市场总监培训教材 (1)

买方
现有公司间的竞争
替代产品的威胁
替代品
五力图
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公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
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三. 消费者购买行为分析
• 购买者决策过程
– 谁在购买（Who) – 为何购买（Why） – 购买什么（What） – 什么时候（When） – 什么地方（Where） – 怎样购买（How）
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
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3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
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孔子价值观和社会营销
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的 概念，即“礼”和“仁”的思想。
• 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们 在各种情景下提供了应有的行为规范。
• 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和 “二”，表示应如何处理与另外一个人的关 系。
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二 . 宏观、微观、竞争环境分析
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一.现代营销的重点内容
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
1.宏观环境的力量
–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
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环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
–例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏 和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果 人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和 行为(社会-文化)。
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社会营销的必要性
• 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。 即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什 么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、 中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、 世界通信、施乐）。
• 这些问题意味着，一个在了解、服务和满 足个体消费者和投资者需要方面干得十分出 色的企业，是否必定也能满足广大消费者和 社会的长期利益。
• M(marketing) • CS(Mission) • STP(Segmentation-Targeting-
Position) • 4Ps(Product, Price, Place,
Promotion)
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本次考查内容和重点
• 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、 消费者购买行为分析。3、商务购买行为分 析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满 意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营 销组合决策
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
培育新消费热点： • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
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3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
• 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 • 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。
• 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常 怪事多，企业诚信度差。
市场 (买方的集合)
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ห้องสมุดไป่ตู้10
营销的4Ps
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
营销组合 目标市场
价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
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渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销
广告
人员推广
营业推销
公关与宣传
直接营销
网上营销
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4Ps
4Cs
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
• 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营 销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加 80％艺术。
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企业家评论
• 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
• 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
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市场营销学原理的框架
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推销与营销的区别：
观念 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
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2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
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3.市场竞争
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量：
• 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替 代产品，购买者和供应商。
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潜在进入者
新进入者的威胁
供方
供方侃价实力 产业竞争对手 买方侃价实力
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
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2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4Ps和4Cs。
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市场导向的概念
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务
货币 信息
中国市场特点和 营销原理应用
选用教材《市场营销学原理》 主讲:梅清豪
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一.中国市场分析
• 1.中国的市场经济进入历史最好时期
• 2002年国民生产总值10.2万亿元， 排名世界第6位；货物进出口6208亿美 元，排名世界第5位；外汇储备2864亿 美元，外资企业41万家，世界第2位。
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2.后非典市场的需求分析