下载文档原格式
生鲜电商行业案例分析——以北京沱沱工社为例组长：李政选题、确定文案框架、搜集资料组员：黄华桐文案撰写（上半部分）赵梦凯文案撰写（下半部分）刘玉西文案撰写（修改补充）代秉宸制作PPT框架王文强完善PPT一、引言近两年,我国生鲜电商发展迅速,被称为是中国电商下一个千亿市场。
2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿,相较于2013的130亿整整增长100%,预计2018年将破千亿,生鲜电商仍然是一片函待开发的蓝海。
未来几年内,会有越来越多的公司以及资本将进入生鲜电商市场,抢占市场开拓期的红利。
i本文所分析案例沱沱工社便是在这一背景下创立并取得发展，文章将运用PEST模型、波特五力模型、盈利模式模型、SWOT模型、4Cs等工具对沱沱工社的宏观及微观背景、发展模式、盈利模式及其内外部有利因素和不利因素等进行了分析。
二、研究背景(一)宏观背景—基于PEST模型的分析(二)、微观背景—基于波特五力模型的分析为更好的理解沱沱工社所在的垂直生鲜电商行业结构，本文采取了迈克尔·波特（Michael Porter）于20 世纪80 年代初提出五力模型作为分析工具，对垂直生鲜电商商业模式进行了分析。
波特认为在行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。
这五种力量分别为供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers）、购买者的议价能力（Bargaining Power of Buyers）、潜在竞争者进入的能力（Threat of New Entrants）、替代品的替代能力（Substitutes）和行业内竞争者现在的竞争能力（Rivalry）。
1.新进入者的威胁（Threats of New Entrants）现今，生鲜电商已然形成规模发展，新的电商企业进入生鲜行业的难度越来越大，且生鲜电商行业前期所需资本量大，产品运输、加工、保鲜等环节中厂房设备耗费量大导致行业成本较高，想要获得消费者的认可和信任需要长期的工作和大量的时间，新进入者需要经过长期的工作才有可能获取利润并对已有企业构成威胁。
规模化的有机农产品生产，成本贵或者不贵已经是个不争的事实，相比小规模的家庭农场，需要有产量要求的渠道，只能选择一个字贵。
所以对于整合有机产品的电商平台，需要做的不仅是从原产地对有机产品进行有效控制，还多一个步骤，就是如何控制到达消费者手上的成本。
看完坨坨工社CEO杜非这篇文章，相信你会找到答案。
——《为什么有机食品可以不贵？》知名企业的上市除了是资本狂欢和新闻的盛宴外，似乎也像是一个时代的注脚，它的背后是整个互联网的蓬勃发展和用户不断从线下转移线上的汹涌浪潮。
而周期性的潮水消减，以及其所浸润的互联网产业周期性的旱季也在所难免，这其中就包括此前一直在高速狂奔的电子商务。
其中，生鲜电商因其品质控制和冷链运输的高难度和高成本，是电子商务的高端细分领域，也成了一块未开垦的处女地。
当然，这一领域并非风平浪静，从以天猫、1号店、京东为代表的电商平台，以沱沱工社、顺丰优选为代表的垂直类电商，再到以沃尔玛、大润发、永辉超市等为代表的传统零售企业，都已经开始从不同角度切入生鲜领域。
沱沱工社CEO杜非生鲜电商不是苦逼搬运工“农夫山泉是大自然的搬运工，京东是互联网行业的搬运工，”沱沱工社CEO杜非对《互联网周刊》记者表示，“同样是卖矿泉水，我们和京东、天猫等大型综合性电商相比并没有任何优势。
”言下之意明显，沱沱工社将专注于高附加值的生鲜电商和中产阶级人群，扩大商品经营品类并不是沱沱工社的目标。
这一点在其业务数据上一览无余，“沱沱90%的营收来自于需要冷链物流和存储的生鲜食品，产品也从两年前的6000SKU缩减至3000SKU。
”从红孩子再到沱沱工社，杜非有着丰富的电商运营和管理经验，他表示，“多余的产品品类会带来更大的物流、仓储压力，运营成本也会上升。
沱沱也会在无限扩张的过程中失掉了自己的个性。
”随着互联网和电商的触角向更多的领域延伸，消费者对于网络购买生鲜食品的消费观念和消费习惯正在形成，对于生鲜产品的质量要求越来越高，对绿色、有机等中高端生鲜食品的需求也在上涨。
沱沱工社网案例分析一、沱沱工社简介沱沱工社母公司九城集团成立于1995年，属于有机、天然、高品质食品网上超市。
2004年12月成为美国纳斯达克上市企业。
2009年4月，九城集团正式进军食品B2C领域，注资5000万成立九城天时生态农业有限公司，2010年4月，九城集团倾力推出国内首家专业提供新鲜食品的网上超市——沱沱工社。
并在北京、上海等地投建上千亩有机农场。
凭借雄厚的资金实力，九城集团整合了新鲜食品生产、加工、B2C网络化销售全产业链各相关环节，并依托“透明供应链”产品质量透明管理体系在食品行业供应链上的独特应用，将“新鲜日配”这一B2C领域难以逾越的梦想变成现实。
第一家全产业链的有机、天然、高品质食品服务电商。
拥有8所大型合作农场。
14大类，近万余种商品。
32座城市开通生鲜冷链配送，358个城市开通非生鲜配送。
1050亩农场获得中国、欧盟有机认证。
二、商业模式（一）配送服务1、面向全国32个省，沱沱工社宣布2013年10月17面向全国32个城市正式开通冷链物流生鲜品类商品的配送服务，沱沱工社除北京地区以外的生鲜业务将与第三方物流合作（普通快递：宅急送。
特快专递：顺丰速递）全程冷链，收到订单后承诺24小时即发货（二）产品线及品牌1、肉蛋禽奶猪肉1、有机奶：归原有机牛奶、缘天然纯有机奶、三元极致有机奶、澳洲生机谷牛奶！2、食用油有机：均衡小站、生态小镇、千岛源；进口：伯爵、包诺。
3、五谷杂粮有机：亲民有机食品、东北大金源有机大米、野金香品牌、五谷康品牌、雁窝岛品牌、善耕原有机原米。
4、调味调理有机：禾然有机酱油、哈维斯特盐糖。
进口：摩纳德芳香醋、小胖子系列、德国诗尼坎普系列。
非有机国产：王守义、味好美酱、丘比果酱、味嘟嘟系列咖喱、5、南北干货有机：庆元信洲系列、天绿、新阳洲非有机：台湾点点绿系列、丝宝宝系列。
6、方便速食有机：亲民有机挂面、亲民有机酸菜丝、新阳洲紫菜、老正系列挂面、天津‘新食力’系列挂面。
坨坨工社分析关键词坨坨工社定位物流分析 SKU SWOT分析1坨坨工社基本资料坨坨工社成立时间2008年坨坨工社网站开始运行时间2010年4月上海站开始营业时间2014年12月3日坨坨工社主要的出资方是九城集团坨坨工社目前的CEO是杜非2坨坨工社的定位坨坨工社目前定位于两个城市：北京、上海，其中北京是其深更多年的市场，在生鲜领域有着非常大的影响力坨坨工社定位人群（受众群体）：一线城市中高端消费者3坨坨工社的运营3.1自营+合作农场+国际采购自有农场：农场的位置——北京市平谷区合作农场：各类农产品公司，绝大多数位于北京周边——从这一点，也保证了产品的新鲜度国际采购：采购的国家和地区主要是台湾、韩国、东南亚、南美洲的阿根廷和乌拉圭、澳大利亚，国际采购的大宗商品主要是肉类和奶类3.2坨坨工社的物流体系自建冷链物流体系，有自身的冷藏库，冷冻库，配送点，但由于该公司本身能力有限，直配送六环以内的客户和百度外卖，京东物流合作，利用他们的物流体系来节约开支3.3坨坨工社的SKU以及SKU分析3.3.1坨坨工社的SKU坨坨工社主要品类可以分为以下9种大类安心蔬菜——7个品类沱沱农场——农场自产有机蔬菜——叶菜类茄果类根茎类花菜/豆角类香辛类沙拉类特色蔬菜——特色蔬菜阳台种菜菌菇类——鲜食用菌速冻食用菌速冻蔬菜——类速冻蔬菜速冻玉米加工蔬菜——加工蔬菜新鲜水果——10个品类有机水果——有机水果原生态/特色水果热带水果——东南亚水果台湾水果海南水果葡萄类——提子/葡萄梅子类——车厘子/樱桃/蓝莓猕猴桃——奇异果/猕猴桃苹果/梨——苹果梨瓜类——瓜类桃/李/杏——桃/李/杏柑橘类——柑/桔/橙冷冻水果——冻榴莲其他冷冻水果肉类禽蛋——4个品类猪肉——有机猪肉天然散养猪肉进口猪肉冷鲜肉牛羊肉——牛羊肉制品进口牛羊肉精品牛羊肉牛排蛋类——有机鸡蛋散养鸡蛋鸭蛋/松花蛋其他蛋类家禽类——有机禽类散养禽类禽肉制品奶制品——7个品类牛奶——有机牛奶进口牛奶精品牛奶酸奶——有机酸奶进口酸奶精品酸奶黄油——无盐黄油含盐黄油奶酪——块状奶酪片状奶酪碎奶酪羊奶——羊奶羊奶粉烘焙面包——披萨早餐德式意式蛋糕豆奶——豆奶制品冷冻冷藏——5个品类熟食——中式熟食西式熟食熟食礼盒中西式料理——中式料理西式料理豆制品——豆制品豆浆涮锅丸类——涮锅丸类冷冻面点——馒头/包子水饺/馄饨面条/汤圆海鲜水产——7个品类鱼优——质进口精品国产淡水鱼类——淡水鱼虾——精品国产优质进口蟹/贝——蟹类大闸蟹券贝类参/鲍——海参鲍鱼鱼丸类——虾丸、鱼丸其他水产——其他类粮油副食——8个品类基地直供——沱沱自有进口食品——进口米面进口橄榄油进口调味品其它大米——有机大米东北大米进口大米大米礼盒其他食用油——有机食用油山茶油橄榄油花生油玉米油大豆油葵花籽油菜籽油亚麻籽油食用油礼盒其它面粉面条——有机面粉营养面粉面包粉全麦粉饺子粉有机挂面蔬菜挂面精品挂面意大利面杂粮粉杂粮——有机杂粮健康杂粮杂粮礼盒南北干货——有机干货菇菌/干菜类木耳/银耳枸杞/莲子滋补类干水产类其他调味品——有机调味品酱油/醋盐/糖罐头/咖喱香油酱菜淀粉腐乳调味酱调味汁调味零食冲饮——6个品类休闲零食——坚果蜜饯肉干糖果巧克力饼干糕点——面包饼干曲奇威化中西式糕点冲调滋补——蜂蜜/柚子茶麦片冲调饮品奶茶/咖啡滋补品饮料——有机饮料果汁水茶叶——有机茶叶绿茶红茶花茶花果茶普洱茶乌龙茶白茶茶叶礼盒保健茶酒——白酒葡萄酒啤酒洋酒生态用品——5个品类环保纸——卷纸抽纸手帕纸纸品礼盒纸杯湿巾健康家纺——毛巾/浴巾寝具用品内衣/服饰成人服饰婴幼童服饰成人袜类婴幼童袜类拖鞋清洁用品——衣物清洁厨房清洁卫浴清洁特惠组合空气清洁个人护理——面部护理口腔护理身体护理女性护理母婴洗护美发护发精油/蜡烛口罩皂类健康家电——食品料理机净化器电饭锅杯/壶以上数据来自坨坨工社网站3.3.2对其SKU进行分析其SKU主要集中在食品类、日用品类和家电类商品数目大约为2600个，容易高频次购买的菜肉禽蛋奶成为沱沱工社的核心商品，水果类并不在此列数据源自坨坨工社《天下网商经理人》杂志对坨坨工社CEO杜非的采访报告4坨坨工社的运行状况以及成本分析4.1坨坨工社的年销售额2013年营业额7700万2014年年销售额为1.12亿人民币2014年年底进行扩张2015年预期目标3亿2016年目标5亿4.2坨坨工社的成本分析目前没有详细的数据支持，大致情况是沱沱公社没有盈利或者微亏损，根据2014年销售额来测算，成本之和大约为1.12亿，由于2014年年底扩张，2015年盈利有很大的困难坨坨工社的损耗在1.75%一下5坨坨工社最近的新闻5.1腾讯科技讯（孙宏超）7月28日消息，今天下午国内生鲜电商沱沱工社宣布部分忠诚用户成为沱沱工社股东，共同建设互联网时代的新型消费合作模式，沱沱工社也由此成为国内首家忠诚用户持股的生鲜电商。
沱沱工社全供应链的把控作者：崔婧来源：《中国经济和信息化》2013年第14期全供应链布局让沱沱工社可以在定价上掌握更多的主动权。
杜非给自己定的盈利时间表是18个月，至今时间已经过去2/3。
但他表示压力并不大，“因为沱沱工社已经进入了正常运转状态，盈利是水到渠成的事”。
事实上，生鲜电商的成本和利润几乎是透明的，尽管有机农产品一般能保证50%的高毛利，但是全程的冷链配送，令配送成本基本维持在平均40元/单。
高损耗以及高配送成本，一直是生鲜行业盈利的两个难点。
自2002年下半年，加入沱沱工社开始，杜非就开始谋划攻克这两项难题。
他告诉《中国经济和信息化》记者：“生鲜电商是可以盈利的，但要从损耗里抠，损耗不是越低越好，而是要控制在最良性的程度。
”为生鲜产品构建品类概念最重要的一点就是分析会员常买品类的数据，再根据这些数据去构建下一个会员喜好的品类。
这其实得益于杜非在母婴电商网站红孩子6年的经验。
那时候，红孩子有个独立董事是沃尔玛的全球副总裁，2006年开始红孩子已经在做会员管理，分析会员与商品实际需求。
自建冷链配送打开沱沱工社的官网，会员根据自己的需求选择猪身上的部位进行团购，这是沱沱工社的“现猪团”活动，活动从周一开始到周五下午结束。
团购结束时，如果订单能集满十头猪的量，沱沱农庄的猪就会进入专业屠宰场进行分割和包装。
周六上午，冷链配送团队已经在送猪肉的路上了。
这种网络预售的方式让产地不仅能够按需供应，还能按需配送，大大降低了生鲜食品的损耗。
自建冷链配送是减少损耗率非常重要的一步。
从一开始，沱沱工社创始人董敏就已经决定由公司内部来做配送。
董敏这么做是有原因的。
“我们这个行业很难靠第三方物流公司去做，一方面是因为第三方物流很难保证质量和时间，另一方面则是因为一般的物流配送手段也很难满足有机食品装箱和冷藏冷冻的要求。
”其实，沱沱工社有过这方面的教训。
某机构曾订购了一大批有机蔬菜，早上新鲜的有机蔬菜包装完毕后由第三方配送，但没有想到的是，下午送到客户手里时，蔬菜已经全都蔫了。
生鲜之路在何方作者：崔明理来源：《农产品市场周刊》2013年第42期“鞋带系紧，才能往前跑。
”沱沱工社总经理杜非如是说。
自称“中国第一家专注有机、安全食品的电子商务公司”，沱沱工社在这几年积累了怎样的经验与教训，企业发展到了什么阶段，又会对生鲜电子商务发展中的种种问题作出怎样的解答？生鲜电商火了。
从被媒体称为“生鲜电商元年”的2012年起，“蓝海”、“千亿级大市场”、“电商的最后一块战场”……本是土里刨食的农业，被冠以众多光鲜的名号，顿时变得“金光闪闪”，引得越来越多的经营主体投身这片市场。
原本只涉及生鲜生产、加工、流通、销售某一环节的商家，多从既有优势出发，打通渠道，整合资源，创办起B2C类型生鲜网店，如中粮集团的我买网，顺丰优选旗下的顺丰优选。
另一方面，天猫、京东等大型平台电商，基于完善品类、长期投资等各式初衷，也把眼光从写字楼投向广袤田地，在自家平台上为新鲜的瓜果肉蛋留出一片空间。
此外，还有更多以生鲜起家的垂直电商在近两年兴起。
生鲜电子商务市场呈现一派蓬勃发展的景象。
面对这个“钱景无限”的市场，争相抢坑占位的电商，正用各自响亮的口号烘托起热烈的气氛。
但生鲜电商是否注定小众？产品供应如何保质保量？消费者能否接受商品价格？冷链物流是否会成为瓶颈？种种问题，像一个个绕不过去的坎，随时准备让兴奋的电商跌个跟头。
还没有谁敢说自家已经步入坦途。
就像沱沱工社，这家已进入生鲜领域5年的电商，面对生鲜电子商务的热潮，丝毫没有表现出先行者的优越感，依然不紧不慢，直到今年10月17日，才开始开通全国32个城市的生鲜快递。
“鞋带系紧，才能往前跑。
”沱沱工社总经理杜非如是说。
自称“中国第一家专注有机、安全食品的电子商务公司”，沱沱工社在这几年积累了怎样的经验与教训，企业发展到了什么阶段，又会对生鲜电子商务发展中的种种问题作出怎样的解答？“还没有哪个环节，称得上发展成熟”对于走过的弯路，杜非并不讳言。
有人断定，生鲜商品的特性决定了生鲜电商只适合在小范围生存，采购、运输、经营上的困难会让生鲜电商被规模所累。
全国2018年4月高等教育自学考试电子商务案例分析试题课程代码:00902请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分注意事项：1、答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色宇迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2、每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。
如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。
不能答在试题卷上。
一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1、“中国医药网”的B2B商业模式是A.以行业资讯服务为主B.以招商加盟服务为主C.以在线交易服务为主D.以项目外包服务为主2、北京市人力资源和社会保障局网站属于A. B2C模式B. B2B模式C. C2G模式D. C2C模式3、电子商务案例选取的原则是A.以静制动B.动静结合C.与时俱进D.只读经典4、免费为用户提供网上交易安全的信用中介工具——“支付宝”的B2B网站是A.携程网B.风凰网C.当当网D.阿里巴巴5、利用行业协会作为主要营销方式的交易服务型B2B企业是A.亚马逊B.敦煌网C.阿里巴巴D.环球资源6、沃尔玛中央集权式采购的供应商管理体系所属的模式是A.信息平台型B.行业联盟型C.直销平台型D.企业内商务网7、定位为互联网快时尚品牌的B2C网站是A.凡客诚品B.亚马逊C.携程网D.京东商城8、先做大量凋査研究工作，再决定是否购买的消费者属于A.冲动型消费者B.耐心型消费者C.实用型消费者D.分析型消费者9、从主营3C转型为网上综合零传商的B2C网站是A.京东商城B.当当网C.携程网D.凡客诚品10、网络购买过程的起点是A.比较选择B.收集信息C.诱发需求D.购买决策11、淘宝网系统根据记录的客户消费痕迹，分析其购物偏好，然后把信息卖给卖家，卖家再进行精准营销的营销工具是A.旺铺订购B.淘宝直通车C.淘买家D.满就送12、虚拟社区如校友录、博客、百度贴吧等分属三种类别，这三种类别的分类依据是A.按进入社区的限制程度B.按进入社区的人数C.按沟通交流的实时性D.按存在的时间长短13、网络从单向提供海量信息，向民众可主动发布信息、观点的泛媒体平台转变，如以天涯社区为代表的互动型网站。
沱沱工社的“有机”探索作者：赖智慧来源：《新财经》2013年第10期一家真正做有机食品的企业，要多长时间才能盈利？要投入多少资金才能获得回报？中国第一家专注有机、安全食品的电子商务公司沱沱工社给出的答案可能吓您一跳。
这家公司经营了整整5年，投入了上亿元资金，虽然销售情况越来越好，现金流也有了很大改善，但仍没有实现盈利。
这绝不是因为沱沱工社经营不善，而恰恰是有机食品行业原本应有的规律和必经之路，要想真正做有机农业，没有长时间的投入，不可能获得盈利。
在许多人眼中高利润的有机行业，在沱沱工社董事长董敏看来，更多的是一种责任、一份情怀。
“做这个行业我一开始就很冷静、很清楚地知道，它需要大量的投资和长时间的经营，想追求短期回报就不要做这行，没有长远的打算和耐心，也不要做这行。
”董敏日前接受《新财经》专访时，如此坚定地表示。
董敏的耐心和信心，一方面源于沱沱工社背后有九城集团这个强大的后盾，早年在纳斯达克上市的九城集团无疑保证了沱沱工社持续不断的资金投入；另一方面也源于她对有机食品行业的了解，以及那份踏实经营的诚意。
不得不说，在有机食品遍地开花但乱象丛生的当下，企业经营者的一份责任和诚意是多么重要。
有耕耘就有收获。
现在的沱沱工社已有了国内农业电商行业唯一的一条全产业链结构，也成为了第一家以冷链日配方式向家庭配送新鲜、冷冻食品的电子商务公司，并且看到了盈利的曙光。
今年以来，已有一大批风险投资机构前来洽谈，而董敏的终极目标，是让沱沱工社成为有机食品行业中最好的上市公司。
提供真正的有机食品成立沱沱工社前，董敏和老公王双已成功创立了以软件开发为主业的九城集团。
2004年，九城集团在美国纳斯达克上市，为13万家中国进出口企业提供B2G（企业对政府）进出口质量通关软件及相关服务，市场占有率近95%。
当时没人料到，董敏后来会从事有机农业这个与软件不太相干的行业。
说起成立沱沱工社的初衷，董敏对记者讲了一个令人感动的故事。
2008年，时任九城集团高级副总裁的董敏正在读EMBA课程，当时正好赶上北京奥运会，场面宏大的开幕式看得董敏泪流满面。
