促销策略及管理
（人员销售；广告；促销；公共宣传）
促销组合 (PromotionMix)
(1)人员销售（Personalselling）
由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。
*销售发表会
*销售员会议
*销售
(2)广告（Advertising）
由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。
*平面广告
*广播
*产品外部包装
*产品内部附笺
*邮寄信函
*产品目录
*电影
*家庭杂志
*小册子
*海报与传单
*布告牌
*展示招牌
*店头广告
*企业商标，象征
*电视
*网页
(3)销售促进（SalesPromotion）
经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。
*竞赛
*大额奖金
*彩券
*奖品
*赠送样品
*展示
*操作示X
*优待券
*折扣
*销售点作秀
*低利贷款
*博览会，商展
*旧品低价
*赠券
(4)公共宣传（Publicity）
*向报社发稿
*演讲
*研究会
*年度报告
*资助慈善事业
*捐献
*公共关系
沟通过程诸要素
DAGMARApproach ByRusselH.Colley［柯利］
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。
广告目标
(1)告知的方式（ToInform）
告知性目标（Inform category）
介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；
纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。
开拓性广告（PioneeringAdvertising）
在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。(2)说服的方式（Topersuade）
服性目标（Persuadecategory）
建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性
的认知；说服消费者立刻购买。
竞争性广告（petitiveAdvertising）
目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无
者。
(3)提示的方式（ToRemind）
提示性目标（Remindcategory）
提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。
强化性广告（ReinforcementAdvertising）
目的在加强产品使用者的信念。
广告预算的决策
力所能及法(Affordablemethod)
销货百分比法(Percentage-of-salesmethod)
对手水准法(petitive-paritymethod)
目标及任务法(Objective-and-taskmethod)
剩余数额法(Affordablemethod)
随意编列(Arbitraryapproach)
比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。设定广告预算须考虑的要素
(1)产品在生命周期所处的阶段
(2)市场占有率和消费者基础
(3)竞争与混乱
(4)广告频率
(5)产品的替代能力
讯息设计模式［AIDA模式］
*博取注意（A ttention）
*引起兴趣（I nterest）
*激发欲望（D esire）
*诱发行动（A ction）
讯息内容
(1)诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉
(2)主题（Theme）
(3)观念（Idea）
(4)独特销售主题（Unique Selling Proportion,USP）
讯息的决策
讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。
讯息的衡量和选定－三类尺度。
可欲度（Desirability）
独特度（Exclusiveness）
可信度（Believability）
讯息的制作－四种因素
?方式（Style）
?语调（Tone）
?
用字（Words ） ?
形态（Format ） 1. 生活片断 2. 生活方式 3. 梦幻的遐想 4. 意境或形象 5. 音乐 6. 人格象征 7. 专业技术 8. 科学证据 9. 名流的证言
广告七步骤
4
全效广告机构组织图
印刷
式
作家 电视 客户
服务 部门
行销部门
创作部门
主席
总体广告计划示意图
沟通效果的研究
直接评分法（Directrating ）
草案试验法（
实验室试验法（ 回忆试验（引用进展。 减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。
拟定销售促进方案 (Developing the Sales promotion Program) (1) 诱因的大小（Sizeofincentive
）
* 销* 诱因水准高，销售反应大，但增加率递减。 * 专门人员研究过去促销活动的成效。
(2) 参加的条件（Conditionsforparticipation ）
环 境
历史，经济，竞争，
社会，法律限制等 1. 设定创意目标 2. 发展创意策略 3. 执 1. 设定媒体目标
2. 发展媒体策略
评估公共效果并作修正
*必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。
*活动限制在某些地区，员工眷属不得参加。
*合格表格最后由裁判决定。
(3)促销活动的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)
*必须决定如何促销，以及如何传达促销方案。
*发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送。
*考虑配送方法的不同成本及涵盖X围。
(4)促销活动时间的长短（Durationofpromotion）
*若促销活动时间太短，因事无暇购买而丧失机会。
*促销活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮。
*促销活动频率要适宜，活动期需足够的时间。
(5)促销活动的时机（Timingofpromotion）
*拟定促销活动的行事历。
*时程要能与生产，销售与配销部门相配合。
*若发生冲突，应采取非计划的紧急促销活动。
(6)销售促进的总预算（Totalsalespromotionbudget）
*全年累计法：在年度促销活动决定后，将个别促销活动之成本加总。
*个别促销活动计算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，邮寄等。诱因成本（Incentive cost）赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。
用促销方式要考虑的因素
(1)市场形态
(2)竞争状况
(3)产品特性
(4)顾客是否接受
(5)购买行为，时机，消费特性
(6)法则限制
(7)配销状况
促销成功的要素
(1)与众不同，但绝非惊世骇俗
(2)配合顾客需求与心态
(3)配合其它推广工具
(4)抢先对手一步
设计与管理人员推销的步骤
计划应有的位置
计划
过去和现在将
现在环境
促销活动的类别
样品
共同举 办活动
推销
教 育 训 练 打 折
赠券 竞赛 竞 赛
消费者
赠品 打折
教育
新产品
旧产品
激 励
协 助
协 助
激 励
针对消费者
针对中间商
针对业务员
促 销 工 具
促销活动设计流程图
鼓励现用者多用 / 多买，
争取未使用者试用
经费（诱因）多寡
参与条件（抽奖或统统有奖）
媒体（广告、店头、邮寄、
包装）
促销方案
*降低促销成本
公关宣传的主要工具
(1)新闻（News）
*发掘或编制有利于公司，产品或人员的新闻素材。
*新闻题材编写所需要的专门知识，及其考虑的层面，超过新闻记者报导的内容。
*公关人员应熟悉新闻界想要何种题材。
*题材和时机应如何相应配合，创造及发挥最高效益。
*公关人员必须致力于开发与新闻界的关系，并掌握多种媒体渠道。
(2)演说（Speeches）
*是创造产品或公司向公众报导的大好机会。
*专人写稿；措辞完善；正面引导消费心态。
*训练公司主管人员的应对能力和技巧。
(3)事件（Events）
*利用特殊事件来引起公众注意，如周年纪念。
(4)公益活动（PublicServiceActivities）
*赢取企业良好形象。
*以支援公益活动，达到名列双收。
(5)出版刊物（WrittenMaterial）
*是公司与目标市场长期勾通的桥梁。
*是代表企业形象及传递重要讯息的文件。
(6)视听资料（Audio-VisualMaterial）
*幻灯片；录象片；公司历史记录片等。立体介绍公司的组织，功能与展望。
(7)企业识别媒介（CorporateIdentifyMedia）
*识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚至股票等。
(8)免费服务（TelephoneInformationService）
*热线服务或专线24小时免费服务。
促销策略讨论问题 (新加坡)：
1.“广告的目的是再创造销售”，“广告的目的是在改进顾客对该公司产品的消费倾向”试
问哪一句陈述比较接近事实？
2.基于您对勾通程序的了解，请提供一些如何在印刷及广播广告上制作视觉与语言内容的
准则。
3.在公司所从事的许多公共关系工作中，有不少是繁杂无用或与公司目标全无关系的活动，
您能否建议企业公共关系的工作方向，以作为各种公共报导活动的重心。
促销策略讨论问题 (中国)：
1.中国实行了市场经济之后，促销活动是百花齐放，试以一产品为例，设计你心目中的促
销大计。
2.怎样的广告才能做到打动人心，永记心头？
3.广告是行销者与消费者之间的讯息桥梁，双方都随着市场变化而不断提升，当今中国
市场变化神速，而广告应如何相应地配合呢？
促销策略与管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (Promotion Mix) (1)人员销售（Personal selling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。 *销售发表会 *销售员会议 *电话销售 (2)广告（Advertising） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。 *平面广告 *广播 *产品外部包装 *产品内部附笺 *邮寄信函 *产品目录 *电影 *家庭杂志 *小册子 *海报与传单 *布告牌 *展示招牌 *店头广告 *企业商标，象征 *电视
网页
(3)销售促进（Sales Promotion） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 *竞赛 *大额奖金 *彩券 *奖品 *赠送样品 *展示 *操作示范 *优待券 *折扣 *销售点作秀 *低利贷款 *博览会，商展 *旧品低价 *赠券 (4)公共宣传（Publicity） *向报社发稿 *演讲 *研究会 *年度报告 *资助慈善事业 *捐献 *公共关系
沟通过程诸要素 影响有效沟通的要素 讯号 制码 解码 发讯者 收讯者 生活经验范围 生活经验范围
广告策略 广告（Advertising） 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。 广告目标 (1)告知的方式（To Inform） 告知性目标（Inform category） 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释 产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和 消费者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告（Pioneering Advertising） 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有 什么用途，何处有供应。 (2)说服的方式（To persuade） 服性目标（Persuade category） 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者 对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告（Competitive Advertising） 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优 点，尤其是其它品牌所无者。
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。
产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变 动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的 利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。
订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10)提升企业的形象与地位。 (11)让最终消费者认为合理。 (12)创造顾客的兴趣与刺激。 (13)帮助其他产品项目的促销效果。 (14)加速产品的周转率。
促销策略及管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (PromotionMix) (1)人员销售（Personalselling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。 *销售发表会 *销售员会议 *销售 (2)广告（Advertising） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。 *平面广告 *广播 *产品外部包装 *产品内部附笺 *邮寄信函 *产品目录 *电影 *家庭杂志 *小册子 *海报与传单 *布告牌 *展示招牌 *店头广告 *企业商标，象征 *电视 *网页 (3)销售促进（SalesPromotion） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 *竞赛
*大额奖金 *彩券 *奖品 *赠送样品 *展示 *操作示X *优待券 *折扣 *销售点作秀 *低利贷款 *博览会，商展 *旧品低价 *赠券 (4)公共宣传（Publicity） *向报社发稿 *演讲 *研究会 *年度报告 *资助慈善事业 *捐献 *公共关系 沟通过程诸要素
DAGMARApproach ByRusselH.Colley［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。 广告目标 (1)告知的方式（ToInform） 告知性目标（Inform category） 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务； 纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告（PioneeringAdvertising） 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。(2)说服的方式（Topersuade） 服性目标（Persuadecategory） 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性 的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告（petitiveAdvertising） 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无 者。 (3)提示的方式（ToRemind） 提示性目标（Remindcategory） 提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。 强化性广告（ReinforcementAdvertising） 目的在加强产品使用者的信念。 广告预算的决策 力所能及法(Affordablemethod) 销货百分比法(Percentage-of-salesmethod) 对手水准法(petitive-paritymethod) 目标及任务法(Objective-and-taskmethod)
促销策略与治理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (Promotion Mix) (1)人员销售（Personal selling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品讲明，以鼓舞其购买，促成交易。 *销售发表会 *销售员会议 *电话销售 (2)广告（Advertising） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。 *平面广告 *广播 *产品外部包装 *产品内部附笺 *邮寄信函 *产品目录 *电影 *家庭杂志 *小册子 *海报与传单 *布告牌
*展示招牌 *店头广告 *企业商标，象征*电视 *网页
(3)销售促进（Sales Promotion） 经由短期的提供诱因以鼓舞消费者购买本公司的产品或服务。 *竞赛 *大额奖金 *彩券 *奖品 *赠送样品 *展示 *操作示范 *优待券 *折扣 *销售点作秀 *低利贷款 *博览会，商展 *旧品低价 *赠券 (4)公共宣传（Publicity） *向报社发稿 *演讲 *研究会 *年度报告 *资助慈善事业 *捐献
公共关系
沟通过程诸要素 阻碍有效沟通的要素 讯号 制码 解码 发讯者 收讯者 生活经验范围 生活经验范围
广告策略 广告（Advertising） 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。那个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用那个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertisin g Results 将各项广告目标化为能够测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising goal），差不多上一项针对某类阅听人，应于某一定时刻达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。 广告目标 (1)告知的方式（To Inform） 告知性目标（Inform category） 介绍新产品；讲明产品的新用途；告知价格变动；解 释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象； 缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告（Pioneering Advertising） 在于建立对产品的差不多需求，告知该项产品是什 么，有什么用途，何处有供应。 (2)讲服的方式（To persuade） 服性目标（Persuade category）
促销策略与实施
促销策略与实施 一、促销活动的部门管理权限 二、促销方式 根据调查显示，大约60%的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重要的。促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。 1、广告 广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点是费用庞大。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目的有形物体。 2、公共关系 公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动。包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性
3、营业推广 营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效果明显。在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。营业推广工包括优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、HIGN LIGHT、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推广。 4、人员推销 人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。由于运动产品所蕴含的科技和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。 三、促销策略 消费者在购买一项产品或服务之前，会经过一连串的消费分析过程：认知→兴趣→评价→试用→采用。若“产品”采用后，发现效益不错，很可能会重复消费，并成为品牌忠诚度高的“老客户”。 各种促销方式在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力。例如公关关系在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成对企业或产品的好感，但在产品的立即“采用”阶段，影响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、“采用”阶段，就有重大影响力。 促销组合在消费过程之助力 认知兴趣评价试用采用消费过程 促销方式 广告 A A C D D 公关关系 A A B B D 营业推广 B B B A A 人员推销 E E A A A
营销策划管理规定公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
营销策划管理制度 一、制度 营销策划流程管理制度 1、为规范营销策划工作，特制定本制度 2、本制度适用于营销策划中心所有工作人员 3、营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示： 市场营销目标表 4、对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示： 市场外部环境分析
5、市场细分。将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分， 并整理出产品市场细分表。 6、目标市场选择。在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细 分市场。对将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告7、市场定位。把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予 明显区别于竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。 8、营销组合设计。 ⑴产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产 品包装、使用与售后服务。 ⑵价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。 ⑶销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、 零售商、仓储与配送、库存量、商圈。 ⑷促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投 诉。 9、营销环节设计。 ⑴具体销售事务设计
①签定销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。 ②成品库存管理和供货管理。 ③发货、包装、运输管理。 ④发票、销售回款、催款，拒付业务处理。 ⑤售后服务管理 ⑵市场供求研究 ①企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理 ②组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查 ③组织开展（委托）市场预测 10、市场开拓 ⑴顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见 进行管理。 ⑵营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。 ⑶促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书 等。 ⑷销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管 理。 ⑸组织商品的包装、装潢和商标设计。 ⑹品牌管理。 11、营销控制 对营销售计划实施情况进行判断、调整，采取纠正措施，主要控制内容如下：
促销策略及管理 (人员销售；广告；促销；公共宣传) 促销组合(Promotion Mix) ⑴人员销售(Personal selling ) 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。 销售发表会 销售员会议 电话销售 (2) 广告(Advertising ) 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。 平面广告 广播 产品外部包装 产品内部附笺 邮寄信函 产品目录 电影 家庭杂志 小册子 海报与传单 布告牌
展示招牌 店头广告 企业商标，象征电视 网页
(3) 销售促进(Sales Promotion ) 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 竞 大额奖金 彩券 奖品 赠送样品 展示 操作示范 优待券 折扣 销售点作秀 低利贷款 博览会，商展 旧品低价 赠券 ⑷公共宣传(Publicity ) 向报社发稿 演讲 研究会 年度报告资助慈善事业
捐献 公共关系
噪音 （干扰） 影响有效沟通的要素 沟通过程诸要素 回馈"............... 反应:
广告策略 广告( Advertising ) 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley ［柯利］ Defining?Advertising?Goals?for?Measured?Advertising?Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶” ( Advertising?goal )，都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的， 具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMA的方法来测度。 广告目标 (1) 告知的方式( To Inform ) 告知性目标 ( Inform category ) 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告 ( Pioneering Advertising ) 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。 (2) 说服的方式( To persuade ) 服性目标 (Persuade category ) 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻 购买。 竞争性广告 ( Competitive Advertising ) 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。
促销策略与实施 二、促销方式 根据调查显示，大约60%的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买 决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重 要的。促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。 1、广告 广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点 是费用庞大。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目 的有形物体。 2、公共关系 公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通 过各种公共宣传工具所进行的活动。包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性 活动、召开各种会议、提供各种优惠服务、展览、展销及其他一切可以利用新闻事件。 3、营业推广 营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效果明显。在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。营业推广工包括 优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、HIGN LIGHT、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推广。 4、人员推销 人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对 面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感 方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。由于运动产品所蕴含的科技
和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。 三、促销策略 消费者在购买一项产品或服务之前，会经过一连串的消费分析过程：认知→兴趣→评价→试用→采用。若“产品”采用后，发现效益不错，很可能会重复消费，并成为品牌忠诚度高的“老客户”。 各种促销方式在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力。例如公关关系在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成对企业或产品的好感，但在产品的立即“采用”阶段，影响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、“采用”阶段，就有重大影响力。 促销策略是对几种促销方式的选择、组合和应用。每项促销方式都有其优缺点，如广告与公开关系可引起消费者认知与兴趣，却无法促成特定的购买行动。在激起这种购买行动时，人员推销与促销更显得强而有力。同时，促销方式彼此之间，多少具有互换性，并非每一个促销策略都用得到所有的促销方式。一种促销方式也不可能在任何情况下，都优于其他的促销工具。选择哪些促销方式、如何组合，应从顾客需求出发、以顾客为导向，充分考虑支出成本和竞争环境，整合各个促销方式的长处，使促销活动发挥最大效果。 四、促销活动计划的种类 1、年度销售计划