第二章营销心理学理论基础

营销心理学..第一篇：营销心理学..第一部分市场营销心理学概述一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。

市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。

二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。

市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。

如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。

第二部分消费者购买行为分析一、消费者的需求（一）需要的含义。

需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。

消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。

（二）需要的特点1、对象性、周期性。

2、多样性、复杂性。

3、需要发展的可变性。

4、需要的伸缩性。

5、需要的可诱导性。

6、需要的相关性及互替性。

（三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分：生理性需要和社会性需要。

根据需要的对象分：物质需要和精神需要。

马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。

二、消费者的动机（一）动机的涵义。

动机是推动人从事一定活动的心理动因。

是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。

（二）动机的特征1、购买动机的驱动性。

2、购买动机的多样性。

3、购买动机的隐蔽性。

4、购买动机的冲突性。

5、购买动机的指向性。

（三）动机理论（1）内驱力理论。

行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。

过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。

营销心理学课程大纲一、课程简介在营销领域，理解消费者的行为和心理是至关重要的。

本课程将介绍营销心理学的基本概念和理论，帮助学生更好地了解消费者行为背后的心理机制，从而制定更有效的营销策略。

二、课程目标•了解营销心理学的基本概念和历史发展•理解消费者决策过程中涉及的心理因素•掌握营销心理学在实际营销中的应用•能够运用营销心理学的知识设计营销策略三、课程大纲第一讲：营销心理学概述•营销心理学的定义和研究对象•营销心理学的理论基础•营销心理学与营销实践的关系第二讲：消费者决策过程•消费者决策模型•消费者行为研究方法•消费者决策过程中的心理因素第三讲：认知和感知•认知心理学在营销中的应用•感知对消费者行为的影响•商品包装设计与认知心理学第四讲：情感和情绪•情感对购买行为的影响•情绪传播在营销中的作用•情绪化营销策略研究第五讲：社会影响因素•群体行为对消费者的影响•社会认同与品牌忠诚度•社交媒体对消费者行为的影响四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析和小组讨论相结合的教学方法。

通过授课和案例分析，学生将有机会将理论知识应用于实际情境，并通过小组讨论加深对营销心理学的理解。

五、评价方式学习报告学生需撰写一份学习报告，总结课程中学到的知识并对一个具体营销案例进行分析。

期末考试期末考试采用闭卷形式，考查学生对课程内容的掌握情况。

课堂参与学生在课堂上积极参与讨论和提问将作为评价的重要依据。

六、参考教材•Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.•Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion. New York: Collins.结语营销心理学课程旨在帮助学生理解消费者行为的心理机制，为未来的营销工作奠定坚实的理论基础。

营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。

营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。

本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。

1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。

消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。

因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。

1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。

基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。

文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。

企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。

1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。

一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。

企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。

1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。

企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。

1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。

消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。

企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。

2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。

《营销心理学》课件《营销心理学》课件一、课程引言欢迎来到《营销心理学》课程。

在营销活动中，人的心理因素扮演着至关重要的角色。

了解和掌握营销心理学的原理和技巧，对于提高营销效果、实现营销目标具有不可替代的作用。

本课程将深入探讨营销心理学的基本概念、方法和实践，帮助您提升营销技能和业绩。

二、课程目标通过本课程的学习，您将能够：1、理解营销心理学的基本原理和概念；2、掌握营销心理学的常用技术和策略；3、分析消费者行为和心理，为企业决策提供有力支持；4、应用营销心理学原理于实际营销活动中，提高营销效果。

三、课程内容第一章：营销心理学概述1.1 营销心理学的定义和重要性 1.2 营销心理学的研究对象和方法1.3 营销心理学的应用领域第二章：消费者行为与心理2.1 消费者决策过程 2.2 消费者信息处理模式 2.3 消费者态度与偏好 2.4 消费者行为预测第三章：营销策略与心理3.1 产品策略与心理 3.2 价格策略与心理 3.3 渠道策略与心理3.4 促销策略与心理第四章：营销传播与心理4.1 广告心理学 4.2 销售促进与心理 4.3 公共关系与心理 4.4 数字营销与心理第五章：营销环境与心理5.1 物理环境与心理 5.2 社会环境与心理 5.3 文化环境与心理四、课程方法本课程采用理论结合实践的教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论和实际操作等。

我们将通过多元化的学习方式，使您更好地掌握营销心理学的理论和实践技巧。

五、课程评估评估方法包括课堂参与度、小组讨论成果展示、案例分析报告和实践操作成绩等。

评估将注重于您的学习进步、应用能力和团队合作精神等方面。

六、课程结语通过本课程的学习，大家将深入了解营销心理学的基本原理和技巧，并能够将其应用于实际营销活动中。

希望本课程能帮助大家提升营销技能，实现职业生涯的成功。

校园安全课件课件课件校园安全是每个学生和教师都应该重视的问题。

在这个充满活力和机遇的时期，确保校园安全环境至关重要。

《营销心理学》营销心理学理论基础日期:汇报人：•营销心理学概述•消费者心理学•营销策略心理学•广告心理学•销售心理学目•营销心理学在实践中的应用录CHAPTER营销心理学概述01营销心理学是一门研究消费者在营销过程中的心理活动规律的科学。

它以提高营销效率、促进消费者满意为目标，探讨消费者在购买、使用和处置商品或服务过程中的心理活动规律。

营销心理学的研究对象是消费者在营销过程中的心理活动，包括消费者的需求、动机、态度、行为和决策过程。

营销心理学的定义03调查法01实验法02观察法19世纪末至20世纪初20世纪30年代至50年代20世纪60年代至80年代20世纪90年代至今CHAPTER消费者心理学02消费者心理学的概念与内容消费者的购买动机与行为消费者的购买行为受到多种因素的影响，如文化、社会环境、个人经历等。

消费者的购买决策过程包括问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。

购买动机是消费者产生购买行为的内在驱动力，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等。

1消费者态度与决策过程23消费者态度是指消费者对产品或品牌的看法、情感和行为倾向。

消费者态度受到广告、口碑、个人经历等多种因素的影响。

消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。

CHAPTER营销策略心理学03营销策略心理学的概念营销策略心理学的内容营销策略心理学的概念与内容品牌建设消费者认知品牌建设与消费者认知促销策略与消费者反应促销策略促销是企业通过降价、折扣、赠品等形式吸引消费者购买的一种营销手段。

消费者反应消费者对促销策略的反应因人而异，不同的促销方式可能会产生不同的反应，企业需要根据消费者反应调整促销策略。

CHAPTER广告心理学04广告心理学是研究广告活动与消费者心理现象之间相互关系的学科。

它涉及到广告的策划、创意、传播、效果等多个方面，为提高广告的有效性提供理论支持。

广告心理学的研究内容广告心理学主要研究广告对消费者的影响机制，包括消费者的信息加工、态度改变、购买决策等过程。

第一节概念一、概念：市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。

营销=生产+销售+消费二、营销心理学的发展过程1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。

1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。

美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。

本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。

代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。

3、变革阶段：自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。

营销理念变迁：顾客导向三、营销心理学研究的对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。

第二节市场营销与顾客满意一、顾客价值与满意度（一）顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。

顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额顾客为得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。