脑海中，反映出来的话语便是“某品牌是个好牌子”。

忠诚的消费者对于自己为什么喜欢某个品牌已经说不清了，而产品价格等指标在其购买决策中的比重也就不再是唯一重要的了。

简而言之，开放的商业市场就两群人——买家和卖家，商业的繁荣是由买卖双方促成的。

一个巴掌拍不响，卖家总是以初级方式祭起价格战的原由是买卖双方都不成熟。

卖家一方的不成熟表现在因为缺乏战略规划和营销能力，所以才会将竞争停留在打价格战，或是以价格为噱头打口水战等策略上。

买家一方的不成熟则体现在由于消费体验和消费经验的积累有限，导致品牌忠诚度低。

当消费者不知道为什么喜欢某个品牌或是不知道要选择什么品牌时，价格就成了博人眼球的信息。

相对来说，欧美市场是个充分竞争的市场，消费者的品牌忠诚度高，不太容易转移到其他品牌。

当消费者有了品牌忠诚度时，哪怕竞争对手“50% off”也会不为所动，因为使用这个品牌会给消费者带来很多品牌附加价值，比如代表了某种身份等。

耐克阿迪达斯差异化营销案例剖析[优质文档]耐克阿迪达斯差异化营销案例剖析我们可以准确地把品牌融入其所属的品牌族群中，但是如何做到在品牌林立的族群内与众不同却是很困难的。

你的产品可以满足消费者的需求，而其他品牌的产品同样可以做到。

大家都可以做到时，品牌的特性很可能也是相同或相似的。

想摆脱其它品牌就要跳脱产品物理属性层面的桎梏，进行品牌感性层面的塑造，即创造顾客感性层面独特的价值，满足消费者可能都没想到的感性需求，这样你的品牌就会与众不同，以唯一而美妙的情感定位变得卓越而出众。

在这方面，有三种思考方式值得借鉴。

其一，换位思考。

我在多年的营销实践中发现，企业从自身的角度进行思考，往往会侧重挖掘产品的功能性定位与卖点，但事实上，只有融入到消费者群体中，与他们进行情感交流，才能找出符合消费者需求的感性品牌内涵。

据最新调查显示，在运动鞋品牌中，“耐克”的价格最高，其次是“阿迪达斯”。

在中国，“耐克”价格高于“李宁”品牌2.76倍；但是，与价格同样居于第一的是销量———“耐克”品牌的销量是同类品牌中最高的。

巨大的销售量不足为奇，商品的高价策略更是不足为奇，但是能够把高价与高销量统一起来，却并不多见。

耐克是如何做到的呢？研究机构对几千名耐克消费族群中的消费者进行了调查，结果显示，绝大多数调查者认为耐克是心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。

能做到这一点主要是因为耐克长期不懈的推广体育文化，推广体育活动，为自己族群的消费者创造了一套系统的价值体系，包括流行时尚的标准、流行语言、流行符号、个性的精神等。

耐克已经在某种程度上成为了一种流行文化的象征，也成为了一个庞大族群的精神领袖。

因此才成就了这个高价格的畅销品牌。

其二，强化思考。

当没有明显的品牌个性元素可循的时候，对现有元素进行强化也是一个确定与众不同品牌内涵的方式。

当年法国香水世家推出世界闻名的“喜悦”香水时，定位于尊贵品位族群，但在这一族群中，其产品和品牌并没有很大的差异化，为了达到个性和与众不同的目的，于是强化尊贵品位类品牌的特征之一——价格。