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项目五汽车消费者的群体心理掌握了解社会群体概念；熟知参照群体涵义，明确参照群体对消费心理的影响；掌握年龄、性别、家庭因素对汽车消费者心理的影响。
学习目标1学生能正确了解社会群体和参照群体概念及涵义；培养学生对消费群体心理影响的两大因素的重视。
能力目标2任务目标群体认知01是指在上，由以上的人组成的互相，相互作用的有机组合体。
●任何一个群体要存在，必须有各种活动，群体成员之间必须有相互的接触和交流，并能相互影响，群体成员之间应该有共同的感情和心理倾向。
●广义泛指：一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体；●狭义是指：由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群。
一、群体的含义和特征一、群体的含义和特征A群体形成是以若干人的共同活动目标为基础，成员形成共识走到一起彼此合作。
目标共同性B群体一经形成的行为规范、行为准则、行动计划不会因个别成员的影响而改变。
相对独立性C群体意识也就是一种群体归属感，就是成员认为自己属于某个群体。
群体意识性D群体是一个有机的整体，每位成员都在这个群体中扮演一定的角色，有一定的职务、一定的责任，有机组合性高富帅白富美驴友大学生共产党员连队1.一群在机场候机的、互不相识的旅客是社会群体吗？2.农民工群体是社会群体吗？二、群体的分类松散群体、联合群体及集体松散群体：成员之间没有共同活动的目的、内容和意义。
联合群体：成员之间只有个人意义没有共同社会价值。
集体：有共同目标，严密组织结构，一致价值观念和行为规范。
现实群体与假设群体现实群体：如学校的年级和班级等。
假设群体：如老年群体、健康群体。
大群体和小群体根据群体人数的多少而划分的正式群体与非正式群体正式群体有固定的章程和编制，并受到这些章程和编制的制约，对成员的地位、权利和义务有明确的规定。
非正式群体是以个人的喜好、情感为基础建立起来的，成员之间无明确的规定，带有明显的感情色彩群体压力群体对其成员形成的约束力和影响力。
汽车消费者的认知心理简介汽车消费者的认知心理是指汽车消费者在购买汽车时，对汽车品牌、性能、价格、外观等方面的认知与心理感受。
这些认知和心理因素会对汽车购买行为产生影响，进而影响市场竞争格局和汽车行业的发展。
消费者价值观和偏好汽车消费者的认知心理受到个人价值观和偏好的影响。
不同的消费者对于汽车的认知和心理感受可能存在差异。
有些消费者更注重汽车的品牌和形象，希望拥有一个豪华、有面子的汽车；有些消费者更注重汽车的性能和操控，追求驾驶的乐趣；还有一些消费者更注重汽车的价格和燃油经济性，希望购买经济实惠的汽车。
汽车制造商和销售商需要了解消费者的价值观和偏好，以满足不同消费者的需求。
品牌认知品牌认知是消费者在购买汽车时最重要的因素之一。
消费者对于不同汽车品牌的认知可能因为品牌形象、品牌历史、媒体宣传等方面的影响而产生差异。
一些汽车品牌的形象更为高端大气，例如奔驰、宝马等；一些汽车品牌的形象更为年轻时尚，例如MINI、Jeep等。
汽车制造商需要通过品牌建设和品牌推广来改善消费者对于品牌的认知。
外观和设计汽车外观和设计对消费者的认知心理有着重要影响。
消费者在购买汽车时往往会首先被汽车的外观吸引。
外观设计精良的汽车更容易引起消费者的好感和兴趣。
一些消费者注重汽车的外观时尚和个性化，更倾向于购买外观独特的汽车；一些消费者注重汽车的实用性和舒适性，更倾向于购买外观简洁大方的汽车。
汽车制造商需要关注消费者对于外观和设计的认知需求，不断创新和改进汽车的外观设计。
性能和操控汽车的性能和操控是消费者在购买汽车时考虑的重要因素之一。
消费者希望能够获得良好的加速性能、操控稳定性和驾驶舒适性。
一些消费者更关注汽车的动力性能，追求快速加速和灵活操控的驾驶体验；一些消费者更关注汽车的舒适性，追求平稳、安静和舒适的驾驶感受。
汽车制造商和销售商需要研发和提供满足不同消费者需求的汽车性能和操控。
价格和性价比价格和性价比是消费者在购买汽车时非常关注的因素之一。
项目二汽车消费的认知心理任务一汽车消费者的感性认知任务二汽车消费者的理性认知通过本章的学习，掌握感觉与知觉、记忆、注意的基本概念、作用及其在营销中的意义。
掌握汽车消费者的认知规律。
学习目标1会运用注意的规律分析营销活动中人们的认知过程。
运用消费者的认知心理分析营销活动对消费者的影响。
能力目标2任务目标案例引导：捷达的成功●捷达是德国大众汽车集团在中国的合资企业——一汽-大众汽车有限公司生产的汽车品牌。
凭借历久弥新的产品品质和强大的品牌号召力，捷达持续引领细分市场。
作为“车坛常青树”，作为一汽-大众“创·享品高质”形象的奠基者，捷达将德系车沉稳低调、质量可靠、品质卓越的形象深刻的印在国人心中。
●从1991年到2016面，一汽-大众捷达品牌叱咤中国车市25年，品质不变、品牌不到、销量不减，口碑不衰，不仅成为一汽-大众成立25年来辉煌成就的见证者，更成为时代不可磨灭的标志。
引言认知心理学研究人类的高级心理过程，通过感觉、知觉、注意和记忆等完成的认知过程。
特点强调知识的作用知识是决定人类行为的主要因素汽车消费者的感性认知1汽车消费者的感觉、知觉、错觉【一】感觉的概述——【1、定义】感觉是客观刺激(冷、暖、臭、香)作用于感觉器官所产生的反映（接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性）.请你说说：菠萝作用于你的感觉器官：视觉？味觉？嗅觉？【一】感觉的概述——【2、分类】内部感觉：机体内部的刺激，反映内脏器官状态的感觉。
包括运动觉、平衡觉和机体觉等。
外部感觉：由身体外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉。
包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
【一】感觉的概述——【3、特性】感受性：是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力，感觉能力强，感受性就高，感觉能力弱，感受性就低。
感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量，感觉阈限低的，很弱的刺激就能感觉到，表明其感受性高；感觉阈限高的，要较强的刺激才能感受到，其感受性低。
项目一
汽车消费心理学认知
任务一汽车消费心理学的基础知识
任务二汽车消费与汽车消费心理
通过本章的学习，使学生了解心理学和消费
心理学的基础知识；
掌握汽车消费心理学的基础知识，研究对象和方法，明确汽车消费心理学的研究意义。
学习目标
1
学生能用心理学的方法观察消费对象；
学生能从国情角度来分析判断中国汽车消费者的心理表现。
能力目标
2
任务目标
案例引导：乔·吉拉德的销售经历
●渴望被人重视，是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者也不例外。
看看乔吉拉德的亲身经历。
●一天，一位客户找乔·吉拉德商谈购车事宜。
在销售过程中，一切进展顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了，这让乔·吉拉德很困惑。
乔吉拉德忍不住给客户打电话想问明原因。
●“您好！今天我向您推荐那辆车，眼看您就要签字了，为什么却突然走了？”“喂，乔吉拉德，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点了，但我检讨了一天，是在想不出自己到底错在哪里。
因此冒昧地打电话来请教您。
”“真的？”“肺腑之言！”“很好，你是在用心听我说话吗？”“是的，非常用心。
”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。
就在签字前，我提到我的儿子即将进入密西根大学读书，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听的出，对方的余怒未消。
但乔吉拉德对此事却毫无印象，因为他当时确实没有注意听。
话筒里的声音继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，而我也不愿意从一个不尊重我的人的手里买东西！”
识
汽车消费心理学的基础知
1
心理学、消费心理学、汽车消费心理学
心理是脑的机能
脑是从事心理活动的器官，心理现象是脑活动的结果。
心理是对客观现实的能动反映1、客观现实是心理的源泉和内容2、是能动的心理反映
：心理是指人内在活动梳理的过程和结果。
心理
1什么是心理？
心理学
2你眼中的心理学
心理学（Psychology ）是一门研究人类的心理现象、精神功能和行为的科学，既是一门理论学科，也是一门应用学科。
心理学一词来源于希腊文，是由希腊文中Psyche 和Logos 两词演变得来，前者意指“灵魂”，后者意指“讲述”，合起即是“阐释灵魂之学”。
灵魂在希腊文中也有气体或呼吸的意思，因为古代人们认为生命依赖于呼吸，呼吸停止，生命就完结了。
随着科学的发展，心理学的
对象由“灵魂”改为“心灵”。
心理学——定义
2
心理学——历史演变2
哲学心理学科学心理学
现代心理学
哲学范畴
苏格拉底、柏拉图
心身关系、天性与教养、自由意志与决定论、知识来源
冯特
第一个心理实验室
人本主义心理学
认知心理学
生理心理学
心理学——研究内容
2
研究内容
A 心理过程
B 个性心理
认知过程情感过程意志过程
个性倾向性个性心理特征
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在
消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
概述
研究消费者在购买行为中的心理过程与心理状态；
研究消费者心理与市场营销活动的关系；
研究消费者消费心理活动的一般规律。
研究对象
观察法 实验法 问卷调查法
研究方法
消费心理学
3
一、心理学和消费心理学
早期有广告（民国）； 战争时期和建国初期（空白）；
改革开放时期（企业促销、重视消费心理研究）； 至今（发展壮大）
消费心理学在我国的发展
4
话不用多说，全在酒里;一个人喝酒，有时候就需要几句这么着矫情而文艺、又戳心窝的话。
江小白自说自话式的文艺，适合多少寂寥时想喝酒的用户群体，有时候，生活就是这么简单，简单到我只想开一瓶酒、文艺一次、丧一会、找一份自在或温情而已
汽车消费心理学属于消费心理学的范畴，是依据心理现象，研究汽车消费过程中消费者行为产生的心理过程和个性心理特征，以便有针对性地为消费者提供汽车购买和使用服务的整体解决方案，同时为企业实现精准营销进而促进销售提升盈利。
二、汽车消费心理学
研究对象
汽车消费者的购买心理与行为
汽车营销手段与方法的心理效应
汽车消费者的一般心理与行为
理
汽车消费与汽车消费心
2
汽车消费、汽车消费者、汽车消费心理
社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。
是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。
消费
广义消费：生产消费和个人消费
狭义消费：个人消费即生活消费
消费者通过对汽车产品的购买、使用及体验相关服务，满足自身需求和欲望的一种经济行为。
是指为满足个人或组织的需求，购买、使用汽车和接受汽车服务的个人或组织，是指实际参与消费活动某一过程或全部过程的人。
指消费者在社会总体消费环境的影响下，购买、使用消耗汽车产品的过程中
调节、控制自身消费行为的心理现象。
1、虚线和实线分别代表谁？（顾客和汽车销
售顾问）
2、为什么两者的兴奋点不一样？
3、如何把握汽车消费者的心理？
分类
本能性消费心理
因人的生理性因素所决定、是人在自然状态下的心理需要的反
映。
本能性消费心理的方式和强度是受个人的能力、气质、性格的影响。
社会性消费心理
因人的生理性因素所决定、是人在自然状态下的心理需要的反
映。
本能性消费心理的方式和强度是受个人的能力、气质、性
格的影响。
中国汽车消费者常见的心理特征
3
从众、求异、攀比、求实
●一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。
此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，营销资金周转，编决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。
但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，，好几天过去，购买者却寥寥无几。
老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
●就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1/2的价格卖掉。
”由于着急，关键的字体1/2没有写清楚，店员将其读成“1-2倍的价格。
”
●店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。
老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委之后店员老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
案例引导：越贵越畅销的绿宝石
中国汽车消费者常见的心理特征A 压力；中庸之道；本能；传染；报酬；减少成本
从众心理
B 与众不同、标新立异求异心理C
“人有我亦有”攀比心理
D 实实在在
求实心理
你的生活中消费心理的体现？
——课堂思考
请完成课后巩固与实训内容。
