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浅议报纸广告劝说的语用途径关键词:言语行为理论劝说策略劝诱性特点摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。
结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。
一、引言在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。
阿伦斯(Axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。
广告从本质上而言具有说服性”(1996: 7)。
广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。
语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。
我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。
本文采用拉尔森(Iarson) (1986: 6)的定义。
他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。
”本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。
数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。
研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。
二、数据呈现1.权威代言(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。
……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。
中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。
(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。
大宝漆已荣获BQR, CQR,IS091002国际质量体系认证。
2.个性认同广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。
(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。
这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。
从语用学角度看广告话语作者：孔沛琳来源：《教育教学论坛》2014年第30期摘要：广告语是一种功能语言。
广告用语中更注重语用功能和语境分析。
从语用学关联理论和言语行为理论角度，有效地解释了广告用语的劝说功能。
关键词：语用学；广告语中图分类号：G713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0043-02一、引言语用学作为一门语言学科，着重研究人们如何使用语言，探讨话语和语境的关系。
语用学认为：人们的言语行为是受各种社会规约支配的，不能脱离具体的语境，从具体使用语言的情景并结合使用语言的人，社会，文化等方面去理解语言的意义，也就是说语用学研究的是如何通过语境来理解和使用语言。
广告在当今社会中扮演越来越重要的角色。
语言和文字是广告最重要的组成部分。
广告语很直接的表述了广告本身所要表达的意思，即吸引消费者关注其广告中的商品，并说服消费者购买其广告中的商品。
为了能更大程度地吸引消费者的眼球，广告商总是竭尽全力创造出各具特色的广告妙语。
广告语作为一种重要的语言现象，本文拟对其进行语用学分析。
语用学研究语言的使用和理解，既研究说话人利用语言和外部语境来表达意义，也研究听话人对发话人说出的话语的解码和推理[1]。
二、语用学部分相关理论语用学相关理论涵盖面较广，常用的广告分析理论有关联理论和言语行为理论。
关联理论是上世纪80年代Sperber和Wilson提出来的，他们主要是基于Grice的会话合作原则而提出来的一种认知语用学理论。
Sperber和Wilson（1986）认为，语言的交际是一个明示———推理过程，而不是传统交际理论的编码———解码过程[2]。
“明示”和“推理”是交际过程的两个方面。
明示是对说话人而言的，说话人通过某种使听话人“明白”或“显映”的方式进行编码，表达意图。
如果听话人能明了说话人所作的明示行为，那么我们就说这种明示行为便是向听话人显映的[3]。
人们在语言交际时需要在新出现的信息与语境假设之间寻求某种关联，但是这个过程需要付出某种努力才能取得，关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。
2010.01（上旬刊）摘要广告用语中常常使用隐含来达到效果。
本文试图从语用学的角度分析广告语中包含的隐含现象并解释广告是如何通过使用隐含来说服消费者购买其宣传的产品的。
关键词会话隐含合作原则合作原则次则“Feel free to lie about your age.”是一则护肤品的广告。
尽管广告本身没有直接说明，但结合产品，人们还是可以明白广告要传达的信息———该护肤品会使您看起来年轻。
“广告是门说服的艺术。
”利用各种策略，广告商要通过广告来说服消费者购买产品。
而通常情况下，他们更多地使用间接的方式来达到这一目的。
隐含就是这众多策略中的一种。
1隐含正如Jef Verschueren（2003）所说，无论一句话怎样完整，它其中隐含的未说出的意义总是比已经说出的要丰富得多。
语句意义完全外化的不可能性提供了在会话中使用策略的基础。
人们可能创造性地利用各种策略来达到自己会话中想要达到的目的。
Grice区分了自然意义和非自然意义。
非自然意义又可进一步划分为表层意义和隐含意义。
在说出话语S的过程中，言说者暗示P是这一话语存在的背景状况，S暗示了P 的结论，尽管P没有被明确地说出。
如果结论完全依赖于出现在话语S中的字词的会话意义和语法结构，那么这一结论被称作规约隐含（conventional implicature）。
如果隐含不仅仅基于所说出的语句的会话意义，也基于言说者所做的假设，或者有意地对会话合作原则次则的违反，那么这种隐含就叫做会话隐含（conversational implicature）（Bussmann2000：221）。
2合作原则和会话隐含在Logic Conversation（Grice1975）中，Grice指出在一般情况下，会话包含一系列不一致、无组织的话语。
之所以这样是因为会话的双方都有至少一个或多个共同的目的或者方向可以接受。
在会话中，不合乎目的的语句被删除，会话得以流畅地进行下去。
摘要：本文从语用学的角度分析了英文广告的5-4基本原则：即语境原则、合作原则、礼貌原则。
并指出广告的意义就在于运用语言推广产品。
关键词：语用学；英语；广告广告是“人与人沟通的行业”，“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的”。
广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。
这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意义。
另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。
”语言能否帮助实现广告效果、实现人与人的沟通，关键是语言的意义(包括字面意义和言外之意)能否被充分地解读。
这就恰好进入了语用学的研究范围。
一、语境原则1、什么是语境语用学研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。
哈克认为：“语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性，在于它的人际交流的可能性，而不是它的现实性。
”是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义，这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义，而更多的是“环境给予语言的意义”。
使用语言进行交际离不开一定的条件和背景，语言活动总在特定时间、特定空间、特定情景、特定的人与人之间进行。
因此对语境的准确理解必须考虑到这些语言外因素。
所以，语境不外乎包括了语言知识和语言外知识。
语言知识就是前面已经提到的语言的上下文，语言外知识则是一个非常大的范畴。
何兆熊认为决定语境的语言外知识可分成三大类：一、背景知识，指的是常识，是人们对客观世界一般的了解；二、情景知识，即与特定的交际情景有关的知识；三、交际双方了解的知识，也就是交际双方相互之间的了解。
这三类知识在语境的构建中起着决定作用，因为这些知识构成语境的基础。
反之，如果有一方缺乏相关知识，则很可能导致交际失败。
2、语境在广告中的作用从上述分析中可以看到，语境能够确定意义和明确指代。
那么，语境在广告中发挥着怎样的作用呢?首先我们要弄清楚广告的定义及作用。
经典广告语语用修辞分析本文借助语用学的会话含义理论，以合作原则为纲，就某些经典广告语作语用修辞分析，揭示经典广告语的语言特色，同时也为广告文案设计提供参考。
标签：广告语语用修辞合作原则一、引言广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手段。
广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，广告语就是沟通广告主与受众的话语形式，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生活的方方面面。
因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。
语用学是研究言语交际中话语如何恰当地表达和准确地理解的一门学科[1]（P14），既然广告是一种言语交际行为，那么就有必要通过语用学的视角去审视这种交际行为，总结广告语设计的经验与规律。
当代修辞学认为，修辞是一种以语言为媒介的有意识有目的的言语交际行为[2]（P7），广告作为一种言语交际行为当然也是修辞学研究对象之一。
也就是说，广告语既是语用学关注的对象，也是修辞学关注的对象，因此，同时从语用学和修辞学的视角研究广告语是可行的。
“会话含义”是语用学研究的核心，美国语言哲学家格赖斯（H.P.Grice）首先提出这一概念，并指出，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，即所谓的“合作原则”(Cooperative Principle)。
格赖斯“合作原则”包括四条准则：一是量的准则（Maxim of Quantity)：所说的话应包含交谈目的所需要的信息；不应包含超出需要的信息。
二是质的准则（Maxim of Quality）：所说的话力求真实。
不要说自知虚假的话和缺乏足够证据的话。
三是关系准则（Maxim of Relevance）：所说的话是相关的。
四是方式准则（Maxim of Manner）：要清楚明白。
避免晦涩，避免歧义，简洁有条理。
[1]（P56）格赖斯指出，在实际交际中人们可能不严格遵守这些准则，听话人根据说话人遵守或违背准则的情况，推断出话语的真正含义，其中说话人遵守合作原则的某项准则所产生的含义称为一般含义，因说话人违反某项准则而产生的含义称为特殊含义。
38基金课题基金项目：本论文为河南农业大学博士科研启动基金项目研究成果，项目编号：30500589浅议广告语中的语用学理论许念一（河南农业大学 文法学院，河南 郑州 450002）摘要：本文针对当前广告语中存在的实际问题，从语用学研究角度出发，通过分析具体例证，系统论述言语行为理论、语境理论、会话含义理论、文化语用学理论等在广告语中的应用与经验，并据此提出广告语设计的建议。
关键词：广告语；语用学理论；言语行为；语境；会话含义；文化语用学中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0038-02一、引言“Where there is a road，there is TOYOTA（有路的地方就有丰田）。
”“霸道，你不得不尊敬。
”以上两句话均为丰田汽车公司的广告语。
前者构思独特，广受好评；后者却因用词不当，引发了中国消费者的不满。
同为丰田公司的广告语，为何差别如此之大？当今社会，广告语日益成为商家推销产品的重要工具。
从20世纪90年代起，便不断有学者对广告语展开了多角度的研究。
时至今日，广告语研究依然处于蓬勃发展的态势。
从语用学角度出发，分析和阐释广告语的语言学内涵和表达效果，可以为广告语研究提供新的思路。
“语用是指人（使用者）在一定环境（语境）中对语言的运用”。
语用学探讨的是“语言符号、语言符号使用者与符号使用环境——语境三者的关系”。
［1］作为一种特殊的言语交际活动，广告包含了语用学的3项基本内容：广告语（语言符号）、广告商和消费者（语言符号的使用者）、语境。
由此，广告语与语用学关系密切，可以进入语用学的研究范畴。
二、广告语与言语行为理论（一）言语行为理论言语行为理论由英国哲学家Austin（奥斯汀，1962）提出，理论核心为“言语行为三分说”，即以言指事行为、以言行事行为、以言成事行为。
“以言指事”是指说话人使用言语单位将一件事完整表述出来；“以言行事”是指说话人通过具体的言语表明交际意图；“以言成事”是指说话人在说出自己的意图后，取得了相应的结果。
2010.01（上旬刊）
摘要广告用语中常常使用隐含来达到效果。
本文试图从语用学的角度分析广告语中包含的隐含现象并解释广告是如何通过使用隐含来说服消费者购买其宣传的产品的。
关键词会话隐含合作原则合作原则次则
“Feel free to lie about your age.”是一则护肤品的广告。
尽管广告本身没有直接说明，但结合产品，人们还是可以明白广告要传达的信息——
—该护肤品会使您看起来年轻。
“广告是门说服的艺术。
”利用各种策略，广告商要通过广告来说服消费者购买产品。
而通常情况下，他们更多地使用间接的方式来达到这一目的。
隐含就是这众多策略中的一种。
1隐含
正如Jef Verschueren（2003）所说，无论一句话怎样完整，它其中隐含的未说出的意义总是比已经说出的要丰富得多。
语句意义完全外化的不可能性提供了在会话中使用策略的基础。
人们可能创造性地利用各种策略来达到自己会话中想要达到的目的。
Grice区分了自然意义和非自然意义。
非自然意义又可进一步划分为表层意义和隐含意义。
在说出话语S的过程中，言说者暗示P是这一话语存在的背景状况，S暗示了P 的结论，尽管P没有被明确地说出。
如果结论完全依赖于出现在话语S中的字词的会话意义和语法结构，那么这一结论被称作规约隐含（conventional implicature）。
如果隐含不仅仅基于所说出的语句的会话意义，也基于言说者所做的假设，或者有意地对会话合作原则次则的违反，那么这种隐含就叫做会话隐含（conversational implicature）（Bussmann2000：221）。
2合作原则和会话隐含
在Logic Conversation（Grice1975）中，Grice指出在一般情况下，会话包含一系列不一致、无组织的话语。
之所以这
样是因为会话的双方都有至少一个或多个共同的目的或者方向可以接受。
在会话中，不合乎目的的语句被删除，会话得以流畅地进行下去。
会话的双方都遵守一条原则，即对话要合乎对方的要求，当时当地的场合，遵循对话者正沉浸其中的对话被接受的共同目的和谈话进行的方向。
这一原则被Grice称为合作原则。
他又进一步将其分为四个次则：数量次则、质量次则、关系次则和方式次则（Yule2000）。
但是在实际会话中，人们并不总是遵守这些次则。
Grice 区分了对次则暗地的违反（“quietly”violating）和公开的违反（openly flouting）。
在后一种情况下，对次则的违反对听者来说是很明显的。
依据Grice的理论，言者对次则的违反与听者对言者并未真正违反合作原则的假设结合起来就产生了隐含（Peccei2000：26-30）。
当言者违反次则，明显的违反将被一个合作的听者认为是试图传递一种隐含的意义。
听者将会做出一些超越话语表层意义的推论。
依据Levinson （1983）建立的模型，该推论的过程可以简单地表述如下：（1）S说出P。
（2）没理由认为S不遵守合作原则。
（3）S意识到合作原则但却说出了P，因此，S一定想表达Q。
（4）如果S是合作的，S一定知道其想表达的Q是会话参与者的共同知识。
（5）S没有任何举止阻止听者把他的话语理解为Q。
（6）S想让听者把他的话语理解为Q，也就是说，P的隐含意义是Q。
只有通过这一过程，言者S的话语P会有会话隐含意义Q。
3广告中通过违反合作原则次则产生的会话隐含合作原则的四条次则在会话中作为未被说明的假设存在于人们的认识中，听者假设言者会提供适量的信息，言说事实，言说内容具有相关性并且尽量言说得清楚明白。
广告语说服艺术的语用学探析
高
（西北工业大学人文与经法学院外语教育系陕西·西安710072）
中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1672-7894（2010）01-059-02
文史
59
2010.01（上旬刊）
广告商可以通过运用会话隐含传达比广告语表面意义更多的信息。
3.1违反关系次则
“Just the idea of it intrigued her.‘This is going to be fun.’She whispered to herself.”（某唇膏广告）
这则广告从字面上似乎没有提供任何产品信息，但是消费者依据关系次则会在第一句广告语“Just the idea of it intrigued her.”与第二句“‘This is going to be fun.’She whis-pered to herself.”以及广告语和一个涂着闪亮唇膏的模特图像之间建立联系。
广告中所说的“idea”应当是为自己找寻“fun”，而涂上该唇膏将会使这个“主意”得以实现。
尽管两句广告语中没有关联词，消费者却能够找出它们的联系并填满广告留出的想象空间。
有时消费者甚至会依据自己的推论得出一些广告中未明确提及的或者超出产品功效的结论，例如本例中得出的唇膏为生活带来乐趣的结论。
3.2违反方式次则
下面是一则违反了方式次则的广告。
“This is the woman who’s allergic to cats,who met the man, who had a cat,who tried different allergy pills,who continued to sneeze,who finally tried Z***,which worked so well she married the man who had the cat.”（某抗过敏药广告）
不同于大多数广告，这则广告一点也不简洁，包含了八个从句，逻辑关系复杂。
为什么要采取如此冗杂的说话方式呢？依据方式次则，消费者会得出广告语复杂冗长是在暗示经历了经过许多尝试，这个患过敏症的妇女才找到良药，而药效之好以至于她甚至和养猫的男士结了婚。
这正符合那些饱受过敏症困扰的患者的切身体会。
3.3违反数量次则
“Ready,set,release.”（某止痛退烧药广告）
与上面的例子恰恰相反，这则药品广告异常简洁，表面上没有给消费者提供所需的信息，所以它违反了合作原则的数量准则。
事实上，广告制作者是有意不加入任何繁复的信息，抓住患者希望快速解除病痛的心理，仅把三个简短有力的动词放在一起，模仿火箭发射的指令，以此来暗示消费者该药品起效快。
只要消费者知道这是一则什么产品的广告，他们就会做出相应的推论并明白广告的隐含意义。
3.4违反质量次则
违反质量次则也会引发隐含，以下面的广告为例：
“If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen.They are trying to trick you into living.”（某抗癌广告）很明显，这则广告字面意义所说的并不是言者的真实想法。
每个人都知道吸烟有害健康，但此广告却呼吁人们别听他人不要吸烟的劝告，显然是反话。
一个合作的听者可以合理地理解这则广告并有这样的推论过程：广告者遵守合作原则，但广告违反了合作原则的质量次则未说出事实，所以该广告是有隐含意义的，实际上在使用反语讥诮那些吸烟者，劝他们戒烟。
4广告语中使用隐含的启示
本文仅就广告中因违反合作原则而产生的隐含意义做了粗略的分析，事实上一则广告有时会不止违反一条次则，此时听者的推论过程也会相应地更加复杂。
在广告中使用隐含的好处十分明显，仅通过巧妙简单的表述就可以有效地达到广告宣传说服的目的。
根据合作原则，听者自动补足广告中意义的留空，找出隐含意义。
面对众多同类产品，商家希望既要突出自己的产品，又要避免夸大或贬低其他产品的语言出现在广告中引起麻烦，在这种情况下，有经验的广告制作者可以利用违反合作原则产生隐含使消费者做出有利于自身产品的推论。
同样，将隐含意义应用于公益广告中也可以起到良好的效果。
站在消费者的角度上，知道隐含是如何在商业广告中起作用的也可以帮助消费者提高分辨能力，避免被一些夸大不实的广告误导。
参考文献
[1]Bussmann,H.Routledge Dictionary of Language and Linguistics.In
Trauth,G.P.&K.Kazzazi.(trans.and eds).Beijing:FLTRP,2000.
[2]Grice,H.P.Logic and Conversation.In Cole,P.&J.Morgan(eds).Syntax
and Semantics vol.3:Speech Acts.New York:AcademicPress,1975.
[3]Levinson,S.C.Pragmatics.Cambridge:CUP,1983.
[4]Peccei,J.S.Pragmatics.Beijing:FLTRP,2000.
[5]Yule,G.Pragmatics.Shnaghai:SHFLEP,2000.
[6]韦汉.会话合作原则与广告隐含.外语与外语教学,2001(1).
[7]耶夫·维索尔伦.语用学诠释.钱冠连,霍永寿,译.北京:清华大学出
版社,2003.
责任编辑孙静
文史60。
