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市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
第一章市场营销学概述学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
第一章市场营销学概述第一章市场营销学概述第一节市场营销学的含义及研究对象一、市场营销学的定义市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。
它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。
上述定义已包括了综合性营销活动的四个主要内容，即产品、价格、渠道、促销，并且以四个适当强调了对外部环境的调查研究和四个方面的相互协调和相互配合的关系，这是作出正确的营销决策的前提条件。
如果企业能以适当的产品、价格、销售渠道和促销方法，赢得了尽可能多的顾客的满意，这就为获得不断增长的利润建立了可靠的保证。
二、市场营销学研究对象及主要内容市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响规律和企业整体营销活动的规律。
因此涉及极为广泛的内容，至少涉及如下一系列方面：（一）企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。
所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。
（二）产品应如何包装。
（三）产品应用何种商标策略。
（四）企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。
（五）对本企业产品应如何订价，才能达到预期的经营目标。
（六）广告的运用和预算。
（七）人员推销的组织、培训和推销方法的应用。
（八）可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。
（九）产品的运输与仓储。
（十）产品销售渠道的选择。
（十一）为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。
（十二）企业营销战略制订的步骤和方法。
市场营销学研究的内容虽然十分广泛，但是显然都是从市场营销管理决策的角度提出的有关市场营销的策略问题。
因此在市场营销观念指导下的现代市场营销学，因具有鲜明的管理导向，也称为市场营销管理学。
市场营销管理学认为：市场营销管理的实质就是企业创造性地制订适应其变化着环境的市场营销战略。
市场营销学教案范文第一章：市场营销学概述1.1 教学目标了解市场营销学的定义、功能和目的掌握市场营销观念的发展历程理解市场营销学的基本概念和原理1.2 教学内容市场营销学的定义和功能市场营销观念的发展历程市场营销学的基本概念和原理1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销学的定义、功能和目的，市场营销观念的发展历程，市场营销学的基本概念和原理案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销学的应用1.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第二章：市场营销环境分析2.1 教学目标了解市场营销环境的概念和构成掌握市场营销环境分析的方法理解市场营销环境对企业营销策略的影响2.2 教学内容市场营销环境的概念和构成市场营销环境分析的方法市场营销环境对企业营销策略的影响2.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境的概念和构成，市场营销环境分析的方法，市场营销环境对企业营销策略的影响案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销环境分析的实际应用2.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第三章：市场细分、目标市场和市场定位3.1 教学目标了解市场细分的概念和作用掌握目标市场的选择和评估方法理解市场定位的策略和实施步骤3.2 教学内容市场细分的概念和作用目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和实施步骤3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和作用，目标市场的选择和评估方法，市场定位的策略和实施步骤案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场细分、目标市场和市场定位的应用3.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第四章：市场营销组合策略4.1 教学目标了解市场营销组合的概念和要素掌握产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定方法理解市场营销组合对企业营销效果的影响4.2 教学内容市场营销组合的概念和要素产品策略的制定方法价格策略的制定方法渠道策略的制定方法促销策略的制定方法市场营销组合对企业营销效果的影响4.3 教学方法讲授法：讲解市场营销组合的概念和要素，产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定方法，市场营销组合对企业营销效果的影响案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销组合策略的应用4.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第五章：市场营销策划5.1 教学目标了解市场营销策划的概念和作用掌握市场营销策划的原则和方法5.2 教学内容市场营销策划的概念和作用市场营销策划的原则和方法5.3 教学方法案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销策划的实际应用5.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第六章：服务市场营销6.1 教学目标理解服务市场营销的特点和挑战掌握服务市场营销的战略和策略了解服务市场营销的最新发展6.2 教学内容服务市场营销的特点和挑战服务市场营销的战略和策略服务市场营销的最新发展6.3 教学方法讲授法：讲解服务市场营销的特点和挑战，服务市场营销的战略和策略，服务市场营销的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解服务市场营销的应用6.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第七章：数字营销7.1 教学目标理解数字营销的概念和作用掌握数字营销的工具和策略了解数字营销的最新发展7.2 教学内容数字营销的概念和作用数字营销的工具和策略数字营销的最新发展7.3 教学方法讲授法：讲解数字营销的概念和作用，数字营销的工具和策略，数字营销的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解数字营销的应用7.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第八章：国际市场营销8.1 教学目标理解国际市场营销的概念和特点掌握国际市场营销的环境分析了解国际市场营销的策略和挑战8.2 教学内容国际市场营销的概念和特点国际市场营销的环境分析国际市场营销的策略和挑战8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销的概念和特点，国际市场营销的环境分析，国际市场营销的策略和挑战案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解国际市场营销的应用8.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第九章：营销道德和社会责任9.1 教学目标理解营销道德的重要性掌握社会责任营销的策略和实践了解营销道德和社会责任的最新发展9.2 教学内容营销道德的重要性社会责任营销的策略和实践营销道德和社会责任的最新发展9.3 教学方法讲授法：讲解营销道德的重要性，社会责任营销的策略和实践，营销道德和社会责任的最新发展案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解营销道德和社会责任的应用9.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况第十章：市场营销的未来趋势10.1 教学目标理解市场营销的未来趋势掌握市场营销的创新策略和手段了解市场营销的未来挑战和机遇10.2 教学内容市场营销的未来趋势市场营销的创新策略和手段市场营销的未来挑战和机遇10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的未来趋势，市场营销的创新策略和手段，市场营销的未来挑战和机遇案例分析法：分析典型案例，让学生更好地理解市场营销未来趋势的应用10.4 教学评估课堂参与度：学生参与课堂讨论和提问的情况重点和难点解析1. 市场营销学概述补充和说明：市场营销观念的发展历程包括生产导向、产品导向、销售导向、市场导向和社会营销导向。
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述市场营销学概述高等学校应用型特色规划教材经管系列现代市场营销学主编倪杰副主编刘剑徐立岗赵仕红市场营销学概述第一章市场营销学概述第一节市场营销学的产生与发展市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶~ 世纪初世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶~20世纪初形成阶段世纪中叶市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。
(2)研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。
世纪20年代世纪40年代二、应用阶段(20世纪年代~20世纪年代应用阶段世纪年代~ 世纪年代)这个时期市场营销学的主要特点是： (1) 营销学的研究从学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。
(2) 在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术。
(3) 研究范围仍局限在商品流通领域。
市场营销学概述世纪50年代世纪60年代三、发展阶段(20世纪年代~20世纪年代发展阶段世纪年代~ 世纪年代)这一时期市场营销学的主要特点是： (1) 市场营销学的研究从流通领域进入了生产领域，形成了“以需定产” 的经营思想。
(2) 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。
世纪70年代至今四、繁荣阶段(20世纪年代至今繁荣阶段世纪年代至今)20世纪70年代以来，在第三次科技革命的推动下，许多国家与地区掀起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展。
面对这种形势，市场营销学在原有理论的基础上，又吸收了社会学、心理学、管理学、行为学、统计学等学科的若干理论，再加上信息科学、电子计算机科学的广泛应用，使市场营销学不断地得到充实和完善。
20世纪90年代以来，竞争者分析、服务市场营销、政治市场营销、网络营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等一系列的新理论、新问题不断地被提出、被研究。
随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。
