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第一章第一节１.公共关系定义：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
2.公共关系的本质属性：就是传播管理。
“组织与公众之间的传播管理”是公共关系的本质属性。
3.公共关系的三个基本要素是：组织、传播、公众。
组织和公众是公共关系的“主体和客体”。
而现代公共关系的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的双向性是现代公关传播的本质特征。
4.公共关系的“关系”性质：特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。
（1）。
传播沟通关系：即通过传播和沟通活动去建立组织与公众之间的信息交流，促进组织与公众相互之间的了解、认同，达成相互的共识、理解与信任。
这一过程即“公共关系”。
5．公共关系的“职能”性质：公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段和效果等基本要素的管理，即传播管理。
因此，公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理工作“四大支柱”。
6．公共关系的“学科”性质：公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
第二节一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念1．公共关系状态：即一个组织与其公众环境之客观上存在的关系状况。
它是组织与公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
（1）。
公共关系状态特点；Ａ。
是种不以人的意志为转移的客观存在；B。
任何组织都不可避免地处在一定的公共关系状态之中。
2．公共关系活动：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志：是否有现代公共关系意识和科学的公共关系理论作指导。
3．公共关系观念：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理科学。
通常的观念有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念。
第一讲公共关系的含义和核心概念一、公共关系的科学含义1.对历史上各种公共关系定义的综合考察1.1有代表性的公共关系定义介绍1.1.1“管理职能论”国际公共关系协会曾给公共关系作过如下定义：公共关系是一种管理功能。
它具有连续性和计划性。
通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持---借助对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，（活动形式）赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。
（结果）美国学者莱克斯、哈罗（Rex Harlow）博士对公共关系所下的定义更为细致。
他认为：公共关系是一种特殊的管理职能。
它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；(协调）它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；（报告）它确定并强调企业为公众利益服务的责任；（计划）它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；（监督）它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具1.1.2“传播沟通论“英国人弗兰克、杰夫金斯（Frank Jerkins）认为：公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的、各种有计划的沟通联络所组成的各种行为，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的美国马里兰大学詹姆斯.格鲁尼格教授(James.E.Gruning)指出：“公共关系是一个组织与其相关的公众之间的传播管理”。
主体性社会环境1.1.3“社会关系论”微观个人的社会关系形态——人际关系中观组织的社会关系形态——公共关系宏观国家的社会关系形态——国际关系注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态。
缘由性社会关系中观组织的社会关系形态——公共关系宏观国家的社会关系形态——国际关系注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态。
业缘关系：上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系泛缘关系：朋友关系、路人关系注意：公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他。
公共关系的重点知识第一章公共关系的概念一、公共关系的定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
二、公共关系的本质属性：1.确定公共关系本质的依据和方法①分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成.②分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系.“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”.二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流;组织与公众沟通交流的“双向性” 是现代公关传播的本质特征.行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”.③要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性.④“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性,是准确理解公共关系的关键.2.理解公共关系本质属性的三个角度①公共关系的“关系”性质a.公共关系作为一种社会关系,特指组织与公众环境之间的信息交流关系；b.无论何种类型的组织或何种性质的组织活动,都存在公共关系的问题；c.公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系.②公共关系的“职能”性质a.公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理,这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的.b.公共关系作为一种管理职能，它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产,它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值.因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”.③公共关系的“学科”性质a.公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学,是现代传播学发展的一个应用分支，是现代管理学的一个构成部分.b.公共关系学是管理学科和传播学科相结合的产物.c.公共关系是一种组织的“传播沟通关系”, 一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”；“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性.三、公共关系构成的三大要素：社会组织、公众、传播1.社会组织一一公共关系的主体①社会组织的含义：1）社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。
《公共关系学》教案大理学院课程教案（理论教学）课程名称：《公共关系学》使用教材：乜瑛、郑生勇主编，《公共关系学》浙江大学出版社，2007年1月第1版课程类型：专业选修课授课对象：2009级新闻、对外汉语、汉语言文学专业授课时间：2010至2011学年第2学期计划学时：48学时（其中：理论48实验：0）任课教师：马永春（副教授）课程管理部门：文学院新闻学教研室大理学院教务处制第一讲第一章公共关系概述第二章公共关系的职责与功能所属章节：第1章——第2章计划学时：4学时（理论课时）教学目的和要求：通过第1章的教学，准确理解公共关系的含义，掌握公共关系的构成要素、本质特征与基本原则，了解公共关系的起源和发展。
通过第2章的教学，掌握公共关系的职责，了解公共关系的功能，能够理论联系实际的运用。
教学重点：公共关系的基本概念、构成要素、基本原则；公共关系的功能教学难点：公共关系的构成要素及相互之间的关系教学方法：讲授课堂设计：1、因第1、2章内容总的来说都属于对公共关系的基本描述，内容较简单，故放在一起进行讲授。
2、基本按照教材内容和顺序进行讲授。
3、本次讲授内容较多，课时少，精讲的同时突出重点和难点。
教学步骤及教学内容：（见后）思考题：1、以一个组织的运转为例，谈谈你对公共关系定义的理解与看法。
2、案例分析。
案情简介：死给你看1985年夏天某日，当读者拿到《羊城晚报》时，头版上的一条醒目标题“死给你看”，不禁令人在暑热中陡生阵阵寒意，想要了解真相的读者迫不及待地读下去，随后由担心变为释然。
原来这是介绍广州一家街道小厂——广州佳丽日用化妆品厂及其产品的。
1985年，这家小厂向市场投放了一种产品，定名为“神奇药笔”。
这是一种形似粉笔的来蜂螂药。
为了打开销路，该厂在报纸、电视上做了不少广告，但收效不大。
原因何在呢？其中奥秘就在于消费者的不信任心理。
一家从未听说过的小厂生产的这么一种形似粉笔的东西，真的能有厂家广告里“吹的”神奇效果吗？为了打开市场，该厂决定采取新闻界支持的方法。
•第一讲公共关系的概念与本质•主要内容•１、公关的定义、本质属性、特征与原则。
•２、公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。
•一、公共关系的定义公共关系的定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
公关的目标是：为组织机构树立良好的公众形象。
•二、PR的本质属性（一）PR本质的确定依据和方法首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。
其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体”，两者间作用的方式就是“传播”。
communication “传播”\沟通：人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解，形成共识的目标。
这正是现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关理论的精髓，是现代PR传播的本质特征。
公关模式：•（二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：•1、公关的“关系”性质——传播沟通关系•2、公关的“职能”性质——传播沟通职能•3、公关的“学科”性质——传播管理学科•三、公关的原则•第三节相关的学科概念和实践范畴一、与公关相关的两个“关系”概念（一）人际关系（Interpersonal Relations）指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
（二）人群关系（Human Relations）这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。
•公关与人际关系的关系：联系•内容上，公关包括了部分人际关系，通常也以人际关系为表现形式•方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，良好的个人关系必有助于组织公关的成功。
第一讲公关基本原理1、公关定义：公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。
对象：组织与公众的关系本质：传播沟通管理最终目标：建构有利于组织生存发展的社会生态环境。
2、公关三要素及其关系：组织——公共关系的主体公关活动的承担者、实施者、行为者。
是组织而非私人。
公众——公共关系的客体公关活动的实质内容。
是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。
包括人际传播、组织传播、大众传播等。
传播——公共关系的手段公关传播沟通的对象。
公众关系是由个人关系、群体关系、组织关系共同构成。
3、公共关系组织机构：专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织（协会）第二讲公关的历史1、中国古代与公共关系有关的典故冯谖焚券买义一次冯谖受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。
冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。
冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。
孟尝君虽然心中不悦，也没有责怪他。
事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。
孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。
孟尝君对冯谖说，你给我买的义，我看到了。
——公关投资第三讲公关基本功能1、公关的基本功能：守望功能、协调功能、教育功能、娱乐功能、效益功能一、守望功能——信息的输入公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。
——公关学者卡特利普1、搜集信息的内容：组织形象信息、产品形象信息、各类公众信息、社会环境信息2、建立收集信息的制度：建立健全组织的信访制度、建立与有关组织的信息交流制度、建立对大众传媒的监测制度、建立公共关系的调研制度、建立公共关系的预测制度、建立健全科学的公共关系的档案制度例：伟达公关：北京奥委会的“雷达”2006年6月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。
•第一讲公共关系的概念与本质•主要内容•１、公关的定义、本质属性、特征与原则。
•２、公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。
•一、公共关系的定义公共关系的定义:组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
公关的目标是:为组织机构树立良好的公众形象。
•二、PR的本质属性（一）PR本质的确定依据和方法首先,将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成.其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体”，两者间作用的方式就是“传播”。
communication “传播”\沟通：人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介,将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应,亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解,形成共识的目标.这正是现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关理论的精髓，是现代PR传播的本质特征。
公关模式：•（二）公共关系的本质属性-组织与公众之间的传播沟通三个角度：•1、公关的“关系"性质——传播沟通关系•2、公关的“职能”性质-—传播沟通职能•3、公关的“学科”性质——传播管理学科•三、公关的原则•第三节相关的学科概念和实践范畴一、与公关相关的两个“关系"概念（一)人际关系（Interpersonal Relations)指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
（二）人群关系（Human Relations）这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴,主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。
•公关与人际关系的关系：联系•内容上,公关包括了部分人际关系，通常也以人际关系为表现形式•方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，良好的个人关系必有助于组织公关的成功。
•区别：•主体上，公关的行为主体是组织,人际关系是个人。
•对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论,人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。
•内容上，公关是一种组织的管理活动与职能,处理的组织事务与公众事务,人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系.•方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。
•侧重点上,人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
•公关与人群关系的关系:联系：人群关系指组织内部的人际关系,而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容.同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。
•区别：首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通,它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。
其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。
公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。
虽然公关和人群关系同属组织管理范畴,但它比人群关系更复杂、范围更宽广。
人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。
•本章问题：•1、什么是公共关系？其本质属性是什么？•2、“公共关系”与“人际关系"、“人群关系"有什么联系和区别？第二讲公关的起源与发展主要内容:一、公关的起源二、现代公关的发端与发展三、现代公关产生的条件一、公关的起源二、现代公关的发端与发展（一)巴纳姆时期(Barnum）-现代公关的发端美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动：美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性,许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作-“新闻代言人”美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。
其信念:凡宣传皆好事。
为使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”-该时期的显著特点.(二）艾维·李时期—现代公关职业化的开始艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。
成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。
1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨:“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题,向报界和公众提供迅速而准确的消息.”这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。
不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”,“公众必须被告知"的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。
使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展被尊称为“公共关系”之父。
由于时代局限有人批评他的公关咨询只有艺术性而无科学性.(三)爱德华。
伯内斯时期—现代公关学科化的成熟公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索,使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。
爱德华.伯内斯是学科化的一名旗手.1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。
1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著,《有效的公共关系》,论述“双向对称"的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益置于同等重要的位置，方法上坚持双向传播与沟通.被誉为“公关圣经”.“双向对称"模式的确立,成为了现代公关学成熟的重要标志。
至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。
现代公关理论的发展1998年，美国学者詹姆斯.格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声。
“卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度,其分布在涉及卓越传播的三个层次——传播核心层、知识核心层、文化核心层，并有包容性.还提出“普遍原则，特殊运用”的公关全球化理论。
现代公关的发展三、公关产生的条件（一)文化心理-由“理性”转为“人性"（二)社会政治-民主政治取代专制政治（三）经济发展—市场经济取代小农经济（四）物质技术—大众传播超越个体传播思考题1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么?一、公关的基本职责（一）收集信息：（二）辅助决策:（三）传播推广:(四）协调沟通：（五)提供服务：二、与公关职能相关的若干活动范畴（一）交际是指人与人之间的面对面的直接交往。
借助于个人媒介，所进行的相互沟通,也即人际“沟通”.它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段.公关工作面对不同类型的公众,要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播.（二）宣传宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
宣传与公关有共同之处：第一，都有劝说的成份。
第二，经常使用各种传播媒介开展活动。
第三,宣传丰富了公关工作的内容和方法。
区别：现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传手段；而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”,这与宣传（夸张、渲染和歪曲）有严格的区别。
（三）广告广告与公关的区别1、目的不同广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸)版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点。
由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体,是一种自我宣传方式，主观性比较强,而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。
2、传播方式不同广告的信息传播，强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真情、以真实、以第三方来说话.3、效果不同广告,比较直接,直观感要深，一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式,而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷.（四）营销与推广营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望和行为,扩大产品销售量的一种经营活动，营销注重的是近期的经济效益。
公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。
公关是一种满足公众信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
（五）公共事务主要指一个组织与政府部门,公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。
政府，社会团体，非盈利机构的公关工作,常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作。
企业，也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务,社区事务等。
实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的. （六）游说游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解,说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式.但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做,带较强的劝服性色彩。
与公关是不能相等同的两个概念（七) 开发文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费,争取资源等，往往被称之为公关开发活动。
如（教育基金百万行活动）(八）论题处理又称“问题管理”（Issue Management)，是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题(特别是将要进入立法程序的，有争议的问题)以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响,以帮助组织制定应变的对策和措施.（九）危机处理(Crisis Management）包括两方面的涵义：1、是处理“公关关系危机”（政府形象受损）是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。
2、是用公关的策略和方法来处理危机。
是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
