雅芳产品的策略分析

雅芳分销渠道冲突的解决林彬华案情回顾：4月8号，当雅芳全球ceo钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的直销试点资格时，众多媒体把焦点聚集于“雅芳”、“直销法”等内容上，几天后雅芳内部经销商出现“逼宫”事件，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。

他们认为公司开展直销损害到专卖店销售利益，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。

毫无疑问地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上。

渠道冲突是相互依赖的一个渠道成员察觉到另一渠道成员正在阻止或妨碍其完成目标，从而引起压力和矛盾的过程。

渠道冲突的真正原因是“价值链”出了问题。

所有渠道冲突都是由“价值”引起的；因为，营销的基本问题就是“价值交换”；渠道成员之间的关系说到底是“价值交换关系”，“渠道”说到底就是渠道成员们为了降低交易成本而以契约形式明确各方责权利从而形成的价值链。

所以，一切渠道冲突必然是因价值链上的渠道成员之间的价值交换的障碍而起渠道冲突，对于现在的雅芳来说也就是供应商—经销商之间的渠道冲突！对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。

作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流……为了“浴后重生”，即使强大如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲突“阵痛”！雅芳必须找个方法去适应新的直销游戏规则。

雅芳高层清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击，并且在不同场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球ceo钟彬娴在北京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。

国家开放大学《市场营销策划》形考作业1-3参考答案形考作业11.（）的产生被称为是第一次零售业的革命。

A.百货店B.超级市场C.连锁店D.专业店2.（）是企业为了实现本企业的产品或产品组合适应消费者或客户的需求而出谋划策的活动过程，包括新产品的开发策划、品牌策划、包装策划等。

A.产品营销策划B.价格营销策划C.渠道营销策划D.促销营销策划3.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。

则该公司的产品组合的宽度为（）A. 6B. 7C. 42D. 494.“产品质量第一”是（）理念的代表性口号。

A.市场营销理念B.推销理念C.生产理念D.产品理念5.“顾客是上帝”是（）理念的代表性口号。

A.生产理念B.产品理念C.推销理念D.市场营销理念6.“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（）A.互补产品定价B.替代产品定价C.副产品定价D.产品大类定价7.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。

他们采用的是（）定价策略。

A.渗透定价B.撇脂定价C.弹性定价D.理解价值定价8.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（）A.换代新产品B.改良产品C.重新定位产品D.全新产品9.低市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做A.狗类B.问题类C.明星类D.金牛类10.低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类11.发展策略适用的战略业务单位是：A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类12.放弃策略适用的战略业务单位是：A.问题类B.明星类。

体验营销6E组合分析主题要点]][主题要点体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。

体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。

顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。

这就是体验营销的6E 组合策略。

参见图1-8-1。

※体验。

体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。

但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。

实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。

※情境。

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。

它既可被设计成现实的场景，比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心；也可被设计成虚拟的世界，比如一些网站经营者设计的虚拟社区。

在情境设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略。

※事件。

事件是指为顾客设定的一系列表演程序。

企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。

根据松散程度，将事件策略分为两种模式：一种是设立严格的程序，如在线游戏；另一种是设立相对宽松的程序，存在一定的弹性，如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。

※浸入。

体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。

浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。

顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终导致愿意付费的体验的产生。

如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的，设计各种即兴表演，并让消费者参与其中实施其浸入策略。

雅芳a霜广告策划方案1.1一、产品介绍雅芳A霜是雅芳公司推出的一款轻盈型的防晒霜，专门针对女性肌肤需求设计。

产品配方采用了高科技抗紫外线技术，能够有效地抵御紫外线的侵害，为肌肤提供全方位的保护，并且不含有害成分，无刺激性，使用起来非常舒适。

同时，雅芳A霜还具有保湿、抗氧化的功效，可以让肌肤水嫩、润滑，持久保持光滑细腻。

二、目标用户1、25-35岁的女性，注重肌肤保养，追求自然无妆的美感。

2、经常接触阳光或需要户外活动的女性，如上班族、运动爱好者等。

3、喜欢使用轻薄型防晒霜，不喜欢厚重不透气的感觉的女性。

三、市场调研目前市面上的防晒产品大多数都是以防晒功效为主打卖点，而这些产品往往口感不佳，质地厚重，使用起来不太舒适。

相反，越来越多的女性更喜欢使用轻薄型的防晒产品，既可轻松使用，又能保持肌肤的自然美感，这也是雅芳A霜推出的重要原因之一。

根据市场调研结果显示，25-35岁的女性群体对于轻盈型防晒霜有较大的需求，并且对于品牌的知名度也有着一定的要求。

除此之外，这一群体常常在日常工作中需要接触阳光，在休闲娱乐时也需要户外活动，所以需要一款能够全方位保护肌肤的防晒产品。

四、广告策略1、品牌形象塑造：营造自然、舒适和健康的品牌形象，强化雅芳A霜的“轻盈”和“保护”的卖点。

2、针对目标用户推出异地合作活动：与旅游网站或者户外运动相关网站合作推广，为用户提供雅芳A霜免费试用或者优惠券等活动。

3、增强社交媒体营销：广泛利用网络媒体平台，以短视频、微博、微信等方式进行营销宣传，让更多的年轻女性用户了解雅芳A霜的特点和使用效果，并吸引更多潜在用户的关注。

4、大型户外活动的现场推广：针对那些大型户外活动场的现场推广宣传，配合活动主办方进行推广和活动礼物的赠送，吸引大量目标用户的关注和试用，并增强品牌的口碑和影响力。

5、网络直播：邀请在当红的网红、主播和能够代表雅芳A霜“轻薄、自然、护肤”的女性达人对产品进行直播，分享自己的使用体验和使用技巧，帮助新用户更好的了解和使用雅芳A霜。

体验营销6E组合分析主题要点]][主题要点体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。

体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。

顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。

这就是体验营销的6E 组合策略。

参见图1-8-1。

※体验。

体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。

但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。

实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。

※情境。

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。

它既可被设计成现实的场景，比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心；也可被设计成虚拟的世界，比如一些网站经营者设计的虚拟社区。

在情境设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略。

※事件。

事件是指为顾客设定的一系列表演程序。

企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。

根据松散程度，将事件策略分为两种模式：一种是设立严格的程序，如在线游戏；另一种是设立相对宽松的程序，存在一定的弹性，如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。

※浸入。

体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。

浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。

顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终导致愿意付费的体验的产生。

如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的，设计各种即兴表演，并让消费者参与其中实施其浸入策略。

【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？导言：雅芳的一句经典广告语：“比女人更了解女人”，但如今品牌却似乎不再了解中国女人在往自己的脸上抹些什么。

最直观的表现就是，雅芳的门店难觅踪迹。

雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。

然而以08年“贿赂门”为分水岭，这家公司的命运彻底由盛转衰。

有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。

而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或者说是符合当时市场规律的。

随着中国政府对直销管控的规范，1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。

06年他们拿到了中国第一张直销牌照，并在10年向全直销模式回归。

反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过来又影响了直销人员对店铺的信任。

更何况，此时市场早已酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得的臃肿而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了的“被遗忘的品牌”。

时年129岁的雅芳，进入中国25年后，由盛及衰，第一个在中国拿直销牌照的老牌外国企业，可能就要在这个市场上销声匿迹了。

据中国之声《央广新闻》报道，雅芳日前以1.7亿美元出售“大本营”北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观，有传言称退出中国市场也是箭在弦上，果真如此吗？先来看看雅芳的业绩。

11月4号发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，并下调了全年业绩的预期。

同时，一直在调整中的中国市场也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。

事实上，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。

化妆品行业的竞争加剧，也让业绩更加难有气色。

雅芳曾是最受欢迎的品牌之一，作为一家直销公司，全盛时期全球有超过600万个销售代表。

然而近几年，随着电子商务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。

产品组合策略大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。

一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。

产品组合由全部产品线和产品项目构成。

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。

如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。

产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。

（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。

产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。

产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。

同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。

产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。

一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。

因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面作出的决策。

雅芳的营销案例分析雅芳，这个由大卫·麦可尼创建专属于女性的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球。

它1990年来到了中国，以“信任，尊重，信念，谦逊，诚实和高标准的价值观，被国内消费者熟知和认可。

从一开始的单层次直销，到为了满足不同购物习惯的顾客，迅速开拓了多元化的购物渠道，在专卖店，专柜，超市，商场几乎都有它的影子。

现在它又迎来了新的转型，在网上开通了购物。

世界著名营销大师菲利普·科特勒认为:“新经济的发展带来了新的营销法则,网络营销是21世纪的营销”。

这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时,也使企业面临巨大的挑战。

因此,如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益,已引起越来越多企业的关注。

总结归纳了我国化妆品企业网络营销——雅芳网网络营销应用研究并提出了发展我国化妆品企业网络营销的基本对策；结合化妆品业的特点及现状,根据网络营销的理论,详细研究了化妆品雅芳网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,提出科学合理的网络营销策略组合,是实施企业网络营销成功与否的关键；通过大量的实证分析,结合化妆品自身的特点和营销环境,从网站的定位、网站内容和版面设计、网站的推广三个方面对化妆品网站进行了深入分析,并给出了简明的解决方案。

网络营销就像一场没有硝烟的战争，已经打响了。

在这场战争中，雅芳成功的运用了搜索引擎营销，视频媒体炒作，网友互动，网站合作等营销方式进行全面推广，巧妙的运用网络的力量进行整合营销，从而加深对产品的了解和信赖。

首个与QQ秀平台合作的化妆品牌：以QQ秀作为主要合作平台，利用QQ真人秀的现有机制。

网友首先选择面容搭配，制造出虚拟的人物头像。

接着利用在线化妆工具，一步一步完成整套妆容打造，过程中加入对于雅芳产品的色彩，功能的介绍，加深品牌与彩妆打造的关联。

网络整合营销4I原则中的interesting趣味原则强调，八卦是火爆的通行证。

当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。

案例6:雅芳:销售战略革新【摘要】通过为顾客提供便利和个人美容咨询，雅芳的营销策略取得成功。

但是，环境的变化威胁着雅芳的传统直销策略，而一些主要竞争对手却加强了销售队伍的建设，因此，雅芳必须进行促销策略的革新，以应对锐减的销售额和利润。

这个案例可以帮您了解市场营销组合各因素间的相互作用，更深入的把握促销策略。

1988年，詹姆斯·E·普瑞斯顿继任公司总裁。

上任伊始他就全力以赴同三次恶意兼并行为做斗争。

面对90年代的全国经济衰退，普瑞斯顿不得不彻底修订公司的市场营销策略。

首先，重新把注意力集中到雅芳的核心业务上，通过低成本、高质量的香水打入国际市场，并修订了补偿计划。

其次，着手实施促销策略，把广告费用恢复到以前的水平，通过开展目录业务促进直邮销售以争取年轻人和收入较高的顾客群。

为了支持目录计划，雅芳开展了以标语——“雅芳：城里最时髦的商店”为标志的印刷广告运动。

同时，自1988年停播电视广告以来，雅芳于1993年重新推出一系列电视广告。

这些广告鼓励女性使用免费电话订购雅芳产品，同时还利用“成功女性奖”这项公关计划树立了良好的公众形象。

在过去的一百多年中，伴随着“叮当，雅芳到”这句简单的广告词，雅芳美容产品已经遍及世界各地，销售额达35亿美元。

雅芳成立于1886年，1916年以加利福尼亚香水公司的名义注册，同时雇用了一大批女性来推销其产品。

在雅芳的发展过程中，有过近4000万雅芳小姐，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。

通过直销，雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。

进一步而言，直销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身分为顾客提供个人美容建议。

雅芳的计划获得了成功。

在近50万人的销售队伍中，大部分都是兼职人员。

他们建立起朋友圈并经常保持联系，顾客也可以随时和他们联系。

招聘销售人员很容易，而且优秀的销售人员能够建立起忠实的顾客群。