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营销心理学复习重点（北理工版）第一章1、营销心理学的发展过程雏形阶段——广告心理学研究时期：19世纪末到20世纪初。
1903年，斯科特《广告论》，广告心理学诞生，营销心理学出现雏形。
发展阶段——营销心理学研究时期：20世纪20年代到40年代。
形成阶段——消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代。
1960年，美国心理学会设立营销心理学分会，有人认为这是营销心理学作为一种独立学科诞生的标志。
完善阶段——市场营销研究时期：20世纪80年代至今。
2、营销心理学的研究方法（1）常用的态度量表有：利科特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表。
（2）消费者的满意水平取决于感知绩效与期望值之间的差异程度。
3、名词解释：（1）顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。
（包括：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值。
）（2）顾客成本：顾客为得到上述价值所支付的成本。
（包括：货币成本；时间成本；精力成本；体力成本。
）（3）顾客让渡价值：菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出“顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额”。
（4）价值让渡系统：是市场营销活动的核心。
（5）全面质量营销：是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。
4、顾客让渡价值及其对营销工作的启示。
（简答）（1）提升顾客让渡价值通过改进产品、服务、人员与形象提高产品总价值，即不仅需要给予消费者有形产品的满足，还要争取在无形产品的享受上下功夫。
（2）减少顾客总成本通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力、体力的消耗，从而降低货币与非货币的成本。
（3）企业应根据不同顾客群的要求特点，有针对性地设计和增加顾客购买的总价值，同时降低顾客购买的总成本，使顾客的需要得到最大的满足。
5、顾客与消费者的区别。
（简答）（1）概念上的区别：顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体。
营销的15个消费心理学理论一个好的产品，加上强大的市场策略，等于“BOOM”！如何推广产品，提升销量的“套路”，我们能在互联网上翻到很多，而这其中的底层逻辑，始终是依据消费者行为和心理来做调整。
在消费者做出购物决策的时候，一定会存在“认知偏见”，太客观的事情不会很多。
“认知偏见”，是一个系统性的偏离轨迹，它相对于判断中的标准、合理性。
这种偏离可能来自其他人、特定场景。
人们从他们自己的洞察中，创造出自己的“主观事实”。
“认知偏见”，消费者在做决策的时候很容易受到它的影响。
例如，以下15个消费心理学理论，就是重要的影响因子。
1.模糊效应（Ambiguity effect）：人们倾向于避免选择未知的选项，似乎每个人都喜欢确定的选项。
比如，一个用户不明白你的产品，或者某个特定的功能，他将不会选择它。
2.沉锚效应（Anchoring effect）：人们在对某物/人做判断的时候，容易受第一印象，或第一次获得的信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。
比如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格，将对该消费者产生巨大的影响。
假如，第一次的价格显示为90元，第二次再见是45元，那么这个45元的价格对该消费者来说，是特别便宜的，他很有可能购买，相反，如果价格一直是45元，那么该消费者并不会感到便宜实惠。
前段时间，我看到一家青年公寓的海报上写着“......房间天天特价！”这是“沉锚效应”的错误应用，这时候的“天天特价”实际上在消费者心里变成了“并不是很特价”，因为对比起来，天天都是一样的价格，似乎今天也没有特别优惠。
可怜的是，这张海报估计已展示数月。
3.注意力偏见（Attentional bias）：我们的看法，受我们重复的认识所影响。
所以我们常常有这个结论，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。
比如，我们使用“访客找回”技术在互联网上投广告；让CTA按钮贯穿整个引导页面；在线上线下特定区域内，轰炸广告。
营销⼼理学之客户想要什么 ⼀、真正的想客户之所想 ⼀家企业分公司经理，每次在对销售⼈员进⾏销售技巧培训前，都要求他们做⼀次充分的换位思考，让销售⼈员⾃⼰做⼀回客户，切⾝体会⼀下，如果⾃⼰是⼀个客户，会喜欢什么样的销售⼈员、会讨厌销售⼈员的哪些⾏为。
坚持⼀段时间之后，效果很好，很多销售员都表⽰，做销售那么多年了，终于尝到了“⼀顺百顺”的滋味。
不错，很多销售员都遇到过这种客户，见⾯后异常热情，甚⾄称兄道弟，⼀到关键时刻不是要“考虑”，就是“我很忙，过些⽇⼦再说”。
问题出⾃哪⾥？台湾经营之王王永庆创业的故事值得我们每个销售员深思： 王永庆15岁⼩学毕业后，到⼀家⼩⽶店做学徒。
第⼆年，他⽤⽗亲借来的200元钱做本⾦⾃⼰开了⼀家⼩⽶店。
为了和当时的⽇本⽶店竞争，王永庆颇费了⼀番⼼思。
当时⼤⽶加⼯技术⽐较落后，出售的⼤⽶⾥混杂着⽶糠、沙粒、⼩⽯头等，顾客虽有怨⾔却也⽆可奈何。
王永庆发现这个情况后，每次卖⽶前都把⽶中的杂物拣⼲净，这⼀额外的服务深受顾客欢迎。
另外，王永庆卖⽶多是送⽶上门，他在⼀个本⼦上详细记录了顾客家有多少⼈、⼀个⽉吃多少⽶、何时发薪等。
算算顾客的⽶该吃完了，就送⽶上门；等到顾客发薪的⽇⼦，再上门收取⽶款。
他给顾客送⽶时，并⾮送到即⽌。
他会先帮⼈家将⽶倒进⽶缸⾥；如果⽶缸⾥还有⽶，他就将旧⽶倒出来，将⽶缸刷⼲净，然后再将新⽶倒进去，将旧⽶放在上层，这样⽶就不⾄于因陈放过久⽽变质。
他这个⼩⼩的举动令不少顾客深受感动，忠诚度⼤⼤提⾼。
从这家⼩⽶店起步，王永庆最终成为今⽇台湾⼯业界的“龙头⽼⼤”，被誉为台湾的“经营之王”。
后来，他谈到开⽶店的经历时不⽆感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好⽣意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的⼀点⼩⼩构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。
” 同样是卖⽶，为什么王永庆能将⽣意做到这种境界呢？关键在于他⽤了⼼，作了充分的换位思考。
营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。
营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。
本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。
1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。
消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。
因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。
基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。
文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。
企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。
1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。
一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。
企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。
1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。
企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。
1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。
消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。
企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。
1、性格：是人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定倾向。
它是人的个性中最鲜明的最主要的心理特征。
2、消费习俗：是人们在长期的消费过程形成的，具有一定的倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中的重要习俗之一。
消费习俗具有特定性、长期性、继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。
3、消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。
消费流行的特征：骤发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变动性、相关性、回返性、周期性。
4、文化：广义的指人类社会历史上发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的指社会的意识形式以及与之相适应的制度和组织。
5、兴趣：是一个人积极探索某种事物或爱好某种活动的心理倾向，属于人的个性心理倾向。
6、群体：指两个或两个以上的人通过一定的社会关系结合起来进行共同活动产生相互作用的集体。
7、消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。
8、需求：是有机体在生理和心理方面感到某种缺乏而力求得满足的心理活动。
9、动机：指激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意识、心理或打算。
10、商品名称：就是企业为产品取得的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号，商品名称要能引起人们的注意并容易让人记住而且还能激起人们的联想。
11、商标：是商品的标志，是一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成；经过法律注册的商标，具有专利并受法律保护。
12、品牌：是一种名称，术语、标记、符号或设计它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
13、商品包装：泛指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包装物以及用于装饰商品的装饰物。
14、情绪与情感：是人们判断客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验；短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。
心理活动：1心里过程：(1)认识过程：感觉知觉记忆想象思维情绪情感过程：情感情绪意志过程：有目的克服困难2个性心里：个性心里倾向：需要动机兴趣信念理想价值观个性心里特征：气质性格能力3心理状态：觉醒状态：注意非觉醒状态：眨眼催眠动机冲突的类型：1.双趋型动机冲突2.趋避型动机冲突3.双避型动机冲突感觉的种类包括:视觉听觉味觉嗅觉肤觉运动觉位置觉内脏觉感受性和感觉阈限感受性又叫差别阈限，是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力感受性一般用感受阈限来度量阈小性强阈大性弱知觉风险的类型与内容功能风险::产品是否有用?产品性能如何？对我合适吗？是否假冒？安全风险：对自己安全吗？对他人安全吗？对环境有危害吗？资金风险：这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其他正常消费？价格是否会变动？社会风险：亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的消费信息？心里风险：是否能产生幸福感、价值感？是否能满足自尊心，自信心三种认知学习形态1.映像式机械学系2.替代式学习与模仿3.推理刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反映可经由另一种不同但类似的刺激引起刺激辨别刺激辨别是指消费者对某些相近的刺激，学会采取不同的反映的过程情绪的状态分为心境激情应激挫折感态度的功能1.认识功能2.价值表达功能3.功利功能4自我防御功能消费者个性的基本特征：1.稳定性2.整体性3.独特性4.倾向性5.可塑性传统文化对消费文化的影响中庸之道注重人伦面子主义重视人缘消费时尚的流行方式自上而下的流行自下而上的流行横向传播流行参照群体影响的方式：1.信息性影响2.规范性影响3.价值表达的影响家庭生命周期：单身期新婚期生育期满员期减员期鳏寡期女性群体的消费心理特征:1.态度细腻选择性强2.注重外观感性消费3.有较强的自我意识和自尊心4.注重实用性和具体利益情境的概念情境是指所有依赖于时间和地点，但与个人或营销刺激物属性无关，并对消费者的行为具有显著和系统的影响的因素情境的分类物质环境社会环境时间观购买任务心情暂时性状态礼仪消费者决策是指消费者谨慎的评价某一产品或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品或服务的过程消费者决策的过程需求确认信息搜寻方案评价购买实践够后评价品牌命名的心理要求名实相符易读易记新颖独特配合民俗价格的心理功能：衡量商品价值和质量自我意识的比拟功能调节消费需求新产品的心理定价渗透型定价撇油型定价感受价值定价商品陈列的方法分类陈列根据商品的性能、档次、特点、或消费对象分们别类的展示陈列商品的方法相关陈列按照商品的种类特点进行陈列季节陈列对于不同季节销售的产品，要按季节变化进行陈列醒目陈列按照经营品种的重要程度进行陈列有强有弱有主有次对主打商品进行醒目陈列专题陈列结合某一特定事件、时期、节日，集中陈列应时适销的连带性商品艺术陈列将陈列的商品设计成各种各样的艺术造型的陈列方法营销沟通方式划分:文字沟通口语沟通非语言沟通人际距离：亲密距离0~~0.5m 个人距离0,5~~1.25m 社会距离1.25~~3.5 公众距离3.5~7.5 广告的心里功能传递沟通功能诱发需要功能文化心理功能促进购买行为的功能推销的基本能力要求1，寻找和识别准顾客的能力2，说服能力3，消除顾客异议4，与顾客达成交易5，重复交易。
1、心理学是研究人的心理现象和规律的一门科学简称心理2、营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象3、研究内容1营销者心理研究2消费者的一半心理研究3消费者的购买心理研究4网络营销心理研究4、方法（实验法）实验室实验法自然实验法（观察法）（调查法)投射法5、感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，是人的心理活动发展的开始，也是认识过程的开端6、知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的各个部分和各种属性的整体反应.是人脑对感觉提供的外界某一事物的材料进行主动加工的结果7、记忆是指人脑对经历过的事物的反映，是人脑在感知过程中所形成的有关事物的映像,在人脑中保持一定时间，并能回忆起来的心理过程8、记忆的过程识记保持回忆认知9、注意是人的心理活动对外界事物一定的指向与集中。
分为无意注意和有意注意10、注意的功能:选择功能保持功能监督和调节功能1、商品价格与营销心理:商品价格的功能：标度功能调节功能信息功能2、价格对消费者心理的映像：习惯心理敏感心理倾向心理感受心理3、价格判断的途径：1与市场上同类商品的价格进行比较2于同一售货区中的不同商品价格进行比较3通过商品外观，品牌产地包装使用特点，使用说明的比较4通过消费者自身的感受来判断4、影响价格的主要因素：1消费者的经济状况2：消费者的价格心理3产地和出售场地4商品的类别5消费者对商品需求的紧迫成都6购买时间5、价格制定的心理策略1撇脂定价策略高价2渗透定价策略低价3满意定价策略4理解价值定价法6、调低价格有什么反映：1消费者由“便宜没好货,好货不便宜的”等一系列联想而引起心理不安2购买便宜的低档货有损自尊心和满足感3害怕是老产品就会被淘汰企业肯恩也不再对老产品提供很好的售后服务4降价商品可能是国企商品，残次品库存品或抵挡品5可能还会降价等待新一轮的降价第二章❖顾客需要的特点驱动性竞争性周期性发展性❖需求层次论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要❖双因素理论又称激励保健理论❖顾客消费需求的基本特征多样性发展性层次性时代性伸缩性联系性和替代性可诱导性季节性和时间性❖影响顾客消费需求的基本因素政治法律因素社会经济因素文化思想因素❖顾客兴趣的特征倾向性差别性稳定性效能型❖顾客兴趣对购买行为的影响1.有助于顾客为未来的购买活动做准备2.有利于促进顾客的购买行为3。
1营销心理学的概念: 是一门主要研究营销者心理因素、消费者心理与行为、营销手段和媒介的心理效应的综合应用管理科学2消费者群体心理的概念: 消费者处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点3马斯洛需求层次理论: 把人的各种需要划分为五个层次，并按照需要满足的先后顺序进行排序，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求4消费心理学的概念: 研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科5消费者个性心理: 消费者所具有的持久而稳定的心理特点7市场定位: 企业及产品确定在目标市场上所处的位置8购买心理: 消费者进行购买活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程9购买动机类型: 生理性购买动机和心理性购买动机10中间商:产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所要经过的中间商业企业11推销障碍(顾客异议): 在推销活动中,顾客对推销人员、产品及活动提出异议.12商品命名: 指选定恰当的语言文字,概括地反应商品的特点、用途、性能等13风险理论: 消费者在购买时会面对各种风险,消费者的心理承受能力和回避风险的意识就成为营销消费者购买行为的重要因素14信息加工理论: 把消费者的购买行为看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程，人是一个自动化的信息处理器一、如何营销人员提高市场感知觉能力锻炼敏锐的观察力, 稳定而灵活的注意力, 良好的记忆, 良好的分析能力, 有较强的人际交往能力二、中间商购买心理策略零风险心理,高质量心理,低价格心理,名牌商品心理,货源稳定心理注重商品特色, 注重包装, 注重供货方式, 注重商品季节性, 注重促销活动三、消费者个体心理形成的因素气质, 性格, 能力, 兴趣五、（必考）消费者购买模式的异同点相同点:1,购买行为都是由刺激引起2,购买决策过程主要由消费者心理因素决定3,根据购买行为反馈信息给自身不同点:1,六、新产品购买者类型的心理特点1,最早购买者, 求新、求奇、求美的心理需求十分强烈2,早期购买者, 对新生事物感兴趣,对新产品有比较强烈的消费欲望3,较早购买者, 具有明显的同步和效仿心理,乐于接受新事物,但比较谨慎4,晚期购买者, 对新生事物反应迟钝,被动顺应消费趋势,态度谨慎5,最晚购买者, 保守心理,传统观念,受文化水平和环境的约束七、营销广告的心理效果广告的心理效果主要表现为顾客对广告产生的心理反响，如注意、印象、关心、追忆、诉求、行动等心理活动反应。
1、营销概念的5方面共同点与内涵营销活动的向导以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导营销活动的目的最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为营销活动的核心交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的营销活动的适用性非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等2、营销心理学（Marketing Psychology）的心理学定义是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。
自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学3、研究营销心理学的意义：a、提高改善企业的经营管理水平研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场b、提高企业服务质量和服务水平c、指导营销者科学营销和消费者科学消费4、营销心理学的研究内容：（1）、研究影响营销活动的心理因素A 消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。
B 消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。
C 顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态（2）、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。
我们要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。
1、需要指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，需要是消费者行为的基础。
2、需要的重要性：是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。
需要层次理论对企业提出的要求：1 对商品基本功能需要购买动机的含义：消费者的购买动机是指个体在消费的过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力。
能提供行动力量，有指明行动方向。
购买动机的分类理解A、购买动机的本能分析模式a 维持生命的动机b 保护生命的动机c 延续生命的动机d 发展生命的动机B、购买动机的心理分析模式a 感情动机b 理智动机c 惠顾动机C、消费者的具体购买动机a 求实购买动机b 求奇购买动机c 求美购买动机d 求名购买动机e 求廉购买动机f 好胜购买动机g 嗜好购买动机市场细分（客观基础：消费者需求的差异性）的有效条件1、区分性细分市场必须在某个重要特征上存在着显著性差异，而且能够对不同的营销组合方案产生显著不同的反应2、赢利性市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高3、稳定性细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大4、测量性市场细分变量可用一定的数量指标进行测量5、接触性企业有足够的资源接近市场并为之服务6、运作性企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务市场定位的实质：塑造产品的个性特色；基点：竞争。
总：消费者心理；营销媒介心理效应；网络与新媒体营销效应绪论：互联网时代的消费者行为与营销心理系统1.互联网时代消费者行为的变化2.营销心理学与“互联网＋”营销心理系统消费者心理一、消费者个体心理1．互联网思维与消费者个体心理2．消费者购买心理过程3．消费者的个性心理特征4．消费者的动机与行为二、消费者群体心理1．互联网思维与消费者群体心理2．社会文化对消费者心理的影响与引导3．社会群体对消费者心理的影响与引导4．细分消费者的心理差异与引导营销媒介心理效应一、商品与价格心理效应1．互联网思维与商品心理2．商品心理与策略3．品牌心理与策略4．商品价格心理与策略二、传播与广告心理效应1．互联网思维与传播心理2．营销传播心理机制3．广告心理过程4．广告心理策略三、推销与说服心理效应1．互联网思维与推销心理2．客户心理3．推销过程心理4．谈判与劝导心理四、营销主体形象心理效应1．互联网思维与营销主体形象心理2．营销主体形象与印象形成心理3．营销人员形象塑造4．企业形象塑造心理五、场景与环境心理效应1．互联网思维与商场环境心理2．场景重构与商场选址心理3．场景外部设计心理4．场景内部设计心理六、商场销售心理效应1．互联网思维与商场销售心理2．商场顾客心理3．柜台销售过程心理4．顾客抱怨与拒绝购买心理策略网络与新媒体营销心理效应一、网络营销心理效应1．互联网思维与网络营销心理2．网络营销与消费者行为特征3．网络营销的心理分析4．网络营销的心理策略二、新媒体营销心理效应1．互联网思维与新媒体营销心理2．新媒体营销的类型与消费者行为特征3．新媒体营销心理效应机制4．新媒体营销平台（系统）心理效应绪论：互联网时代的消费者行为与营销心理系统一、互联网时代消费者行为的变化（一）互联网时代消费者购买心理变化：1.（对产品与服务的需求上）从产品标准化转化为产品个性化、极致化、智能化。
2.（交易中的权力主导上）从厂商主导转变为消费者主权。
第一节概念一、概念：市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。
营销=生产+销售+消费二、营销心理学的发展过程1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。
20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。
1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。
美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。
本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。
代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。
3、变革阶段：自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。
营销理念变迁：顾客导向三、营销心理学研究的对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。
第二节市场营销与顾客满意一、顾客价值与满意度（一）顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。
顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。
顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额顾客为得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。
绪论第一节营销心理学及其发展一、营销活动中的心理现象1、营销概念的5方面共同点与内涵营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等2、营销活动的构成：需要、欲望和需求需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态欲望：是指满足深层次需要的愿望。
需求：指对某种产品与服务具有购买能力和购买意愿的欲望产品：是指任何提供给人们用于满足其需要或欲望的物品或服务交换：是指从他处获得所需之物并拿出某种物品或服务作为回报的行为市场：是指有着某种特定的需要和欲望、愿意且能够通过交换来满足的全体显在于潜在消费者。
3、营销心理学（Marketing Psychology）是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。
自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学二、营销心理学研究对象1、营销活动中消费者所特有的各种心理现象消费者心理活动的一般过程消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用2、消费心理与市场营销的双向关系影响消费者心理的各种因素企业营销活动对消费心理的适应与引导3、营销人员心理（主要包括）营销人员的职业行为心理营销人员的心理品质要求营销服务中的人际交往心理和沟通心理三、研究营销心理学的意义1、提高改善企业的经营管理水平，研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场2、提高企业服务质量和服务水平3、指导营销者科学营销和消费者科学消费科学消费符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为4、增强企业、产品的国际竞争能力二、营销心理学的研究方法1、观察法：通过感官或辅助仪器，有目的有计划的对自然状态下发生的现象或行为进行系统、连续的考察、记录、分析，从而获取事实材料的研究方法。
2、实验法：有目的有计划的严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。
3、调查法：采用各种形式和手段获取有关资料，间接的了解消费者心理活动的方法。
4、问卷法5、投射法：以一种无结构性的测验，引出被试的反应考察人格特征的心理测验方法。
主题理解、造句、语词联想，角色扮演营销心理学研究中常用的研究方法：实验法，观察与推理，自我报告，投射法，决策研究，社会研究，深度汇谈。
第一章消费者需要与市场细分第一节消费者需要的理论概述一、需要与动机的概念1、需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。
个体需要的激发过程：正常的平衡，缺乏，不平衡，紧张，需要当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了2、动机：是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件：需要，外在刺激条件，存在满足需要的对象和条件。
二、需要层次论及其在企业中的应用1、马斯洛需要层次理论(二）市场细分的程序第一，营销调研。
包括产品使用方式、消费者态度、潜在用户量。
第二，资料分析。
统计处理并提出一些差异最大的细分变量。
第三，具体细分。
依据消费者的不同态度、行为及心理特点划分市场。
(四）市场细分的有效条件1、区分性2、赢利性：市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高3、稳定性：细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大4、测量性：市场细分变量可用一定的数量指标进行测量5、接触性：企业有足够的资源接近市场并为之服务6、运作性：企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务(五）细分市场的评估1、细分市场的规模和发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业的目标和资源(七）市场定位的实施1、市场定位（Marketing positioning）（基点是竞争）又称品牌定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。
原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
（目的在于吸引更多的目标消费者）实质：在于塑造产品的个性特色使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业或产品的差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
2、市场定位的基本策略：对抗，避强，迎头，比附，补缺，再定位。
第二章消费者认知与顾客满意第一节消费者认知的理论概述3、差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量在生产或营销中的应用：商家希望自己的产品质量上的改动能引起消费者注意，但成本不能提的太高；原材料涨价，零售价不变；价格变动策略。
联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。
广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。
如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
防止名牌产品被假冒；广告、包装、商标设计；B、知觉的特征a、整体性b、理解性c、选择性d、恒常性b、错觉的利用错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。
生活中，店家在营业厅的墙壁上安装镜面，能使消费者产生面积错觉，觉得营业厅很宽敞，起美化购物环境的作用。
（二）消费者认知的改变策略1、改变信念2、改变权重3、增加新信念4、改变理想点D、自我概念与消费者行为之间的关联性人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏等产品消费行为的研究已证实了这一点。
消费者为什么这样做的理论解释：自我认同：肯定并表现真实的自我。
社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。
因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。
从这个意义上说，我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激。
当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。
延伸的自我：当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。
4、顾客满意工作与售后服务的主要区别：顾客满意工作是主动的，具有前瞻性；售后服务工作是相对被动的，具有滞后性第三章消费者态度与维系顾客第一节消费者态度的理论概述二、态度的特征1、习得性作为习得倾向，态度具有动机作用，即态度可以将消费者推向一个特定的行为或将消费者拉离一个特定的行为2、（与行为）的一致性具有相对性，还需考虑情境因素3、情境性所谓的情境指的是事件或环境三、态度的功能1、效用功能（适应功能、工具性功能、功利性功能）2、价值表现功能3、自我防御功能（自我保护功能）4、知识功能（认识功能）效用功能（适应功能）（utilitarian function）它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害价值表现功能（Value-expressive function）态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。
在这种态度功能的支配下，消费者对产品的具体性能并不重视，而是重视它的象征意义，通过这些象征意义实现自己的价值、自我形象或生活方式自我防御功能（Ego-defensive function）态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。
知识功能（Knowledge Function）态度具有认知信息、组织信息的功能。
消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性四、态度的结构模型1、三成分态度模型认知成分（基石）认知是由态度对象以及与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、评价、观点、意见，通过认识的积累形成对产品的信念形成正确的认知是端正消费者态度的前提品牌信念（认知成分）指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的营销人员可以通过调查采访，来研究消费者所重视的产品属性和利益。
情感成分（动力）消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的情绪情感反应情感决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。
评估品牌（情绪或情感成分）指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。
意动成分（准备状态）是指使得消费者对于消费态度对象采取特定消费行为或举动的倾向性表现为消费者对有关商品、服务采取的反应倾向，包括语言和非语言行动表现实质上是购买的意图是消费者态度的外在显示，也是其态度的最终体现意动是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介购买意向（意动成分）购买意向指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向影响因素：众多，其中最重要因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的态度。
第二节维系顾客的态度心理与行为营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了说服(persuasion)。
说服是改变消费者态度的一般方法什么是说服：说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向设计具有说服力的传播方式是说服策略的中心说服模型的构成外部刺激：包括三个要素，即信息源或传递者、传播与情景。
传播则是指将一定的信息内容，以一定的表达方式传递给信息的接收者。
信息内容、表达方式和传递渠道是否合理，对能否有效地将信息传达给目标受众并使之发生预期的态度改变具有十分重要的影响。
目标受众：个体因素会影响态度改变或说服过程。
如对与现有态度相反的观点的防御机制（称为“预防注射”）的强弱。
中介过程：是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。
说服结果：即改变原有态度，接受信息传递者的劝说；或者对劝说予以抵制，维持原有态度。
一、信息源与维系顾客1、对信息源的基本要求A、信息源的专业性（专业知识）B、信息源的可靠性（客观性和诚实性）C、信息源的魅力性（吸引力）二、信息要素与维系顾客信息要素包括：1、信息内容也称为诉求、主题、创意或独具特色的销售说辞（USP）3、重复单纯展露效应（mere exposure effect）重复的次数增加，认知度提高，不确性降低；人们倾向于喜欢自己熟悉的事物。
