市场营销与策划 第一章 市场营销策划概论

第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。

（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。

市场性质是卖方市场。

“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。

2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。

市场性质是卖方市场。

“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。

3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。

市场性质转变为买方市场。

“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。

(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。

“企业能生产什么满足消费者需要的产品。

”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。

2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。

3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。

湖北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：市场营销与策划课程代码：07963第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点本课程属于汽车服务工程专业的一门专业核心课程。

汽车营销是一种从市场需要出发的管理过程，在这个过程中实现双赢，满足买卖双方的利益。

在经济发展过程中，营销已经成了企业正常运转的不可缺少的部分。

掌握营销方法，善用营销策略，对于企业的发展壮大具有重要意义。

与其他课程相比，该课程有两个主要特点：第一，教学内容的理论知识较多。

课程中涉及到营销战略规划与营销管理过程、市场营销环境及市场与购买行为；市场调研的一般概念与基本技术；目标市场营销与市场竞争策略；汽车产品、定价、分销及促销策略；市场营销的组织、实施与控制；汽车营销中的技术服务与服务营销基础等方面的知识。

第二，教学内容的应用性比较强。

课程内容虽然有理论成分，但也包括理论知识的实践应用。

二、课程目标与基本要求本课程设置的目的，主要是通过对本课程理论的学习，使学生能够掌握营销的战略规划、了解营销环境、掌握营销策略；同时通过实验，使学生对所讲授的理论知识深入理解并能进行运用，使学生学会收集信息，并能进行整理，分析，加强团队合作能力以及口头表达能力，提高实践运用以及操作能力，培养运用型人才。

本课程的要求是学生较系统地了解和掌握有关市场营销的基本理论和知识，能应用所学的市场营销知识处理一些实际问题，具备从事有关营销策划业务的基本技能和专业素养。

三、本课程与其它相关课程的关系本课程是汽车服务专业的专业课体系中的一门专业核心课程，与一些专业课之间具有一定的相关性。

《汽车构造》是本课程的先修课程。

第二部分考核内容与考核目标第一章概论一、学习目的与要求本章的学习目的是掌握市场和市场营销的概念，同时把握营销观念的确立过程，了解我国汽车工业体系的形成和发展，为后面研究营销环境和策略打下基础。

要求准确的把握市场和市场营销的概念以及市场营销发展阶段，了解我国汽车工业体系的和汽车市场的形成和发展。

市场营销公选课练习题第一章市场营销概论一、判断题1. 市场营销活动就是推销。

(×)2. 以消费者为中心，是现代市场观念的核心内容。

(√)3. 市场营销就是广告宣传。

(×)4. 市场营销不仅仅是推销产品那么简单，像市场调研、广告策略、市场定价、营销策划、渠道管理等都是营销的重要工作。

(√)5. 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。

(√)6. 当影响商品需求量的其他因素不变时，商品的需求量随着商品价格的上升而上升，随着商品价格下降而下降。

(×)7. 当消费者预期某种商品的价格即将上升时，就会增加对该商品的现期需求量，因为理性的人会在价格上升以前购买产品。

反之，就会减少对该商品的预期需求量。

(√)8. 当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少。

(√)9. 推销观念认为，只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。

(√)10.满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。

(√)11.市场=人口+购买力+购买欲望，市场的上述三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

(√)12.在市场营销活动中，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。

(√)13.“营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只重视其产品，认为只要能生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不重视市场需求的变化趋势。

(√)14.美国汽车大王亨利.福特曾傲慢第宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”由此看出，亨利.福特倡导的是推销观念。

(×)15.供不应求的市场是买方市场。

(×)16.供大于求的市场是买方市场。

(√)17.市场营销一词翻译自英文Marketing。

(√)18.市场营销的管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求，其本质是需求管理。

(√)19.过度需求是指顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求的一种需求状况，企业可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平。

《市场营销》课程教学大纲.(总10页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《市场营销》课程教学大纲（课程编码：0310055）修订人：（邢绍丽）本课程性质：市场营销及企业管理专业的主干课程，也是工商管理类各专业的必修课程。

课程教学目的：通过本课程的学习，使学生认识到市场营销课程的重要性，掌握市场营销理论与实务的基本概念、基本原理，树立市场营销观念，并了解和掌握从事市场营销工作的基本程序和方法，了解本学科发展方向，培养学生观察问题、分析问题、解决问题和实际动手能力。

通过本课程的学习，增强学生的全局意识和团队意识，并注意专业素养的不断提高，使学生能够更好地适应毕业之后从事的相关职业活动。

本课程教学要求：1.掌握市场营销的基本概念、原理及其在现实应用中的重要意义；2.掌握“STP”营销理论；3.掌握市场营销战略的具体应用；4.结合实际，熟练掌握市场营销调研与预测的步骤和方法；5. 熟练掌握市场营销组合“4P”：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策的内容及具体应用。

本课程教学安排：总学时：64课程进度分配表本课程必要说明：1、先修课：企业管理、管理学等2、如作为公选课应删减的内容：市场营销道德、市场营销理论的新发展本课程理论教学内容第一章市场营销学概论【本章教学目的与要求】1.正确理解并掌握市场及市场营销的含义2.理解市场营销管理的实质与任务3.了解市场营销管理哲学【本章教学意见与建议】课堂讲授。

【本章教学基本内容安排】第一节市场与市场营销教学内容知识点：市场的概念及构成、分类、市场营销的概念及功能第二节市场营销管理的实质与任务教学内容知识点：市场营销管理的概念、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务第三节市场营销管理哲学教学内容知识点：传统的市场营销管理观念、现代的市场营销管理理念、现代营销观念与传统营销观念的区别第二章市场购买行为分析【本章教学目的与要求】1. 了解购买者的类别以及消费者、组织市场购买行为特征2. 掌握消费者、产业购买者、中间商的购买行为类型3. 正确理解并掌握消费者、产业购买者、中间商和政府购买的决策过程【本章教学意见与建议】课堂讲授。

南京大学出版社《市场营销实务》练习题参考答案第一章市场营销概论一、选择题1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：（1）市场营销不同于销售或促销。

（2）市场营销的核心是交换。

（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。

2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

所以，市场是上述三个因素的统一。

3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。

市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。

企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。

A、供求关系B、消费者C、买卖场所D、商品交换关系的总和2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。

A、中间商B、零售商C、政府D、买方3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

A、生产B、交易C、交换D、促销4、（）是市场营销的基石。

A、商品和服务B、人类需要C、广告促销D、分销渠道5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。

A、企业营销B、关系营销C、重复营销D、市场营销6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。

A、潜在顾客B、现实顾客C、市场营销者D、市场交易者7、企业最显著、最独特的功能是（）。

A、生产B、人事职能C、市场营销D、销售8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。

A、爱德华·琼斯B、阿克·肖C、詹姆斯·海杰蒂D、拉尔夫·斯达·巴特勒9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。

A、生产领域B、流通领域C、交换领域D、消费领域10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。

A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。

A、大市场营销B、全球营销C、关系营销D、营销战12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。

A、罗伯特·劳特伯恩B、史利丹·田纳本C、葛斯·哈伯D、肯·毕提13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。

A、《市场学原理》B、《市场营销方法》C、《市场营销原理》D、《市场营销》14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。