竞争性营销战略精品PPT课件

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竞争性市场营销战略课件(PPT37张)

一、竞争性地位的分析［2］

市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
市场领导者战略
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

从产品替代性识别竞争者

形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。

四、评估竞争者的优势与劣势
营销技能
用游击式的营销调研智胜竞争者［2］

了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式

从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者
收集信息
分析评价
定点超越
营销视野

竞争性市场营销战略(PPT 52张)

Ch09 竞争性市场营销战略 16
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式

从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节确定竞争对象与战略原则

一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野

定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：

1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商无差别产品有差别产品完全垄断少数销售商完全寡头垄断不完全寡头垄断许多销售商完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者

品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

06竞争性市场营销战略PPT课件

或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能
价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中顾客的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。顾客就会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的利润受到损失。
3、波特的竞争模型
潜在进入者（新加入者的威胁）
图决定细分市场结构吸引力的五种力量
供应商（供应商的侃价能力）
行业竞争对手（现有竞争
对手的威胁）
顾客（买方侃价能力）
替代品
（替代品的威胁）
12
五力分析法
1．产品新进入的威胁：进入本行业的壁垒有哪些；它们阻碍进入者的作用有多大；本企业怎样确定自己的地位(自己进入或阻止对手进入)
5．现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业竞争激烈程度。
应用：请用“五力分析法”分析某行业如彩电行业的竞争环境。 13
波特的竞争模型
1）行业内竞争：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退，这些情况往往会导致价格战、广告争夺战、新产品推出，并使企业要参与竞争就必须付出高昂的代价
2．供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
3．买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
4．替代品的威胁：替代限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，也可能带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品带来“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施通过降低成本或增加附加值，来降低消费者购买替代品的风险。

竞争性市场营销战略教材(PPT 37页)

市场营销学教学课件
第九章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别产品
有差别产品
1个销售商完全垄断
少数销售商

第五章-竞争性市场营销战略PPT课件

替代者行业竞争的五种基本力量
4
二、识别竞争的方法
1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法
5
行业竞争观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本
13
第三节市场竞争的基本战略
14
市场领导者
市场挑战者市场跟随者市场补缺者
15
市场领先者的战略
一、市场领先者的含义所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
16
二、市场领先者的战略
（一）扩大总需求 1. 开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场
2 .寻找新用途
26
百事可乐攻击可口可乐
第二战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在 40年代末期，百事的士气相当低落。
第五章竞争性市场营销战略
1
• 第一节竞争者识别 • 第二节竞争者分析与选择 • 第三节竞争者基本战略
2
第一节竞争者识别
谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优劣势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？
3
一、影响竞争的五种力量
新进入竞争者
供应者
行业内企业之间的竞争
购买者
4. 反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。

竞争性市场营销战略必修课件

通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
竞争性市场营销战略必修课件
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息分析评价定点超越
竞争性市场营销战略必修课件
1.评估竞争者的优势与劣势
产品：每个细分市场中，用户眼中产品的地位；产品系列的宽度和深度
竞争性市场营销战略必修课件
1.推测竞争者可能采取的行动
1.对现有地位的满意度 (羽绒产品“北极绒”） 2.可能采取的行动 3.行动的力度和其严肃性（羽绒产品“波司登”）
（原十大品牌：波司登、杰恩、雪驰、雪中飞、雅鹿、寒思、美尔姿、冰川、康博、威鹏等）
竞争性市场营销战略必修课件
2.确定竞争者的防御能力
2、市场追随者的策略
（1）紧密跟随
在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿效主导着。有时被认为是挑战者。
（2）有距离跟随
在跟随的同时，保持差异。
（3）有选择跟随
择优跟随，发挥自己的独创性。---试图成
为挑战者
竞争性市场营销战略必修课件
市场领导地位为先入者占据领导品牌“声音垄断”和“认知垄断” 消费者行为形成“惰性” 众多后进品牌只能以小定位蚕食
竞争性市场营销战略必修课件
注意：
同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入与流动壁垒不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。
竞争性市场营销战略必修课件
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图

竞争性营销战略课件(PPT 39张)

市场利基者的主要竞争战略是实现专业化营销，主要的专业化方案有以下几种： 1.最终使用者专业化 2.垂直纵向专业化 3.顾客规模专业化 4.特殊顾客专业化 5.地理区域专业化
6.产品或产品线专业化。 7.产品特色专业化。 8.客户订单专业化。 9.质量和价格专业化。 10.服务专业化。 11.分销渠道专业化。
防御战略
收缩防御阵地防御
运动防御
防御战略
侧翼防御
反击防御
先发制人的防御
三、扩大市场份额通常情况下，较高的市场份额能带来更多的利润。另外，在追求更高的市场份额之前企业还应考虑以下因素。（一）反垄断法（二）经营成本（三）营销组合
第三节市场挑战者战略
市场挑战者（market challenger）指在行业中处于次要地位，但却有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行动，有望夺取市场领先者地位的公司。
（三）增加使用量促使用户增加产品的使用量也是扩大需求的重要方法，具体包括以下几种： 1．增加使用量 2．增加使用频率
3．增加使用场所
二、保护现有市场份额在努力扩大市场总需求的同时，市场领先者还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者的入侵，时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的地方并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。
3．退出与收缩障碍退出和收缩障碍是指行业或细分市场内某公司意欲放弃或缩减时所遭遇到的成本限制和各种阻力。通常情况下，离开在利润上无吸引力的行业公司应有充分的自由，但事实上它们也面临着退出障碍。
4．成本结构成本结构亦称成本构成，指产品成本中各项费用（例如，人力、原料、土地、机器设备、信息、通路、技术、能源、资金、政商关系、管理素质等）所占的比例或各成本项目占总成本的比重。当某种生产因素成本占企业总成本比重愈高时，该生产因素便成为企业的主要风险。

竞争性市场营销战略(ppt 89页)

题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。
_
顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员
AE
E
P
P
G

竞争性市场营销战略(PPT 73页)

9
Tianjin University
销售商数量及产品差异程度
行业结构
无差别产品
有差别产品
1个销售商
完全垄断（电力）
少数销售商许多销售商
无差别寡头完全竞争垄断（石化）（农产品）
差别寡头垄断垄断竞争（通讯）（饭店）
行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。
一、识别竞争者
联合利华洗衣粉
宝洁洗衣粉竞争及其他洗衣粉制造商
现实竞争
者
“超声波洗衣机”
潜在竞争
者
企业必须避免 “竞争对手近视症”，不要忽视潜在竞争者的存
在。
从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务导向识别竞争者
5
Tianjin University
从产品替代性识别竞争者
研究重点二
7
Tianjin University
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
卖方密度产品差异进入难度
8
Tianjin University
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设
备中的彩电，音像设备。）
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅

竞争性营销策略[教材].ppt

2019-9-5
感谢你的欣赏
10
1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。
如利润目标：
有的仅仅实现利润目标，而有的则实现最大限度的利润；
有的追求短期利润目标：即采用高价格、高促销的策略通过占有绝对优势的产品在短期获取更多利润；
2019-9-5
感谢你的欣赏
11
而有的企业则追求长期利润目标：即注重提高技术水平、经营管理水平、市场竞争能力并顾及企业全部产品的定价与促销，取得长期的整体的利润。
市场价格、市场竞争、产品成本等信息时；

6）当购买者能够通过后向一体化
取得所需工业用品时。

2019-9-5
感谢你的欣赏
29
5.供应商的成交能力
行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。

2019-9-5
感谢你的欣赏
27
在下列情况下，购买者具有较强的竞争力：

1）需求量大的购买者；

2）需求标准化产品、大路货的购
买者；

3）当工业用户的费用在购买者的
产品成本中占很大比例时；

2019-9-5
感谢你的欣赏
28
4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时；

5）当购买者充分掌握市场需求、
竞争性营销策略
201一节分析竞争者
一、界定企业竞争者
由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；

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13
生存竞争
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
14
市场营销学教学课件
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营销学教学课件
第九章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
2
市场营销学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
3
市场营销学教学课件
第一节竞争者分析
分析竞争者的目标
判定竞争者的战略
22
市场营销学教学课件
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
21.10.2020
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
从业务导向识别竞争者
产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
12
市场营销学教学课件
二、判定竞争者的战略
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。
追踪价格的变化。
了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
从行业结构识别竞争者
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
营销技能用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：
密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
卖方密度产品差异进入难度
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
第二节确定竞争对象与战略原则
一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则
21.10.2020
Ch09 竞、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
16
市场营销学教学课件
营销视野定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
9
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别产品
有差别产品
1个销售商完全垄断
少数销售商
完全寡头垄断
不完全寡头垄断
许多销售商完全竞争垄断竞争
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
10
市场营销学教学课件
从市场需求识别竞争者
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
21
市场营销学教学课件
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
评估竞争者的优劣势
识别竞争者
21.10.2020
预测竞争者的反应模式
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
5
市场营销学教学课件