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了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策。
第一节微观环境微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境。
微观环境是偏向产业内的一些因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素（见图2-2）。
图2-2 企业的微观环境企业要了解公众的需要和意愿，采取积极态度与公众沟通，借此树立企业的良好形象。
如何处理企业与公众的关系已成为一门学科、一门艺术。
第二节宏观环境宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等（见图2-3）。
图2-3 企业的宏观环境第三节营销环境分析方法企业面对的市场营销环境有多种，分析市场营销环境的目的，就在于找出有利于实现企业经营目标的机会，避免不利于企业经营的威胁。
现实生活中，机会和威胁往往是同在的。
营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎接挑战。
矩阵分析法市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-4）。
图2-4市场机会矩阵图案例：美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。
于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
第四章市场营销环境环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合第一节营销环境含义、特点一、营销环境含义1、定义——（p82，图4-1，4-2 ）营销系统边界之外的所有因素的集合。
2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……3、可控性问题环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。
然后企业尽量适应它。
至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：（1）不可控：国家法律，法规，经济形势……（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。
社会需求，竞争对手行为，购买行为……。
（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。
二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。
2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。
3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。
4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，关联的公开与隐蔽。
5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。
三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。
适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。
2、营销活动也可影响营销环境最值得关注的影响：（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。
但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。
（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。
营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。
四、营销和企业内部环境这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。
（ P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者营销职能就是研究和实现需求的。
第四章市场营销环境分析一、识记内容1.市场营销环境的涵义P71市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2.理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3.微观环境的涵义P74市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
4.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75-76供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商:即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
代理中间商:即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。
辅助商:即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利。
5.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
6.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义P77愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。
品牌竞争者：指满足同意需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
7.金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义P77金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
市场营销学之营销环境概述市场营销学是一门研究市场营销行为的学科，其中一个重要的概念是营销环境。
营销环境是指营销活动所处的外部环境和内部环境，它对营销活动的进行和结果产生重要影响。
本文将围绕营销环境的概述展开阐述，包括外部环境和内部环境两个方面。
首先是外部环境。
外部环境是指影响企业营销活动的一系列因素，包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会文化环境和技术环境。
经济环境是指整体宏观经济发展状况和相关的经济指标，例如国内生产总值、失业率、通货膨胀率等。
企业需要根据经济环境的变化来调整营销策略，把握市场需求和消费者购买力。
政治环境涉及到政府政策和法规的制定和执行。
企业需了解政府的政策导向和对相关行业的政策支持程度，以便确定合适的市场定位和营销策略。
法律环境是指涉及到营销活动的法律法规和法律制度。
企业应确保自己的营销活动符合法律规定，以防止违法行为带来的风险。
社会文化环境是指人们的价值观念、生活方式和文化习俗等因素。
企业应了解目标市场的文化背景和消费者的喜好，从而定制营销策略。
技术环境指科技和信息技术的发展对市场营销的影响。
随着互联网和社交媒体的普及，企业可以利用新技术手段来开展市场营销活动，提高市场竞争力。
其次是内部环境。
内部环境是指企业内部自身的特点和资源。
内部环境包括企业的组织结构、企业文化、人力资源、产品和品牌等。
组织结构决定了企业的决策效率和灵活性，而企业文化则决定了企业的价值观、行为规范和员工的工作态度。
人力资源是企业最重要的资产，员工的素质和能力对企业的营销活动至关重要。
产品是企业的核心竞争力，企业需要了解市场对产品的需求，不断创新和改进产品。
品牌是企业的重要资产之一，建立和维护品牌对于企业的市场竞争力至关重要。
正确地认识和应对营销环境对企业的市场竞争力和可持续发展至关重要。
企业需要深入研究和了解市场环境的变化，不断调整和改进营销策略，提高市场反应灵活性和竞争力。
