四、市场细分的标准
根据这项调查结果,吉列公司精心设计了新产品, 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样,但刀架选取 色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利 于女性使用的扁状,握柄上还印了朵雏菊,更是增 添了几分情趣。这样一来,新产品更显示了女性的 特点。 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场,吉列公司还 拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“ 卖点”包括:突出刮毛刀的“双刀刮毛”,突出其 “完全配合妇女的需求”,其价格的“不到50美分 ”,以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最 后,公司根据多数妇女的意见,选择了“不伤玉腿 ”作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣传 。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响,迅速畅销全美, 吉列公司也因此上了一个新的台阶。
四、影响目标市场战略的因素
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争者战略
案例:希尔顿目标市场细分及选择 “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做 了细致分类的基础上,利用各种不同的饭店提供不 同档次的服务以满足不同的顾客需求,希尔顿集团 的饭店主要分以下七类: 机场饭店:自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立 以来,公司已经在美国主要空港建立了40余家机场 酒店,他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程 的地方。 商务酒店:位于理想的地理位置,拥有高质量服务 以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的 主要产品。
会议酒店:希尔顿的会议酒店包括60家酒店, 30680间客房,承办各种规格的会议、会晤及展览 、论坛等。 全套间酒店:适合长住型客人,每一套间有两间 房,并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等 。起居室有沙发床,卧室附带宽敞的卫生间,每 天早上供应早餐,晚上供应饮料,还为商务客人 免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两 房间,然而收费却相当于一间房间的价格。 度假区饭店:当一个人选择了希尔顿度假区饭店 的同时,他也选择了方便快捷的预订,顶尖的住 宿,出色的会议设施及具有当时风味特色的食品 和饮料。人们在这里放松、休养、调整,同时也 可以享受到这里的各种娱乐设施。