江苏商论2011．1
电子商务信任机制建立研究
●李宏伟
（辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052）
［关键词］信任机制；因素分析；机制建立［摘
要］诚信缺失已成为电子商务进一步发展的主要障碍。通过对影响电子商务信任的因
素研究成果的总结，探讨其中共性问题，提出构建网购企业信任机制应从政府约束、企业自律、交易伙伴合作三个角度形成合力才能达成目标，同时对每个建设路径提出了建议。
［文献标识码］A
［文章编号］1009-0061（2011）01-0039-02
［作者简介］李宏伟（1968-），男，汉族，辽宁凌源市人，副教授，研究方向：电子商务。
截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，网络购物消费者规模达到1.42亿，互联网平台已经成为人们商务交易的便捷渠道。在电子商务总体向好的情况下，数据显示89.2%的网站访问者担心访问假冒网站，且在无法获得确认信息，86.9%的人会退出交易。缺乏网上交易信任感，在线信任机制不健全已成为阻碍电子商务快速发展的重要原因。
一、电子商务中的信任和信任机制电子商务中的信任是指网上消费者对在线交易的总体信任，它分为广义和狭义二种。狭义的信任机制局限于网络平台的技术手段的研究，一般分为基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、自动信任协商模型、基于名誉的信任模型［1］。广义的信任机制是指电子商务交易系统中构成、影响相互信任关系的各部分及它们之间的作用方式，以及为促进和维持信任关系所发生的相关作用方式和所有手段、方法等。在这一机制中主要涉及交易主体（网上企业和消费者）及在交易过程中其保护和支持作用的第三方机构（如银行、政府等）。本文研究将着眼于广义机制的建立，强调宏观环境中各要素间的协调配合和有机影响。
二、电子商务信任影响因素分析
现有对电子商务信任机制的研究，基本是根据电子商务交易对象不同划分分为B2B 、B2C 、C2C 不同电子商务模式，然后再分别进行探讨。
1、B2B 电子商务中网络信任影响的因素。影响B2B 电子商务中网络信任的主要因素分别为“制度
控制因素”、“社会环境因素”、“企业自身因素”、“交易伙伴因素”四大类。四大类因素没有明显的主次之分，都处于比较重要的地位［2］。
2、B2C 电子商务环境下影响网络信任的因素。
影响B2C 电子商务中网络信任主要因素分别是“技术因素”，包括网络安全因素和其它技术因素；“环境因素”，包括整个社会的道德水准、扮演保证人的第三方中介(如企业信用评估机构)和法律规范等等；“商业因素”。包括企业品牌的知名度、企业能力以及信息交流；“个人因素”，包括消费者个人对自己个人资料等隐私信息的关注、扮演顾问角色的第三方中介的介绍和推荐以及消费者过去的经验等［3］。
3、C2C 电子商务环境下影响网络信任的因素。
影响C2C 电子商务中网络信任主要因素为“网络制
度因素”、“网络平台因素”、“商家声誉”及“商家沟通性”。消费者在线信任的“可靠性信任”、“善意信任”两个维度受上述四方面因素不同程度影响，但不受个人信任倾向的调节；在线信任的可靠性维度影响信任相关行为，但善意信任不影响信任相关行为［4］。
4、电子商务中信任主要影响因素的确认。现有的电子商务C2C 、B2C 、B2B 营销模式已经不能满足
企业发展和消费者的更高需求，在不断的探索和创新的情况下，出现了更多的商务模式，如淘宝网“B2C2C ”模式、百度有啊“X2C ”模式、非常OK 网“BSC ”模式等。不仅如此，不同模式趋同成为必然，因此局限于某种模式构建电子商务信任机制就会有失偏颇。
虽然不同电子商务模式下影响信任的要素名称不同，也有各自的特点，如B2B 电子商务中网络信任影响的因素更突出法律的约束，B2C 电子商务环境下对企业网站的建设技术要求更高，C2C 电子商务环境下对商家声誉更为敏感。但深入探讨，不难看出其中共有部分：一是政府因素，包括法律因素、道德因素；二是企业因素，包括网站的易用性、
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信用评测；三是伙伴因素，包括第三方认证和担保。三、电子商务信任机制的建立
建立电子商务信任机制，需要综合考虑政府、企业、交易伙伴三方面因素的影响，需要交易涉及的各方共同努力［5］。
1、从政府的角度。一是加强法律的威慑力度。加
强法律建设是政府介入电子商务信任机制形成的重要途径。目前，已经频布的《电子签名法》标志着我国电子商务法律建设的开始。但电子商务立法是一项长期的、复杂的法制工程，其法律体系的基本框架，除了电子签名法规，还应至少包括电子凭证法规、电子文件公证法规、电子商务商家法规、网上经营和服务法规、网上个人隐私和消费者权益保护法规、网上知识产权法规、网上电子商务安全法规等，这些法律法规的建立和实施是电子商务正常、健康发展的基本保证，是建立电子商务信任机制的根本基础。二是提升行业自律水平行业自律、行业监管是建立电子商务信任机制的重要手段。电子商务行业自律可由政府牵头，制定行业自律规章制度，规范电子商务经营者的经营行为。通过举办诚信法制讲座，帮助电子商务经营者掌握诚信法律知识，提高其诚信法律素质；通过加大宣传诚信，树立典范，设立黑名单，惩处不诚信企业等方式，提高行业协会的威信，使企业能够经常性地进行自查自评，对消费者进行跟踪调查，了解消费者反馈，并将自查自评和跟踪调查结果报行业自律组织，从而推动整个电子商务经营的诚信服务质量。
2、从企业的角度。一是建设符合交易需求的电
子商务网站首先，提高网站的易用性和可获取性。易用性主要是指网上信息完整并能够使用方便。产品或服务的定制等的规定和详细说明能传递出网站的实力，增强消费者的信任。可获取性主要是指网站能够获得很好的搜索引擎排名，好的排名同样会给消费者留下重要的第一印象。同时，设计符合消费者需求的页面结构、图片特征。色彩鲜艳的动画设计、真实的照片、柔和的背景色，诱人的色调，符合规范的情境、明显的行业风格，能很快建立消费者的亲近感和认同感，从而有助于快速形成消费者对网站的信任。在运作过程中还要提供信息增值服务。虽然我国目前从事此类业务的网站还很少，同时缺乏权威性，
但是其作用却不容忽视。要建立科学、客观、公正的评价机构，通过这些机构的评测，促使网站不断改善自己的工作，提高网站声誉，实现对消费者信任的强化影响，是实现可持续健康发展的重要途径。
3、从交易伙伴角度。一是完善第三方认证形式。
在严格的行业规则和管理监控下，第三方认证能够最大限度地防止外界力量影响认证流程，降低不确定性和机会主义行为所带来的利益诱惑，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性，相对而言更具高的可信度和公正性。但由于第三方认证在国内仍处于发展阶段，还不能满足交易伙伴间建立信任的要求，需要大力发展和建设。二是推进第三方担保。第三方担保能正向影响消费者的在线信任信念，在电子商务中，通过担保的方式建立消费者信任，是一条切实可行的信任建立途径。一些权威机构如银行、第三方支付机构等应该承担起这方面的责任，而在电子商务中充当担保人的角色，会极大推进交易双方信任机制的建立。如支付宝公司为淘宝网交易者提供的“第三方担保”，对淘宝网信任机制的建立就起到了巨大作用。建立和完善电子商务信任机制，需要政府、企业、交易各方共同努力，需要法律、技术、文化多方面的协调共建。只要政府发挥自身职能营造一个推动电子商务发展的市场环境和社会环境；企业有意识的采取一些措施提高自己在网络上的信任度；交易者遵守法律、恪守道德、诚实守信，我国电子商务网络信任机制就会得以快速建立，电子商务行业也一定会更加健康快速的发展。
［参考文献］
［1］李道全,梁永全,张炜.电子商务系统信任管理研究综述［J ］.计算机应用研究，2010，(4).
［2］何景松.B2B 电子商务中网络信任危机影响因素的研究［D ］.北京邮电学院，2009，(4).
［3］庞川.对B2C 环境下影响消费者信任因素的实证研究［J ］.合肥工业大学学报，2004,(2).
［4］孙程源.C2C 中消费者信任影响因素的分析研究［D ］.武汉理工大学，2010.
［5］李沁芳.电子商务消费者信任影响因素建模及实证研究［D ］.同济大学，2007.
(本文已经通过反学术不端检测）
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