03规划企业战略与市场营销管理
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1 第三章规划企业战略与市场营销管理
学习目标：通过本章学习，应掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及
市场营销组合的内容。
第一节企业战略与战略管理
第二节规划总体战略
第三节规划经营战略
第四节规划和实施市场营销管理
第一节企业战略与战略管理
一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构
三、战略管理的一般过程
一、企业战略的特征
战略一词，源自于军事领域，是对如何取得战争的胜利所做的谋略。后被引入到企业管理领域。
企业战略：是指对企业长期性的、全局性的、重大的、关键的问题所做的回答，也即对这些问题所做的谋略。
由此，企业战略具有以下特征：
1、全局性
2、长远性3、抗争性（解决如何与对手抗衡）
4、纲领性（战略是企业的行动纲领）
二、企业战略的层次结构
企业各层次战略详解
（一）总体战略：又称公司战略。它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资
源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。
（二）经营战略：即经营单位战略。它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。
（三）职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战
略。它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
三、战略管理的一般过程
战略管理的一般过程如下图所示：
第二节规划企业总体战略
一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位
三、规划投资组合四、规划成长战略战略分析战略选择战略实施战略评价一、认识和界定企业使命
企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。回答企业是干什么的，应该是什么样的
等问题。
●企业使命反映企业的目的、特征和性质。
●界定企业使命应考虑的因素：
1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。
3．市场环境的发展变化。4．资源条件。
5．核心能力和优势。
企业使命说明书
1．活动领域：
●产业范围●市场范围
●纵向范围
●地理范围
2．主要政策：
●对顾客的政策●对供应商的政策
●对经销商的政策●对竞争者的政策
●对公众的政策
3．远景。
4．发展方向。
二、区分战略经营单位
战略经营单位：就是值得企业为其专门制定经营战略的最小经营单位。
区分战略经营单位的主要依据是：各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
战略经营单位的特征●有自己的业务。
●有共同的性质和要求。
●拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。
●有竞争对手。
●有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
三、规划投资组合
确定公司战略业务单位的目的，就是将企业资源在这些业务单位之间进行合理有效的分配。
各战略业务单位需将各自的规划呈交总公司审批，以决定公司是否应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位。
3 为此，需要对各战略业务单位展开分析评估。这里主要介绍“市场增长率/市场占有率矩阵”和“多因素投资组合矩阵”两种投资组合评估模式。
（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵
该模型是美国波士顿咨询公司提供的一种分析模式。
纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）；横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）。
该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务（见图表所示）：
思考：各类业务的特点及其对企业活动的影响？
（二）“多因素投资组合”矩阵
该模型是在“市场增长率—市场占有率”矩阵基础上发展起来的。
●企业对每个战略业务单位，可从市场吸引力和业务优势）两个方面进行评估。
●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
●竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
对各因素分别按等级（1—5分）打分，并依据权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。
多因素投资组合矩阵依据吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成了三种战略地带：
“绿色地带”：“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。
“黄色地带”：“开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。
4 “红色地带”：“开红灯”，采用收割或放弃战略。
四、规划成长战略
投资组合战略决定的是现有经营业务哪些需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。与此同时，企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。
发展新业务的三种成长战略：
密集式成长战略：在现有业务范围内寻找进一步发展的机会
一体化成长战略：从事某些与目前业务有关的新业务
多角化成长战略：开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务
多角化成长战略
适用于在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好机会的状态下。多角化成长战略主要有：
1、同心多角化战略—利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品类别。
2、水平多角化战略—利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品类别。3、综合多角化战略—通过收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资将业务扩展到其他行业中去。
第三节规划经营战略
经营战略：是各战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。
规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。
经营单位战略规划的过程
具体包括分析经营任务、分析战略环境、分析战略条件、选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划
波特的竞争战略模型
第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程
二、发展市场营销组合
一、市场营销管理的一般过程
明确经营战略与目标；形成市场营销战略（决定目标市场、发展市场营销组合）；制定市场营销计划；实施与控制市场营销活动。
二、发展市场营销组合
（一）市场营销组合的内涵市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
传统的营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion) 四因素组成，简称4P
组合。
（二）市场营销组合的特点
可控性动态性
复合性
整体性（三）大市场营销
菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新的理论，认为在市场营销组合的“4P”之外应该再加上两个“P”，
即：权力（power)和公共关系(public relations)，成为“6P”。
大市场营销：就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
4C’ｓ理论
目前，理论界有人对营销组合提出了新的看法，认为传统的4P营销组合应由4C组合取代。
●Product（产品）——Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）
●Price（定价）——Cost to the customer（顾客成本）
●Place（地点）——Convenience（方便性）
●Promotion（促销）——Communication（沟通）
