1章 市场营销学绪论

现代市场营销学（第一章绪论）

现在市场营销学

第一章、绪论

一、市场营销（学）的基本概念

（一）、市场营销的定义

市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。）

（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：

1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。另外还有宏观市场营销的概念。

尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销”是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。

2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。

3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。

4、市场营销不同于商品推销。

（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。

（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心。

（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。

（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。

5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：

需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等

二、现代市场营销的产生和发展

（一）萌芽时期（1900—1920）

赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学

教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。

阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达

网络学院《市场营销学》期末试卷

一、判断题（请将正确答案代码填写在答题纸相应位置上。对的打√，错的打X，每题2分，共30分）

1、国际市场营销比国内市场营销具有更大的风险性。（ × ）

2、数据库是影响所有直复营销者成败的关键。（ √ ）

3、经营多角化策略亦称一体化经营策略。（ × ）

4、市场营销组织形式实质就是研究如何配置人力资源。（ × ）

5、促销的实质是一种沟通、激励活动。（ √ ）

6、公共关系的目标是塑造组织形象。（√ ）

7、分销渠道是由一系列的中间商所组成的。（ × ）

8、市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。（ × ）

9、定价是一门科学也是一门艺术。（√ ）

10、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（X ）

11、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求（√ ）

12、市场顾客是可以被创造出来的。（ X ）

13、顾客的购买动机是多种多样的。（ √ ）

14、市场营销环境是各种营销因素的总称。（√ ）

15、市场营销就是广告宣传。（ X ）

二、技能题（请对下题进行具体的应用性分析，每题10分，共20分）

1、一家时装经营企业，经常有少量服装以低于成本价出售，你认为这样经营正常吗？为什么？

答：正常。时装经营季节性强,一般在当季投向市场，价格定得较高,获利较多;过季,即使价格低于成本，也得出售。从单位商品来看,低于成本亏损了,但从整体来看,并不亏损,而且,过季不降价出售,可能会因卖不掉而带来更大损失。

2、美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。

第1篇 绪论

第1章导论

『市场营销学』

是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的

企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准

化；

市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。 『市场营销学的研究对象』

是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

『市场』

是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模

和双方的交易规则反映出来。从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够

通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场包含三个主要因素：①有某种需要的人 ②为满足这种需要的购买能力 ③购买欲望

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

『市场营销』

是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。  市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、

新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，

而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。  市场营销的目的是交换。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，

后者称为潜在顾客。

『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营

销者，并把这种情况称为相互市场营销。

Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都

能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方

《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章）

（ 2004年09月15日） 浏览人次6977

《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日）

第二章 企业战略及营销管理过程

本章基本概念

企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。

后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。

前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。

水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。

水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。

复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。

企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。