自考市场营销学各章节重点第十四章

自考市场营销学复习重点市场营销学是一门研究市场营销现象和问题的学科，它关注市场与企业之间的互动关系，研究如何有效地满足消费者需求，提高企业的市场竞争力。

以下是市场营销学的复习重点：1.市场营销的概念和内涵：了解市场营销的定义、目标和作用，明确其在企业发展中的重要性。

3.顾客需求与市场细分：了解市场需求的类型及其驱动因素，学习如何通过市场细分来满足不同消费者的需求。

4.产品策划与品牌管理：学习产品策划的方法和步骤，了解品牌管理的基本原则和技巧。

5.价格策略与定价方法：掌握价格策略的种类和选择，熟悉常用的定价方法和策略。

6.渠道管理与物流配送：了解渠道管理的概念和重要性，学习物流配送的基本原则和方法。

7.促销策略与营销传播：熟悉促销策略的分类和特点，掌握营销传播的基本理论和方法。

8.营销组织与团队管理：了解营销组织的类型和结构，掌握团队管理的基本原则和技巧。

9.市场调研与市场预测：学习市场调研的方法和步骤，了解市场预测的基本原理和应用方法。

10.市场营销计划与评估：了解市场营销计划的内容和要求，学习如何进行市场营销的评估和监控。

11.市场伦理与社会责任：了解市场营销的伦理和道德问题，学习企业应承担的社会责任。

12.国际市场营销：了解国际市场营销的基本特点和规律，学习如何开展跨国营销活动。

在复习市场营销学时，可以参考以下方法：1.重点掌握教材：仔细研读教材，理解并背诵重点和难点内容，理清逻辑关系。

2.多做习题：做一些案例分析和习题，培养分析和解决问题的能力。

3.制定学习计划：制定合理的学习计划和时间表，合理安排时间来学习和复习。

4.多做实践活动：参加营销实践活动，如参观企业，实地调研等，以加深对市场营销的理解。

5.多参考相关资料：查阅市场营销学相关的书籍、期刊和研究报告，了解最新的市场营销理论和实践。

6.组织小组讨论：和同学一起组织小组讨论，互相交流和分享学习心得和经验。

综上所述，市场营销学的复习重点涉及市场营销的概念与内涵、市场环境与机会、顾客需求与市场细分、产品策划与品牌管理、价格策略与定价方法、渠道管理与物流配送、促销策略与营销传播、营销组织与团队管理、市场调研与市场预测、市场营销计划与评估、市场伦理与社会责任以及国际市场营销。

第一章绪论1.市场营销运行策划包含的内容有:战略方针、战略原则、主要措施;2.市场营销是个系统工程包含了：核心市场、企业内部、营销策略、营销环境；3.市场营销策划的作用：强化目标、加强针对性、提高计划性、降低成本；4.市场营销策划的原则：统筹规划、技艺融合、超前创新；5。

市场营销策划实施阶段注意的问题：程序性与机遇性相结合、交替性与交叉性、稳定性与灵活性、全面贯彻与不断反馈;6.市场营销策划实施效果测评：销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象、企业形象；7.市场营销策划人员应具备的能力:观察力、感召力、构成力、实现力、情报力、灵感；8。

市场营销与推销的区别：起点不同、中心不同、手段不同、终点不同；9.市场营销策划的特点:目的性、战略性、动态性、可操作性；10。

简述市场营销策划的类型:按策划的性质可分为:基础策划、运行策划、发展策划；按策划的范围可分为：宏观策划、中观策划、微观策划；按策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发、广告策划和公共关系;11。

简述评估市场营销方案的方法:经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验;12.简述市场营销策划的主要方法:程序法、模型法、案例法；13。

创造性思维特征：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力；14.市场营销策划中特殊的思维形式：生存意识、公关意识、特色意识；15.简述市场营销策划与创造性思维的关系：创造性思维是营销策划的起点和终点、重要理论支柱、渗透到营销各方面；16.企业应该如何提高市场营销人员的能力:不墨守成规、广泛阅读、积极做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念；17.简述市场营销策划的主要步骤：①明确目的②收集信息③产生创意④制定方案⑤组织实施⑥测评效果；18。

市场营销策划成功的主要基础和标志是什么？19.成功的主要基础是：①全面认识商品的价值②消费者导向③开发市场营销策划软件;成功的标志是:达成交易、获取利润、社会形象；第二章企业战略策划1。

第一章绪论（重点总结）1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。

2、目标：策划希望达到的预期效果。

信息：策划的基础。

创意：策划的核心。

3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。

4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。

核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。

企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。

市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。

市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。

5.市场营销和推销的不同之外是什么？起点不同。

推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。

推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求手段不同。

推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。

推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。

意义：（1）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划（二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划（三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划8.市场营销策划的原则?(一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）进行地点安排的运筹（二）超前创新：1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排（三）技术融合：1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳9.简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法10.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

自考市场营销学·复习资料汇总 000058第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。

市场营销学复习重点第一章【市场营销与市场营销学】关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学1、什么是市场/市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）效用交换交易需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。

交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。

市场营销学与20世纪初创建于美国。

后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。

它的形成阶段大约在1900——1930年。

1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。

20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。

市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。

第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

自考市场营销学各章节重点第十四章自考市场营销学各章节重点第十四章市场营销学各章节重点（第十四章）第十四章市场营销控制第一节市场营销控制的概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。

（二）市场营销控制的任务1.市场营销控制中心内容是目标管理。

营销计划制定出来后2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。

3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。

4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至能够改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标（三）市场营销控制的特点1.整体性2.动态性3.人为性二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控制的类型1.年度计划控制（高层管理人员）2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员）3.效率控制（营销管理人员）4.盈利能力控制（营销管理人员）（二）市场营销控制的原则1.市场营销控制的目标管理性2.市场营销控制的及时性3.市场营销控制的客观性4.市场营销控制的经济性二、市场营销控制的流程（一）确定市场营销控制的对象（二）识别衡量的尺度（三）确定衡量的标准（四）选择控制方法（五）按标准衡量绩效（六）分析念头原因并提出改进建议第二节市场营销控制的内容与方法一、年度计划控制（一）年度计划控制的概念年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。

4步骤：1.建立目标2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。

3.衡量绩效4.纠正偏差。

二、企业的年度计划控制方法1.销售分析销售差异分析、微观销售分析2.市场份额分析总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额3.营销费用－销售额分析销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等4.财务分析主要有：销售利润率5.顾客满意度追踪顾客意见和建议制度固定的顾客样本顾客调查二、战略控制（一）战略控制的概念指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。

市场营销学复习重点第一章1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

换而言之, 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源, 通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人, 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

4.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。

任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平，实际和性质。

实质:需求管理。

5.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求。

是指绝大多数人对某种产品感到厌恶, 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

任务:改变市场营销, 即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计, 降低价格和积极促销的营销方案, 来改变市场的信念和态度, 将负需求转变为正需求。

(2)无需求。

是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

任务:刺激市场营销, 即通过大力促销及其他市场营销措施, 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

(3)潜伏需求。

是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求, 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

任务:开发市场营销, 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量, 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求, 将潜伏需求变为现实需求。

(4)下降需求。

是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

任务:重震市场营销, 即分析需求衰退的原因, 进而开拓新的目标市场, 改进产品的特色和外观, 或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求, 使老产品开始新的生命周期, 并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

(5)不规则需求。

是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节, 或一周不同日子, 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。

市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。

2.市场营销管理的实质：需求管理。

八种需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。

无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。

潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。

下降需求：重振市场营销。

不规则需求：协调市场营销。

充分需求：维持市场营销。

过量需求：降低市场营销。

有害需求：反市场营销。

3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种：生产观念：在卖方市场条件下产生的；产品观念；推销观念：由卖方市场向买方市场的过渡阶段；市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

客户观念；社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。

推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。

第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。

市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。

降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。

生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。

市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。

自考市场营销学复习重点市场营销复习题名词解释题企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

分析、计划、执行和控制。

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自考市场营销学复习重点篇一1. 市场营销的含义：①市场营销在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动;②是为了满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

2. 市场营销的作用：①解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要;②实现商品的价值和增值;③避免社会资源和企业资源的浪费;④满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量3. 市场营销的影响因素：微观因素：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众宏观因素：人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境4. 服务的性质与特点：服务是一方能够向另一方提供的基础上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

特点：①无形性;②差异性;③不可分割性;④易消失性5. 企业提高服务质量的途径：①建立服务标准和规范;②重视人员的选拔和培训;③加强与顾客的沟通;④及时处理顾客投诉6. 企业新产品开发的因素：①市场过度细分;②新产品开发的高成本;③新产品生命周期短;④社会和政府的限制。

7. 品牌在市场营销中的作用：①利于商品的广告宣传和推销;②维护生产者和经销者的经济利益;③便于顾客选购商品。

8. 广告的优势特点：9. ①高度公开性;②普及性;③夸张的表现力;④非人格化。

10. 企业开展公共关系活动方法：①创造和利用新闻②开展有意义的特别活动③建立企业识别系统④参加与赞助各种社会公益活动11. 需求差别定价形式：对不同的顾客、不同的式样定不同的价格;按不同的部位、不同的时间定不同的价格。

12. 定价决策考虑因素：内部因素：企业的营销目标、营销组合、产品成本;外部因素：市场结构;市场需求的价格弹性;市场竞争;国家政策;其他外部环境13. 竞争对手的分析包括：①产品研究和开发能力②产品制造过程③采购方式④目标市场⑤销售渠道⑥服务能力⑦个性和文化14. 产品差别化战略策略具体内容：①产品质量的差别化策略;②产品可靠度的差别化策略;③产品创新的差别化策略; ④时机的差别化策略;⑤服务的差别化策略;⑥品牌的差别化策略15. 扩大产品组合策略包括：①垂直多样化策略;②相关系列多样化策略;③无关联多样化策略16. 选择中间商考虑的因素：①市场覆盖面;②中间商是否具有经营某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施; ③预期合作程度;④中间商的目标与要求。

第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生:1912,哈佛，赫杰特齐,《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。

还有:心理学，社会学，管理学。

二、市场营销概念科特勒—-从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

—-从管理角度:市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征*＊＊*＊＊**＊*＊*(一)不仅仅是销售。

(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方，也可是卖方。

如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销.（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。

需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1)欲望2)购买能力（三）交换与交易*＊*＊＊＊**＊＊**＊*＊＊交换的发生有5个条件:1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。

交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。

（四）市场、关系和网络市场:广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。

在本学科中,市场特指企业的顾客群体。

卖主构成行业,买主构成市场。

关系:本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。