广告语说服艺术的语用学探析

浅议报纸广告劝说的语用途径关键词:言语行为理论劝说策略劝诱性特点摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。

结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。

一、引言在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。

阿伦斯(Axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。

广告从本质上而言具有说服性”(1996: 7)。

广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。

语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。

我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。

本文采用拉尔森(Iarson) (1986: 6)的定义。

他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。

”本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。

数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。

研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。

二、数据呈现1.权威代言(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。

……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。

中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。

(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。

大宝漆已荣获BQR, CQR,IS091002国际质量体系认证。

2.个性认同广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。

(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。

这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。

in
目录

第 一 章 广 告 语 中的预 设
第 一 节 广 告 语 中预 设 的特 点 第 二 节 广 告 语 中预 设 的运 用 第 三 节 广 告 语 中预 设 的功 能
第二 章 广 告 语 中的合 作 原 则和 会话 含 义
第 一 节 合 作 原 则 的 违 反 与 会 话 含 义 的产 生 第 二 节 广 告 语 对 合 作 原 则 的运 用 第 三 节 广 告 语 中违 反 合 作 原 则 的语 用 效 果 -
inn ov ation p oints. A fter th at, th e au tho r m ak es brief an al y sis and intro du ctio n o f advertising lan g uag e, the research o bjecti v e o f th is arti cle,
adv ertisin g lang u ag e w ith th e T h eo ry o f P red ictio n/C o nv ersatio n M ean in g
T h eory o f H . P. G rice/G eo ffrey L eech ' s P o liteness P rinci p le, in ord er to
elicit th e top ic o f am b igu i ty. A fter ev ery b rief introd u ctio n o f th eories, th e au th o r cites m an y rep resen tativ e ex am p les, and categ ori zes them , so that w e can h av e a

从语用学角度看广告话语作者：孔沛琳来源：《教育教学论坛》2014年第30期摘要：广告语是一种功能语言。

广告用语中更注重语用功能和语境分析。

从语用学关联理论和言语行为理论角度，有效地解释了广告用语的劝说功能。

关键词：语用学；广告语中图分类号：G713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0043-02一、引言语用学作为一门语言学科，着重研究人们如何使用语言，探讨话语和语境的关系。

语用学认为：人们的言语行为是受各种社会规约支配的，不能脱离具体的语境，从具体使用语言的情景并结合使用语言的人，社会，文化等方面去理解语言的意义，也就是说语用学研究的是如何通过语境来理解和使用语言。

广告在当今社会中扮演越来越重要的角色。

语言和文字是广告最重要的组成部分。

广告语很直接的表述了广告本身所要表达的意思，即吸引消费者关注其广告中的商品，并说服消费者购买其广告中的商品。

为了能更大程度地吸引消费者的眼球，广告商总是竭尽全力创造出各具特色的广告妙语。

广告语作为一种重要的语言现象，本文拟对其进行语用学分析。

语用学研究语言的使用和理解，既研究说话人利用语言和外部语境来表达意义，也研究听话人对发话人说出的话语的解码和推理[1]。

二、语用学部分相关理论语用学相关理论涵盖面较广，常用的广告分析理论有关联理论和言语行为理论。

关联理论是上世纪80年代Sperber和Wilson提出来的，他们主要是基于Grice的会话合作原则而提出来的一种认知语用学理论。

Sperber和Wilson（1986）认为，语言的交际是一个明示———推理过程，而不是传统交际理论的编码———解码过程[2]。

“明示”和“推理”是交际过程的两个方面。

明示是对说话人而言的，说话人通过某种使听话人“明白”或“显映”的方式进行编码，表达意图。

如果听话人能明了说话人所作的明示行为，那么我们就说这种明示行为便是向听话人显映的[3]。

人们在语言交际时需要在新出现的信息与语境假设之间寻求某种关联，但是这个过程需要付出某种努力才能取得，关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。

告 用祈 使 句 直 白地 告 知 受 众壳 牌 石 油 可 以 让其 爱
车 一 路 通 畅 行 驶 。再 如 大 众 汽 车 的 广 告 “ Ｉ ｆ ｇ ａ ｓ
ｐ ａ ｉ ｎ ｓ ｐ ｅ ｒ ｓ ｉ ｓ ｔ 。 ｔ ｙ ｒ Ｖ ｏ ｌ ｋ ｓ ｗａ ｇ ｅ ｎ ” ，广告 直 接告 知 受众
意 价值 和记 忆价 值 ， 从 而说 服 受 众 购 买 广 告 产 品 ， 实现 广告 的推 销 价 值 。
关键 词 ： 英语 广告 ； 说 服性 ； 语 用 学 中 图分 类 号 ： Ｈ３ １ ３ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ： １ ０ ０ ６ ． ６ ３ ６ ５ （ ２ ０ １ ４ ） ０ １ ． ０ １ ４ ５ ． ０ ３
ｗａ ｓ ｄ ｏ ｉ ｎ ｇ Ｙ。以言成事 表示 言后之 果 ， 指话 语说 出
后在 听 话人 身 上 产生 的效 果 或 结果 ［ ２ ］ 。Ａ ｕ ｓ ｔ ｉ ｎ 的 言语 行 为 三 分说 理 论 提 出 了语 用 学研 究 领 域 的语 言形 式 与交 际功能 之 间的关 系 问题 。
性言 语行 为 。 为 了成 功地 达 到让 目标受 众接 受并 购
是 指 听话 人 无 法从 语 言 形式 本 身推 断 说话 人想 要 表达 的 意思 ， 只能 借助 交 际双 方所 处 的特定 语 境推 断其 言外 之意 。
（ 二） 言语 行 为理论 对 英语 广告 的说服 性 解释 英语 广告 借 由特殊 的文体 和 多种 修辞 ． 通 过广 告 话语 这 一 言 内行 为实 施 让 目标 受 众 关 注 并记 忆
将 言 语 行 为 分 为 三 个 次 行 为 ，分 别 是 以 言 指 事
（ １ ｏ ｃ ｕ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｙ） ｒ 、 以 言行 事 （ ｉ ｌ ｌ ｏ ｃ ｕ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｙ） ｒ 和 以 言 成 事 （ ｐ ｅ ｒ ｌ ｏ ｃ ｕ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｙ） ｒ ｔ ” 。以 言指 事指 的 是话 语 的 表述 方

广告说服在营销中的应用
01
广告说服在营销中扮演着重要的角色 ，通过有效的广告策略和创意，可以 吸引目标受众的注意力，提高品牌知 名度和销售量。例如，可口可乐的“ 分享一瓶可乐”广告活动，通过扫描 二维码与朋友分享可口可乐，成功地 吸引了年轻人的关注，并增加了销售 量。
02
广告说服在营销中需要注意目标受众 的需求和心理，通过研究市场和竞争 对手，制定符合目标受众的广告策略 和创意。例如，宝洁公司的“飘柔” 品牌通过了解女性对自信和美丽的追 求，成功地推出了针对女性消费者的 广告策略和创意。
04
广告说服的方法与技巧
建立信誉与专业性
展示产品或服务的专 业性和高标准，包括 科学、技术、研究、 经验等。
强调公司的信誉和口 碑，如提供优质客户 服务、长期合作等。
引用权威或专业机构 的认证或背书，如获 得行业奖项、专家推 荐等。
利用视觉和听觉手段
使用吸引人的视觉元素，如鲜 艳的颜色、动感的图形和图像 等，以增强广告的吸引力。
建立品牌认同
通过塑造品牌形象，使消费者对品 牌产生认同感和忠诚度。
THANKS
感谢观看
广告说服在教育中的应用
广告说服在教育领域中也有着广泛的 应用。教育机构通过广告来宣传自己 的教育理念、课程和优势，以吸引学 生的关注和报名。例如，某些高等教 育机构会通过电视广告、报纸广告和 网络广告等不同形式的广告来宣传自 己的学术实力和就业前景。
广告说服在教育领域中需要注意学生 的需求和心理，通过研究学生的兴趣 、需求和价值观，制定符合学生的广 告策略和创意。例如，一些职业教育 机构可能会利用情感营销策略，通过 强调学生的职业发展和未来前景来吸 引学生的关注。
总结词
预期理论是广告说服的另一个重要心理学原理，它是指人们对于未来的预期会影响其现在的行为和决策。

2010.01（上旬刊）摘要广告用语中常常使用隐含来达到效果。

本文试图从语用学的角度分析广告语中包含的隐含现象并解释广告是如何通过使用隐含来说服消费者购买其宣传的产品的。

关键词会话隐含合作原则合作原则次则“Feel free to lie about your age.”是一则护肤品的广告。

尽管广告本身没有直接说明，但结合产品，人们还是可以明白广告要传达的信息———该护肤品会使您看起来年轻。

“广告是门说服的艺术。

”利用各种策略，广告商要通过广告来说服消费者购买产品。

而通常情况下，他们更多地使用间接的方式来达到这一目的。

隐含就是这众多策略中的一种。

1隐含正如Jef Verschueren（2003）所说，无论一句话怎样完整，它其中隐含的未说出的意义总是比已经说出的要丰富得多。

语句意义完全外化的不可能性提供了在会话中使用策略的基础。

人们可能创造性地利用各种策略来达到自己会话中想要达到的目的。

Grice区分了自然意义和非自然意义。

非自然意义又可进一步划分为表层意义和隐含意义。

在说出话语S的过程中，言说者暗示P是这一话语存在的背景状况，S暗示了P 的结论，尽管P没有被明确地说出。

如果结论完全依赖于出现在话语S中的字词的会话意义和语法结构，那么这一结论被称作规约隐含（conventional implicature）。

如果隐含不仅仅基于所说出的语句的会话意义，也基于言说者所做的假设，或者有意地对会话合作原则次则的违反，那么这种隐含就叫做会话隐含（conversational implicature）（Bussmann2000：221）。

2合作原则和会话隐含在Logic Conversation（Grice1975）中，Grice指出在一般情况下，会话包含一系列不一致、无组织的话语。

之所以这样是因为会话的双方都有至少一个或多个共同的目的或者方向可以接受。

在会话中，不合乎目的的语句被删除，会话得以流畅地进行下去。

来。说话人为使听话人懂得自己的意图，总是以明示方式表达信息；听话
4.从关联理论视角解析英汉广告语中双关效果
人为了解说话人的意图，必需将信息纳入明示—推理模式中进行演绎推理， 关联理论认为，认知语境是理解话语时寻求最正确关联的必备条件。
演绎推理的重要根据就是要猎取信息和语境的最正确关联。
双关的一个重要特点就是它具有双重语境、双重意义。广告双关语要求到
在这则威士忌酒广告语标题中，spirit 一词既可指精神，又可指酒，
关键词： 广告语言关联理论双关修辞
Bottled 一词既可指集中，又可指瓶装。因此这个标题有双重意义，既可
1.引言 广告是一种由制造商付费，通过群众传媒传播产品信息，或产品概念 劝告，或影响购置行为的一种方式。胜利的广告不仅传达了广告产品的信 息，加强品牌效应，而且能够引起读者的美感，关心读者区分并记住此产 品。为了到达此目的，广英汉广告实例探析双关语的运用。 2.双关修辞与广告语言 双关语就是利用词语字形或语音相同而语义不同，使词语在特定的语
商真正的意图是什么呢？综合以上可知：“Whenever you shop at Baijia 双关以经济的方式确保了认知本钱与收益的最正确平衡。
摘要： 关联理论认为交际是一种明示推理过程，是听话者对说话者 在特定语境下形成的双关。
意图进行识别的认知过程，能有效地解读广告语言中的双关修辞运用。本
例：The unique spirit of Canada.We Bottled it.
文从关联理论视角出发，以英汉广告实例探析广告语言中的双关语运用。
关联理论为最正确解释广告语双关现象提供了很好的理论基础，特殊
Baijia Square，you can get new goods that you like.〞Change 一词 是它对于受众在关联理论指导下如何依据广告商的明示刺激进行语用推

摘要：本文从语用学的角度分析了英文广告的5-4基本原则：即语境原则、合作原则、礼貌原则。

并指出广告的意义就在于运用语言推广产品。

关键词：语用学；英语；广告广告是“人与人沟通的行业”，“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的”。

广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。

这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意义。

另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。

”语言能否帮助实现广告效果、实现人与人的沟通，关键是语言的意义(包括字面意义和言外之意)能否被充分地解读。

这就恰好进入了语用学的研究范围。

一、语境原则1、什么是语境语用学研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。

哈克认为：“语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性，在于它的人际交流的可能性，而不是它的现实性。

”是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义，这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义，而更多的是“环境给予语言的意义”。

使用语言进行交际离不开一定的条件和背景，语言活动总在特定时间、特定空间、特定情景、特定的人与人之间进行。

因此对语境的准确理解必须考虑到这些语言外因素。

所以，语境不外乎包括了语言知识和语言外知识。

语言知识就是前面已经提到的语言的上下文，语言外知识则是一个非常大的范畴。

何兆熊认为决定语境的语言外知识可分成三大类：一、背景知识，指的是常识，是人们对客观世界一般的了解；二、情景知识，即与特定的交际情景有关的知识；三、交际双方了解的知识，也就是交际双方相互之间的了解。

这三类知识在语境的构建中起着决定作用，因为这些知识构成语境的基础。

反之，如果有一方缺乏相关知识，则很可能导致交际失败。

2、语境在广告中的作用从上述分析中可以看到，语境能够确定意义和明确指代。

那么，语境在广告中发挥着怎样的作用呢?首先我们要弄清楚广告的定义及作用。

经典广告语语用修辞分析本文借助语用学的会话含义理论，以合作原则为纲，就某些经典广告语作语用修辞分析，揭示经典广告语的语言特色，同时也为广告文案设计提供参考。

标签：广告语语用修辞合作原则一、引言广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手段。

广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，广告语就是沟通广告主与受众的话语形式，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生活的方方面面。

因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。

语用学是研究言语交际中话语如何恰当地表达和准确地理解的一门学科[1]（P14），既然广告是一种言语交际行为，那么就有必要通过语用学的视角去审视这种交际行为，总结广告语设计的经验与规律。

当代修辞学认为，修辞是一种以语言为媒介的有意识有目的的言语交际行为[2]（P7），广告作为一种言语交际行为当然也是修辞学研究对象之一。

也就是说，广告语既是语用学关注的对象，也是修辞学关注的对象，因此，同时从语用学和修辞学的视角研究广告语是可行的。

“会话含义”是语用学研究的核心，美国语言哲学家格赖斯（H.P.Grice）首先提出这一概念，并指出，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，即所谓的“合作原则”(Cooperative Principle)。

格赖斯“合作原则”包括四条准则：一是量的准则（Maxim of Quantity)：所说的话应包含交谈目的所需要的信息；不应包含超出需要的信息。

二是质的准则（Maxim of Quality）：所说的话力求真实。

不要说自知虚假的话和缺乏足够证据的话。

三是关系准则（Maxim of Relevance）：所说的话是相关的。

四是方式准则（Maxim of Manner）：要清楚明白。

避免晦涩，避免歧义，简洁有条理。

[1]（P56）格赖斯指出，在实际交际中人们可能不严格遵守这些准则，听话人根据说话人遵守或违背准则的情况，推断出话语的真正含义，其中说话人遵守合作原则的某项准则所产生的含义称为一般含义，因说话人违反某项准则而产生的含义称为特殊含义。

38基金课题基金项目：本论文为河南农业大学博士科研启动基金项目研究成果，项目编号：30500589浅议广告语中的语用学理论许念一（河南农业大学 文法学院，河南 郑州 450002）摘要：本文针对当前广告语中存在的实际问题，从语用学研究角度出发，通过分析具体例证，系统论述言语行为理论、语境理论、会话含义理论、文化语用学理论等在广告语中的应用与经验，并据此提出广告语设计的建议。

关键词：广告语；语用学理论；言语行为；语境；会话含义；文化语用学中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0038-02一、引言“Where there is a road，there is TOYOTA（有路的地方就有丰田）。

”“霸道，你不得不尊敬。

”以上两句话均为丰田汽车公司的广告语。

前者构思独特，广受好评；后者却因用词不当，引发了中国消费者的不满。

同为丰田公司的广告语，为何差别如此之大？当今社会，广告语日益成为商家推销产品的重要工具。

从20世纪90年代起，便不断有学者对广告语展开了多角度的研究。

时至今日，广告语研究依然处于蓬勃发展的态势。

从语用学角度出发，分析和阐释广告语的语言学内涵和表达效果，可以为广告语研究提供新的思路。

“语用是指人（使用者）在一定环境（语境）中对语言的运用”。

语用学探讨的是“语言符号、语言符号使用者与符号使用环境——语境三者的关系”。

［1］作为一种特殊的言语交际活动，广告包含了语用学的3项基本内容：广告语（语言符号）、广告商和消费者（语言符号的使用者）、语境。

由此，广告语与语用学关系密切，可以进入语用学的研究范畴。

二、广告语与言语行为理论（一）言语行为理论言语行为理论由英国哲学家Austin（奥斯汀，1962）提出，理论核心为“言语行为三分说”，即以言指事行为、以言行事行为、以言成事行为。

“以言指事”是指说话人使用言语单位将一件事完整表述出来；“以言行事”是指说话人通过具体的言语表明交际意图；“以言成事”是指说话人在说出自己的意图后，取得了相应的结果。

英语广告说服性的语用学解释邓格红【摘要】As a special communication between advertisers and consumers, the aim of advertising is to persuade consumers to buy the advertised products. Advertising language is usually original and not in accordance to normal communication mode. Applying pragmatic theories such as the speech act strategy, the strategy of violation of cooperative principles and the relevance strategy can make advertising more eye-catching and effective in persuading consumers into buying.%广告是广告商和消费者之间的特殊言语交际行为。

广告旨在让目标受众接受并购买广告商品。

广告语往往打破常规的言语交际模式。

但从语用学视角看，广告商正是通过有意、公开地违反语用原则，使广告语言新颖独特，具有很高的注意价值和记忆价值，从而说服受众购买广告产品，实现广告的推销价值。

【期刊名称】《云梦学刊》【年(卷),期】2014(000)001【总页数】3页(P145-147)【关键词】英语广告;说服性;语用学【作者】邓格红【作者单位】广东女子职业技术学院应用外语系，广东广州510665【正文语种】中文【中图分类】H313作为商品经济产物的广告渗透到现实生活的各个领域。

广告是一种特殊的言语交际行为。

从语用学角度讲，广告就是一种语用行为，即一种说服性言语行为。

关于广告语言说服力的分析作者：李莹来源：《传媒论坛》2019年第15期摘要：本文以当代广告当中语言文字对消费者的说服力进行浅析，文章分别从广告文案当中对消费者的说服力的特点、表现、作用以及如何提高一则广告当中的文字说服力，总结出广告语言文字的说服力在一则广告当中是起着举足轻重的作用的。

随着社会的不断发展，广告的形式千变万化，但是万变不离其宗的是广告当中可以没有画面、没有图案，却不能没有文字。

因此，一则广告当中广告文案起着至关重要的。

关键词：广告语言;说服力;文案中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2019） 15-0-02广告语言的说服力，顾名思义正是通过广告当中的语言文字的表现力首先抓住消费者的眼球、满足消费者的欲望与需求，从而达到使消费者购买的目的。

广告语言在表达方面还具有自己的特性，无论是用词造句或者是表达的方式和语言文采上的平仄变化都有自身的风格，这就会造就了广告语言的一种独特魅力，更能够使广告语言产生不一样的说服力。

一、广告语言说服力的特点通过广告语言的表现与传播，达到刺激消费者痛点，激发消费者的购买欲望。

广告语言说服力顾名思义就是通过广告语言、广告文案来表达，使消费者接受，产生购买的欲望或是让消费者心目中生成这个产品的意识达到潜移默化的效果。

用一个描绘受众心理过程的理论来说就是：会引起受众的注意力和兴趣进而产生对该广告产品的欲望，然后还可以让受众对广告的诉求有一个更深的印象，最终导致购买该产品的行为。

广告语言在一直以来的传播当中当属电视为领头，作为大众媒体之一，它得天独厚的优势被广泛运用，根据科学研究结果表明，人类认知外部世界的信息80%是通过视觉通道提供的，所以电视广告成为吸引受众的主要形式，但是在如今互联网横行的时代，大多数受众不再看电视，而是通过网络，这时候广告语言的表现形式更多出现在了各大网站、微博、微信，几乎所有时下流行的网络平台，很多时候我们看到的广告都是通过网络平台看视频或者电视节目时的广告，所以当代的人们似乎少了听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这种洗脑的广告，但是并不代表的广告文案广告语言的落寞，它通过微博等平台再次表现出来，形式一点不亚于电视广告所表现的。

语言研 究
对 州
用语用学原理看Βιβλιοθήκη 告语言 许 小婵 河北大学研究生学院 河北保定 ０ ７ １ ０ ０ ０
并进一步促使 广告受众购买 的言后行为 的发生 ， 商家必须 摘 要 ：在 当今 时代 ，随着社会及 经济全球化 的不断发 为 ， 采用有效 的言 中行为。总得来说 ，有 三种 方法的言语行为理 论， 包括直接的言语行为 、 传 统的间接 言语 行为和非传统 的间 接言语行为 。 ２ ． ２ ． １广告语言的直接 言语行为 语言行为是在表示 “ 在说什么” 的行为 ， 通过这种方式 ， 出 版商直接根据做事表达 自身意图或意义 。 例： 嘉 士伯可 能是世界上最好的啤酒 （ 嘉士伯 ） 这句话直接传达宣传 的信息 ， 字 面意 思是 嘉士伯是啤酒 领域 的领先品牌 ， 嘉士伯是我们的最佳选 择。 这句话额外的意 关键词 ： 广 告 语 言 言语 行 为 合 作 原 则 义在于 当消费者有意向购买 啤酒 时，直接说服 消费者选 择这 个 品牌 。这个 口号非常直接 、 明确 ， 给 消费者也 能留下深 刻的 序 言 印象 。 广告 ， 顾名思义就是 广而告之 ， 即将公众 的注意力 引向某 例 ： Ｃ ｏ ｎ ｎ ｅ ｃ ｔ ｉ ｎ ｇ Ｐ ｅ ｏ ｐ ｌ ｅ（ Ｎ ｏ ｋ ｉ ａ ） 这个例子直接表达 了宣传 目的， 这两个词看起来很简单 ， 种事物 的一种宣传活动 。在英语中广告一词 ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ 源 于拉 丁语 ａ ｄ ｖ ｅ ｔ ｒ ｅ ｒ ｅ ， 意为“ 警 告或唤起 注意” ， 其 目标为认知 、 理解 、 但可 以使消费者很 容易领略 到服务 的独特性 。这是售后 服务 虽然这句 口号不是原创 ， 但诺基亚对人 的生命 的 说服与行为 。广告在 当代的经济生活中 已起到 了举足轻重 的 的特殊要求 ， 作用 ， 广告的质量 ， 往往会决定一个企业的前途 及命 运。 现在 ， 注重体现 在每一个细节 ， 因此 ， 公众往往很 容易被说服 ， 充分 有越来 越多 的语 言学家 已经注 意到了语用学和 广告 的联 系 ， 相信产品质量 和售后服务等等 ，这样他们就可 以以直接 的方 语用学理论 的引用扩展 了广告语言研 究的视角 ，给我们更大 式刺激购买力 了。 的空 间对广告语言进行研究。 本文亦从语用学的视角（ 言语行 ２ ． ２ ． ２常规广告语言的间接言语行为 传统的间接言语行为体现 了一些 间接言语行为 ，比如传 为、 合作原 则 ） 出发来探究及分 析广告语言 ， 意在让人 们更深 层次地理解广告语言 ，同时有助于广告商创作出更好 的广告 统的做法和规则等 。 例： 品尝醉人尊贵 ， 鉴赏 目 眩气势 。（ 路易 十三 ） 作 品。 这个简单的句子并没有传达宣传的内容，也并没有直接 二 言语行为理论和广告语言 引导消费者去购买这种酒 ，但是它却将酒和人们 的一种思想 ２ ． １言语行为理论 言语行 为理论 （ Ｓ ｐ ｅ ｅ ｃ ｈ Ａ ｃ ｔ Ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｙ ） 是语 言语用研究 中的 观念结合 了起来 ，随着现在经济的发展及人们生活水平 的提 个重要理论 ，它最初是 由英国哲学 家约翰 ・ 奥斯 丁提 出 ， 后 高 ， 酒不再仅仅是一种简单 的饮 品 ， 而更能体现一种身份 的象 经美 国哲学语言学家约翰 ・ 舍尔做 了进一步的补充和发展 。 他 征 ， 正如广告 中所言 ， 给人带来 尊贵的享受和非凡 的气质 ， 从 们认为语言除了用来传达信息或描述 事物以外 ，还经ｇ － ｍ 来 而间接地 引导 消费者选择该产品 。 ２ ． ２ － ３非传统 的间接言语行为的广告语 言 履行一定的行为 。 说话者说话时可 以同时实施三种行 为 ： 言内 行为 、 言外行为 和言后行为 。言 内行为是说 出词 、 词组或句子 语 言行为在一定 范围 内传递 了非 传统的 间接 言语行 为 ， 的行为 。 通过句法 、 词汇和语音传达文字含义。 例如 ， 当有人说 在广告语 言 中的语言 应用指语 言 以一种隐 晦 的方式 表达 出 并需 要 比字面意义更 多的理解 ， 这样 ， 人们从 间接角度探 “ 你好 ！ ” 这 意味着他制作 了一个声音 ； 言外行为是表达说话者 来 ， 意 图的行为 ， 是 通过说 话实 现的 ， 例如 ， 朋友见 面时 ， 我 们说 索广告语 言， 从而展现了语 言的优势 ， 同时提供给观众和听众 “ 你好 ！” ， 这个词就有 了问候 的力量 ； 言后行为时是 由说 话者 无 限的想象空 间。 例： 我的眼里只有你 （ 哇哈哈纯净水 ） 做出的行为 ， 主要包括话语的后果或带来的变化 。例如 ， 说声 “ 你好 ” 的人是在明确表示他希望 和听者保持友 好的关系。从 在这种情况下 ， 如果没有指定 的范 围 ， 听者和观众是无法 上则例子我们可以看到 ， 言后行为是否能按预期完成 ， 关 键在 理解广告人 的真实意图的 ，受众很 可能把它当做一种恋人之 于言外行为是否按 预期 达到，而言外行为是否顺利 执行 则最 间的誓言 。 哇哈哈公司正是要达到这种 以情动人的效果 ， 将顾 客和产 品比喻成亲密的情侣 ， 极大地拉近 了与顾客 的距离 ， 像 终依赖于言中行为的表 达。 ２ － ２言语行为理论在 广告 中的运用 这样从心底感化消费者的广告 ， 还怕没有销售 额吗？ 言语 行为理论 在广告 中也能得到很好 的体现 。 商业广告 ， 三 合作原则和广告语言 涉及 广告商 、 广告受众和广告商品三个方 面。 首先是 由广告商 ３ ． １合作原则理论 制作 ， 发布广告语言 （ 言中行为 ） ， 其言外行为是 向消费者 推销 合作 原则 （ Ｃ ｏ ｏ ｐ ｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｐ ｒ ｉ ｎ ｃ ｉ ｐ ｌ ｅ ） 是美 国语言 哲学家格 莱 ９ ６ ７ 年提 出的 ，他认为人们 的 日常交谈 不会是无 条理 产品或服务， 以达到促使其购买的言后行为； 而受众则凭借个 斯 于 １ 人 的认 知和经验对 广告语言加 以揣摩 ，完成理解并采取 相应 的、 直接的说事 ， 而是习惯于暗示或从侧 面以合作 为基础谈论 的意 向或倾 向（ 受或 不受广告影 响） ， 从 而完成广告 的交 际过 某事。Ｇ ｒ ｉ ｃ ｅ 认为， 话语的生成和理解之间都存在着一种使话 程。因此 ， 为顺利实现其劝说 目的 ， 即执行推销产 品的言外行 语连贯进 行下去 的“ 默契 ” ， 这种 “ 默契 ” 即合作原 则包括 四大

谈⼴告语的语⽤学及⽂体学特征谈⼴告语的语⽤学及⽂体学特征 论⽂关键词：⼴告语　语⽤学　⽂体学　特征 论⽂摘要：⼴告由于宽⼴的覆盖率，被众⼈所认识接受。

它与⽣俱来的劝导性使它⽆论从语⾔学还是⽂体学⽅⾯，都占有⼀席之地。

其特殊的单向、延时交流⽅式，使得它具有独特的语⾔魅⼒，⼴告语⾔语⽤学的⽬的呈现性较强；其⽂体的精湛程度堪⽐唐诗宋词，短⼩精悍但饱含对购买者的强⼤⼼理冲击⼒。

博⼤精深的语⾔⽂化的活⽤引起强劲的⼼理共鸣，同时带动消费者的购买⼒，实现其语⾔⽬的。

1.引⾔ ⼴告随处可见，其已成为⼈们了解外界发展的⼀种⽅便快捷途径。

很多⼴告语由于其经典性，⽽变成⽿熟能详的流⾏语。

⼴告的延时性，决定它不是交流双⽅即时的传达反馈⽅式。

因为它不具备即时交流的⽣动形象特质，⽽经营者为了达到其交流的效果和⽬的，不得不在交流⽅式、⽅法上变更，通过对语⾔修饰及传达⽅式加⼯来达到其推销商品的⽬的。

商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品⼴告在语⾔形式上更加考究。

⼴告语⾔的魅⼒作⽤就是⼴告的灵魂所在。

2.⼴告语的语⽤学特征 ⼴告是为了推⼴产品，说服⼈们去购买产品。

它有两⼤能⼒：⼀个是推销能⼒，⼀个是劝导能⼒。

商品在推销过程中除了图⽚、画⾯的展⽰形式的实现⽅式外，其他推销能⼒和价值作⽤基本归功于语⾔。

语⾔可以直接地介⼊思维，使思维和⼴告所要传达的意象重合或交集，这样⼴告推销商品并出售商品的过程将最终实现。

2.1⼴告语⾔的⽬的性。

⼴告语⾔是多变的，⽆论⼴告语⾔以何种形式出现，其⽬的都是为了推⼴和销售其商品。

所谓“⽬的体现在⾔内⾏为的选择和⾔外⾏为的实施上，⽽⾔后效果是⾔语⾏为的出发点和归宿，是解释语⾔⾏为形式和策略的理据”。

由此我们不难发现语⾔都是带⽬的性出现的，⽽⼴告语⾔是典型⽬的性语⾔。

⼴告的所有的⾔语⾏为都背负“⽬的”的`重担。

2.2⼴告语的合作原则。

合作原则也就是指语⾔交际中的相互合作，它遵循质的原则、量的原则、关系准则及⽅式准则。

从语用学的视角浅析广告词从语用学的视角浅析广告词有创意的广告词会给受众留下深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。

本文从语用学的视角浅析广告词，欢迎阅读了解。

摘要: 广告语言是一种特殊的语言交际形式。

有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。

本文用格赖斯的会话含意理论对广告词从格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况加以解释和分析。

关键词: 语用学广告词会话会意1.引言美国广告学家克劳德霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。

”[1]对受众来说,广告语言不仅提供了产品的有关信息,广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向,它通过运用独特的语言达到促进商品消费的目的。

一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、鼓动力大等特点。

然而商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。

本文将用格赖斯的会话含意理论对广告词加以解释和分析。

2.从会话含意理论对广告词进行分析从交际的角度来看,一则广告词的传播实际上是广告业主与广告受众之间的言语交际行为。

广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。

因此对广告词的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。

2.1理论背景格赖斯提出了会话含意理论,格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓“合作原则”。

格赖斯将“合作原则”划分为“质”、“量”、“关系”和“方式”四个范畴,每个范畴包括若干个“准则”和“次准则”。

[2]但是,格赖斯又指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则。

当一方违反了这些原则时,另一方就要迫使自己超越对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层含义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则,于是就产生了会话含意理论。

语用论辩学视角下广告话语的言语行为分析作者：李勤学来源：《文学教育·中旬版》2020年第05期内容摘要：广告话语的根本目的是说服受众接受或购买其产品和服务，本质上具有劝服性的重要特征。

文章结合言语行为理论和语用论辩学理论对广告话语进行研究，进一步检验了言语行为理论和语用论辩学在广告话语研究中的可行性。

通过对利群香烟广告进行个案分析，从言语行为和语用论辩学角度讨论广告是如何吸引顾客、宣传商品、树立品牌，从而达到劝服消费者购买其商品或服务的目的，为广告研究提供了一个新视角。

关键词：语用论辩学言语行为广告话语一则香烟广告1.引言随着社会的快速发展，广告对社会经济和人们的生活的影响日益突出。

作为一种特殊的言语行为，要想实现其交际目的，有说服力的功能，广告必须采取一些策略，不仅可以通过语言本身，也可以通过词语的言外之意（王菲，2014）。

目前国内外学者大多热衷于对广告语言进行话语分析，例如批评话语分析，阐释广告文本的互文性、社会建构功能，揭露潜藏背后的意识形态和权力操控（李桔元，2008;唐锋，2005;韩坤，2013）;另有学者从语用学角度探究广告话语的语用特征，利用礼貌原则、会话含义、预设、关联等语用概念来分析广告劝服过程（Simpson，2001;张明芳，2002;欧阳巧琳，2001;申智奇，2004）;此外，还有部分学者从语用论辩学角度对广告话语所使用的诉诸公众、诉诸权威、对比、修辞性疑问等策略进行研究（赵晨舒，2019），其中，药品广告话语通过各类诉诸恐惧的策略操控使人们产生担心生命健康的心理从来劝服受众（朱乐亚，2018）。

广告语言作为一种具有劝服性的言语行为，至今未证明言语行为理论和语用论辩学理论在其研究中的可操作性。

鉴于此，本文试图从语用学的言语行为理论入手，结合语用论辩学理论，并以利群广告为例，探讨这一新的研究路径在广告话语中的现实应用和理论启示。

2.理论基础2.1语用论辩学语用论辩学起源于上世纪70年代，是由荷兰论辩学者范爱默伦（van Eemeren）和罗布荷罗顿道斯特（Bob Grootendorst）共同提出，在语用论辩学中，论辩被视作正反双方为证明己方立场或反驳对方立场而展开的真实话语互动，其目标是通过批判性讨论合理消除双方的意见分歧（吴鹏、熊明辉，2015）。

- 209 -校园英语 / 语言文化语用学视角下的广告语言研究长春建筑学院/葛彦利【摘要】广告语是一则广告的灵魂所在，好的广告语能够在几秒钟便拉住消费者的注意力，并大大提升该产品的宣传力度。

站在语言学的角度上观察广告语，我们发现使用语用学中的话语分析的角度对于广告语进行分析，不仅能够将实际当中使用的对于广告语的观察纳入研究范围内，更重要的是人们能够站在语言的交际和使用的方面来解释广告语的某些特性，并归纳出其特点或规律，从而能够为广告语的发展奠定更深的理论基础。

【关键词】语用学 广告语 话语分析一、 简介广告语是整个广告的灵魂，同时也是语言表现的艺术形式之一。

通过广告语的展现我们能够很好的了解一则广告的精髓和其想要推荐的产品。

现如今，关于广告内容和形式上的研究和分享，在互联网及学术界已然有不少大作的产生。

学者们站在广告文案的语言特点和创作形式上，通过收集大量的个案分析，不断地进行总结并试图推行出一个相对于文案学科建设有所裨益的理论或者模式。

然而笔者认为，仅仅站在这样的一个角度去考虑文案学科方面的发展是有所受限的。

作为广告语言，是语言表现形式的一种，倘若能够站在语言学的角度反观广告文案这一问题，不妨说是用一个相对更高的角度来俯瞰这一问题所在。

本文站在语用学的角度，根据费尔克拉夫的三维分析模型理论，试进行在语用学视角下的对于广告语言的研究。

二、 广告语中的指示语1.话语分析的定义。

“话语分析”一词来自于美国的结构主义方面的语言学家Harris ，在1952年的Language 中首次使用“discourse analysis ”。

对于话语分析，我们首先应当把它和篇章(text)这两者进行区分。

篇章指的是相对比较大篇幅的文章，然而话语并不仅仅是大于句子的单位，它的范围可以是一首诗歌，一个对话，一本书，甚至是一个标语。

通常来讲，话语分析是从人们实际的使用当中通过对于语言的观察和理解进行的语言分析。

在广告语言当中，指示语的存在占据着相当重要的地位，因为指示语是简明扼要，并最有力地拉近与观众距离的词语。