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旅游者感知与旅游目的地映像关系辨析摘要：旅游者感知与旅游目的地映像之间存在着错综复杂的关系，二者在相互独立的同时又相互影响进而共同作用于旅游行业的发展更进一步推动第三产业的发展。
其二者之间的这种关系在旅游行业内的讨论由来已久，然而并未在此方面得出明确的结论。
本文将讨论二者分别是什么、研究的价值在什么地方以及二者之间的关系，两者在促进旅游者与目的地交易实现上所具有的积极意义。
关键词：旅游者感知；旅游目的地映像；关系辨析中图分类号：f59 文献标识码：a文章编号：1009—0118（2012）10—0183—02随着经济和社会的发展，以旅游业为代表的第三产业起着越来越重要的作用，逐渐成为国家的主要产业。
与此同时，研究发现，旅游者感知与旅游目的地映像是旅游者与目的地交易达成的关键因素。
因此我们必须对旅游行业发展产生很大影响的旅游者感知和旅游目的地映像两者之间的关系搞清楚，只有这样才能更好的发展旅游行业。
纵观国内关于这方面的研究，大多集中在旅游目的地映像策划和传播上，然而关于二者之间的关系涉及比较少。
由于旅游产品的无形性等特点，旅游产品得到的主观判断往往会多于客观判断，在旅游决策和旅游行为理论中，旅游者感知是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。
在国内和国际旅游市场中，旅游目的地的营销人员为了在旅游目的地竞争中获得有利的地位，往往投入大量的人力、财力、物力，以期在潜在旅游者中建立理想的旅游感知形象。
这就主要涉及到应该如何处理旅游者感知和旅游目的地映像二者之间的关系，才能正确的把握二者，进一步采取措施促成旅游者与目的地之间交易的实现。
一、旅游者感知（一）旅游者感知的含义通过学习研究，笔者认为旅游者感知是旅游者通过感官获得的对旅游地的心理认识。
旅游者感知应该分为旅游前感知、旅游中感知、旅游后感知。
旅游前感知即是旅游者旅游前的准备，是在进入旅游目的地实地进行旅游体验之前通过报纸，网络等渠道所获得的对旅游目的地的各种信息的了解以及认为该旅游目的地应该是什么样的一种心理。
旅游消费者对目的地形象的感知与影响因素探讨随着旅游业的迅速发展，越来越多的人选择旅行作为休闲方式。
在选择旅游目的地时，旅游消费者的判断往往会受到目的地形象的影响。
目的地形象在旅游决策中起着重要的作用。
本文将探讨旅游消费者对目的地形象的感知以及影响因素。
一、旅游消费者对目的地形象的感知旅游消费者对目的地形象的感知是基于他们所接收到的信息和自身的经验形成的。
他们通过各种途径获取关于目的地的信息，例如网上搜索、媒体报道、朋友的推荐等。
这些信息将对旅游消费者对目的地形象的感知产生影响。
旅游消费者对目的地形象的感知主要基于以下几个方面：1. 外在形象：目的地的自然景观、建筑风格、历史文化等外在要素对形象的感知起到重要作用。
例如，一个拥有壮丽自然景观和独特文化遗产的目的地往往会被认为是一个有魅力的旅游目的地。
2. 信息传播渠道：旅游消费者通过网络、媒体等渠道获取的信息也会影响他们对目的地形象的感知。
正面的宣传和积极的报道会有助于提升目的地的形象，而负面的新闻报道则可能影响旅游消费者对目的地的印象。
3. 个人经验：个人经验对旅游消费者对目的地形象的感知也有很大的影响。
如果一个人曾经到过某个目的地并有一个积极的旅行经历，那么他对该目的地的形象可能会更好。
二、影响旅游消费者对目的地形象的因素1. 宣传推广策略：目的地的宣传推广策略对旅游消费者对目的地形象的感知起着关键作用。
目的地可以通过广告、旅游巡展、合作推广等方式将其形象传达给潜在的旅游消费者。
一个成功的宣传推广策略可以帮助提升目的地的形象，吸引更多的游客。
2. 旅游消费者口碑：旅游消费者的口碑对目的地的形象十分重要。
正面的口碑会有助于增加目的地的知名度和吸引力，而负面的口碑则可能对目的地的形象产生负面影响。
目的地可以通过提供优质的旅游产品和服务来增加旅游消费者的满意度，从而获得更好的口碑。
3. 目的地的发展和管理：一个良好的目的地发展和管理策略也对形象有重要影响。
旅游消费者对旅行目的地的感知与形象研究随着人们生活水平的提高和旅游意识的加强，旅行已经成为人们生活中重要的组成部分。
作为旅游消费者，在选择旅行目的地时，他们对目的地的感知和形象起着至关重要的作用。
本文将对旅游消费者对旅行目的地的感知和形象进行研究，探讨其对旅游目的地的影响。
首先，旅游消费者对旅行目的地的感知是基于他们对目的地的认知和了解。
旅游目的地的知名度、文化特色和自然景观等都会影响到消费者的感知。
例如，一座有着悠久历史和丰富文化遗产的城市，往往会被视为一处值得一游的旅行目的地。
而对于采取户外活动为主的旅游目的地，消费者可能更关注当地的自然环境和景观资源。
因此，了解旅游目的地的文化、历史和自然背景，能够帮助旅游消费者形成对目的地的初步感知。
其次，消费者对旅行目的地的形象是他们对目的地的整体印象和评估。
目的地形象的建立受到多种因素的影响，包括旅游线路的宣传、旅游景点的口碑、旅游服务质量等。
一座城市如果能够成功地推广其独特的旅游资源和特色，吸引游客的兴趣和好评，那么其形象就会得到提升。
例如，世界上的一些旅游名城如巴黎的浪漫、纽约的繁华以及巴厘岛的度假胜地形象都深入人心。
而且，旅游服务的质量也会直接影响到消费者对目的地的形象评价。
如果旅途愉快，受到良好的服务和周到的安排，消费者对旅行目的地的形象评价就会更为正面。
另外，社交媒体和口碑营销也对旅游消费者对旅行目的地的感知和形象有着重要的影响。
随着手机和互联网的普及，越来越多的旅行者通过社交媒体平台分享他们的旅行经历和感受。
这些分享包括照片、文字和视频等形式。
这些分享的内容往往对其他消费者选择旅行目的地起到了重要的参考作用。
消费者倾向于相信其他旅行者的亲身经历和评价，这样的推荐更加真实可信，能够影响他们对旅行目的地的感知和形象。
此外，旅游消费者的个人兴趣和需求也会影响其对旅行目的地的感知和形象。
不同人对旅行的目的和喜好有所差异，一些人喜欢文化艺术之旅，而另一些人更喜欢度假和户外活动。
关于游客对旅游目的地形象的感知路径分析研究旅游目的地的形象对于游客的选择和满意度具有重要作用，因此如何科学地分析游客对旅游目的地形象的感知路径，对于旅游地的发展和营销具有一定的意义。
本文通过文献研究和分析，在探讨游客对旅游目的地形象的感知路径时分别从以下三个方面阐述，分别为宣传、信息传播和游客实际体验。
一、宣传旅游目的地所发布的广告和宣传材料是游客对旅游目的地形象的第一印象，宣传的准确性和针对性对于形象的建立和维护具有非常关键的作用。
通过在各种媒介上发布宣传资料，游客获取目的地的相关信息，形成粗略的旅游目的地形象。
印象的鲜明和吸引力有助于吸引游客的兴趣，同时也影响游客的良好体验。
因此，旅游目的地在宣传时应该注重其特色和真实性，避免虚假宣传带来的负面影响。
二、信息传播信息传播是重要的影响游客对旅游目的地形象的因素，信息的来源包括媒体、游客的个人经验和社交网络等。
这些信息不仅影响游客对旅游目的地的选择，也深刻影响游客的实际体验。
其中，由他人透露的旅游体验对于形象的建立和维护有着深远的影响，通过口碑传播的形式为旅游目的地带来更多的游客。
因此，旅游目的地在营销时应注重口碑的管理和塑造。
三、游客实际体验游客的实际体验也是其对旅游目的地形象感知的重要方面。
游客的实际感受直接影响其对旅游目的地的评价以及回头率。
如果旅游目的地能够为游客提供优质的旅游体验，那么游客将会对该目的地形象产生有利的评价并不断向其他人推广。
另一方面，差劣的旅游体验则会对形象造成严重的负面影响，甚至导致游客的不再选择该目的地作为旅游目的地。
综上所述，旅游目的地所宣传的信息、口碑管理和游客的实际体验都对游客对旅游目的地形象的感知路径产生影响。
因此，开展对这三方面的分析研究有助于提升旅游目的地的知名度和吸引力，进而增强其市场竞争力，提高旅游地的经济收益。
第二章重要概念界定及理论根底介绍一、旅游目的地形象感知的概念国内外至今对于旅游目的地形象感知的概念尚未达成一致意见,基于已有研究,本文对旅游目的地形象感知做出如下定义:它是游客(含潜在游客)根据主观判断(个人因素)结合各类外部信息(刺激因素)所形成的对目的地各类特征(旅游吸引物、效劳设施等)的总体评价,且对旅游目的地的这种印象最终会影响其满意度及游后行为。
为了简化研究,本文将旅游目的地形象感知的研究重心放在游客实地游览所产生的感知上。
二、旅游目的地形象感知的“认知-情感〞模型心理学中的“认知-情感〞论认为,人们首先接触到具体环境下的事物、行为,然后才由此引发相应的情感,认知是产生情感的根底,情感是认知的延伸。
在旅游目的地形象感知研究中,有学者对这种理论予以引申,如Baloglu &McCleary (1999)提出旅游目的地形象感知由认知形象、情感形象、复合形象三局部组成,即旅游目的地形象感知的“认知-情感〞模型。
在此模型中,认知形象属于游客对旅游目的地属性的认知,情感形象可理解为游客对旅游目的地的情感投射,复合形象那么是认知形象和情感形象相互作用、协调影响的结果,是游客实地游览后对旅游地所持有的整体印象[“]。
基于此模型,本文关注的国内游客对黄山风景区的形象感知,既包括对吸引物、接待设施与效劳等的认知形象及相关的情感形象,又涵盖两者共同构成的复合形象。
三、旅游目的地形象感知规律旅游地理学指出旅游目的地是一个地域综合体,在旅游目的地形象的空间感知过程中,游客最先感知的便是目的地的地理位置,这种位置(关系)构成了游客心中关于该旅游地的最原始、最根本、最核心的形象[^。
旅游地理学归纳了地域分异规律、距离衰减规律和空间等级层次规律,地域分异规律阐释了旅游目的地形象感知产生的根源,距离衰减规律和空间等级层次规律那么有助于旅游目的地形象感知层次的形成及目的地形象的推广,这些为本文展开游客对黄山风景区的感知研究提供了重要的理论依据。
旅游感知形象研究综述旅游感知形象研究综述导言：旅游业是一个多元化的行业，旅游者的感知形象对于旅游目的地的发展和推广至关重要。
本文将对旅游感知形象的研究进行综述，探讨其定义、构成要素、影响因素以及对旅游经济的重要性。
一、旅游感知形象的定义旅游感知形象是旅游者对于旅游目的地所形成的主观印象，包括旅游目的地的自然环境、旅游资源、旅游设施、服务质量等方面的认知；同时也包括旅游者的情感、态度、期望等感受。
二、旅游感知形象的构成要素旅游感知形象的构成要素涉及旅游目的地的各个方面，包括以下几个方面：1. 自然环境：旅游目的地的自然风光、气候、地理位置等因素将对旅游者的感知形象产生直接影响。
2. 旅游资源与旅游设施：旅游目的地的文化遗产、历史景点、娱乐设施等丰富多样的旅游资源和舒适便捷的旅游设施是旅游者感知形象的重要组成部分。
3. 服务质量：旅游者对于旅游目的地的服务质量的感知将直接影响其对该地的感知形象。
包括接待服务、交通服务、导游服务等方面的素质和专业程度。
4. 宣传推广：旅游目的地的宣传推广活动对于旅游者的感知形象起到积极的影响。
电视广告、宣传手册、媒体报道等渠道能够给予旅游者初步的认知与期望。
三、影响旅游感知形象的因素旅游感知形象受到众多因素的综合影响，主要包括以下几个方面：1. 个人经验与知识：旅游者的个人经验与知识将对其感知形象产生直接影响。
不同的背景知识和旅游经历会使人对目的地有不同的认知。
2. 旅游者的需求、期望与态度：旅游者的需求、期望与态度是形成感知形象的重要因素。
对于同一个旅游目的地，不同的旅游者有不同的需求和期望，因此他们对目的地的感知形象也会有所不同。
3. 口碑与社交网络：旅游者通过朋友、亲戚、同事的口碑以及社交网络平台上的评价和体验分享来了解目的地，这些口碑和在线反馈将直接影响他们对该地的感知形象。
4. 媒体报道影响：媒体对旅游目的地的报道和评价，如新闻报道、旅游杂志、旅游博客等对旅游者的感知形象有着重要的影响。
旅游目的地形象塑造策略——基于视觉色彩营销理论刘心怡 刘 超旅游地感知形象是目的地形象研究的重点，形成过程包含行为学、心理学、社会学、旅游学等多学科内容，符合游客偏好的形象是旅游的拉力之一。
近年来，感官营销理论逐渐被应用于旅游业。
相较于传统营销，感官营销更注重“感觉”直接引起的心理触发作用，由此形成的感官印象能在一定程度上影响旅游者的感知、行为和体验。
而色彩不仅是感官印象的重要影响因素，也是部分旅游目的地文化内涵的载体。
因此，运用特征色彩进行视觉色彩营销，不仅能使游客对目的地产生探寻心理，增强感知，更有利于塑造独特的旅游地色彩形象，提升目的地吸引力。
引言随着世界性地区品牌建设运动的开展，旅游目的地形象研究逐渐成为现代旅游研究的热点课题。
目前，区域旅游发展正处于“形象导向”阶段。
塑造鲜明独特的目的地形象，是提升景区吸引力和市场竞争力的重要手段。
近年来，为助力目的地品牌推广，促进景区长远发展，市场营销的感官营销理论被研究人员与DMOs （旅游营销组织）应用于旅游业。
人类感官有5类：视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。
其中，视觉、听觉摄取的信息占人类通过感官摄取信息总量的90%。
视觉刺激带来的首因效应深刻影响行为决策，越来越被重视的“眼球经济”说明了这一点。
随着Web 2.0时代的到来，快速发展的数字媒体具有的交互性、即时性打破了传统营销的局限性，用户能轻易地参与信息创造与传播。
与此同时，旅游地形象的宣传媒介越来越丰富，多样化的视觉媒体为人们塑造了一个虚拟的“媒介环境”，对于陌生的环境，人们已经习惯于先去想象它，再去感受它。
因此，视觉营销被最先应用于旅游业。
除了景区官方投放的图像和视频，旅游者自行上传的照片、游记都可以在社交平台广泛传播。
相较于官方宣传，这些由旅游者自行产生的视觉内容更能影响潜在旅游者对目的地的感知，影响他们的情感与旅游决策。
而色彩是视觉材料最重要的外显形式，为刻画目的地特征发挥突出的作用。
旅游目的地形象感知研究分析随着旅游业的不断发展和人们旅游消费的不断增长，旅游目的地形象感知研究也越来越受到关注。
对于旅游目的地来说，良好的形象感知不仅能够提高其知名度和美誉度，也能够吸引更多的游客前来旅游消费。
本文将针对旅游目的地形象感知研究进行分析，探讨形象感知在旅游行业中的重要性以及如何提升旅游目的地的形象感知。
一、旅游目的地形象感知的重要性旅游目的地的形象感知是指游客对该目的地的整体印象、文化内涵、旅游资源、服务质量等方面的评价。
对于旅游业来说，形象感知是一个重要的竞争优势。
首先，良好的形象感知能够吸引更多的游客前来旅游消费。
我们常说“口碑营销”，这正是基于形象感知的。
游客通过朋友的推荐或网络上的点评来了解旅游目的地，如果该目的地的形象感知好，游客就会更愿意选择这里作为旅游目的地。
而且，良好的形象感知也有助于旅游目的地的知名度和美誉度的提高，进一步加强其在旅游市场中的竞争地位。
其次，形象感知也是影响游客满意度和忠诚度的重要因素。
如果旅游目的地的实际情况与其宣传的形象感知存在差异，游客就会感到失望和不满。
相反，如果其实际情况与宣传的形象感知相符，游客的满意度和忠诚度将大大提高。
最后，良好的形象感知也有助于旅游目的地的品牌建设。
在当今竞争激烈的旅游市场中，品牌对于旅游企业来说至关重要，而良好的形象感知是品牌的重要组成部分。
通过形象感知的提升，旅游目的地可以逐步树立起自己的品牌形象，进而提高其品牌价值和市场份额。
二、旅游目的地形象感知的影响因素旅游目的地的形象感知受到多种因素的影响，下面我们将分别从旅游资源、文化内涵、服务质量、宣传推广等几个方面进行分析。
1、旅游资源旅游资源是吸引游客前来旅游的直接因素，包括自然景观、人文景观、历史文化等。
旅游目的地的形象感知与其所拥有的旅游资源密切相关。
如果旅游目的地有着独特的自然景观和人文景观，游客就会对其产生良好的印象，反之则会产生不好的印象。
2、文化内涵旅游目的地的文化内涵也是旅游目的地形象感知的重要组成部分。
中国旅游“感知形象”与“投射形象”对比研究中国旅游“感知形象”与“投射形象”对比研究随着全球化的发展和旅游业的繁荣，国家形象逐渐成为旅游流动性的重要标志之一，而旅游消费者的对于中国的“感知形象”和国际社会对中国的“投射形象”也渐渐成为关注的焦点。
本文旨在通过研究中国旅游的“感知形象”和“投射形象”，分析两者之间的差异并提出相关建议以改善国家形象，为中国旅游业的持续发展提供参考。
一、概念解析1.感知形象——指消费者对于一个国家或地区的旅游文化、风貌、特色等方面的认识、了解和评价，主要是指消费者主观的看法和感觉。
2.投射形象——指世界各国公众和群体对中国所形成的看法和评价，主要是指国际社会普遍的看法和评价。
二、中国旅游“感知形象”与“投射形象”1.感知形象从2001 年起，中国旅游业持续发展，逐渐成为当今世界一大热门旅游目的地。
尽管旅游市场已经成熟，但中国旅游“感知形象”仍存在着许多不足。
消费者评价较低的问题主要集中在以下几个方面：（1）旅游服务不尽人意：中国人口众多，旅游业发展较快，但服务质量却往往存在问题。
例如，旅游景点建设不完善，景区管理混乱，旅游资源的保护和修复工作不够到位；旅游服务小费制度不规范，景区业务宣传和信息管理不及时，导致消费者的服务体验差。
（2）游客安全问题：在旅游过程中，游客安全始终是一个重要问题。
然而，中国的安全措施和管理体系并不够完备，社会治安水平相对较低，从而给游客带来了安全隐患。
（3）文化差异：由于文化差异和语言障碍等问题，中国旅游业对于外国游客而言仍然存在难度。
例如，菜单上的翻译不准确，摄影禁地的标示不清等。
2.投射形象随着中国持续崛起，国际社会对中国的认知和评价也发生了一定的变化，但总体来说中国的“投射形象”仍有待提升。
外界常见的一些误解和偏见主要有以下几种：（1）传统文化保守：外界普遍认为中国是一个保守的国家，并且尊重传统和权威。
很多国外游客认为，中国仍然是一个非常古老的地方，突出中国是一个“天朝上国”的形象，而略去它现代化和革新的一面。
第18卷第3期2007年6月桂林旅游高等专科学校学报Jour nal o f Guilin Institute o f T o ur ismVo l.18N o.3Jun.,2007[旅游经营管理研究]旅游感知形象与旅游地形象塑造周娟(广西师范大学社会文化与旅游学院,广西桂林541001)[摘 要]在区域旅游发展中,目的地旅游形象塑造至关重要,是目的地对旅游者最为重要的拉力之一。
从心理学、地理学、社会学、人类学的角度探讨了人类的旅游感知形象与目的地旅游形象塑造紧密相关。
旅游感知形象受观看方式、文化环境、媒介、人口统计学特征等因素的影响,是社会文化熏陶的结果。
只有认真研究不同的旅游地形象感知图式的属性,才能塑造出满足旅游者心理期待和想象的旅游地形象。
[关键词]旅游感知形象;形象塑造;旅游地形象[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(2007)03-0353-04 在区域旅游发展中,目的地旅游形象塑造至关重要,是目的地对旅游者最为重要的拉力之一。
自20世纪90年代中期以后,目的地旅游形象的研究成为中国旅游学术界中的一个热点。
在中国期刊网检索一下1994年以来与旅游形象有关的298篇文章就会发现,国内的研究多从“供”的角度出发,集中在旅游形象的策划和传播上,关于旅游感知形象对目的地旅游形象塑造影响的研究比较缺乏。
由于旅游产品的无形性,因此旅游产品得到的主观判断往往会多于客观判断,在旅游决策和旅游行为理论中,旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。
在国内和国际旅游市场中,旅游目的地的营销人员为了在旅游目的地竞争中获得有利的地位,往往投入大量的人力、财力、物力,以期在潜在旅游者中建立理想的旅游感知形象[1]。
那么,感知形象是如何影响旅游目的地形象构建的,旅游目的地又应当如何根据不同的旅游感知形象去制订相应的旅游形象塑造策略,这是本文讨论的主题。
一、旅游感知形象与旅游地形象的内涵形象在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念,它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。
形象蕴含着使用者的期望。
”Crom pton将“目的地形象”定义为:一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和[2]。
Hunt更强调某人心中的目的地形象主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响[3]。
Goodall认为,目的地形象主要受可用信息的限制,人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上,形象不是不变的,它随信息的变化而改变。
国内目的地形象研究起步于CIS方兴未艾之时,企业形象战略的新观念和操作方式所产生的反响,引发了从事旅游研究的经济学家、地理学家、社会学家对目的地形象问题的思考。
1991年,王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为:旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法[4]。
其后,陆续出现了一批旅游形象研究论文和著作,如邓祝仁认为目的地形象主要指旅游者对目的地总体的、抽象的、对目的地历史影响、现实感和未来信息的一种理性综合[5]。
李蕾蕾则在其专著《旅游地形象策划:理论与实务》中从认知心理学、人地感应、主客本体结构等角度对旅游形象进行了探讨[6]。
这些论述表达方式虽各不相同,但涵义基本相近。
归纳起来,可将旅游目的地形象定义为:旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。
根据形象形成过程的基本认识,可以将旅游感知形象分为3个阶段。
1.本底感知形象(原生形象):人们在尚未决定旅游消费之前已经接受各类信息传媒的影响而沉积在记忆里的信息碎片所构成的对旅游地的印象就是本底感知形象,这一形象的形成是日积月累潜移默化式的,虽然内涵模糊,外延广泛,但却最为基本也最牢固。
在旅游决策时,往往是人们动机产353[收稿日期]2006-10-08[作者简介]周娟(1979- ),女,河南南阳人,广西师范大学社会文化与旅游学院旅游管理专业2005级硕士研究生。
生和提出选择方案的根本原因。
2.决策感知形象(引致形象):一旦有了出游动机和选择目标,旅游者在具体购买之前都会通过主动收集关于目的地的各类信息,并对之加工、比较,形成对目的地较清晰形象认知,从而形成决策感知形象。
3.实地感知形象(复合形象):到目的地进行实地旅游,通过自己的经历,结合以往的知识形成的一个更为完整清晰而综合的直觉形象,是旅游地形象形成的最后阶段[7]。
二、旅游地形象感知的心理释义认知心理学的研究表明,人对事物的知觉是一个复杂的过程,要经过生理和心理的两个历程。
首先要通过感觉器官感知对象,然后在头脑中形成一种印象(初始印象)。
这一印象形成后又与感知者已有的认知体验一起构成经验表象、行为情感、是否愉悦等体验。
紧接着这种先行经验的观念又向对象方向转移,结果形成了一个有意义的主观心理画面。
因而可见,感知觉是人类认识外界事物的起点,而以此为基础所建立的形象是人们决策行为的诱发器。
这一理论应用到行为地理学的研究上,发现旅游行为首先取决于人类对地理环境的感知形象,是感知形象而不是客观环境本身影响了人的行为。
至此我们可以把旅游地形象理解为:旅游者和潜在旅游者对旅游地的总体地域性认知和主观评价,是旅游地特征在旅游者和潜在旅游者心目中的反映。
如图1所示:图1 心理感知形象的形成机制 三、影响旅游感知形象形成的因素旅游感知形象影响着旅游行为的选择。
在竞争激烈的旅游市场中,只有深入了解旅游者各种感知的规律和心理定势,才能塑造出富有号召力的旅游形象。
要研究旅游者的感知规律,首先要研究影响旅游者感知的因素。
具体而言,主要有以下几点:(一)观看方式观看方式(w ays o f seeing )与旅游者的间接感知旅游形象紧密相关。
柏格(Berg er )在《观看方式》一书中指出:“任何一种形象都是一种观看方式的具体体现。
”所谓观看方式就是我们如何去看并如何理解所看之物的方式。
“我们只会看到我们有意去看的东西,有意去看乃是一种选择行为,其结果是我们所见之物带入了我们的目力所及的范围。
”[8]这就是说,旅游者在选择旅游地时,以其自身的思想、审美观和认知结构来感受一切,在某种程度上,这种观看并不是一种纯粹透明的、天真的和无选择的眼光。
(二)文化环境文化环境包括风俗、习惯、宗教和人们所受的教育程度等。
旅游者在其成长过程中,不断接受社会文化、风俗习惯的熏陶,形成世界观、价值观的同时,也形成其旅游审美心理机制。
表面看起来,旅游者到何处去旅游似乎是个人的事。
但实际上,到何处旅游的决定并非完全取决于旅游者自身,而是内在地受到旅游者所在社会对该目的地所做的集体定义和表征的制约[9]。
旅游者在实地旅游之前,他们早就被卷入一个宏观的、有关该目的地形象的社会文化生产过程。
例如,中国旅游者强调人与自然的和谐美;而西方旅游者往往更崇拜人的力量。
因此,中西方旅游者对于中国的京杭大运河有不同的感知形象。
中国游客更欣赏“晓风残月”、“柳浪闻莺”式的人与自然和谐的画面,西方游客对于京杭大运河的感受主要是对其“第一人工长河”的崇拜。
(三)媒介随着现代传播社会的发展,广播、电视、报刊、杂志、网络等大众媒体越来越深入和广泛地影响着人们对外界事物的间接感知形象,媒介对于形成和塑造人们心中关于外部事物之形象的作用越来越大。
传播学的研究发现,除了我们一直知道的所谓“客观环境”或实性环境、显性环境的存在以外,还存在一个所谓的“媒介环境”或虚性环境、隐性环境[10]。
正如美国著名专栏作家李普曼所说:“在我们观察世界以前,已有人告诉我们世界是什么样的了。
对于大多事物,我们是先想象它们,然后经历它们。
”旅游者也是一样地生活在“媒介环境”之中,正是媒介使我们了解了、认识了世界各地,我们希望去那里旅游,去体验媒介为我们描绘的、而我们的确相信的那些旅游胜地的图景。
所以,旅游者决定去哪里旅游之前,总是依据媒介和他人的关于某个旅游地的信息,形成虚幻的“脑海图景”,并做出决定。
354(四)人口统计学特征人口统计学特征包括年龄、性别、职业、收入、教育等。
旅游者对潜在目的地的感知形象受制于这些基本特征的影响,由此形成了形形色色的旅游地感知形象。
例如,青少年心中的香港形象是“超级影星”的聚居地,老年人感受最多的是香港的“百年沧桑”;女性游客更倾向于香港是“购物的天堂”,男性游客则对香港的“自由、开放”极其向往;商人眼中的香港是“功利之地”,学生则认为香港是“动感活力”之都;此外,不同收入及教育背景的人对香港的感知形象也不同。
四、旅游地形象感知的图式在旅游活动中,人们以时间与金钱的付出换来异质的空间移动、场所使用、景观审美和文化体验。
那么,究竟怎样的目的地形象为人们所向往和感知,能吸引人们走向遥远的异域他乡?研究认为,旅游地形象是一个审美意识映射系统。
从生命的本真祈求出发,人们踏上旅途,是为了寻找一个能够回归自然、放松精神的理想空间,那里给人一种乡愁般的眷恋与向往,或给人一种能够安顿身心的释然与自由,或令人感到一种惬意温馨的情感与关怀。
概括地说,旅游地形象感知的图式有4个方面的属性。
(一)审美性旅游活动本质上是一种综合性的空间审美活动。
理想的旅游地形象能够制造出空间与心意的契合,产生强烈的心灵震撼,形成具有无法言喻的审美愉悦感:或优美与崇高统一,或壮美与神奇合一。
这种复杂的审美心理感受外射表现为对空间审美对象相应的评价,如柔媚、和谐、安静、秀丽,或粗犷、激荡、险峻、雄伟等,最终使人产生憧憬向往之情。
(二)神秘性环境心理学认为,人在景观审美过程中,既注重风景中那些易于辨识和理解的特性(易解特性),又对风景中蕴藏的具有神秘感的信息感兴趣(神秘特性)。
旅游地形象越神秘、越陌生、越新鲜就越吸引人。
(三)符号性在现代旅游中,旅游景观的符号价值对游客起到了至关重要的引导作用。
旅游活动是一种符号与经验的消费,无形的象征、氛围以至愉悦感,都可以透过符号价值的交换而被购买。
旅游地空间感知形象常常就是一系列空间标志性景观的符号化结构。
这些符号化的要素可以是物质空间实体,也可以是抽象的主题口号,使旅游者在认识中也认为,到某地必须看某景。
(四)浪漫性在旅游者心中,旅游地往往具有浪漫性、理想性、诗意性,游客对于“天堂”的诱惑从来就是无法抗拒的。
因此在各类旅游宣传中,“天堂形象”经常被用来吸引潜在的旅游者。
五、旅游地形象塑造策略旅游者对目的地的形象感知是以旅游者自我为中心的。
旅游者对旅游目的地的选择过程,实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程。
王家骏的研究认为,如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望与偏好之间差异性越大,选择的可能性越小;而同一性越大,则中选的机率会增大[11]。
因此,旅游目的地在形象塑造上要尽量迎合目标市场中旅游地形象感知的图式。
