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媒体新生态环境中的广告传播思想展望随着互联网技术的飞速发展，媒体新生态环境正在不断形成，媒体传播方式也发生了巨大的变革。
在这种新生态环境下，广告传播思想也必然会发生改变。
本文将展望媒体新生态环境中的广告传播思想，并探讨未来的发展趋势。
一、媒体新生态环境的特点媒体新生态环境主要包括互联网、移动互联网、社交媒体等新型媒体形式。
这种新生态环境的特点是高度互动、信息碎片化、内容多样化、传播速度快等。
在这种环境下，传统的广告传播方式已经不再适用，广告主需要重新思考广告传播的方式和思路。
1. 用户体验至上在媒体新生态环境中，用户体验将成为广告传播的重要考量因素。
广告主需要通过提供优质的内容和个性化的服务来吸引用户的注意，从而实现广告传播的效果。
广告不应该打扰用户的体验，而是要与用户的需求和兴趣相契合，提升用户的参与感和互动性。
2. 社交化传播在社交媒体等新型媒体平台上，广告传播的方式将更加社交化。
用户通过社交媒体分享和转发广告内容，形成口碑传播，引发用户的讨论和关注。
广告主需要重视社交传播的效应，积极利用社交媒体平台和用户之间的联结，打造具有传播力的广告内容。
3. 多样化内容媒体新生态环境中，用户对内容的需求更加多样化。
传统的广告宣传可能已经无法满足用户的需求，广告主需要提供更具有吸引力和创意性的广告内容。
内容营销、视频营销、原创营销等多样化的广告形式将得到更广泛的应用，为用户提供更加丰富和有趣的内容。
4. 互动式体验在媒体新生态环境中，广告主需要通过互动式体验来吸引用户的关注。
通过AR、VR等技术手段，创造出更加生动和沉浸式的广告体验，吸引用户的参与和互动。
广告主需要充分发挥科技创新的力量，打造更具有创意和趣味性的广告体验。
5. 数据驱动决策在媒体新生态环境中，广告传播需要更加注重数据的分析和运用。
广告主可以通过大数据分析用户的行为和兴趣，精准地进行定位和投放。
数据驱动的广告决策将成为广告主在新生态环境中提升广告传播效果的重要手段。
“媒介生态”和“媒介环境”“媒介生态”和“媒介环境”[摘要]本篇文章在简单介绍了媒介生态学学科起源后，对“媒介生态”和“媒介环境”两个概念提出一些自己的思考，这两个概念的认识差异折射了中西方学者对媒介生态学学科的不同理解和认识视角，只有从两种不同“媒介生态”之间联系和互动的角度，才能更加正确地认识媒介生态学[关键词] 媒介生态学媒介生态媒介环境一．媒介生态学的学科起源媒介生态学是媒介研究的分支学科，是“从生态想象介入传播研究，在负责的社会生态体系内，透视人、媒介和社会各种力量的共栖关系，以期望达到生态平衡。
”的一门新兴学科。
（1）20世纪的30 年代，世界著名的技术哲学家芒福德出版了其代表作《技术与文明》，一般认为他“技术与文化”关系的论述最早包含了“媒介生态学”的思想，而其它的奠基人还有埃吕尔、英尼斯、麦克卢汉等人。
（2）令“媒介生态学”真正成为一个学科的是尼尔? 波兹曼，因为正是在他的领导下，许多学术著作得以整合，形成了媒介生态学的经典理论基础，同时他还以媒介生态学项目为名在纽约大学设立了研究学位课程。
他自己的许多著作都是对本文所提及的所有媒介生态学经典著作充满智慧的诠释、整理和综合。
媒介生态学顾名思义，借鉴了生态学的基本思想，首次以现代意义使用“生态”一词的是德国的动物学家恩斯特?海克尔。
20世纪晚期，他将生态一词用于指自然环境中各种因素的相互作用，特别强调这种互动如何产生一种平衡和健康的环境。
（3）其实，“生态”这个词自身就包含了各种要素之间和谐、平衡和健康发展的意思，“现代生态问题随着工业社会的到来接踵而至，随着20世纪初的大萧条和两次世界大战把生态学强有力地推向大众叙事。
”（4）因此它逐渐成为“一种社会思潮”，这与“西方媒介生态理论与社会文化发展、文化危机与科技危机的反思有着直接的联系。
”随着生态学的思想借鉴到越来越多的领域，“生态”与媒介的结合便显得十分自然。
当然这种结合是有一个过程的，首先是对社会产生重大影响的技术与生态学不可避免地结合在一起，用以反思由于技术的大发展而带来的各种问题，企图将人们从工业机器中解放出来，重建人类生存的和谐状态。
重新审视媒介生态理论当今社会，诚如文森特·莫斯可所言，“传播与社会相互构建而成”。
正处于急剧变化时代的中国社会更是如此，迅猛发展的大众媒介日益发挥着不可取代的作用。
这一现实迫切召唤着对媒介与社会互动问题的关注与研究，以透过纷繁现象从宏观上整体把握传播，促进两者的良性互动与发展。
借用生态学相互关联观点与整体性研究方法的媒介生态理论，正以其独特的动态与宏观整体思维被提上研究日程。
然而，我国的媒介生态理论研究起步较晚，而且由于该理论是生态学理论与方法和媒介研究的结合，因此其结合状况往往因研究宗旨的差异而各有偏重，从而出现界定模糊等问题。
鉴于此，本文试图对媒介生态理论从传播理论渊源、研究进展等方面追根溯源，进行深层探讨与分析，并以此为基础对“媒介生态”予以新的范畴界定，以期能起到一定的梳理与廓清作用。
媒介生态的传播理论渊源媒介生态理论从本质上而言是一种传播理论，传播学科史上的各种传播模式论就蕴藏着其理论萌芽。
尽管这些模式论的侧重点各有异同，但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题，这正是媒介生态理论关注的重点。
因而，本研究以此作为媒介生态理论的传播理论渊源。
赖利夫妇于1959年提出的他们称之为工作模式的模式，把传播系统置于社会系统的框架之下，认为大众传播是各种社会系统之一;传播系统的传播活动与过程，既受其内部机制制约，还受其外部环境影响。
其中，“传播系统包含于社会系统之中”的观点是媒介生态理论的基础。
梅尔文·德弗勒与桑德拉·鲍尔-洛基奇于1976年提出的大众传播媒介系统依赖模式，把社会看作一个有机的结构，媒介系统是一个信息系统，受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源——收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。
该模式主要关注社会结构条件和历史环境，关注微观与宏观系统各个部分的相互关系，从而具有宏观视野。
1970年田中义久提出“大众传播过程图式”，认为传播过程即符号/信息交往过程，建立在能量与物质交往基础上，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持普遍联系和相互作用。
“五要素”理传统媒体面对的环境挑战传统媒体在当前的数字化时代面临着许多环境挑战。
这些挑战可以归纳为“五要素”，即内容、传递、竞争、商业模式和用户体验。
首先，内容是传统媒体的核心竞争力，但随着互联网的迅猛发展，人们已经进入了信息过载的时代，他们可以轻易地获取到丰富多样的内容。
因此，传统媒体需要面对内容丰富性和多样化的挑战。
他们需要提供深入、专业和有价值的内容，以吸引读者的注意力，并保持竞争力。
其次，传递是传统媒体面临的另一个挑战。
互联网的普及和移动设备的普及使人们可以随时随地获取新闻和信息。
这就要求传统媒体必须寻找新的传递方式，以适应读者的需求。
他们需要在互联网上建立自己的在线平台，通过移动应用程序提供新闻内容，甚至进入社交媒体等平台，与读者进行互动。
第三，竞争是传统媒体面临的重要挑战。
随着互联网的快速发展，许多新闻门户网站、博客和自媒体崛起，它们通过创新的方式吸引读者，并挑战传统媒体的地位。
传统媒体需要与这些新兴竞争对手竞争，提高自己的竞争力。
第四，商业模式是传统媒体不得不面对的挑战之一、互联网时代的到来改变了许多产业的商业模式，媒体行业也不例外。
传统媒体面临着广告业务转向互联网的挑战，因为许多广告主更倾向于在线广告。
传统媒体需要重新思考商业模式，寻找新的盈利方式，如付费订阅、品牌合作等。
最后，用户体验是传统媒体面临的挑战。
互联网时代，人们对快速获取信息和个性化内容有着高度的需求。
传统媒体需要通过技术创新和用户体验的提升来满足读者的需求。
这包括优化网站的加载速度、提供个性化的内容推荐、开发移动应用程序以及与读者进行互动等。
总之，“五要素”环境挑战给传统媒体带来了许多压力和困难，但也同时提供了机会。
传统媒体需要积极应对这些挑战，寻找新的发展路径。
通过提供高质量内容、创新传递方式、强化竞争力、重新思考商业模式和改善用户体验，传统媒体可以在数字化时代保持活力和竞争力。
媒介生态学的核心概念
媒介生态学的核心概念
媒介生态学是一种以媒介系统为研究对象的学科，其中的核心概念有以下几个：
一、媒介生态系统（Media Ecosystem）
媒介生态系统是指一个由媒介产品形成的系统，它包括各种传播媒介的内容、技术和管理。
即媒介生态系统的整体构成是由以用户、技术、组织、产品和市场为核心，并依托于物理设施、社会设施、经济设施、文化设施和政治设施等多种实体和虚拟要素构成的。
二、媒介生态地域分布（Media Ecosystem Territoriality）
媒介生态地域分布指地域内所有的传播媒介所形成的媒介系统，其特点是由区域整体性、边界性、聚合性和媒介差异性等因素来决定。
它强调对媒介生态系统的研究应该重点关注地域的整体发展态势，以及媒介的社会行为、文化影响和经济效应。
三、媒介生态技术（Media Ecosystem Technologies）
媒介生态技术是指用来实现媒介生态系统整体功能的技术，其特点是包括从网络建设和维护到社交媒体、移动互联网技术、内容管理系统、数据分析系统、传播研究以及内容分发等。
四、媒介生态管理（Media Ecosystem Governance）
媒介生态管理是指以媒介生态系统为中心，进行媒介管理的方式，其特点是要把握媒介系统的整体性，有效统筹各种资源，实现媒介生态系统的健康发展。
前言媒介生态学（media ecology）是一种新兴的媒介研究取向，它是传播学与生态学的交叉学科，吸收了生态学、传播学、生物学、符号学等多学科研究成果与方法，以全新的视角研究媒介及其传播行为。
这门复杂而年轻的学科于20世纪60年代中晚期发端于北美，半个世纪以来，媒介生态学已逐渐发展成为全球视野下的传播学研究分支，社会政治的推动和科学技术的进步是其产生和发展的根本原因。
由于媒介生态学将媒介视为一种生态环境，以生态学的理念考察媒介行为，因此正如生态学研究重视整体、平衡、和谐及可持续发展一样，媒介生态学将“整体”与“联系”作为其研究的核心观念与指导原则。
传播学研究先驱依据生态学的“系统”研究视角，创建性地提出相应概念——“媒介生态系统”，并将其与传播学中的系统论有机结合，多层面地对媒介生态进行分析。
对媒介生态系统的结构分析是研究媒介生态系统的重要组成部分，是从宏观上把握媒介生态系统的必要前提，也是从微观上洞察媒介生态系统各组成部分的重要条件。
媒介生态系统具有多层次、多结构的特点，依据不同的划分标准，可以描绘出不同的结构类型，而每一种结构模式对整个系统分析都具有各自的意义，虽无法呈现全貌，但能够有针对性地窥察和揭示一个层面的构造。
一、核心概念（一）媒介生态学媒介生态，是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态1。
2000年，媒介生态学研究会成立大会上给媒介生态学下的定义是：媒介生态学是符号、媒介、文化之间错综复杂的相互关系的研究。
2依据浙江大学邵培仁教授的定义，媒介生态学是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关系及其发展变化的本质和规律的学科。
作为一门交叉学科，媒介生态学在研究方法和理论范式上较多借鉴传播学和生态学的要素，动态地研究媒介信息与技术以及结构对人类认知、理解与价值观的影响，并诠释媒介与人类社会文化繁衍之间微观和宏观的交互关系。
第18卷第1期2013年2月湖南工业大学学报（社会科学版）JOURNAL OF HUNAN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY SOCIAL SCIENCE EDITION Vol.18No.1 Feb．2013doi：10．3969/j．issn．1674－117X．2013．01．021论媒介生态史观的基本范畴阳海洪（湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南株洲412007）［摘要］媒介生态史观是指以媒介生态学为基本理论资源的新闻史学观念，它必须通过基本范畴以建立新闻史的解释框架，方能成为可供操作的研究方法。
从静态角度而言，它包括媒介生存环境、处于不同生态位的媒介和由媒介竞争而成的媒介群落等分析范畴;从动态角度来而言，它包括系统动力、非线性演进和环境选择等分析范畴。
［关键词］媒介生态史观;媒介生态学;静态分析范畴;动态分析范畴［中图分类号］［文献标识码］A［文章编号］1674－117X（2013）01－0106－08On the Basic Category of Media Ecological History ViewYANG Haihong（School of Literature and Journalism，Hunan University of Technology，Zhuzhou，Hunan412007China）Abstract：Media ecological history view refers to the journal history concept which takes Media Ecology as its es-sential theoretical resources．Only building the interpretation frame of the journal history through the basic catego-ry can it become an operable research method．From the static perspective，it includes such analytical categories as the living environment for media，media of different ecological niches and media community formed by media competition．From the dynamic perspective，it includes such analytical categories as system dynamics，nonlinear evolution and environmental selection．Key words：media ecological history view；Media Ecology；static analytical category；dynamic analytical category媒介生态史观是指以媒介生态学为基本理论资源的新闻史学观念，媒介生态系统的变化成为考察分析新闻史的中心。
5W传播理论美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。
这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。
因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
1.传播者——控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。
传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
他们被称为“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。
这一概念由传播学奠基人之一库尔特·卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。
卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。
这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。
在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。
生态文明传播:广告中的生态美学本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！中图分类号：文献标识码：A 文章编号：1672-812206-0043-02生态美学倡导系统整体观点，反对“人类中心主义”；倡导现实主义，反对扭曲自然；反对污染环境，倡导社会责任。
它以环境意识与和谐理念为核心，其基本特征是保护环境、崇尚自然。
在崇尚低碳生活的今天，以人本观为核心，以人的全面发展为目标，社会效益与经济效益并重，这是生态广告的主导思想，也是广告作为一种传播方式本身应该承担的社会责任感。
一、生态美学在广告中的运用现状广告是一种美的创造。
优美的广告集功利价值和审美价值于一身，但功利性永远是它的第一性。
因而当前广告中的生态美学主要体现在公益广告中，商业广告中的生态美学则主要是从属于功利性。
当前部分商业广告主对生态问题消极对待，即便是产品遭遇生态环境污染问题时，他们不是立马整改，而是通过利用“自然元素”来制造生态幻象，小心回避危害生态环境的事实，他们利用受众对自然符号的向往，通过生态符号的包装，打造出一批绿色广告，而这只是具有欺骗性质的“漂绿广告”。
而某些真正的绿色广告在一定程度上推动了绿色消费，但其商业宣传的本质并未曾变化。
其出发点仍是促销，其目的是获取更大的商业利益。
绿色广告往往挪用自然景色、生态景观作为能指，让生态与自然成为烘托产品的背景。
通过为商品贴上绿色标签，赋予产品生态内涵。
xx年，森马集团有限公司推出一则广告，其广告语是“我管不了全球变暖，但至少我好看”，被指生态关怀和生态责任严重缺失，更谈不上生态伦理。
绿色广告本质上还是以获得经济利益为目的的绿色营销，它披上的是“生态”马甲，误导消费者掉入参与购买商品即参与环保的逻辑陷阱。
为使产品能在同质化日益严重的情况下出奇制胜，商业广告往往采取任意扩大符号的所指，以期实现根本不存在的差异性目的。
论媒介生态的五大观念邵培仁(2003-07-17)观念是思想的结晶，行动的向导。
媒介生态观念是当代媒介生态学在市场经济条件下为建立人—媒介—社会系统的和谐关系和实现媒介生态系统良性循环而作出的新的认识和理性思考。
确立正确的媒介生态观念，对于迎接市场经济的考验，与西方媒介巨人展开全方位的竞争，化解媒介生态危机，正确而科学地管理媒介，建立可持续发展的媒介经济，都具有重要的意义和作用。
一、媒介生态整体观媒介生态整体观是人类面对媒介残酷竞争、信息生态恶化挑战的最佳对策和生存智慧。
在信息社会里，人与人的交往日益密切，媒介与社会的互动更加频繁，对此媒介生态整体观不仅主张充分考虑媒介系统与外部世界复杂的有机联系，而且强调重视媒介经营管理中由各种要素和资源共同构成的整体关系。
就是说，不论是从传播的角度还是从管理的角度，媒介生态学所要研究的都不只是支撑传播活动的几种要素（如信息、媒介、受众）和某些重要资源（如人力资源、财力资源），而是要研究一个有机的相互联系、相互依赖的整体生态系统。
这种任何事物都是互相联系的整体观，要求研究者和管理者不论遇到什么问题、何种矛盾，都要从媒介与环境的整体特点和全局关系出发考虑问题或提出对策，而不只是局限于传播或管理中的单个问题或矛盾本身。
对于信息传播和媒介管理中的许多问题和矛盾来说，若割断它与其他要素、资源和社会环境的复杂联系而孤立地加以分析和处理，通常是不能从根本上解决问题的，因为被割断联系的游离整体的孤立的要素或问题是无法认识、无法把握、无法支配的。
不仅处理传播和管理中的具体问题要有整体观，制定媒介发展战略也要有整体观。
科学协调多元管理要素，合理配置各种媒介资源，制定卓越的媒介发展战略，以创造巨大的社会和经济效益，是许多媒介领导者都试图达到的目标。
在以往的实际操作中，我们常常见到：有的媒介忙于向外拓展，而忽视本地资源的开发；有的媒介急于多角发展，而误了新闻传播的主业；有的主管部门随意组合媒介集团，结果貌合神离、形不成一个拳头；有的媒介缺乏主见、见异思迁，结果顾此失彼，收效甚微。
这些都是缺乏媒介生态整体观念的表现。
正确的做法是在制定媒介的发展战略和规划时，将媒介、资源与环境看作是一个相辅相成、密不可分的整体系统，而后对各种要素和资源加以科学协调、合理配置，最终形成有机融合的媒介整体战略“金三角”。
二、媒介生态互动观美国人际传播学家戈夫曼（E.Goffman）在《公众的关系》（1971）的前言中，曾有远见地建议人们：使用“互动生态学”（interaction ethology）来指称描写行为在微观传播语境和互动结构中的意义和构成的研究。
[1]大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。
与以往不同，我们主张确立的媒介生态互动观，在对生态环境问题的考察与认识上，不仅反对人与自然相对立的“二元论”观点，而且质疑“人定胜天”的合理性；倾向于人与自然是一体的“一元论”思想，相信“人天双赢”的可行性，主张媒介与媒介、媒介与社会、社会与环境和谐协调、携手并进。
长期以来，人们信守的是“优胜劣汰、物竞天择”的竞争观念。
但是，纵观人类传播史上五次革命发生与发展的历程，我们发现媒介的“生存与发展似乎不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理。
因为，书写传播并未淘汰语言传播，电讯传播并不排斥印刷传播，而互动传播也未对抗电讯传播”，它们之间似乎是一种相互协调、共进共荣的共生关系。
[2]在当今世界，媒介市场也不是早期人们所想象的那种你死我活的争斗场，而是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。
各个媒介在不同领域、不同层面，运用不同工具和载体，针对不同受众和资源，尽其所能，各司其职，共存共进。
在这种态势和趋势下，我们认为，媒介宜采用基于生态互动理念的新的生存与发展策略：（1）共存共生策略。
当两种或多种媒介为了生存与发展进行竞争时，“生活并让他人生活”是比“要么你活，要么我活”更重要、更人道的生态学原则。
[3]（2）分工互助策略。
互动互助，分工协作，是当今媒介经营管理活动中最重要的发展趋势，也是当前媒介兼并、媒介联合、组建媒介集团的重要原因。
它可以使人、财、物、讯（息）等资源在更大范围得到交换和共享，形成优化组合、合理配置，从而降低成本，增加效益。
（3）互惠互利策略。
传统的媒介经营将市场当战场，视对手如敌手，不考虑共生互利，主张置对手于死地，而当下媒介生态互动观主张互惠互利、共存共赢，寻求建立在“竞争中合作、在合作中竞争”的新型“竞合关系”。
三、媒介生态平衡观媒介生态学的诞生是人类文明、社会进步的产物，媒介生态平衡观的提出则是媒介生态系统渐趋成熟的标志。
奥尔利欧·佩奇指出：“自然界以其惊人的智慧发展了自我控制、自我调整系统，在生命有机体中都或多或少地存在着这种调节装置。
这种自动调节的特性给各种生态系统带来了显著的能力，使之能够排斥外来的污染物或异常物体。
”[4]在文明社会和法制国家，市场经济和媒介运作均已进入了有条不紊的自动调节、合理控制的轨道，各种媒介的数量比例、运行模式、功能结构、资源配置和能量交换等都处于相对稳定的状态，媒介发展潜能与环境阻力恰到好处地被置于动态的平衡之中，任何媒介的违规操作或不法行为，都会引起众怒或促使国家启动制裁机器。
只有充分发挥媒介生态系统的自控、自净能力和社会自动调节装置的监督作用，才能有效保持媒介生态的平衡和稳定。
媒介是“社会公器”和“国家喉舌”。
它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。
因此，我们必须以高度的社会责任感和历史使命感，从生态整体观、平衡观出发，遵循生态规律和生态原则，对媒介生态系统“人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益。
”[5]为了确保人类社会性干预活动始终沿着正确的方向前进，我们必须做到四点：（1）坚持平等。
反对媒介等级观念和制度，确立媒介不论大小均是媒介大家庭中平等成员的思想，都有其自身生存与发展的价值和权利。
（2）鼓励创新。
物种的繁衍靠复制，媒介的传承靠创新。
如果一个媒介公司（如报社、电台、电视台）今天仍旧叫卖昨天的产品，那么它明天就会关门。
（3）倡导绿色。
“绿色”是优良生态的标志。
只有尊重绿色、倡导绿色、发展绿色，才能建成绿色精神家园。
（4）提倡多元。
物种多样是生态系统健全、完善的重要特征。
同样，信息多元化、经营多角化、资源多样化则是现代媒介企业的关键标志。
四、媒介生态循环观任何有机体都是生物圈网络中的一个点，没有万物之间的联系，有机体不能生存。
[6]因此，各种媒介要生存和发展，不但要依赖媒介生态的平衡互动与整体联系，而且要依赖诸种媒介生态资源流动的良性循环，否则媒介生态系统就会失衡、退化，甚至瓦解。
媒介生态系统只有保持其内部以及内部与外部之间稳定而有规则的资源流动与循环，才能维持媒介特定的结构和功能。
我们提出确立媒介生态循环观，是因为媒介生态本身就具有这样的特质。
首先，它具有连锁性。
其信息生产发布的连锁过程为：信息的采集与创造→信息的处理与加工→信息的发布与传播→受众的接受与反馈→信息的采集与创造→；其经营管理的资源连锁过程为：人才资源→信息资源→受众资源→财力（发行与广告收入）资源→人才资源→。
这里前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，前后互动互助、相辅相成。
其次，它具有流动性。
其信息流动总是由媒体流向社会、由城市流向农村；其能量总是高位流向低位、由集中归于分散。
第三，它具有衰减性。
讯息资源在传播过程中往往呈现逐级减少的态势。
通常，数据多于信息，信息多于知识，知识多于理论，理论多于思想。
当讯息经由记者→编辑→主任→主编→报纸→发行→读者→记者这一过程进行传递时，其信息的质和量就是逐步衰退和减少的。
媒介的人力资源总是科员多于科长，科长多于处长，处长多于司（局）长。
媒体资源的整体结构也是依县级、地（市）级、省级、中央级的顺序由多到少递减的；在品质上，一般的媒介总是多数，而优秀的媒介总是少数。
媒介生态学认为，这种衰减是必须的和合理的，因为只有第一资源级超过第二资源级，第二资源级超过第三资源级，逐级递减，才能形成科学的“生态金字塔”。
如果人为地减少了低位资源级的个体数量，使低位资源级接近或等于高位资源级，那么高位资源级的产量和品质就会受到影响，生态循环就会难以维持。
在大众传播领域，循环是普遍存在的。
日报、期刊文本的采写、编辑、印刷、发行，广播、电视节目的策划、拍摄、编导、放送，遵循的都是周而复始的循环规律。
就一个媒介公司的发展来看，它有创办期→发展期→鼎盛期→衰退期→再生期→的循环过程。
新闻的采写和媒体的内容，它们会随着季节和节日的更替、循环而发生周期性的变化，聪明的媒体人会自觉地适应它，并提前做好准备、抢得先机。
广告的经营和报纸的发行，它们也有其循环往复的节律性变动轨迹可以遵循。
正是媒介生态资源永无休止的不断循环，推动着媒介生态系统的正常运转、演化和发展。
五、媒介生态资源观为什么要提倡媒介生态的整体观、互动观、平衡观、循环观？因为，不这样就会破坏媒介的生态资源，进而危害人类的精神家园和社会的文明进步，最终也使媒介失去了自身的奋斗目标和用来与社会进行交换的资源。
美国传播学家德弗勒和鲍尔—洛基奇（L.DeFleur and Ball—Rokeach）指出：媒介生态关系的形成，“一方面在于目标，另一方面在于资源。
生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然。
”[7]那么，媒介系统控制的社会系统所必须依赖的资源是什么呢？这就是与社会系统所控制的物质资源相对应的精神资源，亦即信息资源。
信息资源因其对社会有益、为人类所需，被人们视为当代社会的第一战略资源。
媒介系统是大规模生产和创造信息、处理和加工信息、传播和销售信息的专门组织或职业机构，也被人们看作未来社会发展中战略性的支柱产业。
这决定了媒介系统必然要在现代社会所有个人、群体或系统的组织中和社会生活中居于中心地位，并发挥着关键作用；而信息资源也必然成为人们在日益复杂的并且不断变化的世界中认识环境、理解社会、规划人生、采取行动所不可或缺的极其珍贵的精神产品。
因此，无论是从全球竞争、可持续发展考虑，从继承文化遗产、弘扬民族精神考虑，还是从引导社会舆论、维护社会稳定考虑，我们都应充分认识媒介生态资源对于人类文明和社会进步的重要性，既要珍惜、保护好媒介生态资源，又要合理开发和利用媒介生态资源，使其更好地为国家、人民和整个生物圈的利益服务。
