第二章营销心理学理论基础

营销心理学..第一篇：营销心理学..第一部分市场营销心理学概述一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。

市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。

二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。

市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。

如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。

第二部分消费者购买行为分析一、消费者的需求（一）需要的含义。

需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。

消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。

（二）需要的特点1、对象性、周期性。

2、多样性、复杂性。

3、需要发展的可变性。

4、需要的伸缩性。

5、需要的可诱导性。

6、需要的相关性及互替性。

（三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分：生理性需要和社会性需要。

根据需要的对象分：物质需要和精神需要。

马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。

二、消费者的动机（一）动机的涵义。

动机是推动人从事一定活动的心理动因。

是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。

（二）动机的特征1、购买动机的驱动性。

2、购买动机的多样性。

3、购买动机的隐蔽性。

4、购买动机的冲突性。

5、购买动机的指向性。

（三）动机理论（1）内驱力理论。

行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。

过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。

营销心理学课程大纲一、课程简介在营销领域，理解消费者的行为和心理是至关重要的。

本课程将介绍营销心理学的基本概念和理论，帮助学生更好地了解消费者行为背后的心理机制，从而制定更有效的营销策略。

二、课程目标•了解营销心理学的基本概念和历史发展•理解消费者决策过程中涉及的心理因素•掌握营销心理学在实际营销中的应用•能够运用营销心理学的知识设计营销策略三、课程大纲第一讲：营销心理学概述•营销心理学的定义和研究对象•营销心理学的理论基础•营销心理学与营销实践的关系第二讲：消费者决策过程•消费者决策模型•消费者行为研究方法•消费者决策过程中的心理因素第三讲：认知和感知•认知心理学在营销中的应用•感知对消费者行为的影响•商品包装设计与认知心理学第四讲：情感和情绪•情感对购买行为的影响•情绪传播在营销中的作用•情绪化营销策略研究第五讲：社会影响因素•群体行为对消费者的影响•社会认同与品牌忠诚度•社交媒体对消费者行为的影响四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析和小组讨论相结合的教学方法。

通过授课和案例分析，学生将有机会将理论知识应用于实际情境，并通过小组讨论加深对营销心理学的理解。

五、评价方式学习报告学生需撰写一份学习报告，总结课程中学到的知识并对一个具体营销案例进行分析。

期末考试期末考试采用闭卷形式，考查学生对课程内容的掌握情况。

课堂参与学生在课堂上积极参与讨论和提问将作为评价的重要依据。

六、参考教材•Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.•Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion. New York: Collins.结语营销心理学课程旨在帮助学生理解消费者行为的心理机制，为未来的营销工作奠定坚实的理论基础。

营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。

营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。

本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。

1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。

消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。

因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。

1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。

基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。

文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。

企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。

1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。

一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。

企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。

1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。

企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。

1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。

消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。

企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。

2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。