论市场营销渠道的冲突与管理

营销渠道冲突的成因与管理

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关于渠道冲突的含义学术界至今尚无统一的定义,xxxxan认为:渠道冲突就是这样一种情况,一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。本文亦采用这一定义。 当渠道中某一成员的行为伤害到渠道中其他成员的利益时,渠道冲突就会产生。

2. 营销渠道冲突的种类

由于渠道系统是一个非常复杂的统一体,包括了各级销售商和代理商等,渠道冲突体现的是渠道中不同环节之间利益矛盾的一种关系,这些矛盾关系会发生在同一层次的环节,也会在不同层次的环节中出现,相应地,渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和交叉渠道冲突。

水平渠道冲突又称横向渠道冲突,是指渠道中同一层次各环节之间的利益冲突,如同一层次的批发商之间的冲突。垂直冲突又称纵向渠道冲突,是指不同层次各环节之间的利益冲突,如省级批发商与地市级批发商之间的冲突。交叉渠道冲突又称多渠道冲突,企业建立多渠道营销系统后,不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。如企业在某一目标市场建立电子营销渠道和传统营销渠道,他们之间可能会出现利益冲突。

二、渠道冲突产生的原因 1. 目标不一致

渠道成员之间是一种竞合关系。渠道成员有着某些共同的目标,作为个体又有其自身的目标,这些目标在某些情况下会产生矛盾,从而引发冲突。例如渠道成员对长期目标的追求与短期目标的追求常常出现不一致的情况,从而会出现采取不同的销售措施,而这些措施会干扰其他成员目标的实现,进而引发渠道冲突。

2. 利益不一致

渠道成员之间不仅有着某些共同的利益,也有各自的利益,当渠道成员为获取个体利益时可能会干扰其他成员的利益,从而引发渠道冲突。渠道成员之间不仅会出现长期利益与短期利益的矛盾,还会出现一些包括提成、返点、折扣、奖励等方面的矛盾。渠道成员在追求自身利益最大化的过程中往往容易出现争抢客户资源的情况,甚至进行窜货销售,从而引发渠道冲突。

渠道冲突管理：如何解决渠道冲突问题？

渠道冲突是指在商品或服务的分销过程中，各个渠道成员之间因利益分配、资源分配、角色定位等问题而产生的冲突。渠道冲突的存在不仅会对企业造成损失，还会影响渠道成员的合作关系和整体运营效率。因此，解决渠道冲突成为了企业管理中的重要任务之一。本文将围绕着渠道冲突的发生原因、解决渠道冲突的步骤以及相关的管理策略展开阐述。

一、渠道冲突的发生原因

1.利益分配

渠道成员在分销过程中对利润的分配常常成为导致冲突的主要原因。不同渠道成员之间对于利润分配和回报的预期存在差异，当一方感到自己利益被侵害时，就会产生冲突。

2.角色定位

渠道成员在分销过程中扮演不同的角色，如生产商、经销商、零售商等，在利益关系和权力地位上存在不平衡。当一方失去权力或被迫承担过多责任时，就可能产生冲突。

3.资源分配

渠道成员之间资源的不均衡分配也是导致冲突的因素之一。例如，生产商提供的产品供应不足、零售商的销售额度不足等都可能引发争夺冲突。

二、解决渠道冲突的步骤

1.沟通与理解

渠道成员应该通过频繁的沟通来解决存在的问题。彼此之间理解对方的立场和利益，并寻求达成共识的方式，以减少冲突的发生。 2.协商与妥协

当渠道成员存在分歧时，应该通过协商来解决问题。双方可以通过妥协来达成双赢的结果，找到一个平衡点满足双方的需求。

3.制定共同目标和策略

渠道成员应该共同制定目标和策略，明确各自的责任和权力边界。这可以帮助渠道成员在合作中形成共识，并减少冲突的发生。

4.建立有效的反馈机制

渠道成员应该建立起良好的反馈机制，及时获取并解决存在的问题。通过持续的反馈和改进，渠道成员可以不断优化合作关系，减少潜在冲突的发生。

5.寻求第三方的帮助

在一些情况下，渠道冲突的解决需要第三方的协助。可以寻求行业协会、中介机构或专业顾问的帮助，以解决存在的分歧和冲突。

三、渠道冲突管理的策略

1.优化渠道结构

企业可以通过优化渠道结构来减少冲突的发生。例如，精简渠道成员的层级，在保证供应链稳定的前提下减少中间环节，降低冲突的可能性。

现代商业MODRNBUSINSSMarketing市场营销

户档案的内容。将客户档案从总经销商扩

大到所有经销商，建立全面的零售商档

案，并逐步从上游到下游全面完善，使信

息的管理幅度逐步向最终用户延伸。还要

运用现代信息技术建立和处理客户、市场

信息系统。只有对组成信息系统的人、机

器和程序进行必要的投资，并改进收集、

挑选、分析、评估和分配信息的方法和技

术，才能使客户知识和市场知识为企业管

理与营销服务。

4、建立渠道信任机制，减少联盟冲

突的关键环节。渠道联盟的健康发展依赖

于伙伴之间的风险共担资源互补文化融合

以及信息共享等等一系列相关因素的配

合，只有这些因素的密切配合，联盟才能

在激烈动荡的市场中生存下来，参与更高

层次的竞争即联盟与联盟之间的竞争。而

同一联盟中的渠道成员要想在竞争中取得

有利的地位，联盟内部信任机制的构建显

尤为重要。只有联盟成员间的相互任，成

员之间的监督成本才会降低，同时成员企

业之间寻求协同效应的动机才更为突出，

联盟才能取得协同效应。在渠道联盟中，

信任机制的构建可以从考察双方交易的历

史经验，考察经销商的声誉以及考察联盟

建立过程中和建立之后专用性资产投资的

规模等方面来寻求建立信任关系。

5、加强沟通与协商谈判，化解联盟

冲突的有效工具。信任关系建立在良好的

沟通与交流的基础之上。制造商与销售商

通过及时有效的沟通可以使联盟对方了解

自己没有机会主义的态度，减少双方之间

的误解，达到相互的理解与信任。通过沟

通来解决渠道联盟的冲突，实质上就是在

利用领导力。通过沟通来改变其行为而非

信息共享，也是为了减少渠道系统中有关

职能分工引起的冲突。沟通的重要性在于

使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道

系统的不同层级，自然需要扮演相应的渠

道角色，遵守相应的游戏规则。而谈判的

目的在于停止渠道成员间的冲突。谈判是

渠道成员间讨价还价的一种方法，在谈判

过程中，通常每个渠道成员都会放弃一些

东西，从而避免冲突发生或避免已发生的

冲突愈演愈烈。不过，利用协商谈判来解

企业营销渠道冲突管理策略

提要在竞争日益激烈的今天，渠道对企业的生存与发展起着至关重要的作用，渠道管理已成为企业提高市场竞争力的重要因素，而能否利用好渠道冲突又是渠道管理水平的一个重要体现。本文分析渠道冲突的类型及原因，在此基础上，提出解决渠道冲突的相应策略。

关键词：营销渠道；渠道管理；渠道冲突

引言

随着全球竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的制造商和分销商都意识到渠道建设的重要性。中间商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造商的行为。渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道对现代企业的重要性，在我国已经成为众多企业的共识，并付诸行动。但是，企业在渠道管理实践中，遇到了很多棘手问题，渠道冲突已经成为相当普遍的想象。因此，企业应正视渠道冲突，积极有效地解决渠道冲突问题。

一、营销渠道冲突的内涵

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。该定义是从生产商的角度来观察营销渠道的，它强调组织间的相互依赖，顾客导向以及过程观点。

“冲突”（eonfliet）一词来源于拉丁语“eonnigeer”，意为“碰撞”。在渠道研究域，冲突问题一直备受学术界的关注。众多学者试图从各种角度来界定冲突的概念。社会学家Lvesi.ACoesr认为冲突是为了价值和对一定地位、权力、资源的争夺以对立双方为使对方受损或消灭的对立和斗争。Roesnberg（1974），Tybout和Stem（1975），Borwn（1977）都认为，渠道冲突是一渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止他实现目标的行为。

概括来说，冲突包含了以下基本要素：第一，被要求参与一些与个人的需要或利益不一致的行动；第二，自己的行为偏好和满足度与他人的不相容；第三，彼此都需要某种供应短缺的资源，于是，每个人的需要都无法得到完全满足；第四，忽略了共同行动，具有某些有偏见的排他性的行为偏好；第五，实现业绩的过程中各方在功能或动作等方面必须相互依赖。