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第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学课后习题答案解析1.分别举实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。
（1）复杂的购买行为，（特点：高卷入，品牌差异大）比如：购买贵重物品、大型耐用消费品风险较大的商品、外露性强的商品。
（2）减少失调的购买决策（高卷入，品牌差异小）（3）习惯性的购买行为（低卷入，品牌差异小）（4）寻求变化的购买行为（低卷入，差异大）2.与其他的决策相比，消费者的购买决策有什么特点相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。
（1）影响消费者决策的因素非常复杂。
消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。
这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。
（2）消费者决策的特殊性还表现为决策内容的情境性。
因为影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而变化。
3.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品货服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情景因素也会影响产品因素的收集4.举例说明多因素关联的决策原则多因素关联决策原则是指消费者为商品的各种属性规定了一个最低的可接受水平，只有这些属性都达到规定水平时，该商品才可以接受。
比如：在选用护肤品的时候，要考虑要保湿效果的、抗过敏的、价格再50到80元之间的、规格是100ML的综合这些因素，符合的就留下，不符合的就排除。
5.影响消费者卷入程度的因素有哪些（1）先前的经验（2）对负面结果的风险的预知（3）消费者的个人特征（4）产品特征（5）环境因素6.什么是购买后失调影响的因素有哪些消费者的期望与产品的绩效之间的差距越大（指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象叫做购买后失调。
影响因素有：（1）绩效与期望之间的差距（2）差距对个人的重要性（3）差距能够修正的程度（4）购买的费用。
1.知觉的特性有哪些（1）知觉的选择性（具有自我保护价值和生存价值）（2）知觉的理解性（理解使知觉更为深刻，更为精准，提高知觉的速度）（3）知觉的整体性（4）知识的恒常性（影响因素：过去经验）2.举两个实例说明差别感觉阀限在营销中的应用。
第一章消费者行为学概述1.消费是指利用社会产品来满足人们各种需要的行为和过程2.消费品是用来满足人们物质、文化和精神生活需要的那部分社会产品，也可以称作消费资料、生活资料或者消费对象。
便利品（便利，饮料），选购品（选择，冰箱），特殊品（特殊地位，奔驰），非寻求品（不为人知，保险）3.消费者就是购买与使用各种消费品的人4.消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费对象时介入的活动和过程。
5.历史视角下的消费者行为：在历史视角下，人类消费对象有产品，商品，服务，体验之分。
历史视角下的不同消费者，起消费者行为具有不同的历史特征：产品消费者行为以自给自足为原则；商品消费者行为侧重功能，质量与效率；服务消费者行为聚焦于服务水平与服务者态度；体验是服务的延伸，是一种客观存在的心理需要，其消费者追求的是个性化服务，是感性、情境、值得回忆的活动与其与服务的互动6.从逻辑角度看产品，商品，服务和体验这些不同的消费对象，其有各不相同的特有属性：产品是指通过劳动生产的具有使用价值的东西；商品是指为了与他人交换而产生的具有使用价值和价值的产品；服务是指以无形的方式，通过由人力、物力和环境组成的结构系统来生产和交换，可以满足他人需要的活动或商品；体验是商品和服务的心理化产物，是一种精神价值，是以模拟环境为基础，让客户经历冒险、奇遇、感性刺激和其他心理乐趣。
7.网络消费是指人们以互联网为工具而现实其自身需要的满足过程，网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人员，消费者以互联网为工具而现实其自身需要的满足过程。
8.了解消费者行为的意义：1有利于增强企业竞争能力，2有利于满足消费者的需要，3有利于国家制定宏观经济政策与法律，4有利于企业的跨国经营活动，5有利于生态环境的保护9.市场细分就是将市场氛围有意的，相似的，可识别的部分或群体的过程。
市场细分的作用：一方面，因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确的定义消费者的需求。
消费者行为学书后练习答案第一章：1. 按照一般的分类方法，消费品可以分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品(ABCD)P52. 企业决定所使用的分销方式，一般的选择有：普遍性销售、选择性销售、独家经营(ABD)P183. 根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫（行为变量）细分(D)P16第二章：1. 心理现象分为：心理动力、心理过程、心理状态、心理特征（ABCE）P282. 心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（意志过程）(C)P283. 心理学的创始人是：冯特(D)P304. 实验法有以下两种形式：实验室实验法、自然实验法(BC)P375. 主题统觉测验属于消费者研究中的（投射技术）方法(B)P38第三章：1. 人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是：视觉(A)P502. “人芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”这说的是感觉的（适应）现象(B)P563. 知觉的特性主要有以下几方面：选择性、理解性、恒常性、整体性(ABCD)P584. 听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为：蔡格尼克效应(B)P605. 个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的：心理自我(B)P696. 我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的：心理定势(D)P70第四章：1. 按照需要的起源，可以把消费者的需要分为：天然性需要和社会性需要(B)P822. 动机具有一下三种功能：激活功能、指向功能、强化功能(BCD)P853. 消费动机的特征：原发性、内隐性、实践性、动态性(ABCE)P864. 人们在吃饱穿暖、有栖身之所以后，还要吃得科学营养、穿得美观漂亮、住得舒适宽敞，这指的是人们的：享受型消费动机(B)P875. 以社会允许的方式来表现社会所不能接受的欲望或动机，既释放心理能量又不用担心受到责罚的心理防卫机制是：升华作用(C)P95第五章：1. 情绪情感的构成包括：主观体验、生理唤醒、外部行为(ABD)P1052. 情绪和情感有两极性和（扩散性）两种特性(C)P1073. 根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间，可以分为：心境、热情、激情(BCD)P108 第六章：1. 如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生频率。
一.单项选择题1.C2.A3.B4.A5.C6.D7.D8.A9.A 10.D 11.A 12.A 13.D 14.C 15.B 16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A 24.B 25.B 26.D27.B 28.A 29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C二.多项选择题1.待定2.ACD3.AC4.AB5.BC6.CD7.BCD8.ABCD9.ABC 10.BD 11.ACD 12.ABCD 13.BCD 14.BC 15.AD 16.AB 17.ABCD 18.ABC19.AD 20.AC三.名词解释1.消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2.认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾时，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。
3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
4.意见领袖：有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。
5.消费者权益保护主义：是由消费者政府和有关社会组织发起的一系列活动，它旨在提高消费者的权利意识和相对于卖方的地位。
6.诱因论：是从趋近因素和回避因素的冲突看待问题，认为态度的形成是在权衡利弊之后做出抉择的过程。
8.消费者情境：消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。
9.图示：通常涉及到对于事件情景或物体的已经组织好了的知识单位。
它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。
四.简答题1.对于遗忘的原因有三种学说，分别是痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说。
痕迹衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。
该学说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释符合一般常识，但也有缺陷；干扰抑制说则认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。
1.分别举实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。
（1）复杂的购买行为，（特点：高卷入，品牌差异大）比如：购买贵重物品、大型耐用消费品风险较大的商品、外露性强的商品。
（2）减少失调的购买决策（高卷入，品牌差异小）（3）习惯性的购买行为（低卷入，品牌差异小）（4）寻求变化的购买行为（低卷入，差异大）2.与其他的决策相比，消费者的购买决策有什么特点？相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。
（1）影响消费者决策的因素非常复杂。
消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。
这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。
（2）消费者决策的特殊性还表现为决策内容的情境性。
因为影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而变化。
3.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品货服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情景因素也会影响产品因素的收集4.举例说明多因素关联的决策原则多因素关联决策原则是指消费者为商品的各种属性规定了一个最低的可接受水平，只有这些属性都达到规定水平时，该商品才可以接受。
比如：在选用护肤品的时候，要考虑要保湿效果的、抗过敏的、价格再50到80元之间的、规格是100ML的综合这些因素，符合的就留下，不符合的就排除。
5.影响消费者卷入程度的因素有哪些？（1）先前的经验（2）对负面结果的风险的预知（3）消费者的个人特征（4）产品特征（5）环境因素6.什么是购买后失调？影响的因素有哪些？消费者的期望与产品的绩效之间的差距越大（指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象叫做购买后失调。
影响因素有：（1）绩效与期望之间的差距（2）差距对个人的重要性（3）差距能够修正的程度（4）购买的费用。
1.知觉的特性有哪些？（1）知觉的选择性（具有自我保护价值和生存价值）（2）知觉的理解性（理解使知觉更为深刻，更为精准，提高知觉的速度）（3）知觉的整体性（4）知识的恒常性（影响因素：过去经验）2.举两个实例说明差别感觉阀限在营销中的应用。
（1）百事可乐在97年重新设计了包装，使其商标更突出，从而促进销售（2）汰渍洗衣粉全面调整价格，促销（3）某商品的价格由原本的10元改为9.98元3.什么是错觉？举两个实例来说明错觉在营销中的应用。
错觉是外界事物不正确的知觉（包括图形错觉、时间错觉、其他错觉）①咖啡店用红色杯子装咖啡利用颜色错觉使顾客感到咖啡浓郁，节约成本，增加了销量②商场播放轻快音乐使得顾客心情好，延长停留时间，增加了购买商品几率重量轻的食品如膨化食品，的外包装采用浓重的色彩，给人分量足的感觉4.简述刺激物的展露与营销策略刺激物的展露是指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为购买的前提。
企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。
（1）要尽可能的主动展露刺激物（2）扩大消费者被动接触刺激物的机会（3）防止过度展露5.人们常在哪些情况下会感知到风险？（1）经验缺乏时（2）信息不充分时（3）目标不明确时（4）存在相关群体影响时6.简述消费者消除购买风险的方法（1）搜寻信息，增加知识（2）建立对商标的信赖（3）寻求高价格（4）从众购买（5）通过有信誉的销售渠道购买商品以寻求安全保护1.举例说明消费需求对购买行为的影响.(1)消费需要决定购买行为，比如：在渴的时候，会买水喝(2)消费需要的强度决定购买行为实现的强度，比如：对于一个没有鞋穿的人，对第一双鞋的需求最大，只要有合穿的就买了，而以后的就要考虑多种因素(3)需要水平的不同影响消费者的购买行为比如恩格尔定律：经济发达国家购买食品费用占总支出比例小，经济发展水平低的国家反之。
2.影响消费者需要的因素有哪些?（1）主观因素，包括生理因素、心理因素、个人的消费水平、个人的社会地位（2）客观因素，包括消费情景、社会环境、企业营销因素3.试举5例来说明消费者具体的购买动机具体的购买动机有（1）求实动机（重视使用价值，要求一分钱一分货）比如，一般的家庭主妇在购买大米的时候，会选择质量比较好，适合自己的口味的，价格合适的大米（2）求新动机，比如青少年在购买衣服时，多数是选择流行的衣服，主要考虑的是衣服的款式（3）求美动机（以欣赏价值和艺术价值为目标）在为新房子买装饰品的时候，选择一些比较美的商品（4）求名动机，有些人买瑞士表（5）求廉动机，总是在商品打折的时候进行大抢购（6）求便动机，追求省时、便利（7）模仿动机，追星现象（8）求速买动机（9）好奇购买目标好癖购买动机格子控4.举例说明你说如何理解逆转理论的。
逆转理论假定有四对元动机状态，不同的状态派生出不同的动机模式，每对动机都是按照相反的方向对应排列，在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。
比如：有目的和超目的状态，读一本书的目的是希望取得优越的成绩，就处于有目的的状态，在学习空闲听音乐，基本上就进入了超目的状态了5.简述消费动机的特性消费动机的原发性消费动机的内隐性消费动机的实践性消费动机的动态性6.影响消费者购买动机的因素有哪些？（1）商品本身因素（2）社会因素（消费水平、文化也是、社会风气消费风俗、理念等）（3）自然因素7.如何激发消费者的购买动机？举例说明（1）努力开发有特色的商品酒店的个性化服务（2）利用广告宣传，向消费者传递信息农夫山泉有点甜（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机有诱导的作用8.消费者情绪情感的效能主要表现在哪些方面？（1）情绪情感影响消费者的动机和态度（2）情绪情感影响消费者的活动效率（3）情绪情感对消费者体力的影响（4）情绪情感对消费者认知能力的影响9.影响消费者情绪变化的因素有哪些？（1）需求是否得到满足（2）购物环境的影响（3）商品影响（4）服务影响（5）身体状况10.马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有哪些作用?首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能出于多种需要和动机，产品、服务和需求之间并不存在一一对应的关系；其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。
企业在开发、设计产品时，即应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值；再次，越是涉及低级的需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定，意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。
最后，越是高级的需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的快乐体验中又会产生更高的需要。
1.论述经典型条件反射理论的基本内容一个中性刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激结合，而使个体学会对那个中性刺激作出反应，这是经典条件反射的基本内容2.论述操作性条件反射理论的基本内容该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则改反应出现的概率增加。
（强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素，强化类型有积极强化、消极强化、惩罚、衰减）3.经典条件反射与操作条件反射的区别主要表现在哪些方面？（1）在经典条件反射学习中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。
但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。
（2）在经典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上是相同的。
但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了无条件刺激而引起无条件刺激原来所引起的反应。
在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。
在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起的，所以个体处于主动的地位4.什么是塑形？举例说明塑形在市场营销中的运用。
塑形即行为塑造。
是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。
目的是行为发生的概率。
比如，有的商店设立特价的商品或将特价柜台来招徕顾客。
一旦消费者进入进入商店，其购买非特价商品的概率就会比没有进入商店的概率大大提高。
免费试用期的做法可以使消费者更多接触产品。
5.模特在营销活动中有哪些作用（1）模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中是出来没有过（2）模特可以用来减少或者阻止某种不受欢迎的行为（3）模特还可以起到促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。
6.营销人员在使用塑形过程中应该注意什么问题？举例说明必须谨慎，如果降低激励的手段太快，消费者也许还没有建立起满意的行为；但是如果他们过度地使用激励，消费者的购买就会变得依赖于激励而不是产品或者服务。
1.消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？（1）高度参与层次，即所谓消费者参与，就消费者对某一商品或者服务关心或者干兴趣的程度。
消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。
营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。
（2）低参与度层次，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而别动地接受有限的信息作出购买决策，产生购买行为。
消费者行动在先，然后产生感觉，最后形成想法。
营销人员重视商城中的店面广告与展示，或是将产品放在人潮密集的地方，以引起消费者的注意。
（3）经验学习层次，也称情绪层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此产生行动，最后在思考，先有情感，然后行动最后想法。
营销人员可以直接影响消费者的品牌评估货情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感（4）行为学习层次。
指因为环境上或情境上的因素粗俗消费者在未形成情感与信念之前，就先采取了行动。
先由行为，然后想法，最后情感。
，可以通过样品赠送，免费品尝等方法，是消费者有机会接触到商品。
2.导致消费者态度和实际行为之间的差异的因素有哪些？（1）消费者的需要或动机（2）消费者的购买能力（3）消费者的品牌信念和情感的强度以及新信息的影响（4）缺乏直接的产品经验（5）变化的市场条件（6）消费者对未来的预期3.简述凯尔曼的态度改变的三阶段论（1）服从阶段。
人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从的行为称为服从。
服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应的环境要求的行为。
其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。
当环境中奖励或惩罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会马上消失。
