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反思丰田霸道广告风波推广产品要避开民族情绪2004年6月6日10:35 [ 海兰] 来源：[ 21世纪经济报道] 页面功能【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体：大中小】【打印】【关闭】“自从去年年底的‘霸道广告事件’后，在丰田的公关日志上，７月７日，抗战胜利日，９月１８日等等一系列日期都标得清清楚楚，丰田已经把中日历史问题作为营销研究课题。
”一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋坦诚地告诉记者，“我们不是怕井绳，而是要避开雷区。
”丰田中国事务所公关部也从此多了一项任务：对所有丰田的广告进行最后的把关和审查，一旦广告设计到中日文化，发现其中与中国本土文化相冲突的内容，就会立即通知销售公司和承揽广告制作的公司进行改正。
丰田中国事务所负责审批广告的一位人士明确地告诉记者：“日本公司轻易不要谈到中国文化的事。
”危情公关一切的缘起是一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》２００３年第１２期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时 “丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
广告刊登后，很快招来ＸＣＡＲ、ＴＯＭ的汽车频道上网友的一片骂声。
很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
而拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，图中的卡车很同意让人联想到国产东风汽车，“与我国的军车非常相像。
”但是，直到１２月２日之前，丰田方面始终没有对这件事引起高度重视。
杨红坚女士回忆说，当时有朋友打电话告诉了她这个消息。
虽然没有意识到问题的严重性，但她还是向丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄按照一般的公关事件做了汇报，但是，服部没有在意。
丰田高层显然没有意识到民族情绪一旦被点燃，将会引爆多么巨大的能量。
丰田“五招’’化解“霸道’’广告危机丰田汽车２００３年度频出狠招，一路攻城拔寨，凯歌高唱。
但就要在为年度的经营工作画上一个圆满句号之时，却因“霸道”广告危机弄得满城风雨。
所幸丰田公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。
事由：“霸道”广告有辱民族尊严在２００３年第１２期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。
在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车做行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。
丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。
２００３年１２月４日，《解放日报》以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日，几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。
一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。
应对：五招化解公关危机丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点：要招之一：反应迅速。
在第一时间与媒体沟通２００３年１２月４日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。
星星之火，可以燎原。
如果不在火势刚起时采取果断行动，一旦愈炽愈烈，则势必失去控制。
要招之二：态度诚恳。
勇于承担责任在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。
而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的争睛完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。
”而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。
记者做了如下描述：“整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛陕地给予了回答，因此，会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。
种族歧视案例篇一：中外品牌广告失败案例分析^p (平面广告)中外品牌失败的广告案例分析^p （平面广告）广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。
从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。
所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。
不良形象广告丰田霸道销售广告的败笔案例背景崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。
该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版203年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。
“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。
选择这样的画面为其做广告，极不严肃。
在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在203年12月4日公开向中国读者致歉。
丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。
3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。
作者： 季勇勇
作者机构： NULL
出版物刊名： 公关世界
页码： 48-49页
主题词： 危机公关 汽车广告 丰田公司 汽车之友 石狮子 危机处理 盛世长城 绿色中国 高级管理层 信息搜集
摘要：<正> 2003年对于中日两国来说是一个多事之秋,从齐齐哈尔的毒气弹,西安日本留学生的辱华表演,钓鱼岛的保钓行动,到日本人在珠海集体嫖娼,种种辱华事件的发生使得中日两国本已相互不信任的关系变得越来越紧张,特别是网络上年青一代的爱国热情高涨,对于日本的帖子,措辞之严厉前所未有。
事件始由:丰田公司在中国《汽车之友》杂志2003年12期上刊登了两则汽车广告。
其中一则的内容是:一辆丰田"霸道"(Prado)汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子则向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为"霸道,你不得不尊敬";另一则的内容是:一辆丰田越野车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色中国生产的军用大卡车。
跨文化营销中的失败案例（一）2003年末丰田“霸道”是一款新车名称(陆地巡洋舰）令中国石狮敬礼鞠躬”广告。
(“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。
）（二）2004年美国耐克公司“中国形象飞天、中国老者、中国龙被击败"一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利?名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星-—-勒布朗·詹姆斯.在广告中,詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。
第一个场景:詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗"。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作,从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分. 第二个画面：詹姆斯来到二层.这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似.这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过,随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意"的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过,詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
这些都玷污了中国文化,甚至是侮辱了中国人。
（三）2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告。
名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。
画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。
评价称:“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。
”（四）肯德基电视广告功夫篇（象征中国功夫的老人被打倒.)（五）2005年6月，麦当劳在中国上海、厦门、天津等城市播放的广告《讨债篇》，中国青年向一店老板下跪，老板说优惠期已过，旁边麦当劳店员摆出优惠海报，旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛,给我365天的优惠.中国青年下跪违背了中国的传统，中国人认为男儿膝下有黄金,跪天跪地跪父母，随便下跪被认为是软弱的象征.这则广告最后被禁播.（六）2006年4月肯德基广告鼓励片中勤奋努力的小东高考落榜，在肯德基吃老北京鸡肉卷考试作弊的男孩最后考上好大学,这与中国孩子勤奋努力的形象，父母望子成龙的传统相违背。
丰田霸道事件第一篇：丰田霸道事件案例：丰田“霸道广告事件”11月5日，一汽丰田为其三款新车———陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。
可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。
-事件的起因：霸道陆地巡洋舰广告引起争为新品刊登广告是再平常不过的事了，刚刚成立不久的一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。
两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”**。
两则广告中，争议最大的是霸道的广告。
画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。
配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。
”另一则是陆地巡洋舰的广告。
它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。
在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。
认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。
更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。
网友的声音迅速扩大，仅新浪网上关于此事的网友评论就达到了3000多条，网友的关注程度远远超过了其他汽车新闻。
其中，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志，要求他们赔礼道歉。
一位网友甚至还模仿“霸道”广告制作了一幅图画，画面上狮子把霸道车按在了爪子之下。
媒体也迅速跟进报道此事，12月3日，国内最具影响力的媒体———新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。
公共关系案例集锦（2018年3月修订）兰州商学院二○一八年三月目录案例一：不以服饰区别对待公众.................................................................... 错误!未定义书签。
案例二：企业应重视搞好内部员工关系........................................................ 错误!未定义书签。
案例三：美国航空公司的VYP计划 ............................................................... 错误!未定义书签。
案例四：巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果.......................................... 错误!未定义书签。
案例五：“蒙牛-超女”轰动效应 .................................................................... 错误!未定义书签。
案例六：广州本田自我“曝光”.................................................................... 错误!未定义书签。
案例七：可口可乐“中国情结”.................................................................... 错误!未定义书签。
案例八：丰田霸道广告风波............................................................................ 错误!未定义书签。
案例九：云南马帮入京“进贡”普洱茶........................................................ 错误!未定义书签。
案例一：丰田霸道广告风波事件背景一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
广告中卢沟桥的石狮子，绿色的国产东风大卡车激起了强烈的民族情绪，再加上“霸道”的歧义，中国民众认为这是一则带有侮辱和侵略性的广告危机公关程序启动• 12月3日下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。
会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。
但丰田公司将责任推诿给一汽销售公司和盛世长城国际广告公司。
• 晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
• 12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
《汽车之友》表示，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
• 丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。
案例反思• 1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。
无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。
• 2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。
在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。
此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。
由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。
所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。
案例一：丰田霸道广告风波
事件背景
一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
广告中卢沟桥的石狮子，绿色的国产东风大卡车激起了强烈的民族情绪，再加上“霸道”的歧义，中国民众认为这是一则带有侮辱和侵略性的广告
危机公关程序启动
•12月3日下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。
会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。
但丰田公司将责任推诿给一汽销售公司和盛世长城国际广
告公司。
•晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
•12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成
并发布，这两则广告将在1月份被替换。
《汽车之友》表示，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
•丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。
案例反思
•1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。
无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。
•2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。
在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。
此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重
要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。
由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。
所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。
•3．由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。
不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。
从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。
•4．在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。
日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。
重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。
