第六章广告文案的范式
在广告文案写作课程的开始，我们重点讲解了广告及广告文案的概念、广告定位的方法和广告创意的有关内容。希望大家能够对课程内容所涉及的广告的基本理论，如艾理斯和杰特劳特的广告定位理论，威廉波恩巴克的创意三元素理论，马斯洛的心理需求五个层次说等重要理论有一个基本的了解。这些理论都具有很强的指导性和实用性，熟练地掌握这些理论，在某种意义上，就等于拿到了进入广告行业的敲门砖。
大家都知道“庖丁解牛”的典故吧，过去往往凭直觉来看待一则广告作品，那么掌握了这些理论之后，就要锻炼这样一种思维方式，有意识地把它进行分解，都应用了哪些创作元素，采用了哪些创作手法，这些作品是否有足够的冲击力和吸引力，是否能够让消费者一看就懂，一看就喜欢，一看就记在心里。同时，还要进行换位思考，那就是，如果换了我们创作这则广告，应该怎么做？
今天，我们就开始来学习如何进行广告文案的写作。通过鲁迅先生有一个名言：“文字是匕首、是投枪”，非常凝炼地解释了文字的力量。我们通过广告文案这门课程所要达到的目的是，通过鉴赏来学习写作。一般来说，广告文案分为完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案三个部分。首先，我们来学习第一节，完整型广告文案。
第一节、完整型广告文案
一、完整型广告文案定义
请大家翻到教材166页，完整型广告文案的定义。完整型广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即附文）。
完整型广告文案，又叫规范式广告文案，属于广告文案中格式比较正规的一种形式。我们先看一则完整型广告文案的构成。先来看一家房地产楼盘的平面广告。广告文案通常是与平面设计紧密结合的，共同形成一则广告作品。因为广告文案如果脱离了设计元素，就会变得枯燥乏味，难以引起消费者的阅读兴趣。相反，运用视觉元素、色彩的搭配去形成有效的视觉冲击，会让广告作品的文案部分同样生色，从而提高广告文案的可读性。就是说，在平面广告的创作过程中，利用AIDA公式中的attention原则对人产生吸引，然后激起interest, 进而产生Desire形成购买Action。（AIDA公式）这则广告创意的主题元素是V. 因为楼盘的名字叫V园，所以，从设计元素到文案都围绕着V字来展开。在色彩的运用上，蓝色象征着什么，对海洋，而且蓝色有宽广、博大的视觉联想。在画面的右侧，一只快艇在画面上激起白色的浪花和浪迹，巧妙地形成了一个V字。广告标题排列在文案的最上面，大号的反白字：不是海岸，是家园这则广告标题给人联想到什么？那就是，宽广的大海，其实，大家知道，长春属于内陆城市，我们是很难看到海的，但是，对海的憧憬和渴望却是很多内陆消费者的心理趋向。因为有一种心理趋向是：“得不到的才是最好的”。所以，这则平面广告利用了消费者的心理，从画面表现和标题上都用大海来促使消费者形成联想，尽管标题用“不是海岸”来定义，实际上却包含着一种与海的联想。巧妙地运用了人的心理联想。“是家园”，则一语道破了广告的实质，那就是房地产广告。大家想，V都代表什么？对，成功，胜利的标志。这是二战时期英国领袖丘吉尔创造的手势，
用V代表胜利。那么V还代表什么？Value,对价值。V还代表什么，Vitamin，维他命。对这三个元素构成了文案正文的发想点。我们来看一下正文的第一部分是如何行文的？Victor-成功者—生活的至高境界Value—价值—住宅的核心价值Vitamin, 维生素----高尚生活的必备元素V是V园…..点破了房地产楼盘的品牌大家不要以为正文结束了，其实，广告的原则不只是吸引注意，它还是一种信息传播的手段，不仅要能够煽情，而且要告诉消费者关心的和可感知的利益。这一部分我给大家读一下：
城市CBD绝版地带，自管物业成就高尚社区，十足配套用尽城市万般所能，订制户型章显自主生活。珍贵房源抢手热卖中！
通过正文第一段的煽情阐释和第二段的实际利益信息传达，清晰地传达了广告的意图，即抓住了消费者的眼球，也有效地传达了信息。
广告标语，就是我们常说的广告口号：V园，唯精品主义
当然，一则完整的广告文案还不能缺少附文部分，那就是给消费者提供的房地产商的名址、联系方式。省略。。。。
我们举这则房地产广告的例子，让大家了解了完整型广告的基本构成，那么，我们来逐项地了解广告文案的各个部分。
二、标题
1．广告标题的含义
标题就是广告文案的题目。中国有句古语，叫“题好一半文”。有力地强调了标题与文学之间的关系，广告大师大卫奥格威曾经对标题有一段精辟的论述“平均而言，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里面未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费”。都重申了广告标题的重要性。广告标题英文叫Headline, head 大家知道是头的意思，line是行的意思，所以广告标题一般放在文案的最前面，广告标题一般都要用大号字体，而且通常要加黑加粗，总之，广告标题一定要醒目。
2．广告标题的作用
1）吸引关注，以“奇”取胜：美国当代营销专家韦勒曾经提出了著名的韦勒原则，就是说，如果广告简单地把产品介绍给消费者，那是难以吸引消费者的，他在其销售理论中说：不要卖牛排，要卖烤牛排时的滋滋声。广告标题最重要的作用是吸引人的关注，比如我们刚才举的房地产广告例子里面用海洋的联想来吸引消费者的关注，“不是海岸，是家园”。而且，广告标题的作用在于一瞬间吊起消费者的胃口。我们来打个比方看看好标题的妙处，假如今天早上你翻开报纸，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题：
标题一：《用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖》
标题二：《回馈消费者，百分百抽奖》
正因为好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。因为，这则标题把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。巧妙地引导消费者进行阅读。相反，而对二个标题，很难让消费者产生深刻的印象。
2）引起兴趣诱读正文
完整型的广告文案不仅要吸引消费者阅读标题，更重要的是让他们产生阅读正文的兴趣，因为，产品广告具体的介绍和利益点都是在正文中加以体现，所以，一个好的标题能够吸引消费者进一步阅读正文。曾经以“钻石恒久远，一颗永流传”广告语而闻名的戴比尔斯公司曾经有过这样一则广告标题：你曾说“我买”，现在你会说“我庆幸买了它”。很多读者看到这则广告标题之后，不禁会问：“他买了什么？”，因而随之会继续阅读下面的广告内容。
据心理学家研究，人们对某一对象的注意，最能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒钟时注意力最强的时候。如果标题不能够在一两秒钟内引起阅读者的兴趣，那么，就根本谈不上让他们有机会继续阅读正文。所以，如果标题不够引人注目，那内文写什么都没有用。
3）加深印象促进购买
好的广告标题能够唤起消费者的购买欲望，广告大师威廉波恩巴克曾经为美国奥尔巴克百货公司撰写一个文案：标题是：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人。这则广告文案所要说明的是来奥尔巴克百货公司购物，只要花有限的钱，就会把妻子打扮得漂亮一点，而在文案中则使用精彩的“换成可爱的新女人”
撰写者要在广告标题的创意上多下功夫。标题的创意实际上就是标题的构思，那么，标题的构思主要从哪些方面入手呢？
1）根据广告内容进行构思。标题要起提示全文内容的作用。标题的构思必须紧扣广告内容。如某保洁剂的广告标题是“穿前喷一下，洗前别搓它”。这个标题就概括了该保洁剂的用法，对正文有提纲携领的作用。正文主要部分就是介绍保洁剂的用法和功效。“穿前喷一下，形成香膜保护层”，“洗时在皂水内浸泡数分钟，抹去防护膜，袖领污垢全除”。
广告文案标题要根据正题所反映的产品定位来构思。品牌叫得响，名声大，标题就强调品牌。商品质量好、样式新，标题就应当强调质量、样式等。如是鞋类广告，加迪克纸屑公司产品定位于舒适，广告文案的标题就是“舒舒服服地追赶时尚”。鹤鸣皮鞋的产品定位是质量上乘，广告文案标题就是：“天下第一厚皮”。一般来说，标题要高度概括广告内容，又要吸引消费者的注意力，要放在文案中的最突出最重要的位置，用大字体醒目的色彩加以突出。
2）要根据标题的形式构思。标题有直接标题和间接标题，单行标题和复合标题。
a.直接标题能直接体现广告的中心思想，开门见山，一语道破。如“止咳有
妙药，快服川贝精”，“犹如清泉，利嗓利咽”。这些标题都属于直接标题。
b.间接标题，并不直接揭示广告主题，而是采用含蓄隐喻的手法间接表现主
题。这种标题用词比较讲究，含而不露。“肺黑了”该洗洗了！它使那些
烟戒不掉或被动吸烟的人为之一震，洗肺，排毒，抗危害。用暗示的方法显示产品的疗效。
c. 复合标题是多行标题合用，取直接与间接标题两者之长，融为一体。复
合标题可细分为引题、正题、副题。引题的作用是交待背景、烘托气氛，引出正题。正题是整个标题的中心，其作用是概括说明广告文案的中心思想和主要内容。副题一般用来对正题进行补充说明。
复合标题组合一般有三种
第一种引题+正题。如：
是什么让过年的气氛高八度？！（引题）
你我的开心果，美国加州开心果（正题）
第二种正题+副题。如：
999感冒灵胶囊颗粒。（正题）
中西结合，全面制感，疗效不打折（副题）
第三种引题+正题+副题
引题万科城市花园告诉您
主题不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里
副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择一般说来，标题要尽可能间断、醒目、吸引人。最好用简单的语句。有些
标题内容可以采用复合标题，但要注意广告中不出现过多的引题、副题、小标题。如美国广告大师伯恩巴克维奥尔巴克百货公司写的广告文案标题是：
慷慨的旧货换新带来你的太太只要几块钱。。。。。我们将给你一位新女人
这则广告文案的标题十分独特。花几元钱换一个新的女人，天底下哪有这等好事，其实标题的意思是以旧换新，物美价廉。看到这样幽默、新奇的标题，我们不禁要惊叹，不愧为广告大师的杰作。
3）
2．正文的创意
正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容进行具体的介绍。标题只能反映广告重点，不能说明广告的全部内容，正文就是要把标题揭示的主题具体化，要能说明商品的基本特性。因此，写作广告文案不仅要在标题上下公司，也要在正文上下功夫，这样才能发挥广告文案的传播作用
！）不分段表述。正文部分不分段落，实行整体表述，各种内容连成一片。这种格式的好处是节省版面，节省广告费用；缺点是内容不醒目，如，夏新A8广告：这是个酒和音乐的夜晚，七种颜色的灯光在闪耀。男人和女人，空气
中迷醉的气息。她微笑着，从人群中走过来，什么才会是她想要的。大气也要亲和的，抑或还有深邃的目光？她眼中的诱惑，永远是你想象的魅力所在。
用不分段表述方式的广告正文一般信息较集中，篇幅不长。如果篇幅长、字数多就不宜采用不分段表述方式。
2）分段表述。分段表述的征文结构一般由若干个段落组成。有的只有两段，大部分有三段：开头、中间和结尾，构成一个整体，有的段落更多一些。
现以三段式为例做一下介绍。开头，一般紧扣标题，对标题所介绍的商
品、事实或所提出的问题，简单地加以说明或解释，并列出后文。中间，是正文的核心段落，包含的信息量较多，一般以正面介绍商品特色为主，但不是泛泛地谈优点，而是要强调指出本商品的特殊优点，特别是遇有
同类产品并存，而且有竞争趋势时则要产品本商品的过人之处。结尾，
是正文的结束部分，主要是敦促消费者及时采取购买行动或激发起他的
长期购买欲望。
由于广告宣传的商品或媒体的表现形式各不相同，其正文的结构形式和写法也是不一样的，应该有所创新。美国文案大师威廉伯恩巴克为奥尔巴克百货公司写的广告文案就是新颖别致的文案典范。
为什么你硬是自己骗自己，认为你买不起最新的和最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服供你选择---一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人---仅仅花几元钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快地付款。
做百万元的生意，赚几分钱的利润。
这则经典的广告文案紧扣“旧货换新”“物美价廉”来行文。正文开头故意卖关子，指责消费者自己欺骗自己，以激发消费者的情绪。紧接着对标题的内容进一步展开，并促使消费者现在就行动---花有限的钱把妻子打扮得漂亮一点，当然按文案的说法这是换成“可爱的女人”。文案精彩动人，趣味盎然。
3．附文
附文，是广告文案的附属部分，是广告内容必须交待或进一步的补充说明。
附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、电话、联系方式、价格等内容构成。
附文的内容不一定在广告文案中全部出现，要根据广告文案宣传目标和主题有所选择。有的仅突出厂名和联系人；有的仅需要突出商标。这些内容应该准确，否则会影响整个文案的效果。
第二节不完整型广告文案
一、不完整型广告文案定义
不完整型广告文案又叫灵活式广告文案，是指形式较自由的广告文案。最常见的有口号体式、文艺体式
1．口号体式：
口号是反映商品或企业特征的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为文案的商标。如上面提到的威廉伯恩巴克为美国奥尔巴克百货公司所作的广告口号就是“做千百万的生意，赚几分钱的利润”。这一口号有三个特征。
第一，语句简短，只用两个句子，结构简单、易记。其二，用对比形式具有突出主题刺激听觉的作用。第三，具有鼓动性和感化力，能诱发
公众的购买欲望和购买行为。
乍一看上面的口号，觉得口号和标题的形式差不多，其实广告口号和广告标题既有联系又有区别。广告口号语句简短，标题也语句简短，有时广告口号就是标题。
1）广告口号与标题的区别。
a稳定性与可变性的区别。口号相对稳定，尤其是成功的口号不轻易
改变。比如说“真诚到永远”，“没有华丹不成席”，它能够使得广告宣
传形成连续性。相反，标题要时时追求新鲜感，经常根据不同的内容
而变化。
b.装饰性和朴素性的区别。标题追求新、奇、美，形式较新颖，语言
比较生动。而口号则力求朴素，自然、简洁、上口、易记，要像产品
的商标一样，具有标记、识别功能。如上海华联商厦的广告口号“穿
在华联”简短上口，几乎不费力就可以记住，人们只要一听到口号就
会联想到使用该口号的广告及商品。一句口号能否让人轻易记牢，是
衡量口号优劣的重要标准。
c.位置的区别。标题一般位于广告正文的上方或前面，口号常孤立地
放在广告下方或末尾。
2）广告口号的创意
广告口号的创意一般从以下几个方面入手：
a.确定构思基点：广告口号文字不多，却要传播一种特性化的信息。在
构思口号时，要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征定为表述中心。
如北大方正的广告口号“创造科技与文明”显示出北大这个著名学府
与众不同的自信。广告口号在内容上要传播有特征的信息，在形式上
要短小、精悍、朴素、便于流传。如飞利浦的广告口号“让我们做的
更好”，口号定位准确，表述采用通俗的口语，简洁、易记、上口。在
确定广告口号的构思基点时要注意口号与标题的关系，应尽量使两者
有所分工、互相补充，而不能让口号与标题的意思相距过远，甚至互
不相干，形成多个主题。
b.选择口号类型。广告口号的类型分为普通型、颂扬型、感召型。
普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业的特点。如爱立信的广告
“一切尽在掌握”体现了产品与时代潮流相吻合。
颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企业的优势。如玉兰油的
广告口号“惊喜你自己”。用通俗口语称赞产品功效好，易于传送。
感召型一般是用具有感染力的口号来对消费者形成一种精神感召力。
口号强调打动人心。“人类失去联想，世界将会怎样”
2．文艺体式：
灵活式的广告文案创意还可以采用文艺体式，文艺体式指采用散文、故事等体式安排文案的结构形式。
1）散文体。散文体是指用散文形式创作的广告文案。其结构灵活，句式舒缓，形式上没有什么限制，便于抒情。散文体广告大部分很多应用于房地产类别的广告中，如福星城市花园广告的文案
城市的中央机会不是别人的馈赠喜欢这座城市喜欢他给我的无数机会，看得见的和看不见的；喜欢他多彩变换，每天新鲜感觉；还喜欢他成功中蕴藏失败的危机感。城市的天空很高，空间无限，我们只需要张开理想的翅膀尽情飞翔。离成功最近的地方，我有福星城市花园
2）故事体。故事体广告是通过讲故事的形式来传递信息的广告文案。故事体式广告的主要特点是具有简单的故事人物和故事情节。这人物往往是购买或使用某种商品的人，情节，主要是购买或使用商品的事及事情的发展过程。故事体广告文案的作品
标题：白衬衫
内文：
她整理衣柜时发现他没有带走的白衬衫。她以为原本与他有关的东西已经完全离开他的生活了。白衬衫除了樟脑外，还有一种他身上惯有的香烟气味。
她开始忧郁衬衫怎么处理。“就洗掉吧，反正都过去了。”她看着白衬衫，和，她的衣服在洗衣机里周旋着。
她晾着洗干净的衬衫闻了闻，洗衣剂的清香外，似乎还残存着一些他的味道。
她松了一口气，再好的洗衣机也洗不掉记忆
这篇广告文案通过自白的方式，吸引着读者去看完最后一个字。整个文案都在叙述一个故事。人们从这则朴实的文案中，感受到了爱的力量，同时，也接受了广告的宣传。一个故事能够引起读者的共鸣，在不知不觉之间进入到广告的境界中来。
二、品牌招牌式广告文案创意
品牌是商品在市场上使用的区别性语言标志，是产品的商标名称。招牌是企业的名称。品牌式文案创意就是对商品名称进行创意。招牌式文案创意就是对企业名称进行创意。他们也属于不完整型广告文案的范畴
1．品牌创意
品牌是广告文案的一种，也是其他几种文案形式的重要组成部分。广告文案离不开品牌，因此品牌的创意对广告文案的创意有重要作用。
给商品起一个好名称，需要有新颖、独到、恰当的创意。美国一家著名的调查公司对全美作了一次品牌和销售关系的调查，发现能在市场上帮助销售的品牌仅在12%；而有36%的品牌对销售造成了伤害。
创造一个新品牌是一件极有想象力和创造力的工作。美国广告设计师道格拉斯在《品牌的开发和测试》中对品牌创意作了很好地论述。他认为品牌创意有六条标准，由SOCKIT六个字母组成：
S(Suitability) 合适—对产品的功能、特点、优点的描述恰如其分
O(Originality) 独创性---独树一帜，不易与其他品牌相仿或混淆
C(Creativity) 创造力---吸引人，有韵律
K(Kinetic Value) 能动价值---引导人们进行联想
I(Identity) 同一性---易记，有回忆价值
T(Tempo) 发展力—为准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象
1）．品牌创意的发想点
a. 以人名、地名、企业名命名。这种构思方法操作简单，比较适宜借用名
人、名地、名企业宣传产品。如“王麻子剪刀”、“太白酒”、“羽西香水”等以人名作为品牌。“鄂尔多斯羊绒衫”、“天府花生”、“青岛啤酒”等是以地名作为品牌。“孔府家酒”、“卧龙酒”是以历史的典故中的人名和地名进行命名。
b.以动植物名称命名。所取名称多带有象征意义。例如在中国“鹤”、“鹿”、
“松”、“柏”等动植物都有某种民俗含义。品牌的命名中如“飞鸽”自行车、“飞龙保健品”、“长虹”电视机、“金鸡”牌鞋油的命名就是运用了这种民俗的象征意义。
c.以产品特征命名。以产品的原料、工艺、效能、质量等特征命名。飘柔洗
发水强调产品用后的感受。永芳美容系列用品体现了化妆品美化生活的特征。
d. 以某种寓意命名。采用这种方法来体现产品的寓意，并适应消费者的心
理。如“富康”所体现的是一种追求小康生活的心理。
e. 以外文汉语译音命名。如万宝路Marlboro、夏普Sharp，用外文的汉语译
音一般只有语音形式，不表现商务属性。但也有一些品牌在翻译成中文时，利用译音汉字表达了商品的特征，如舒肤佳safeguard.高露洁Colgate。
品牌创意的方法是多种多样的，比如宏基电脑的名字Acer，是一个创造词，用A打头主要是让客户在文件管理的时候能够把该公司排到前面。所以，在创意的时候，并不一定单独使用某一方法，也可以采用多种构思方法。
二、招牌
招牌是企业的名称。招牌的创意方法和要求与品牌有许多相似之处。内容上要反映企业的特点、地理位置、文化品位等。招牌往往能反映出企业的文化观念和社会价值取向。目前，招牌已经形成了一种招牌文化。招牌的文化品位表现出了多色彩、多层次的特征
a.表现传统文化色彩的招牌。比如“李锦记”、“全聚德”、“同仁堂”等
百年招牌。
b.表现地域文化的招牌。如“涪陵榨菜”、“道口烧鸡”、“北京烤鸭”等。
c.表现外来文化情调的招牌，主要是用译音来为招牌命名。如希尔顿宾
馆、伊莉特日用化妆品，强生制药。这类企业一般是外资或合资企业。
招牌是一种店名形象，它有助于树立产品和企业形象。招牌的命名反
映了企业主的文化品位和营销思想。招牌一经确立便具有一定的稳定
性，因此，在招牌的命名上一定要持慎重的态度。
第三节广告文案基本样式
广告文案的样式，无疑取决于广告本身的样式。因而，广告文案的样式与广告本身的样式之间，往往是纠缠不清，难于绝对划分。
一、理性诉求式文案
理性诉求指的是广告诉求定位于消费者的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使消费者理智地做出判断和决定。理性诉求策略在运用时有两种表现形式，即正向诉求和反向诉求。正向诉求，是从正面说明消费者如果购买或使用广告产品能够得到的利益或好处；反向诉求就是消费者不购买此产品可能遇到的麻烦和不便，以此使消费者意识到该产品的好处。
乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“２７层净化”的理性诉求。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。“２７层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
二、感性诉求式文案
感性诉求指广告诉求定位于消费者情感动机，通过表现与产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对消费者的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望或行为。情感诉求广告文案最重要的是表现出对消费者的关怀，引起人们的情感共鸣。
爱立信曾推出了一只广告片，“父子篇”，准确抓住父子间典型的心理特征，在实态地描摹了父子情结的微妙之后让剧中的人物勇敢地走出了沟通的第
一步。忙碌的儿子放弃了饭局留下来陪年老的父亲下棋吃饭。广告文案“沟通就是理解”，“沟通就是关怀”，从平凡的生活中找到了人性美的光彩，让消费者找到了精神上的共鸣。
三、系列广告文案
系列式广告文案，就是在同一主题下，推出多幅广告，每一幅的广告文案与设计都有区别。
系列广告文案，一般要求有一个主题。主题的维系，一般用相同的广告标语。广告标语与广告标题的不同之处是标语具有稳定性，往往是品牌价值、品牌主张的体现。比如，化妆品的生产商好迪，其多种产品标语都是“大家好，才是真的好”。而且一用多年，直到今天还在使用，它用品牌的价值主张，避免与宝洁等领导品牌的正面冲突，成功地割取了自己的市场份额。
系列广告文案，要求维系品牌核心价值的一致性。不然，反而会为多所害。
系列广告文案，不以数量取胜。无论单一还是系列，其主要的评价标准都是创意。没有创意的系列广告，再多也白搭。
在系列广告文案中，我们举一个经典的案例：台湾野狼125的系列广告文案：
上世纪70年代，在台湾两家主要的报纸上刊出了一则奇怪的广告。在大面积的留白的边缘，有一行小字。今天不要买机车。请您稍候6天，买机车请你务必慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。
次日继续刊播这则广告，内容只换了一个字：请您稍候5天。
第三天，继续看出了这则广告，内容又换了一个字，请您稍候4天。
第四天，内容取消了今天不要买机车一句，改为“请再稍后3天。要买机车，您必须考虑到外型、油耗、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了”。
第五天的广告，内容为“让您久候的这部，无论在外型、动力、耐力、省油方面，都能令人满意的野狼125机车，就要来了，烦您再稍侯2天”。
第六天的广告。内容是“对不起，让您久等的野狼125机车，明天就要来了”。
第七天，这种新产品正式上市。几百部机车当日一售而空。
四、新闻式文案
新闻式文案是把广告与相关的新闻事件、话题排在一起，让人们产生有趣的联想。做这种安排，必须有敏锐的嗅觉，恰如其分地把广告产品的特性和新闻事件的特性联系起来。
例如，邦迪创可贴的一则广告，就很巧妙地与南北朝鲜的和解事件联系在一起，广告画面是金正日和金大中握手的场面，广告语是“邦迪相信，没有愈合不了的创口”。
还有，统一润滑油，在伊拉克战争爆发之后，曾经打出了这样一则广告，引起了消费者的兴趣，“多一些润滑，少一些摩擦”，统一润滑油。
情感型广告文案 什么是情感型广告文案 情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。[1] 以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。 情感型广告文案的形式 情感型广告文案主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。 1、描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。 例如台湾江南村别墅的广告词。 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。 此广告通过对风景的描写来感染消费者，引发人们产生美好的联想和情绪，从而对广告商品产生需求。 2、抒情体 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情，多用生动形象的语言，“我化”、“情化”的描写，去拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。 例如荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。 整个广告充满诗情画意，引人联想、发人雅兴、富有情趣。 3、故事体 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买和使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。这种解决问题式的故事体广告运用得非常普遍。 例如美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。” 这则广告用不到一百字的篇幅，及其简洁鲜明地向观众叙述了一个关于“海飞丝”功效的故事。 4、文艺体 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。 例如红豆衬衣的诗体广告。 女儿正在给母亲背诵红豆诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，”……这时，父亲从门外进来，指着手中的一件红豆衬衣，接口到“此物最相思”。此时，想起画外音：“款款情谊，红豆衬衣”。 再如娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： 唱：中国有个娃哈哈；说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液；说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派；说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶；说：妈妈我要喝。 唱：营养八宝好方便；唱：要喝绿豆沙，请选娃 哈哈。 说：喝了娃哈哈；唱：千家万户笑哈哈。
视觉设计基础三大构成 1.平面设计三大构成元素：点，线，面。 2.点的分类（点是相对的）：大与小，实与空，浓与淡，寡 与众，实与虚，图与文，抽象与具象，光滑与粗糙 3.设计准则：视觉的重量和方向 点的视觉重量（重量即为吸引注意力的程度）
鹤立鸡群，万里从中一 点红 在作品中，每一个要素都发挥着它该有的视觉的力量去吸引用户的眼睛。这个力量越大，它吸引的目光就越多。同时它还作用于其他的视觉要素，传递出潜在的视觉移动方向的信息，并且告诉观众接下来该看什么。 我们把这个力称作视觉重量;把它感知视觉方向的力称作视觉方向。 6.视觉重量的几个基本特点：尺寸、颜色、色值、位置、纹理、形状和方向。 （1）尺寸 大要素的视觉重量比小要素的重（大尺寸更加吸引注意力）。 （2）颜色 暖色更倾向于前景，一般都比较突出，同时暖色比冷色更重。冷色则往背景方向逐渐远去。红色被认为是最重的颜色，黄色则是最轻的颜色。 （3）色值 深色元素的视觉重量比浅色元素重。 （4）位置
在一个作品中，处于更高位置的要素一般比更低位置的要素重。位于中心区域或重要区域的元素更重。 （5）纹理 有纹理叠加的要素比没有纹理的要重。纹理让物体呈现三维的效果，同时给予它质量和视觉重量。 （6）形状 规则的物体比不规则的物体要重，因为不规则的物体就像是规则的物体被切掉一部分后得到的。 （7）方向 垂直方向的物体比水平方向的物体重，但最重的是倾斜的物体。 （8）密度 填充更多的元素到空间中，去增加空间的视觉重量。观者将会感受到更复杂的的组合要素，而非更简单的要素。（密比稀重） （9）白色空间 纯白的空间看上去没有视觉重量，因为它太空了。任何一个在空白中的物体似乎都更重了，原因是周围的空间都包围着它。 （10）本身的兴趣 有些事比其他的事物更有趣，更复杂的元素就更有趣，也能吸引更多的眼球。本身的兴趣也扮演了一个角色，如果
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
1.这是一则情感型的广告文案。这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调为诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。 情感型广告文案主要包括描述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。乔治.葛里宾创作的那则广告文案就是故事体与谐趣体的广告文案。这则广告极具趣味性，令人回味无穷，这是建立在其富有个性而新颖的创意及精雕细刻的文字表现手法之上的。 作为一则故事性的谐趣体广告文案，其能否吸引消费者的关键首先在于创意。这则文案从开头“他现在是一匹马了”就引出一个悬念，引起读者探究原因的兴趣，接着“有一天，乔果然死了。”又一个更大的悬念，进一步激发读者阅读的兴趣。紧接着展开故事情节，通过问答式的对话方式与读者共同探讨乔的死因，直到得出结论：乔.霍姆斯因衬衫领子变紧窒息而死（当然这是夸张之语），又给了读者一个意外。至此，整个创意的雏形已经显露出来了：乔.霍姆斯的死——领子——衬衫。接下来由“我”的“惊讶失声”引出介绍箭牌衬衫。作者抓住了商品的诉求重点——衬衫领子的优点及独特之处，将诉求点集中于这一点上，结合新颖易懂的创意来表现，如此单纯的文稿使消费者更容易理解。之后的情节主要围绕箭牌衬衫的特性展开介绍，理性成分已占了多数，但此时消费者已能体会到与自己息息相关的切身利益，以及作者始终如一地站在消费者这一边，明确地表现商品质量、特性。所以读者仍会有兴趣阅读后文。这就是独特、新颖、易理解的创意所表现出来的对消费者的强大的吸引力。 好的创意固然重要，但它只是一块未成形的玉，只有经过好的文字表现手法的精雕细酌，才能成为一块价值连城的器。乔治.葛里宾的这则广告文案在文字表现上有许多精彩独到之处。首先一个很突出的特色就是作者大量使用了短句，几乎没长句。短小精悍而易懂的短句，有利于读者的理解，可见作者是经过一番精心压缩加工的。其次是段落层次的安排，短小的段落，合理的层次，使整个文章错落有致，大大增强了视觉冲击力。文案从开头“我的朋友乔.霍姆斯，他现在是一匹马了。”到“乔果然死了”到“事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”到最后的“也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”整个文案的结构紧密相连，在中间道出死亡原因时，故事达到了高潮。结尾发出呼吁，吸引读者采取购买行为时达到了另一个高潮。这样的结构给了读者以连续性的趣味，让读者切身感受到利益，增强了广告效果。 另外，作为一篇广告文案，其根本目的是要引发读者的购买行为，因此，文案文稿的强调性很重要，这个特点在这篇文章中也比较突出。短短的几百个字，总共却用了六个感叹号，突出了重点。文句简短有力，自然起到了强调的作用。如“收缩率连1%都不到！”鲜明地体现了箭牌衬衫的高品质；“箭牌特有的‘迷淘戈’特适领”体现了箭牌衬衫的独特风格；“‘戈登标’每件只卖两美元”，说明了箭牌衬衫的消费对象是各个阶层的人。 乔治.葛里宾的这则广告文案不失为一篇成功的故事性与谐趣性的广告文案。整
第六章广告文案的范式 在广告文案写作课程的开始，我们重点讲解了广告及广告文案的概念、广告定位的方法和广告创意的有关内容。希望大家能够对课程内容所涉及的广告的基本理论，如艾理斯和杰特劳特的广告定位理论，威廉波恩巴克的创意三元素理论，马斯洛的心理需求五个层次说等重要理论有一个基本的了解。这些理论都具有很强的指导性和实用性，熟练地掌握这些理论，在某种意义上，就等于拿到了进入广告行业的敲门砖。 大家都知道“庖丁解牛”的典故吧，过去往往凭直觉来看待一则广告作品，那么掌握了这些理论之后，就要锻炼这样一种思维方式，有意识地把它进行分解，都应用了哪些创作元素，采用了哪些创作手法，这些作品是否有足够的冲击力和吸引力，是否能够让消费者一看就懂，一看就喜欢，一看就记在心里。同时，还要进行换位思考，那就是，如果换了我们创作这则广告，应该怎么做？ 今天，我们就开始来学习如何进行广告文案的写作。通过鲁迅先生有一个名言：“文字是匕首、是投枪”，非常凝炼地解释了文字的力量。我们通过广告文案这门课程所要达到的目的是，通过鉴赏来学习写作。一般来说，广告文案分为完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案三个部分。首先，我们来学习第一节，完整型广告文案。 第一节、完整型广告文案 一、完整型广告文案定义 请大家翻到教材166页，完整型广告文案的定义。完整型广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即附文）。 完整型广告文案，又叫规范式广告文案，属于广告文案中格式比较正规的一种形式。我们先看一则完整型广告文案的构成。先来看一家房地产楼盘的平面广告。广告文案通常是与平面设计紧密结合的，共同形成一则广告作品。因为广告文案如果脱离了设计元素，就会变得枯燥乏味，难以引起消费者的阅读兴趣。相反，运用视觉元素、色彩的搭配去形成有效的视觉冲击，会让广告作品的文案部分同样生色，从而提高广告文案的可读性。就是说，在平面广告的创作过程中，利用AIDA公式中的attention原则对人产生吸引，然后激起interest, 进而产生Desire形成购买Action。（AIDA公式）这则广告创意的主题元素是V. 因为楼盘的名字叫V园，所以，从设计元素到文案都围绕着V字来展开。在色彩的运用上，蓝色象征着什么，对海洋，而且蓝色有宽广、博大的视觉联想。在画面的右侧，一只快艇在画面上激起白色的浪花和浪迹，巧妙地形成了一个V字。广告标题排列在文案的最上面，大号的反白字：不是海岸，是家园这则广告标题给人联想到什么？那就是，宽广的大海，其实，大家知道，长春属于内陆城市，我们是很难看到海的，但是，对海的憧憬和渴望却是很多内陆消费者的心理趋向。因为有一种心理趋向是：“得不到的才是最好的”。所以，这则平面广告利用了消费者的心理，从画面表现和标题上都用大海来促使消费者形成联想，尽管标题用“不是海岸”来定义，实际上却包含着一种与海的联想。巧妙地运用了人的心理联想。“是家园”，则一语道破了广告的实质，那就是房地产广告。大家想，V都代表什么？对，成功，胜利的标志。这是二战时期英国领袖丘吉尔创造的手势，
. 目录 摘要………………………………………………………………………………… 一、符号元 素 (3) （一）符号元素与符号 学 (3) （二）平面设计与符号学的运 用 (3) 二、从视觉语言到符号元 素 (3) （一）视觉语 言 (4) （二）表现平面设计视觉语言的符号元 素 (5) （三）符号元素的运用探 索 (5) 三、视觉语言元素化对设计文化的意 义 (6) 四、平面视觉元素的创 意 (7) 参考文献……………………………………………………………………………………… …9 谢
辞 (10) 资料Word . 浅谈平面广告视觉元素 【摘要】符号研究和语义分析已经成为当代设计领域的热点，但对于视觉语言的元素化问题还鲜有重视。文章试图研究视觉语言、元素符号与平面图形的关系，探讨视觉元素结构、特性及其文化意义，提出视觉语言研究的新遐想和思路。【关键词】视觉语言；符号元素；通感转译 “视觉语言”作为一种重要的平面设计语言，是设计师传达信息的重要手段。在创作图形的过程中，设计师扮演着翻译的角色，将多样化的产品信息和感官体验迅速而准确地转译为各种视觉元素，并在由视觉语言引导的通感体验中把信息完
整地传播给受众。 资料Word .
一、符号元素 （一）符号元素与符号学 随着科学与技术的快速发展，平面设计作品在日常生活中触目可及。而语言作为信息的载体，在平面设计过程中逐渐由单一的文字表达被转换成具有一定代表性意义的符号元素。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。①意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的 社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西——一个记号X代表并不在的Y， 成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等 信息。爪印，是记号X，而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科 学，它涉及交际的全部，任何表意的东西都在符号学研究围之。因其看似简单却深刻的影响作用逐渐被引申到平面设计领域。也正是由于它的存在，使平面图形设计中的视觉语言传达得更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。 （二）平面设计与符号学的运用 在平面设计中，符号学的运用，深刻地影响着设计作品的表形性思维的表诉。图形本身就是平面设计中的一种符号形象，是视觉语言传达给受众过程中直接准确的传达媒介，在沟通人类思维与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。视觉符号元素以其独特的创造性、想象力，是提高视觉注意力的重要素材。 平面设计是以传达信息为主要目的的，而人是通过符号来思维的，符号是思维的主体，这是一个由设计者开始，进而延续到受众心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。视觉语言通过符号表现并传达信息，为了把信息准确并有效地传达给受众，设计师设计需要的视觉语言，并将其转译成符号元素运用到设计作品中，以传达自我的设计理念和艺术主。从另一方面，受众也正是通过观看设计者的作品，把对在设计作品中出现的符号元素的理解与自身积累的经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情并达到与设计者产生情感共鸣的效果。 二、从视觉语言到符号元素 （一）视觉语言 平面设计中的图形在不断的创造中表达着自己的语言，被称为“视觉语言”，这是从信息传达的功能角度对图形的描述。视觉语言的表达，从人类诞生起就始终 与人类的思维密不可分。美国符号学家萨姆瓦(Larry A. Samovar)等人在其著作 《跨文化传播》中提出：“由于语言是一种代表客观实在的非精确的符号系统，因而词语的含义受各种各样不同解释的资料Word . 影响和制约。实际上，词语的意义在于人而不在词语本身。”我们可以清楚地看出，因为文化、地域、种族、信仰等的差异，不可避免地使不同的人群对于相同
一、填空题 1．视觉设计是人们为了达到信息传播、促销、告知等目的而进行的有计划、有成效的活动，它是对设计内容、图文设计、设计形式、艺术、科学技术传播方式的综合设计，是一门集为一体的综合性学科。 2．视觉设计中的造型元素是点、线、面，它们是造型的起点，具有无限的生命力。 3．任何一件视觉设计作品它必定具备一定的内容和形式，设计的内容通过形式表现出来，内容是视觉设计要传达的信息、思想和感情等；形式则是这些内容的外部表现手法和技巧。 4．图形是一种传达性极强的视觉语言，是一种成熟独立的表现形式，与文字相比，图形更 具有直观性、生动性、概括性。 5．当今世界文字体系可分为两大类：代表华夏文化的汉字体系和象征西方文明的拉丁字母文字体系。 6．点是一切形态的基础。在几何学中点表示位置，它既无形状也无大小。但点一旦作为造型元素出现在设计图面上后，无论多么细小，只要看得见，必然存在大小和形状，它可以是一个几何形，也可以是一个自然形，它可以是一个文字，也可以是一张图片，点的意念是无限的，它通常可产生小巧、集中、定位、闪烁或游移等心理效果。7．面的形态较为复杂，可归纳为几何形、有机形、偶然形 8．任何一件视觉设计作品它必定具备一定的内容和形式，设计的内容通过形式表现出来，内容是视觉设计要传达的信息、思想和感情等；形式则是这些内容的外部表现手法和技巧。 9．标志是具有象征意义和内涵的和视觉符号，它所包括的内容代表一个企业、机构、组织、团体或个人，是一特定内容、图形、人、物体或组织的精神和实质的象征性表现。 10．VI设计是由两部分组成的，一个是基本设计系统，另一个是应用设计系统。其中基本 设计系统中又以标志、标准字体、标准色、辅助色、企业造型、辅助图形等要素构成。其中标志、标准字体、标准色称为VI的三大核心。 11．标准字是指企业专用的规范字体设计项目，也是企业文化，是VI设计基本要素中仅次于标志设计的的象征。它包括中英文名称字体样式，由于标准字的出现频率不亚于标志，因而它在设计上要求具有统一性。 12．图形是构成视觉传达的最基本因素，是设计师表达其思想、使之与受众沟通的一种主要视觉语言，其有别于文字、材料等形式。 13．图形主要具有以下特征传达性、单纯性、象征性、符号性、文字性。14。纯度指的是色彩的鲜浊程度。 15．色彩的三原色红、黄、蓝。 16．通过视觉设计的说服和引导可将消费者的显在需求转化为现实购买力，实现产品销售的目的，满足消费者的需求。 17．艺术性是基于视觉设计传达功能上的各种艺术化表现形式和艺术感受，如象征、夸张、 幽默等，是设计者对信息符号的艺术性处理和受众的审美体验。 18．形象思维是指用具体的、感性的形象进行思维。19．当外界物体的视觉刺激作用停止以后，在眼睛视网膜上的影像感觉并不会立刻消失，这种视觉现象叫做视觉残像或视觉后像。 20.具象图形是指没有改变物象自然形态的图形，最大的特点是真实地反映了自然形态的美。 二、名词解释 1．色彩的三要素：色相、明度、纯度称为色彩三要素，是色彩最基本的属性，是研究色彩的基础，也是色彩知识中最重要的概念。 2．明度指色彩的深浅与明暗程度。明度最高的色为白色、明度最低的色为黑色，中间存在一个从亮到暗的灰色系列。在设计中，明度是突出形象，使作品响亮的基本要素。3．色彩的空间感主要是利用色彩明暗、纯度以及面积的对比层次产生空间感。 4．标准色：是企业将某一特定色或一组色彩系统运用在所有视觉传达的实际媒体上，用以强化刺激及增强对企业的识别。 5．标准字是指企业专用的规范字体，是VI设计基本要素中仅次于标志设计的设计项目，也是企业文化的象征，它包括中英文名称字体样式。 6．封面：即书籍的脸面，并通过文字、图案介绍宣传书中内容，它是书籍成型与设计的最重要的部分。书籍封面的设计内容一般包括：书名、副标题、说明文字、编译著者名、出版社名、图片或图案装饰等。 7．广告设计的元素有：标题、标语、正文、随文、标志、图形。 8．图瑕的表现形式：一般来说，周形可分为具象、抽象和意象三种表现形式。 10．字体的创意设计是设计者根据文字内涵，将艺术想象力和创造意识融入字体之中，运用夸张、形象、变形、装饰等艺术手法，并根据需要在一定程度上摆脱字形和笔画的约束，灵活地重新组织字形，以加强文字的内涵和感染力，创造出新颖、美观、独特的字体形态。 11．线是点移动的轨迹。几何学上的线是没有粗细的，只有长度和方向。线在视觉设计中却有着重要的作用，它可以表现动与静、轻与重等感觉，可以表现对象各种不同的
第一章广告文案 1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。 史戴平一一文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语 的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美 第二章立足点、创作原则和要求 文案主题的确定（主题先行，主题的单一性） （一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求 （二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利 益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各 种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 1、立意坐标； 2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益 1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。 2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的 关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语 境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易 懂。 第三章广告文案的构思和思维激发 一、广告文案的诉求方式有三种类型： 企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 （1 ）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2 ）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证） （3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。 在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性消费者：理性：成人 旧产品：感性感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性） 二、广告诉求路线：先理性后感性 三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。 产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上 四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章广告文案标题和标语的写作 （一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想
浅谈平面广告设计中色彩的应用 发表时间：2015-04-02T10:20:04.527Z 来源：《中小学教育》2015年3月总第201期供稿作者：潘凤[导读] 在现代平面广告设计中色彩是广告主要的视觉要素，是广告设计的重要元素之一。潘凤甘肃省华亭县西华初中744106 摘要：在现代平面广告设计中色彩是广告主要的视觉要素，是广告设计的重要元素之一。一件广告设计作品必须具备良好的视觉传达效果，而色彩在广告设计视觉传达中起着举足轻重的作用。要加强广告的视觉表现力，准确地表达广告设计的内涵，就必须了解广告色彩的基本知识。本文从广告设计的角度，探讨色彩在广告设计中的应用规律，把握色彩在广告中的意义、作用及应用原则。通过研究广告设计中的色彩旨在提高广告设计的质量和水平。 关键词：色彩广告设计应用 著名色彩学家约翰内斯·伊顿说过“色彩就是生命，因为一个没有色彩的世界在我们看来就像死的一般”，“通过色彩向我们展示了世界的精神和活生生的灵魂，是诉诸人类情感的一种无声语言”。完美的广告色彩设计有着它的灵魂，能勾起读者感情上的共鸣，塑造商品和企业的良好形象。然而想要创作好的作品，熟练地运用色彩，就需要系统地掌握色彩及其所蕴含的情感的基本理论知识，摸透广告主体所蕴含的色彩特征，将其更好地应用到广告设计中。 一、色彩的概述 色彩是颜色的统称，是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，对平面设计画面所带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相、明度、纯度。色彩对比的基本类型为色相对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，也往往受到周围颜色的影响。 平面广告设计的三要素（文字、图形、色彩）中，色彩最能引起人们的注意，最能直接传达信息。我们在观看广告的瞬间,最先感受到的是色彩的效果及整体印象。总体效果的优美，有助于烘托广告主题，从而增强广告的吸引力，给人留下深刻的印象，起到最优的广告效果，因此，在广告设计中，色彩是决定作品成败的至关重要的因素之一。 二、平面广告的色彩搭配规律 1.调和与对比 色彩的调和不仅是指色彩的类似，统一和单调的一致，还关系到色彩对比。调和与对比相铺相成，是构成色彩美的重要条件。对比较弱的色彩组合，需要调和；而过于刺激的强对比组合，也需要调和。首先对比产生和谐，其次从秩序产生和谐，其三平衡产生和谐，其四满足需要就是和谐，和谐统一是运用色彩对比的前提和基础。 2.主调与层次 主调的营造是通过某种颜色在画面上所占面积最大的色彩决定的，是画面整体所呈现的色彩倾向，也可以通过几种属性相近的颜色组合成某种颜色倾向作为主调。 在广告中除了主色调，还会有其他陪衬的色彩。这就要求设计者组织好各个颜色的主次关系，把握好画面中色彩的秩序感。同时还要注意颜色间的明度关系、冷暖关系等，使整个画面能够形成鲜明的黑白灰层次，产生层次感。 三、平面广告中色彩的作用 色彩是平面广告的点睛之笔，具体来说，色彩在广告中具有鲜明性，即鲜艳亮丽的颜色有助于广告作品发挥增大注意力价值，给人第一眼留下愉悦的印象；认识性，即广告作品借助于色彩的各种处理，易于让观众认知识别；写真性，即色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，还原产品的本来面目；情感性，即从视觉心理来说，色彩有诱发人们产生多种情感的作用，刺激欲求，达到销售宣传的目的；审美性，即精妙的色彩组合所造成的完美境界，能提供精神上的认知和享受，使人们在了解产品和服务内容的过程中得到美的享受。 四、平面广告色彩的意义 一般来说，一副平面广告最先吸引人的是它的色彩。据调查发现，色彩广告的视觉吸引力是黑白广告的15倍。随着时代的发展，越来越多的色彩运用于平面广告之中，看似缤纷的广告色彩，却无法随心所欲地使用。在实际广告设计中的色彩基调和倾向，不是由设计者主观审美所左右，它的面貌取决于品牌个性，企业形象以及对消费者生活、文化价值观的分析与判断的结果。因此，美国广告家托马斯·比·斯坦列提出了广告用色的六大理由：吸引消费者注意；真实反映实物；突出产品特性；瞬间产生良好印象；表明抽象质量；树立声誉；由此可见，色彩对于广告设计具有重大的意义。 五、结语 色彩充斥了我们的每一个角落，每一个角落无不渗透着色彩的设计。所以设计和色彩是密不可分的，不同的色彩给我们不同的感受，使我们产生不同的灵感与设计。只有对生活中色彩进行深刻的认识，了解掌握其中的原理，对不同的广告主题采用不同的色彩方案，让色彩得到充分的发挥，才能使广告做得更成功。 参考文献 [1][英] 罗伯特·克雷著尹宏译设计之美[M].山东书画出版社，2010，01。 [2][日]配色奥博斯科编辑部编著暴凤明译设计原理[M].2009，08。 [3]周逢年蒋蒙绍杰林祖锐著设计色彩[M].合肥工业大学出版社，2009，02。 [4]李亮之著色彩配置[M].江西美术出版社，2006，01。 [5]武建林曲向梅著设计色彩[M].天津大学出版社，2010，01。 [6]陈天荣余宁著中广告设计[M].中国青年出版社，2009，05。
第一章广告文案的地位和构成 第一节广告文案的地位分析 一、灵魂论广告文案是企划、创 意之灵魂 二、行业说广告行业是文字性的 行业文字实际上就是我们的终日从事的工作 三、削弱说电视普及之后进入“读 图时代”，视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。 广告中的文字是否真的削弱？ 小众媒体广告 2、大众媒体广告 3、高科技媒体广告 第二节广告文案的构成探讨
一、内容构成（主题、题材） 1、商业性息：是指在广告中有关产品、 服务、促销和企业存在等方面的信息，这些都服务于销售的，故称商业信息。 1）产品 2）服务 3）促销 4)企业 形象 2、社会文化信息：是指广告中有关人类社会生存方式、意识形态（政治、军事、文化、伦理、宗教）以及感情生活等方面的信息。之所以如此→思想具有利销性 1）反对种族歧视（政治意义）2）反对战争、倡导和平 3）反对腐败 4）美好爱情 5）美 二、形式构成（一般结构） 1、标题醒目（大字、黑体）户外广告没有正文 2、正文：标题的具体化、细致化 3、广告语：标语、口号→简洁、易记、反复刊播 4、附文：附加的信息
第二章广告文案的制约因素 第一节市场 一、市场界定：具有需求和支付能力 并且希望进行购买的消费群体二、市场的类型 1、按需求性质：a 工业品市场 b 消费品市场 2、按地理环境：a 城镇市场、乡村市场 b 热带市场、寒带市场 3、按人口构成：a 男性市场女性市场 b儿童、青少年、中年、老年 4、按交易内容：商品、金融、技术市场 5、按竞争程度：完全竞争、不完全竞争、垄断市场 三、市场对广告、文案的制约
浅谈平面广告设计中的创意元素 【摘要】每一份广告作品都会给人们留下不同的艺术美感和特别的内心感受，一千个读者就有一千个哈姆雷特，所以创造的思维是广告设计中不可缺少的部分，没有创意也就没有了广告，那么什么是创意元素呢？我们怎样来把握创意的尺度，让大众接受我们的作品呢？作为一个优秀的设计师我们就要将不同的元素融合，创造出更好的作品。 【关键词】平面广告设计;创意元素;作品 每一份广告作品都会给人们留下不同的艺术美感和特别的内心感受，一千个读者就有一千个哈姆雷特，所以创造的思维是广告设计中不可缺少的部分，没有创意也就没有了广告，那么什么是创意元素呢？我们怎样来把握创意的尺度，让大众接受我们的作品呢？作为一个优秀的设计师我们就要将不同的元素融合，创造出更好的作品。 广告就是一种音符，它想要表达出来的含义就是我们需要广告所表达的信息，广告的中心永远是人，它宣传的对象永远是消费者或者是潜在消费者，那么不同的消费者加上不同的媒体就创造了不同的广告元素。在这里我仅以平面广告设计表达创意元素的关键。 广告即“广而告之”，源于拉丁文Adverture，是一种信息传递形式，它通过一些媒介来介绍商品或告示内容。当今社会里广告形式众多，而它所借用的媒体也多种多样，我们在无形中就被各种类型的广告包围着，而其中以媒介应用广泛、制作简单的平面广告在生活中最为常见，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计活动。按广告的性质划分可分为两类：公益性广告和商业性广告,它们最基本、最重要的功能就是传播信息。在这个科技不断进步的时代，平面广告设计在现代商业经济活动和社会文化生活中扮演着日益重要的角色，它通过运用可识别图形，向人们提供了一种符合特定意图信息资讯的传播媒介。 平面广告一般包括报纸，杂志，传单，宣传册和直邮DM等众多形式，但是不管它的形式有多少种我们仍然可以归纳出它们的共同点，那就是几乎所有的平面广告作品里都会呈现出三种画面构图形式:第一种是有图像，有色彩，没文字的；第二种是有文字，有色彩，没有图像的；第三种则是有图像，有文字，有色彩的。这三种形式的平面广告在现代广告行业中可以说是“三足鼎立”，各分秋色，可见平面设计的三大构成元素：图形、文字和色彩，正是广告创意切入点的直接通道。 在平面广告设计中处理好图形，文字和色彩三大元素的关系是至关重要的，协调各元素之间横向，纵向和前后所构成的空间，拉大视觉元素之间的对比，明确有力的强调重要内容也是必不可少的。条理清晰的版面可增强作品的节奏感和张力，还能引导读者从一个元素到另一个元素，从重要信息到次要信息再到附加信息的游览。 一个好的创意元素能是消费者更简单、直观、深入的理解广告的内涵，提升和强化作品的传达效果。 例： 中国传统艺术并不像西方美学那样过多讲究对理性的认知和推理，而更多是以感性的方式来领悟自然体味人生。山水画中的天、云、水等物象虽然不着墨色，只留纸面，但是这种以虚当实的画面处理方法仍然达到了寥寥数笔就使物象意尽
摄影的视觉元素在平面设计中的应用
摄影的视觉元素在平面设计中的应用 李正 因为有了摄影，人类有了第三双观察世界的眼睛，全世界也迎来了读图的时代。绘画再像也像不过照片，“有图为证”成为人们最容易接受的表达方式。从20世纪30年代开始，优秀的摄影图片被直接应用到一些平面广告和海报中去，并逐渐成为平面广告表现手法的主体。 摄影与设计是两门不同的艺术门类，在构成空间的表现上有着异同之处。摄影与设计都是造型艺术，空间的表达离不开构成，离不开视觉形象的设计。一幅优秀作品的构成应是协调的构成，在视觉上要协调一致。设计是构成空间的设计，而摄影是反映或再现空间，这就决定了两者之间的特性差异，包含着各自不同的特性和本体语言。但就创造本身来讲，又有着共性的视知觉的规律和审美特性。设计创作的主要阶段在于视觉设计阶段，设计可以任凭设计师在想象的空间里自由驰骋。摄影的创作却没有这种自由度，摄影必须以现实空间为依据，并在瞬间的直觉感知中抓住事物的本质特征。两维空间的表达离不开构成，这是摄影的语言也是设计的语言。因此摄影图形的视觉元素应用到平面设计当中去自然是“水到渠成”的。 一、平面设计作品中摄影图像元素的应用： 图（A-1,A-2,A-3）是法国某著名品牌时装的 平面广告招贴，设计师大胆而合理地应用了摄影的 图像，使得产品本身所 具有的特质被表达的 非常贴切。即：青春， 运动，鲜活和韵律。这 些信息被传达的载体 并不是复杂的图形创 意和高深的符号内涵，而是高技术和高质量的摄影 图片。在图（A-1,A-2,A-3）中，摄影师利用影棚 内闪光灯为造型光线，运用高速摄影使富有动感的模特造型形象在胶片上定格，通过摄影本身真实记录影像的特性和无可替代的逼真效果，从而使图片在平面A A-
第七讲广告文案的情感诉求 广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感 阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。 盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得 到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自 己的情感，实际上也是在‘自欺欺人’，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。” 他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。 感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为： （1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。 例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。 一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。
学年论文 课题名称浅析平面广告设计院系艺术学院 班级 学号 学生姓名 指导教师
浅谈平面广告设计 摘要 平面设计是指人们为了传递信息所进行的有关图像、文字、图形方面的设计，在人类早期活动中就已经存在。平面广告设计是指在公共场所，以张贴或散发形式发放的一种印刷品广告，是以加强销售为目的所做的设计。平面广告具有发布时间短、时效强、印刷精美、视觉冲击力强、成本低廉、对发布环境地要求较低等特点。是最能张扬个性的一种设计艺术形式，当然最终还是为商业目的而服务。平面广告设计表现手法多种多样有图形设计表现、文字设计表现和色彩设计表现等。平面广告设计通过图形、文字和色彩的整体设计，达到完美的统一。平面广告设计的需求有很多种，如个性化设计、具备国际化与多元化的设计、时空化设计和地域本土化设计等。只有对平面广告的各种需求有了充分的了解才能做出优秀的平面广告。在设计平面广告的过程中不能为了体现广告的视觉冲击力而胡乱的采用各种手法来设计，因此对平面广告设计的要求也要充分考虑在内。本文将着重探讨论述平面广告的类型、平面广告的设计需求和平面广告设计的要求。 关键词：平面广告设计；类型；设计需求；设计要求；价值
目录 1、绪论....................................................... (1) 2、平面广告设计类型 (1) 2. 1图形设计....................................................... . (1) 2. 2文字设计....................................................... . (2) 2. 3色彩设计....................................................... . (2) 3、平面广告的设计需求 (3) 3. 1要具备个性化设计需求 (3) 3. 2具备国际化与多元化的设计需求 (3)
浅谈平面设计中的视觉审美元素 浅谈平面设计中的视觉审美元素 摘要：该文首先分析了平面设计作品中各种基本元素，接着分析了平面设计中视觉审美元素所具备的特征，最后提出了平面设计中视觉审美元素的构建方法。该文给平面设计中视觉审美元素的建立提供一些参考，以提升视觉审美元素的运用效果，提高平面设计的艺术价值。关键词平面设计视觉审美元素 在平面设计过程中，视觉元素的合理使用不但能提升设计作品的审美效果，而且能保证作品的经济性，让作品实现创新。色彩、文字、图形等元素是平面设计中重要的组成部分，同时也是最基本的视觉审美元素。设计师在设计中要重视审美元素的组合，这样可以更直接地呈现商品自身的价值，给消费者带来视觉冲击，引发消费者的购买欲望，最终实现推广与营销。 一、平面设计构成元素 1.图形 图形是平面设计中最基础的元素，而且其作用和效果也非常明显。图形主要由点、线、面组成。点是线和面的起
点，点的表现形式也是图形中最基础的部分。图形需要清楚地显示出设计中的重点。 2.文字 文字是人类最伟大的发明之一，文字的文化内涵非常丰富，其也是文化传承的重要载体。在设计过程中，设计师要想合理地对文字进行处理，就要了解文字所表达的含义与背景，要根据文字的内容与颜色、图形等进行结合，这样可以让文字表达变得更丰富，其审美价值也会变得更高。 3.色彩 色彩可以让平面设计变得更有魅力，吸引力更强，从而让图形和文字能够发挥出最大的效果，呈现出明显的优势，更贴近产品定位，使消费者更深入地了解到其中的含义。 二、在平面设计中视觉审美元素的应用优势 1.提高设计作品的经济性 现阶段，大部分商业设计都会涉及平面设计，而经济性是商业设计中不可缺少的一个因素。为了让整个设计作品更具商业特点，提升自身的经济价值，满足消费者的需求，