品牌忠诚的内涵与测量方法
来源：《中烟电子商务》2008年11月刊文/曾德明 2008.11.15
一品牌忠诚的基本概念
Jacoby将品牌忠诚定义为：品牌忠诚是指某些决策单位对于一组品牌中的一种或多种品牌所表现出来的长期的具有偏向性的（非随机性的）行为反应（即购买），它是一种心理作用过程。George S. Day（1969）将品牌忠诚定义为由内在倾向导致的重复购买。
表3.6 品牌忠诚的内涵界定
资料来源：本研究整理
对于品牌忠诚的研究可以用两种方式来思考：作为行为的品牌忠诚与作为态度的品牌忠诚。也就是说，营销者会在人们购买什么品牌和人们对品牌有何感受两个层面上定义品牌忠诚。关于品牌忠诚定义的争论和结果的测量在学术界持续了30年。尽管如此，越来越明显的是品牌忠诚的定义和相关的消费者行为随市场和产品的类型而不同。
在消费者忠诚的早期研究中，许多学者从消费者的再购率、消费者与企业关系的持久性、消费者的购买方式和频率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者对企业的口头宣传等方面测度品牌忠诚。
我们在本项研究中采用Olive（1999）提出的消费者忠诚定义，从消费者的态度和行为两个方面综合分析品牌忠诚，分析卷烟消费者态度忠诚和行为忠诚之间的关系。
二品牌忠诚的构成
对于品牌忠诚的研究，总的来说分为三大类：从态度的角度出发（attitudinal perspective,“A” ）；从行为的角度出发（behavioral perspective，“B”）；两者结合的角度出发（combined perspective，“C”）。
（1）行为性品牌忠诚
从行为角度来讲，品牌忠诚就是消费者对某一品牌的持续性重复购买。如果消费者每次重复购买某种产品时，他都会选择同一个品牌，我们就可以说这一消费者对产品具备品牌忠诚。这种对同一品牌的持续性重复购买就叫做行为性品牌忠诚。
如果消费者完全是持续性的对同一品牌进行重复购买，那就是完全性品牌忠诚，但在实际生活中，甚至是具备品牌忠诚的消费者偶尔也会购买一些其他的品牌。为了理解非完全行为性品牌忠诚，See Alan S.Dick和Kunal Basu（1994）用三方面对行为性品牌忠诚进行了衡量：购买比例、购买次序和购买概率：①购买比例。用百分比来衡量消费者最常用品牌次数占总购买次数的比例来衡量品牌的忠诚度；②购买序列。另外一种衡量方法就是在消费者品牌转换过程中的一致性来衡量品牌忠诚度。例如由A和B两种品牌构成的品牌序列：AAABAAABBB和ABABABABA。两个序列都代表消费者对两种品牌表现出忠诚，而且对品牌A 的忠诚度都是60%，但是第一个序列表现出更强的一致性。因此，表现出第一种序列的消费者比第二种购买序列中的消费者的品牌忠诚度更强一些；③购买概率。将购买比例和购买序列结合起来，根据消费者的长期记录来计算其购买概率。对于易形成成瘾行为的卷烟消费者，容易由于习惯性购买而形成行为忠诚。
（2）态度性品牌忠诚
行为性品牌忠诚的问题在于，它只表明了消费者重复购买同一品牌的行为，而消费者对这种品牌的喜欢程度是否真正超过其他品牌就无从得知了。消费者可能只是由于习惯或者方便而去购买同一品牌，并没有多考虑。这种忠诚并不稳定，如果竞争者品牌的价格更低，消费者就会转而购买竞争者品牌。从另一方面讲，如果消费者没有购买他经常购买的品牌，可能是由于被迫转换品牌。
Ajzen and Fishbein （1980）将态度定义为以社会的构成信念为基础的可评估的看法。研究者开始不再孤立地把态度认为是对一个观点的认知过程的结果，而认为态度是由情感和认知两个部分构成。目前态度忠诚的两纬度前因的观点就是对传统的三部分态度观点的进步，即认知、情感和意愿。
只有在最近的几年，才分别将情感和认知放入了品牌忠诚的研究领域。本研究就进一步检验满意（情感变量）和卷入（认知变量）作为态度的品牌忠诚的主要前因变量之间的关系。
三品牌忠诚的测量方法
在市场营销理论研究与管理实践中，消费者忠诚度的测量已经以不同的方式被实施。目
前在市场营销领域，消费者忠诚度的测量主要有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。
（1）行为忠诚。行为忠诚的消费者反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。企业可根据消费者购买本企业产品和服务的经历，包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本企业产品和服务的数量、购买频率、他们在本企业的消费数额占他们在同类企业的消费总额的百分比、消费者的口头宣传，衡量消费者的行为性忠诚。
（2）态度忠诚。态度忠诚如果按照态度的组成再加以分析，可以包括认知上、情感上和意愿上的忠诚。
① 认知忠诚。认知方面忠诚的消费者非常关心他们能够获得的利益、产品和服务的质量和价格，追求物美价廉却不太考虑品牌因素。韩小芸和汪纯孝（2003）认为，企业可以从消费者在购买决策过程中首先想到、选择本企业产品或服务的可能性；消费者可以承受的产品或服务的价格浮动范围；与竞争对手相比，消费者更偏爱本企业的程度等方面来衡量消费者的认知忠诚。
② 情感忠诚。包含消费者对买卖双方关系的情感投入，是消费者在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。真正忠诚的消费者能够感受到他们与企业之间的情感联系。而这种情感联系是消费者保持忠诚感，继续购买企业的产品和服务并向他人大力推荐企业产品和服务的真正原因。正是这种情感因素促使消费者从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的关系。企业计量消费者的情感忠诚，可衡量消费者对本企业的态度，反映消费者忠诚的情感和心理依附特征。但是，出于多种原因，喜欢某个企业的消费者不一定就会购买这个企业的产品和服务。因此，管理人员采用这种计量方法，很难区分真正的忠诚者与潜在的忠诚者。
③ 意向忠诚。与消费者目前的态度和行为相比，企业管理人员更关心消费者未来的行为。但是，消费者的购买意向并不一定会转变为消费者的实际购买行为。企业很难准确预测消费者的购买意向能否转化为实际购买行为。因此，消费者的意向忠诚并不等于真正的忠诚。消费者的意向忠诚既包含消费者与企业保持关系的意愿，也包含消费者追寻自己偏好品牌的动机。企业可以根据消费者与企业保持关系的意愿和行为意向，衡量消费者的意向忠诚。
本研究采用的就是态度与行为结合的方式，并在测量态度忠诚时将会从认知、情感和意向这三个方面进行考虑。
四品牌忠诚两个维度间的关系
Olive（1999）指出，消费者忠诚的形成过程是先有态度忠诚，然后是行为性忠诚感。社会心理学认为，人们的态度会影响他们的行为。消费者对卷烟品牌业的态度也会影响他们的消费行为。根据消费者行为学理论，消费者的态度是由认知成分、情感成分和行为意向成分组成的。行为意向作为态度的一个组成成分，可能会转化为实际行为，也可能不转化为实际行为。有些学者的实证研究结果表明，消费者的行为意向与消费者的实际消费行为之间并没有显著的关系，但大多数学者的实证研究结果都表明，消费者的购买意向对消费者的实际购买行为有显著影响。
从消费者本身特性看品牌忠诚的成因
作者：符国群
品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选
择该品牌的倾向。在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域，消费者的品牌忠诚度特别高。从外在形式上看，品牌忠诚与消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成的习惯性购买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。举例来说，一个对“可口可乐”很忠诚的消费者，如果发现在某一商店该品牌已脱销，他或她很可能会转向邻近的商店购得该产品，而习惯性购买者则很可能随便挑选“百事”可乐、“健力宝”等其它品牌。所以，在测定品牌忠诚度时，仅仅看消费者是否在较长时期比如一年、二年甚至更长时间里重复选择该品牌是不够的，还需考虑消费者是否愿意为获得该品牌付出例外的努力。
很显然，培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义。首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位。最后，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。据说，美国通用汽车公司在长达20年的时间里，主要产品品质指标一直低于竞争对手，但即使
是在如此逆境中，该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一，究其原因，主要应归功于消费者对该公司产品商标的忠诚。
那么，是什么原因促使消费者形成品牌忠诚呢？传统上，人们认为，主要是由于产品品质好，产品有特色或产品有吸引使然。然而，很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。例如，美国一市场研究机构曾邀请一些品牌忠诚度很高，自称只用某种品牌啤酒的消费者在摘除商标标识后对多种啤酒进行品尝，结果70％的被试分不清“哪是哪”。由此说明，品牌忠诚的形成一定存在产品以外的其它因素。
1、消费者的时间压力。
现代社会，人们的时间压力越来越大。传统上，人们习惯于将时间分为工作与休闲两大部分，这种划分法已越来越不能反映社会的现实情况。实际上，更科学的划分方法应将其分为工作时间、非自由处置时间和休闲三大部分。所谓非自由处置时间，包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家务、购物、以及其它带有义务性的社交活动所占用的时间。一天当中，或者某一时间内，真正意义上的休闲时间并不很多。随着时间机会成本的提高和对休闲活动的看重，人们一方面不太愿意放弃既有收入，另一方面还希望不断地增加休闲时间。“熊掌和鱼翅”难以兼得的情况下，压缩非自由处置时间，包括压缩用于商品选择和购买上的时间成为必然选择。然而，减少信息搜集、评价和产品比较方面的时间，有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾，很多消费者倾向于形成品牌忠诚。形成品牌忠诚后，消费者既毋需花很多时间搜寻信息，也毋需在每次购买前反复考虑和斟酌，更因预先知道购买地点、驾轻就熟，于是可大量节省购买时间。
如果时间压力确是促使消费者形成品牌忠诚的重要原因，企业就有必要对各类顾客的时间压力予以识别和分析，在此基础上弄清其产生差异的原因，以及各类顾客在面临时间压力时所乐于采用的应付办法。显然，高收入家庭的时间机会成本比较高，购买产品时不愿花太多时间搜寻信息，因而更可能形成品牌忠诚。当然，这也仅是问题的一个方面。高收入家庭的成员一般受过更良好的教育，在获取和处理信息的能力上可能较低收入家庭的成员具有更大的优势，这在一定承担上又可减轻其搜寻信息的时间压力。当家庭收入水平既定时，家庭规模越大，财务上压力将随之加大。此时，消费者可能更倾向于多方搜集信息，并较多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响，因而品牌忠诚度较低。产品购买时间间隔愈长，消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多，其品牌忠诚度将会减弱。消费者在日常用品领域通常较在耐用品领域表现出更高的品牌忠诚度，也许就是缘于此一原因。
2、购买风险。
消费者选择某一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。比如，选择了“长虹”电视机，就放弃了对“索尼”、“康佳”、“TCL”等众多
其他品牌的选择。这一选择是否明智，是否本来应当选择另外的品牌，消费者在作出选择之后心理并不踏实，也就是存在一种心理上的不确定感。从这一意义上说，任何购买均存在风险。从现实层面看，消费者购买产品可能会遇到各种各样的风险，如经济风险，时间损失风险、人身安全或伤害性风险、社会风险等等。由于外部条件的制约和消费者本身知识的局限，他或她不可能意识和了解可能遇到的全部风险，而只能在其知识和经验范围内部份地意识到这些风险。这些被意识到的风险称为“知觉风险”。
消费者在意识到风险存在后，必然会主动地采取应付办法。消费者应付风险的方法很多，其中最有效的有三中。一是积极搜寻与购买问题有关的信息；二是从众购买或选择全国性和著名品牌；三是形成对特定品牌的忠诚。70年代初，美国学者罗斯纽斯设计了十多种应付购买风险的方案，在对四百多名家庭主妇的调查中，发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好办法。
由于不同消费者在同一购买问题上，以及同一消费者在不同产品的购买上对风险的认知均存在差异，而且消费者应付风险的办法又多种多样，因此，企业应认真识别和分析这些差异和应付办法，据此制定合适的营销策略。比如，同是购买洗发精，有些消费者可能认为不同品牌之间差异不大，而另外一些人认为差异很大，显然，在选择洗发精时，前者所感知的风险较后者小。此时，以风险作为诉求的广告对后者可能比较有效，对前者则不一定有效。
3、自我形象。
自我形象实际上是自己对自身的一种总体评价和看法，它是基于价值观、个性特征、理想追求等多因素综合形成的。市场上的顾客都有各自的自我形像。当产品或品牌形像与顾客的自我形像一致时，他或她就会作出选择这种产品或品牌的决策，同时，为维护这种自我形像，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。五十年代以前，“万宝路”作为一种女性香烟的形像被牢固地确立下来。为了使这一品牌被香烟市场的主体即男性消费者所接受，菲力普·莫里斯公司对该产品的形像进行了重新塑造。更浓的烟草、防皱硬包装、有棱有角的红白图案、“真正的牛仔”，所有这一切强烈地凸现该香烟“粗狂”和“阳刚之气”的形像。此一形像转换不仅在男性香烟市场培养了一大批忠诚消费者，也使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。
总之，品牌忠诚不完全是由产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，只有这样才会达到事半功倍的效果。
品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究 ［摘要］随着中国经济的发展,市场竞争越来越激烈。产品日趋同质化,产品之争最终转化为品牌之争。本研究试图从消费者认知的角度来探索品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间内部作用机制。在南京多数高校随机抽取了429个有效样本进行分析。结果显示品牌个性中真挚对顾客感知的价值有显著的正向影响,刺激和坚固对品牌忠诚有显著的正向影响。顾客感知的价值对品牌忠诚有显著的正向影响。本研究结论对企业的品牌塑造和品牌营销具有重要的指导意义。 ［关键词］品牌个性;品牌忠诚;顾客感知的价值;品牌营销;品牌战略 1 引言 在市场经济体制下,商品竞争日趋白热化,最终由商品属性竞争转化为品牌之争。进入21世纪后,年轻的第三代将会主导中国的消费市场,他们追求个性,重视商品的情感价值和自我个性的表达。因此谁赢得了年轻顾客群,谁就会拥有市场竞争的主动权。自从我国加入WTO后,很多本土企业面临外国强品牌入侵时他们束手无策,可能会走向三个极端：其一,盲目跟风,模仿别人。其二,热衷于无目标的差异化。其三,在品牌的包装上、名称及标识等方面模仿名牌,以混淆顾客的选择。其结果导致企业没有适合本企业的品牌个性,进而陷入价格战和促销战的困境。因此,打造一个年轻消费者喜欢品牌个性并为他们创造价值对企业来说至关重要。所以本研究对于企业的品牌塑造和营销实践具有重要的现实意义。品牌个性的研究最早来源于西方。西方学者对于品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度架构与量表研究和消费者购买决策过程中预测作用。品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间是否存在驱动作用则不得而知。因此,在中国文化背景下它们之间的作用机制的研究具有重要的现实和理论意义。本研究的成果不仅为品牌塑造、品牌营销及品牌管理提供指导,也可以为企业品牌战略及品牌定位提供借鉴。 2 文献综述 (1)品牌个性。Jennifer L. Aaker对品牌个性进行了因子分析,得出了真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个维度,设计出一个较为系统的测量量表。该量表在理论和实践中得到了广泛验证,所以本研究基本上采用了该量表。 (2)顾客感知的价值。感知的价值即顾客感知总体价值与他所支付价格的权衡及以前购买的体验。本研究主要采用了Hellier设计顾客感知的价值量表并对量表进行符合中国人习惯的翻译。 (3)品牌忠诚。目前关于品牌忠诚的研究主要有两种倾向：第一种倾向就是态度忠诚。态度忠诚主要就品牌态度、品牌承诺、重复购买意愿及积极的口碑。第二种为行为忠诚。行为忠诚主要体现在顾客重复购买的行为,直接影响企业的销售额。本研究倾向态度忠诚和行为忠诚相结合的观点。因为态度忠诚能给企业带来长期的效益,而行为忠诚能使企业得到短期收益,排除了虚假忠诚和伪忠诚。本研究采用了Chaudhuri 和Holbrook 在2001年设计的品牌忠诚量表。
引言 本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。 一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状 1.1消费者忠诚度的含义 消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。 1.2产品、消费品、消费者的含义 产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1] 1.3消费者市场的含义、范围 消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2] 1.4三鹿集团的例子 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三
关于消费者对品牌的忠诚度与企业运 营的透明度强相关 超过一半(53%)消费者表示，他们可能会考虑购买在社交网络上透明度更高的品牌，但缺乏透明度可能导致86%的客户流失。下面是本人带你了解关于86%的消费者对品牌的忠诚度与企业运营的透明度强相关，希望对你有所帮助! 社交媒体公司Sprout Social最近的一份报告显示，86%的消费者比以往任何时候都更加希望企业增加透明度。 企业透明度涉及多个方面，比如成本透明、流程透明等，与营销人员直接相关的主要指运营的透明化。该报告调查了1000名美国消费者，他们将透明度定义为开放(59%)，明确(53%)和诚实(49%)。86%的消费者对透明度较高的企业更加忠诚。89%的人愿意在经历过糟糕的消费体验后给透明度较高的品牌第二次机会，85%的人愿意支持这样的企业渡过危机。 该报告还显示，企业在社交媒体上的不当行为将带来更高的风险。在接受调查的消费者中，超过一半(53%)表示，他们可能会考虑购买在社交网络上透明度更高的品牌。但缺乏透明度可能导致86%的客户流失。 81%的消费者认为企业有责任在社交媒体上保持透明——这比他们对政客、朋友甚至自己的标准都要高。 大多数消费者是希望与企业建立直接的沟通和联系的，而社交媒体成为了最适合的平台。如今人们将一大半的时间都投入到社交媒体上，消费者把企业当做朋友一样在社交媒体中对话，品牌成为他们社交媒体上的日程议题，企业在无限拉近与消费者的关系的同时，也必然背负着消费者更多的期望，所以社交媒体上的企业行为尤为重要。 达美乐披萨在经历了一次社交媒体危机之后深刻感受到这一点。在达美乐收到关于他们披萨饼的负面反馈时，他们花时间倾听顾客意见重塑他们的产品。2008年，达美乐透透明化系统上线，经过一系列优化后，消费者可以通过在线披萨追踪器，看到他所订的披萨目前是谁在揉面、谁在烘焙;为了是双方的信息闭环，消费者看到揉面的工作人员时，可以从备选的激励语中选择发送给
1、提炼企业文化精华 飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵，从而传达给消费者这样的信息：我们会越做越好的，是一个不断追求完美的大公司，买我们的东西您尽可放心。 海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了，海尔从电冰箱起家，做空调、做电脑、做手机，这么庞杂的企业架构与企业业务范畴，若没有“真诚到永远”的文化理念，则很难把这么多业务聚合到上起，更别提运作了。 2、涵盖企业整体规划 近来频频在电视广告中露脸的海王金樽，一方面宣传了“用海王金樽，第二天舒服一点”的产品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后，再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业，做的是健康事业，其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”，有口皆碑，谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢？企业转型定位于移动通信领域，需要重新规划企业的整体框架，提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。 3、倡导时尚生活方式 在产品日益趋于同质化的今天，如何做得让消费者认可，使自己在行中出类拔萃，成了令厂家颇为头疼的事情，特别是在日用消费品领域，更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者，长年饮用一口味的饮料，不但不感到单调，相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。 品牌口号的作用 代言品牌文化 金利来的品牌口号“男人的世界”，从上世纪70年代一直坚持到现在，金利来所拥有的品牌内涵已被一句“男人的世界”一言以蔽之。而简易直白的“质量与风格并存”最好地阐释了李维斯所代表的潮流与实用同在的服装风格……无论是英文口号的直译还是为中国市场量身定做，品牌的“中国口号”大多肩负着重塑品牌形象、代言品牌文化、演绎品牌精神的重任。 1991年，美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”的品牌口号，表达了美宝莲要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。美宝莲对于美丽的阐释折射出了这一全国最畅销的彩妆品牌始终致力于追求产品内在质量的完美，和现代女性一同让美丽自信由内而外。
引言 (3) 文献回顾 (4) 1.1消费决策类型分类 (4) 1.2品牌形象的构成研究 (4) 1.3顾客忠诚的定义 (5) 1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 (6) 研究方法 (7) 2.1研究设计 (7) 2.2样本选择 (7) 2.3访谈程序 (7) 2.4数据处理与解释—可靠性问题 (7) 2.5结果 (8) 消费决策类型对品牌形象形成的解释 (8) 3.1公司硬形象 (8) 3.2公司软形象 (9) 3.3使用者硬形象 (10) 3.4使用者软形象 (10) 3.5产品硬形象 (10) 3.6产品软形象 (13) 3.7小结 (14) 消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示 (14) 总结与不足 (15)
标注 (16) 参考文献 (16) 致谢 (16) 【ABSTRACT】 (17) 附录 (17) 附录一访谈提纲与相关问题 (17) 附录二消费者购物决策风格（CSI）问卷 (19)
基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析－以深大男性学生手机用户为例 林雄俊（学号：2004041033） 管理学院工商管理系市场营销方向 指导教师：韩巍 【摘要】品牌形象在20世纪50年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如何系统地影响顾客价值—满意—忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值—满意—忠诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。 【关键词】消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 引言 长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理解。 但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系，对于消费决策类型如何影响品牌形象、如何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当的意义。 本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。
品牌知名度的定义 品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对较高的品牌。 1．品牌知名度的层级。 品牌知名度一般分为四个层次：无知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和顶端知名度(topofmind)。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越往上越难实现。(1)无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。（冲锋衣排行榜提供） (2)提示知名度。 指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不卅什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。 (3)未提示知名度。 指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说m长虹、海尔、创维、康佳、TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。 (4)顶端知名度。
指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。 调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名度。 2．品牌知名度的资产价值。 品牌知名度的资产价值体现在以下几方面： (1)有助于人们产生品牌联想。 名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。 当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下T作的开展就方便得多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。 (2)使人们南熟悉而引发好感。 消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。 (3)暗示某种承诺。 知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作
南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 《消费者行为学》 主讲教师：李国林 学习中心：广东深圳宝安奥鹏学习中心[21] 专业：市场营销 姓名：何晓为学号：12093552790015 成绩：___________ 一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。 1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例 2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析 3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究 4、中国奢侈品市场消费者特征研究 5、文化因素对消费者购买行为的影响研究 6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例 7、中国大学生校园消费问题研究 8、消费者品牌忠诚问题研究 9、消费者信息收集方式的比较研究 10、基于动机冲突的企业营销策略研究 二、论文写作要求 论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定文献资料。 三、最终提交论文应包括以下内容： 1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。 2、正文：正文是论文主体，应占主要篇幅。论文字数一般在2500－3000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距 3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用〔1〕〔2〕〔3〕……。参考文献部分要求为宋体小四号字。
消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析
目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就
消费者卷烟品牌忠诚度研究 通过运用多元Logistic回归模型，对影响消费者选择不同品牌卷烟的消费倾向进行研究，通过研究发现：消费者卷烟品牌倾向度对其购买卷烟有正相关影响，消费者对卷烟品牌的满意度对其购买卷烟有正相关影响，消费者的受教育程度对其购买卷烟有显著差异。 标签：卷烟品牌培育；卷烟品牌忠诚度；多元Logistic回归模型 1引言 “发展卷烟品牌是中国烟草生存与发展的重要手段，也是现实的”。随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的提出，卷烟品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争，卷烟品牌的竞争的胜败最终还需要消费者来评判。消费者购买何种品牌的卷烟，往往受到消费者对该卷烟品牌忠诚度的影响，所以研究消费者卷烟品牌忠诚度对卷烟品牌培育至关重要，更是我国卷烟做大做强、走向世界的关键所在。本研究从卷烟消费者的卷烟品牌价值观、卷烟品牌满意度、卷烟品牌倾向度、消费者受教育程度等相关因素切入，以探索卷烟消费者品牌忠诚读对其购买卷烟的影响。运用定量方法精确研究消费者卷烟品牌忠诚度对于“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”有重要意义。 2模型构建 线性回归模型在定量分析的实际研究中是比较常见的方法，然而在许多情况下，线性回归受到限制，比如，当因变量是一个分类变量而不是一个连续变量时，线性回归就不适应了。Logistic回归模型从19世纪80年代提出以来，在离散型资料的分析中起到了十分重要的作用。20世纪70年代以来随着对该模型研究的深入，形成了二元logistic模型以及其推广形式——多元logistic模型。 3.2样本的信度分析 信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法。信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。一般而言，两次或两个测验的结果愈是一致，则误差愈小，所得的信度愈高。在问卷调查中的信度分析处于十分重要的环节，问卷设计出来后对问卷进行预调查，得到一些预调查的数据，通过对预调查数据的信度分析可以清楚地知道问卷设计的量表是否是真正地满足了搜集信息的需要。 本文以克隆巴赫系数来测量各指标的内部一致性。各指标内部一致性如表2所示，本研究中各指标的信度系数在0.512和0.822之间，所以问卷的内部一致性可以被接受。 3.4选择“固定购买某一品牌香烟、随机购买某一品牌香烟以及阶段性固定或
品牌影响 企业：我们常听讲“做品牌确实是打广告”，在广告投入方面我们从不吝啬（也进行了大量的投入），但品牌的提升成效并不中意，请咨询该如何做？阿里巧巧 汉阳：按照汉阳品牌治理咨询公司多年来总结归纳出的“复式53 2品牌创建法则”，在一个成功的品牌创建中，广告只占公司总资源和人力投入的较小部分，因此“做品牌确实是做广告”这一讲法本身确实是错误的。 众所周知，评判（判）一个品牌的好坏、以后和生命力，不可能是一个指标能够解决的咨询题。通常的我们要关注下图所示（见图一）的五个指标： 阿里巧巧 其中，知名度是反映消费者对品牌的认知程度，而美誉度则反映消费者对品牌的认可程度。品牌联想是前两者的综合体现，并因为有较多的了解而产生拟人化、拟物化的联想，例如提起万宝路人们就会想起“一位美国西部牛仔”、提起劳斯莱斯想起“一个行为绅士的贵族或高官形象”、提起班尼路想起“一群肤色不同国籍不同但平等友爱的儿童形象”等，忠诚度则是品牌与消费者现实利益的直截了当反映，品牌价值是品牌市场价值现实与以后的综合反映。一个理想的品牌塑造结果确实是“广泛被人知的、获得消费者信任、有简明品牌联想、吸引消费者反复消费并能够长久升值”。 这中间，知名度明显是基础的、无法单独决定品牌的成功与否，另外从图二我们明白实现知名度的途径也并非广告一种，企业如果偏见于“做品牌确实是做广告”，忽略一些不仅能够提升知名度又能够促进美誉度的途径（见图三），结果自然会难于让自己中意。例如，企业通过自身产品质量来赢得市场，猎取较高的市场感知质量，知名度和美誉度将得到双重提升。安利的成功一些人归结为传销或直复式销售方式的成功，事实上安利的成功第一是产品质量的成功，凡用过安利产品的人都会被产品的包装、质量等非广告因素所折服。再者想前些年的日本家电产品，不管索尼、松
一、品牌对于企业发展的重要性 品牌战略对贵公司可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点： 1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。 2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。 3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。我有个观点：企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。 4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。 二、全类注册的必要性及法律依据 依据我国《商标法》第５１条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这说明注册商标的保护是有限的。《商标法》的这一条规定，又界定了注册商标的保护范围，一般的注册商标只在其所在的类别受到法律保护。所谓的全类保护则是指在全部类别受到保护。 要在全部类别受到保护，途径有两种：一是成为全国驰名商标享受法律上规定的全类保护；二是进行全类注册。“全类注册”是指同一个申请人就同一个商标在《分类表》所列全部类别（目前共４５个类别）向国家工商行政管理总局商标局申请注册的行为。对于中小企业来说，拥有全国驰名商标并非易事，要全面保护自己，注册全类商标是个好办法 有人认为在商标还不知名的情况下没有必要申请全类注册。但是，事前防御总比事后救济要好。商标作为一种资源，它总是越来越少的，等到企业的商标稍有名气，说不定已经有很多人合法地在其他类别注册了跟它相同或近似的商标，到那时商标始创人就会处于被动的位置。如果商标始创人率先进行了全类注册，就能避免在该商标成长的过程中他人合法取得在其他类别的专用权。 其次，商标是一种无形资产，无形资产可以转化为有形资产，为企业创造无穷的经济效益。如果企业发展壮大了，商标有了知名度，就可以将这些注册商标有偿许可或者转让，做特许加盟，使企业的实力不断扩大，并向多元化、集团化的方向发展。因此，进行全类注册，也并非只是花钱买个平安。全类注册可以说是一种保护性投资行为，能够为企业多元化、集团化发展奠定基础。此外，注册商标经过相关部门评估还可以质押，向债权人提供担保。 商标保护应该追求绝对垄断，而全类注册能最大限度地保护企业，能使企业拥有较为丰富的商标资源，占有较大的商品服务范围，有利于新扩展商品、服务及时投放市场。因此，全类注册是企业针对优秀商标而设计的重要防御战略，企业有必要进行全类注册。
在当今时代大学生(大学生专题：通过对调查问卷的处理与分析，得到以下结果。结果1：品牌形象、情感需要和利益导向是影响大学生品牌忠诚的主要因素。品牌忠诚反映了大学生群体消费中注重品牌形象，同时品牌忠诚也反映了大学生在品牌消费行为过程中的感性消费和“我就喜欢”的情感需要以及对品牌利益的追求是品牌忠诚的基础。结果2：大学生消费群体对品牌忠诚消费行为类型可以细为形象忠诚、情感忠诚和利益忠诚三种类别。也就是说大学生群体一方面注重感性认知和情感体验所带来的品牌忠诚，同时由于条件限制也分化成“时尚新潮、追求形象”和“慎重务实、理智消费”两个群体。“适合的就是最好的”往往会或为消费者忠诚该品牌的重要原因，对于商家来说，能让年轻时尚的消费者做到冲动但不后悔才是品牌忠诚消费行为的更高境界。所以当针对不同的大学生群体进行品牌营销时，应该结合其具体的消费需求心理和行为特点，以提高目标顾客的品牌忠诚度和品牌满意度。企业应该在细分目标市场的基础上进行品牌定位才能取得营销的成功。具体来说，企业和商家需要深入了解大学生群体的消费心理和行为特征，对影响品牌忠诚和选择的因素进行研究和细分。由于不同群体的需求偏好存在差异，由此产生的品牌忠诚也会有所不同。调查发现，受访者对近期李宁提出的“90后李宁：make the change”的品牌定位与传播诉求留下了较为深刻的印象，相信该品牌贴近和符合他们的个性特点和消费需求。耐克“JUST DO IT”极富个性的品牌定位也是受到年轻消费者青睐的。通过对调查的结果分析，提出今后针对年轻大学生进行品牌营销的建议： 1 提升品牌在消费者心中的形象良好的品牌形象可以有效增加品牌忠诚度。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，与目标消费群独特的个性和自我形象保持内在一致，从而增加其忠诚度。针对年轻消费者注重个性张扬和自我形象表达的特点，“不走寻常路”、“凡事无绝对”等品牌口号的提出和年轻、活力、时尚的品牌形象代言人的影响力均成为受访者选择和认可该品牌的重要因素。因此，企业和商家要树-全球品牌网-立更加贴近目标消费者心理特征和自我的品牌形象，提升品牌形象。例如通过时尚且富有个性的品牌形象的建立，通过社交网络、明星代言等符合年轻受众的传播手段在消费者心目中产生了深刻的印象和共鸣。 2 注重情感沟通和消费体验情感沟通和消费体验日益成为年轻消费者品牌忠诚的重要因素。大学生消费群体具有冲动性，因而更容
在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。 1 顾客忠诚度与品牌价值综述 1.1关于顾客忠诚度 顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。 Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再 购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。 Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客 忠诚度的内涵。韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性； 2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3） 顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。 综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的 收稿日期：2008－06－12 作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。 基于顾客忠诚度的品牌价值研究 周恩德，杜小艳 （湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002） 摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够 有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04 Study of Brand Value Based on Customer Loyalty Zhou Ende,Du Xiaoyan （Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China) Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented. Key words ：brand;brand value;customer loyalty 湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute 第22卷第4期2008年12月 Vol.22No.4Dec.2008
管理理论视角下，品牌知名度作为广告宣传效果衡量指标的 重要性 Emma Macdonald and Byron Sharp 摘要 1987年Rossiter 和Percy说：“品牌的认知度常常被许多人误解并且被错误的测度，即便是经验丰富的经理也会犯这种错误。”（p41）然而，品牌知名度的概念已经在广告有效性的测量中被广泛的覆盖了，它是流行层次广告模式的核心部分，营销经理声称这是作为其传播活动的重要目标（Kelly 1991）。本文讨论了针对其品牌知名度如何发挥作用的理论的最新进展，然后提出了关于澳大利亚的经理如何将品牌知名度作为一种指标去测量市场营销和广告效果的实证研究结果。 关键词：品牌知名度 品牌知名度的作用 Rossiter 和Percy将品牌知名度描述为使得商家能够对消费者产生营销传播效果的关键因素，因为消费者对这个品牌产生知名度早于其他所有的传播效果环节。没有品牌知名度，就没有任何其他的营销传播效果可能会发生。一个消费者在购买某种品牌时他们必须首先意识到这一点。除非消费者产生了品牌知名度意识，否则其对这个品牌所持有的态度和有意识的购买就不能形成。（Rossiter & Percy 1987; Rossiter et al. 1991）。 在记忆理论中，品牌知名度被认为是将品牌与品牌定位联系起来，随之产生品牌记忆的最关键一步。将品牌概念化为记忆中的一个节点，让有关品牌的其他信息都以之为核心并产生联系(Aaker 1991b）。这个以品牌为核心建立概念网络的观点得到了许多人的推崇（如Keller 1993;Holden 1993; Holden & Lutz 1992）。
消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性
汽车品牌忠诚度调查报告 近日，行车尚网进行的一项调查结果显示，国内消费者的汽车品牌忠诚度偏低，仅5%的消费者在换购新车时仍然选择原来的品牌车型，选择优先考虑原来的品牌车型的消费者占17%，而选择在尽可能多的品牌车型中挑选的消费者占68%，选择绝对不考虑原来的品牌车型的消费者达到10%。绝对不考虑原来的品牌车型的消费者超过品牌忠实拥护者一倍，这意味着国内汽车品牌建设仍不完善，需要从营销、服务等各个方面加强影响力。其中，丰田和福特的品牌忠诚度相对较高，而奇瑞、吉利等大多数自主品牌车型忠诚度普遍偏低。这与最近自主品牌汽车全面飘红的形势形成鲜明对比，同时也表明自主品牌汽车仍需进一步学习和借鉴国外知名汽车品牌的宝贵经验，加强品牌建设力度。 国内汽车市场的迅速增长让汽车得以驶入千家万户，从而也使得汽车品牌的概念日渐深入人心。随着汽车消费日趋理性，市场竞争日益激烈，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之一，越来越受到厂商和消费者双方的重视。 目前国内汽车消费已经进入一个新的增长期：一方面，生活水平的提升促使人们追求更高的物质享受；另一方面，汽车所带来的生活方式的转变也越来越深入人心。除越来越多的家庭开始将买车提上日
程外，还有不少人甚至计划购买第二辆、第三辆车。在换购新车的过程中，品牌忠诚度对消费者的选择起到了至关重要的作用。 本次汽车品牌忠诚度调查行车尚网选取了市场上国产车的22个主流品牌，主要通过网络采访、电话采访和上门采访的方式，分别对各品牌的100名车主进行了调查访问，历时近3个月，共收集有效问卷2300份。 品牌因素抬头，价格仍占主导
调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因素的消费者比例分别上升了4个百分点和6个百分点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的
品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清
从员工忠诚到顾客忠诚管理 从沃尔玛、顶新等企业离职，总是有些难舍难分，心中总有无数的惆怅。离开企业后，每次购物时，也很少光顾竞争产品。究其原因，是企业文化对于员工的吸附力，是企业文化所造就的员工忠诚。 顾客忠诚的核心是消费者对品牌的忠诚，而品牌忠诚又与企业的员工忠诚紧密关联，没有企业的员工忠诚，顾客忠诚也只是空中楼阁。而员工忠诚及品牌忠诚是企业通过内功修炼实现顾客忠诚，与外部环境中的社会因素、竞争因素、替代因素及消费因素共同形成制约顾客忠诚的六大因素（如图一所示）。
在这六大因素之中，社会因素是企业的社会形象及人文文化变化对顾客忠诚的影响，譬如，环保企业会更多受到消费者的青睐，而企业对社会公益的重视程度以及所树立的社会公众形象影响到顾客忠诚。而人文文化则是价值观改变对顾客消费的影响。 消费因素主要指消费趋势变化对顾客忠诚的影响。消费趋势的变化包含从纵向和横向两方面的适应因素。纵向是指时间的推移，横向是指地域的不同。由于时代的发展，消费趋势日新月异，以房地产的发展为例，由于社会工作的深刻影响，消费者从只注重外表的华丽，到注重环境景观的别致幽雅，从对户型结构方正向南的简单要求，到舒适、环保节能、功能齐备，都反应了消费趋势的变化过程，如果不能跟踪消费趋势的变化，就会出现刻舟求剑的错误。此外，在不同的地域环境，消费者的审美观念及消费观念都会有很大的不同。成功的经验要横向克隆，就必须符合新的地域的人文环境和消费特征。对于消费趋势的变化，企业并非只能一味的被动适应，企业还可创造和引领消费需求，引导消费趋势的变化。 替代品因素是新的替代产品对顾客的吸引。由于替代品在价格及功用相当等方面的影响，尤其是价格的独特优势，会对顾客具有非常的诱惑力。