营销心理学第三章

通高等教育“十一五”国家级规划教材营销心理学（第三版）1实训指导大纲渤海大学营销心理学课题组编1单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：高等教育出版社，2009第一部分概述一、实训目标通过本课程实训，培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能，为学好营销系列课程提供心理技能基础。

二、实训的基本方式与方法1.案例分析。

案例分析是管理学教学联系实际的特色形式。

本教程所选案例，均是较为典型的、具有学生讨论与研究空间的案例。

进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。

其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。

教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。

教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。

2.角色扮演。

给出一定的案例或要解决的管理问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。

学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

3.情景剧。

由师生共同选择案例，并编写脚本；由学生们进行演出，演出分为两部分：一是所要解决的管理关系与矛盾的展示，二是由角色扮演者现场处理所要解决的问题；演出结束后，全班同学进行评议，分析各扮演者处理是否得当，并提出更好的建议。

可以分组进行，有关角色也可以轮流扮演。

这种方法可提供更有价值的仿真环境，并且使学生对不断变化与发展的管理问题进行动态的分析与决策，对于训练学生的管理意识与实际管理技能具有重要的作用。

4.调查与访问。

根据教学与训练需要，特别是要带着特定的管理问题，组织学生进行社会调查，深入企业，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。

5.项目决策与管理。

即设定一定管理情景与任务，由学生运用所学知识与相关技能，对该项目设计管理方案或对其进行模拟决策与管理。

营销心理学课件引言营销心理学是一门研究消费者行为和心理活动的学科，旨在帮助企业和营销人员了解消费者的需求、动机和购买决策过程，从而制定更有效的营销策略。

本课件将介绍营销心理学的基本概念、理论框架和研究方法，帮助读者了解消费者的心理机制，提高营销效果。

第一部分：营销心理学的基本概念1.1营销心理学的定义营销心理学是心理学与营销学的交叉学科，它运用心理学的理论和方法研究消费者在购买过程中的心理活动，以揭示消费者行为背后的心理机制。

1.2营销心理学的核心概念（1）需求：消费者在生理和心理上的欲望和需求是推动购买行为的主要动力。

（2）动机：消费者为了满足需求而产生的心理驱动力，是影响购买决策的重要因素。

（3）感知：消费者对产品或服务的特性、品质和价值的认知和评价。

（4）态度：消费者对产品、品牌或企业的喜好程度和评价，影响购买决策和消费行为。

第二部分：营销心理学的理论框架2.1理性行为理论理性行为理论认为，消费者的购买决策是基于对产品或服务的特性、品质、价格等信息的理性分析和评估。

营销人员应通过提供详细的产品信息和合理的价格策略来吸引消费者。

2.2认知失调理论认知失调理论指出，消费者在购买决策过程中可能会出现认知上的不一致，导致心理上的不适。

营销人员应通过提供一致的产品信息和积极的品牌形象来减少消费者的认知失调。

2.3社会影响理论社会影响理论认为，消费者的购买决策受到周围人群的影响，包括家庭、朋友、同事等。

营销人员应通过口碑营销、社交媒体等手段来利用社会影响促进产品销售。

第三部分：营销心理学的研究方法3.1观察法观察法是通过观察消费者的行为、语言和表情等来了解其心理活动。

观察法可以分为自然观察和实验室观察两种形式。

3.2调查法调查法是通过问卷、访谈等方式收集消费者的意见和态度。

调查法可以分为定量调查和定性调查两种形式。

3.3实验法实验法是在控制条件下对消费者的心理活动进行观察和测量。

实验法可以分为现场实验和实验室实验两种形式。

《营销心理学》课件《营销心理学》课件一、课程引言欢迎来到《营销心理学》课程。

在营销活动中，人的心理因素扮演着至关重要的角色。

了解和掌握营销心理学的原理和技巧，对于提高营销效果、实现营销目标具有不可替代的作用。

本课程将深入探讨营销心理学的基本概念、方法和实践，帮助您提升营销技能和业绩。

二、课程目标通过本课程的学习，您将能够：1、理解营销心理学的基本原理和概念；2、掌握营销心理学的常用技术和策略；3、分析消费者行为和心理，为企业决策提供有力支持；4、应用营销心理学原理于实际营销活动中，提高营销效果。

三、课程内容第一章：营销心理学概述1.1 营销心理学的定义和重要性 1.2 营销心理学的研究对象和方法1.3 营销心理学的应用领域第二章：消费者行为与心理2.1 消费者决策过程 2.2 消费者信息处理模式 2.3 消费者态度与偏好 2.4 消费者行为预测第三章：营销策略与心理3.1 产品策略与心理 3.2 价格策略与心理 3.3 渠道策略与心理3.4 促销策略与心理第四章：营销传播与心理4.1 广告心理学 4.2 销售促进与心理 4.3 公共关系与心理 4.4 数字营销与心理第五章：营销环境与心理5.1 物理环境与心理 5.2 社会环境与心理 5.3 文化环境与心理四、课程方法本课程采用理论结合实践的教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论和实际操作等。

我们将通过多元化的学习方式，使您更好地掌握营销心理学的理论和实践技巧。

五、课程评估评估方法包括课堂参与度、小组讨论成果展示、案例分析报告和实践操作成绩等。

评估将注重于您的学习进步、应用能力和团队合作精神等方面。

六、课程结语通过本课程的学习，大家将深入了解营销心理学的基本原理和技巧，并能够将其应用于实际营销活动中。

希望本课程能帮助大家提升营销技能，实现职业生涯的成功。

校园安全课件课件课件校园安全是每个学生和教师都应该重视的问题。

在这个充满活力和机遇的时期，确保校园安全环境至关重要。

【导入语】案例导入留个缺口给下属一位著名企业家在作报告，听众问：“你在事业上取得了巨大的成功，请问，对你来说，最重要的是什么？”企业家没有直接回答，他拿起粉笔在黑板上画了一个圈，只是并没有画圆满，留下一个缺口。

他反问道：“这是什么？”“零”、“圈”、“未完成的事业”、“成功”，台下的听众七嘴八舌地答道。

他对这些回答未置可否：“其实，这只是一个未画完整的句号。

你们问我为什么会取得辉煌的业绩，道理很简单：我不会把事情做得很圆满，就像画个句号，一定要留个缺口，让我的下属去填满它。

”点评：留个缺口给他人，并不说明自己的能力不强。

实际上，这是一种管理的智慧，是一种更高层次上带有全局性的圆满。

给猴子一棵树，让它不停地攀登；给老虎一座山，让它自由纵横。

这就是企业管理用人的智慧。

【讲授内容】第三章顾客购买行为过程【正板】第三节顾客的购买行为理论与购买类型【重点】一、顾客的购买行为理论1、习惯养成理论（1）重复形成兴趣与喜好兴趣指兴致，对事物喜好或关切的情绪。

心理学人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。

它表现为人们对某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。

兴趣在人的实践活动中具有重要的意义，可以使人集中注意，产生愉快紧张的心理状态。

（2）“刺激—反应”的巩固程度决定购买行为对刺激的反应是个接受信息——传导信息——处理信息——传导信息——作出反应的连续过程。

不同的人对刺激反应的快慢是不一样的。

（3）强化物的必要2、减少风险理论购买风险的分类可以将其归纳为四种类型：1）预期风险，即当消费者的期望与现实不相符时，就会有失落感，产生不满；2）形象风险或心理风险，例如消费者担心买的服装是否太前卫、会否损坏自己的形象，担心买价格低档的产品是否被取笑，买高档产品是否会被人指责摆阔、逞能；3）金融风险，即购买的产品是否物有所值、保养维修的费用是否太高、将来的价格会不会更便宜；4）人身安全风险，例如，某些产品可能隐含一定的使用风险，如驾驶汽车、摩托车造成交通事故等；消费者为降低购买风险采取的解决办法1）依靠自己以往的经验，吃一堑、长一智，消费者会总结以往的经验来降低再次购买的风险；2）依赖有名望的品牌，在对各种品牌无所了解的情况下，消费者首先会去关注名牌产品，从而降低购买风险，如果购买名牌产品都有风险，那也只能自认倒霉；3）寻找更多的信息，求助于可靠的信息来源，比如咨询专家的意见，以此来降低购买风险；4）将购买的责任“委托”给某个被认为更高明的人，可能是配偶、朋友，有时候是商场里一个看上去非常值得信任的售货员、导购员；5）在风险极大的情况下则放弃购买——惹不起，我还躲得起吧！3、认知理论【副板】【提问】问题：顾客有哪些购买行为？要求：分组讨论，组长代表发言。

营销心理学复习文档营销心理学第一章绪论一．基础题1．营销心理学中使用最广泛的态度量表有：利克特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表。

2．营销心理学中常用的投射测验有：（1）语义联想法（2）造句测试法（3）主题统觉测试（4）角色扮演法3．实验法：消费者行为中的从众和独立实验4．顾客的满意水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。

二．名词解释1．营销心理学：是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。

2．顾客让渡价值：是指顾客价值（Total Customer Value）与顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。

3．顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客成本：顾客为得到顾客价值所支付的成本4．全面质量营销：是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

三．简答题1．顾客与消费者的区别（1）消费者：是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。

顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体. （2）二者的需求结构中各要素的权重不同：价格因素、企业相关人员的形象（对顾客的影响较大）（3）对环境因素的要求不同：随意性、可控性、自主性（消费者对环境因素的三性大）（4）顾客与消费者的满意度来源不同：顾客满意来源于顾客与企业的直接交往；消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程；2、营销心理学的发展历程（1）雏形――广告心理研究时期：19世纪末到20世纪初。

1903年，斯科特《广告论》一书的出版标志着营销心理学的雏形――广告心理学的诞生。

（2）逐渐发展――销售心理研究时期：20世纪20年代到40年代（3）建立――消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代。

1960年，美国心理学会正式设立营销心理学会分会，有人认为，这一事件是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。

第一节概念一、概念：市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。

营销=生产+销售+消费二、营销心理学的发展过程1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。

1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。

美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。

本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。

代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。

3、变革阶段：自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。

营销理念变迁：顾客导向三、营销心理学研究的对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。

第二节市场营销与顾客满意一、顾客价值与满意度（一）顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。

顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额顾客为得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。

营销心理学温习题第一章绪论一、营销心理学中经常使用的态气宇表（小）利克特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表二、广告心理学诞生的标志（小）1903年，斯科特《广告论》一书的出版标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

3、营销心理学的进展历程（简）营销心理学形成于20世纪60年代的美国，但其渊源却能够追溯到市场营销学进展的初期，即19世纪末20世纪初。

营销心理学是与市场营销学一同产生和进展，并彼此增进的。

雏形——广告心理研究时期：19世纪末到20世纪初慢慢进展——销售心理研究时期：20世纪20年代到40年代成立——消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代完善——市场营销心理学研究时期：20世纪80年代至今4、顾客与消费者的区别（简）消费者：是指企业产品、效劳的最终利用者和受益者。

顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体。

五、营销心理学中经常使用的投射考试（小）是利用消费者对模糊刺激的自由反映来探访个体内心深层心理活动的研究方式。

经常使用的投射法:（1）语义联方式（2）造句测试法（3）主题统觉测试（4）角色扮演法第二章市场营销与顾客心理（一）一、消费者意志活动的中心环节（小）执行购买决定是消费者意志活动的中心环节二、知觉风险的类型（小）功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险第三章市场营销与顾客心理（二）一、三种动机诱导的方式（小）证明性诱导：实证诱导、证据诱导、论证诱导说服性诱导，情感性诱导二、大多数重复投诉的顾客气质类型（小）大多数重复投诉的顾客属于胆汁质型和多血质型客户3、简述自己气质类型购买行为特点及其营销策略。

（简）胆汁质购买行为特点：直率、热情，购物行动迅速，成交快，比较喜爱具有刺激性的新型商品；但稳固性、平稳性差，易与他人发生矛盾乃至冲突。

营销策略：营业员在提供效劳时要头脑平复、充满自信、动作快速准确、语言简练明了、能热情接待，态度和善可亲，不要刺激对方。

使顾客感到营业员给他所及，想他所想。

营销心理学重难点整理第一章绪论营销心理学：指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。

顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客价值的组成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客让渡价值：指顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。

价值让渡系统：指由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。

全面质量营销：是指以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

营销心理学研究的基本原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则第2章市场营销与消费者的心理活动过程感觉阈限：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。

绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。

（R）人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。

（S）S=1/R差别感觉阈限：刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。

对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。

K=△I／I知觉的特性：产品定位：指产品在消费者心中的形象。

定位论的理论基础：（1）消费者接受的信息量是有限的：只有那些符合消费者经验，使消费者感兴趣或使消费者产生好感的信息才能打动消费者，进人消费者的信息系统（2）消费者好简烦杂。

消费者需要简单扼要的信息。

因此广告要把复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者厌烦复杂的心理屏障（3）消费者缺乏安全感。

出于缺乏安全感，消费者喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。

（4）消费者的想法容易失去焦点。

这就要求企业在品牌形象塑造的过程中，要注重突出品牌个性，因为无目的的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力定位的方法：（1）首次定位。

定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先与最大。