雀巢公司案例分析(1)

雀巢——婴儿奶粉事件思考题：1、在这类情况下，公司的责任如何？2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。

阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。

这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？1、在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。

此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。

2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。

3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。

4、不负责，不符合伦理规范。

5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。

正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。

雀巢奶粉其他事件：一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。

虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。

详情如下（以下内容摘自于网易新闻）：在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。

一、并购概述2011年‎7月11日‎，雀巢和徐福‎记同时宣布‎，雀巢和徐福‎记的创始家‎族签署了合‎作协议，17亿美元‎收购徐福记‎60%的股份，但该交易仍‎有待我国监‎管部门批准‎。

雀巢溢价2‎4.7%收购——根据双方达‎成的协议，雀巢将收购‎徐福记60‎%的股份，徐氏家族持‎有剩余的4‎0%。

目前，这一收购计‎划尚未得到‎中国监管部‎门的批准。

徐福记现任‎首席执行官‎兼董事长徐‎承将继续负‎责合资公司‎的运营。

雀巢当天表‎示，通过计划安‎排方案收购‎徐福记独立‎股东所持有‎的该公司43.5%的股权，收购价为每‎股4.35新元，相当于过去‎180天按‎成交量加权‎平均股价溢‎价24.7%。

如果这一方‎案被独立股‎东批准，雀巢公司随‎后将再从徐‎氏家族目前‎持有的56‎.5%的股权中购‎得16.5%的股份。

目前，雀巢已获得‎两个最大的‎独立股东——Arisa‎i g Partn‎e rs Holdi‎n gs（持股9.0%）和The Barin‎g Asia Priva‎t e Equit‎y Fund IV，L.P. 的下属机构‎（持股16.5%）-不可撤销的‎投票赞成此‎协议方案的‎保证。

雀巢获得徐‎福记60%股份的总价‎格约为21‎亿新元(约合17亿‎美元)。

7月4日，徐福记宣布‎在新加坡交‎易所的股票‎暂停交易，原因是雀巢‎与徐福记正‎在洽谈收购‎事宜。

此次收购之‎前，雀巢已先后‎收购了云南‎山泉和银鹭‎食品60%的股权。

二、案例综述1、交易双方（1）雀巢公司。

由亨利·内斯特莱（Henri‎Nestl‎e)于1867‎年创建，总部设在瑞‎士日内瓦湖‎畔的沃韦(Vevey‎)，是世界最大‎的食品制造‎商。

拥有138‎年历史的雀‎巢公司起源‎于瑞士，最初是以生‎产婴儿食品‎起家。

2005年‎，雀巢公司在‎全球拥有5‎00多家工‎厂，25万名员‎工，年销售额高‎达910亿‎瑞士法郎。

雀巢并购案例分析——通过分析雀巢的几个并购案例来看他的战略发展摘要：近来雀巢开始接连收购中国食品企业，布局中国，谋划自己的食品帝国。

本文将以他的几个并购案例和简单的数据来试图解析其布局的方针和对未来市场的影响，以期能对其他企业战略发展提供一些启示。

我的主要观点是：雀巢在我国产业结构面临调整之际，通过细分市场，布局龙头企业，，抢占先机，挤压对手空间，更利于以后整合食品行业。

通过“联姻”也同时填补自己在中国的部分生产技术的不足和传统食品的短板，进一步巩固自己的市场份额。

关键词：并购细分市场布局论文正文雀巢是全球最大的食品制造商，在我国开展业务已有20多年，如今运营着23家工厂、两个研发中心，拥有14000名员工。

产品覆盖婴儿食品、饮用水、巧克力和糖果、咖啡、奶制品、饮料等多个领域，其中98%以上在中国销售的产品是在中国境内生产制造。

雀巢的主营业务非常确定——食品行业。

他除了曾经入主爱尔康涉及眼科领域，且只占全部业务的4%之外，始终坚持自己的主营业务，宁可开发宠物食品也不愿发展自己陌生的领域。

相比于国内房产暴火搞房产，煤矿有利转煤矿的企业，他太值得尊敬了。

对于雀巢的战略可以概括为坚持老本行的前提下，发展多元化经济。

从1998年8月开始，雀巢收购了上海太太乐、广州冰淇淋品牌五羊、四川豪吉、云南山泉及之后的银鹭与徐福记共6个企业。

他能如此顺利的收购，尤其是在收购两家鸡精公司后形成一家独大局面，首先得归功于其对政府的公关能力，其次，中投是他的最大股东，所以这也是政府心里的一颗定心丸。

另外一点，雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。

早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。

八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。

所以我在看待雀巢接连收购国内最大的两家鸡精公司——太太乐和豪吉时，也是把它们放在重要地位上考虑的。

企业并购案列分析-----雀巢收购辉瑞惠氏奶粉一、引言2012年4月23日，在经历了多次报价、竞购之后，“并购狂人”雀巢(Nestlé)上演绎生命中最辉煌的一刻：118.5亿美元收购辉瑞(Pfizer Inc.)营养品业务（主要是婴幼儿奶粉品牌惠氏，Wyeth)！国际食品巨头雀巢集团宣布，作为提升公司在全球婴儿营养业务领域的一项战略举措，该公司同意以118.5亿美元收购辉瑞营养品业务，即包括惠氏奶粉在内的营养品板块。

这是至今为止，在与达能、卡夫、亨氏等国际食品巨头竞购中，为出价最高者，而市场对辉瑞营养品业务估值约100亿美元。

业界评价称，若此宗收购案谈成，将成为今年迄今为止最大规模的交易之一。

雀巢和惠氏若成一家，将改写中国奶粉行业格局，雀巢一跃成为中国最大的奶粉企业。

二、并购双方简介（一）雀巢简介雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦 (Vevey)，是世界最大的食品制造商。

拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂。

2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。

目前雀巢在中国市场销售的十大婴幼儿奶粉品牌中排名最末，占比3.8%，惠氏占比8.0%，排名第五位，两家合并后，将达到11.8%，在我国外资乳企中的地位已经上升至第二位,比排名第一的美赞臣占比13.6%略有差距（二）惠氏简介惠氏隶属全球制药公司巨头辉瑞，百年著名品牌，品质安全有保障。

辉瑞营养品业务：一项高品质、高增长的婴儿营养业务，拥有强大的品牌和创造价值，对雀巢模式具有增值作用。

惠氏奶粉均采用爱尔兰和新西兰进口奶源，制药行业GMP 标准制造。

主要产品有金装系列1-4阶段（爱儿乐、健儿乐、幼儿乐、学儿乐）；爱儿乐妈妈孕产妇奶粉；膳儿加偏食宝宝奶粉、爱儿加早产儿奶粉和超高端启赋奶粉。

雀巢高钙奶细菌超标事件始末雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。

香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。

而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。

被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。

而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。

雀巢影响扩大的原因1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无疑给消费者、媒体以抨击的导火索。

2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无意地借用媒体来打击外国奶制品企业。

3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。

雀巢公司的质量处理机制“Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念在雀巢，质量、安全永远高于一切。

质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。

雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。

优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工作的特殊文化氛围3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管理等公司运营的各个层面）严格的质量管理体系：1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法规、标准的角度提出需要注意的问题。

印度雀巢咖啡合规故事案例雀巢公司，全球最大的食品制造商之一。

1992年进入中国市场后取得了飞速的发展。

随着在华业务的不断扩大和公司内部经营环境的变化，越来越多的消费者开始质疑雀巢咖啡（中国）有限公司的经营状况、财务报表等问题。

而从2012年至2014年间，雀巢咖啡被国际权威机构评级为 B，更加引起了广泛关注。

合规性是指企业的行为与其承诺的一致程度，即指由于遵守法律、道德或者其他行为准则而使自己与相应的外界群体保持一致的程度。

当前，世界各国都十分重视企业的合规性管理工作，如美国《萨班斯-奥克斯利法案》要求上市公司建立和维护一个完整的安全控制系统，并且将企业的合规风险纳入公司的风险管理体系；欧盟则将合规管理放到企业社会责任战略的高度去考虑。

通过对印度雀巢咖啡违反“国家竞争法”案例的分析可以看出，印度雀巢咖啡对其违规事实没有及时主动地采取纠正措施，甚至没有认识到它已成为一种潜在的犯罪活动。

该公司虽然在事件发生后进行了内部检查，但却未能就此做出改善，这些迹象说明，雀巢咖啡（中国）有限公司存在严重的违规情形。

我们在调研中发现，雀巢咖啡（中国）有限公司的总部位于北京，并设置了独立的董事会，并聘请了中国政府官员担任其顾问。

同时，雀巢咖啡（中国）有限公司还获得了许多荣誉称号，包括全国五一劳动奖章、北京市模范集体、北京市先进基层党组织、首都文明单位等。

尽管如此，雀巢咖啡（中国）有限公司依旧因为违反了“国家竞争法”而受到了巨额罚款。

这足以证明雀巢咖啡（中国）有限公司在中国市场具有很强的影响力。

那么雀巢咖啡（中国）有限公司为什么要违反“国家竞争法”呢？原因主要有两点：第一，雀巢咖啡（中国）有限公司希望利用“国家竞争法”打击竞争对手，迫使竞争对手退出市场。

雀巢咖啡（中国）有限公司声称，只有这样才能提升自身产品的价格，让消费者购买其产品。

但事实上，这是一种非常错误的观念。

所以，在今天我们必须清楚地认识到，合规性是企业长期健康运转的根本，也是企业树立良好形象的根本。

雀巢咖啡广告案例分析一、二、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。

这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。

2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。

接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。

旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。

一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。

而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。

活出敢性，雀巢咖啡。

3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。

在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。

味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。

劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。

广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。

雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。

机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。

目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。

广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。

威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。

市场调查与预测雀巢咖啡的案例分析题及答案背景：雀巢咖啡是全球最大的咖啡公司之一，以其多样化的产品线和全球市场的占有率而闻名。

市场宣布和预测在雀巢咖啡的发展中起着重要的作用。

本案例分析将重点关注市场宣布和预测对雀巢咖啡的影响，并提供相应的解决方案。

问题和答案：1.市场宣布和预测对雀巢咖啡的战略决策有何影响？首先，市场宣布和预测提供了对市场趋势和需求的洞察，并帮助雀巢咖啡预测和解读市场反应。

这有助于公司在产品定位、定价和市场推广方面做出更明智的决策。

其次，根据市场宣布和预测，雀巢咖啡可以调整其产品组合或开发新产品，以满足客户需求并保持竞争力。

最后，市场宣布和预测还可以帮助雀巢咖啡评估自身的市场份额并制定增长策略，包括扩大市场份额、进入新市场或寻求合作伙伴等。

2.雀巢咖啡如何利用利用市场宣布和预测来帮组其产品和推广？首先，市场宣布和预测可以确定最具潜力的市场细分和目标客户群体。

这有助于雀巢咖啡确保其产品开发和推广策略与目标客户需求相匹配。

其次，通过市场宣布和预测，雀巢咖啡可以了解客户对不同产品特征和品牌价值的偏好，从而在产品开发和推广中进行有效的资源分配。

此外，市场宣布和预测还可以帮助雀巢咖啡识别和分析市场竞争对手，从而制定相应的竞争策路。

3.市场宣布和预测如何帮助雀巢咖啡分析竞争对手并制定相应的市场策略？市场宣布和预测可以帮助雀巢咖啡分析竞争对手并制定相应的市场策略。

通过市场宣布和预测，雀巢咖啡可以了解竞争对手在不同市场细分的市场份额和产品定位。

这有助于雀巢咖啡评估自身在不同市场中的竞争地位，并采取相应的市场策略，如调整产品定位、改进市场推广活动或改变定价策略等。

此外，市场宣布和预测还可以帮助雀巢咖啡识别可能的竞争威胁和机会，并制定相应的竞争策略，包括差异化产品、提高客户忠诚度、加强渠道管理等。

雀巢咖啡广告案例分析1、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。

接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。

旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。

一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。

而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。

活出敢性，雀巢咖啡。

案例分析：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。

在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。

味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。

但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。

广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。

同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。

雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。

这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。

置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。

年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。

这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。

韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。

这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。

恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。