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客户关系管理课件第一章

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(新版)客户关系管理第1章概述

(新版)客户关系管理第1章概述

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电子商务企业
价格战、广告战的消极影响—— 战争型竞争。
生产商、供应商、经销商和客户的 合作联盟——协作性竞争9 。
第一章 概述
企理业的影发经响 展变美 务 到人营国 的 1）革0管通 应 ，0—用 用 而1电 ， 且50器 每 ，人2（公 个 比（）司 管 传1传第电）的 理 统统一实 层 的认子组践 次 管为节商织证 的 理最明管效佳电务结：理率管子对构借幅更理助度高7商企从—电可。1务业金子增3 商加时组字第代织塔一企，形型由业式向于经计的扁算营影平机管与响型网理转络的技变术变的革应用，很

01第一章 客户关系管理概述 ppt课件客户关系管理

01第一章 客户关系管理概述 ppt课件客户关系管理
01第一章 客户关系管理概述 教学课件客户关系管理
Customer Relationship management
客户关系管理
第一章：客户关系管理概述
演讲人：XXX
关系营与客户关系管理
01
Relationship marketing and customer relationship management
引例 南航会员制
01
关系营销与客户关系管理
关系营销是什么?
西奥多·李维特(Theodore Levitt)：仅仅做一名优秀的推销员是不够的, 发展持久的关系才是公司最重要的一项资产
里昂纳多·贝里(Leonardo Berry)：关系营销就是吸引、保持客户以 及加强客户关系
克里斯汀·格罗鲁斯(Christan Grönroos)：关系营销是建立、维持、 加强、商业化顾客关系,以保证各参与方的目标得以满足,这要通过相 互交换和履行承诺来实现,彼此的信赖相当重要
与消费者和用户相比,“顾客”是一个更广义的概念。凡接 受或可能接受任何单位、个人提供的产品或服务的单位或 个人,都可以称为顾客。
“对于某个机构来说,顾客可以是没有名字的;而“客户”则 不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服 务的;而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何 人为其服务;而客户则是指定由专人服务的”。
05 解散：未达到信赖或承诺出现双方关系的解散
为什么需要关系?
1.企业为什么需要和客户建立关系?
关系有利于增强客户对企业的依赖,提高客户的 转换成本,降低客户的流失率
关系投入所获得的收益也是十分可观的
年份
2018 2019 2020 2021 2022
甲企业(流失率5%)

第一章 客户关系管理概述课件

第一章 客户关系管理概述课件
• 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花 费的6倍
• 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则 可将利润增长85%
• 客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户， 而不是一味地争取新客户。
精品
老客户对新客户会产生巨大的影响。
老客户是怎样影响到新客户的？ 这将给企业带来什么样的 结果？
每一个用户服务的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味着得罪 了250人，反之，如果能够充分利用了每一个客户资源，也就得到了250个关 系。
但是，CRM是什么呢？
还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关 系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢 吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起 乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的 喜好和个性，也知道那些客户的价值。
来新客户
失去一位老 客户，失去 更多新客户 上门的机会
一个观念：老客户是你最好的广告。 一个目标：使第一次购买你产品的人成为你终生客户。
精品
• 如何建立和维护良好的客户关系？ –让客户更方便（convenient） –对客户更亲切（care） –个人化（personalized） –立即响应（real time）
销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但 他们之间存在着特殊的品牌关系。
精品
“关系”可以理解为：
• 关系发生在人与人之间； • 关系本身是中性的； •关系双方有所约束的特性——脱离时需付出某种程度 的“逃离代价”。
精品
“客户关系”的理解：
• 企业与客户的行为和感觉是相互的 • 客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买 行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的 客户关系 • 如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉， 则就有可能停止未来的购买行为，从而导致 “关系破裂”或“关系消失”。

客户关系管理 第一章-客户关系管理概述

客户关系管理 第一章-客户关系管理概述

二、客户关系管理的含义
客户关系管理的内涵
客户关系管理的内涵可以分为理念、技术、 实施 3 个层面： ➢ 理念是 CRM 成功的关键，是 CRM 实施、
应用的基础。 ➢ 技术是 CRM 成功实施的手段和方法。 ➢ 实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的
直接因素。
第二节 客户关系管理 软件系统类型
五、社交客户关系管理软件系统
社交客户关系管理（SCRM）软件系统是通过社交媒体与客户建立紧密的双向联系，在社交媒 体中与客户互动，并通过社交媒体提供更快捷和周到的个性化服务的综合系统。
1 动态互动性 2 客户参与创造价值
3 通过社交媒体发掘潜在客户
SCRM 特点
4 提供个性化服务 5 追求客户终身价值
一、客户关系管理产生的原因
➢ 客户需求个性化特征 日益显著。
➢ 客户的消费行为模式 呈现流动性。
➢ 客户不满足于消费者 的角色，渴望转型为 产消者（生产者 + 消费者）等角色。
客户关系 管理产生 的原因
➢ 客户需求的变化、企业间 市场竞争的加剧，推动了 战略管理、市场营销等研 究领域的发展。
➢ 新一代信息通信技术的发展不仅为企业提供 了新的手段，同时也引发了企业组织结构、 工作流程的重组，以及社会理念的变革。
案例： Costco的会员制
Costco的会员制
Costco
➢ 仓储会员式卖场，是全球第三大零售商。 ➢ 企业付费会员 ＞ 1 亿人。 ➢ 客单价和坪效是沃尔玛的 2 倍以上，但
运营费用率只有沃尔玛的一半。
Costco是如何做到的？
Costco的会员制
Costco 创立之前，零售业遵守零售无门槛的原则，并不主动筛选客户。但 Costco认为不同客 户的需求存在差异，与其服务所有客户，不如深耕单一细分市场。 Costco 设立了付费会员制，将客户锁定为中产阶层，其采购、营销以及员工管理等一切经营活 动都是围绕如何服务好会员而展开的。

《客户关系管理教案》课件

《客户关系管理教案》课件

《客户关系管理教案》PPT课件第一章：客户关系管理概述1.1 客户关系管理的定义解释客户关系管理的概念和重要性强调客户关系管理在企业发展中的作用1.2 客户关系管理的目标阐述客户关系管理的目标和核心价值探讨如何通过客户关系管理提升客户满意度和忠诚度第二章：客户细分与价值评估2.1 客户细分介绍客户细分的概念和重要性讲解如何根据不同特征对客户进行细分2.2 客户价值评估阐述客户价值评估的方法和意义探讨如何根据客户价值进行差异化的客户管理第三章：客户接触与服务策略3.1 客户接触管理讲解客户接触的渠道和方式探讨如何优化客户接触流程和提高客户满意度3.2 客户服务策略介绍客户服务策略的制定和实施方法强调客户服务策略在提升客户满意度和忠诚度中的重要性第四章：客户投诉与问题解决4.1 客户投诉处理讲解客户投诉处理流程和原则探讨如何有效应对和处理客户投诉4.2 问题解决与改进介绍问题解决的方法和技巧强调通过问题解决持续改进客户关系管理的效果第五章：客户关系管理的技术支持5.1 CRM系统介绍解释CRM系统的概念和功能探讨CRM系统在客户关系管理中的应用和价值5.2 数据分析与挖掘介绍数据分析与挖掘的方法和工具强调数据在客户关系管理中的重要作用第六章：客户关系管理策略的实施与评估6.1 客户关系管理策略的实施讲解如何将客户关系管理策略转化为可执行的计划探讨实施客户关系管理策略的步骤和关键点6.2 客户关系管理策略的评估介绍评估客户关系管理策略效果的方法和指标强调持续监控和评估策略的重要性，以及如何根据评估结果进行调整第七章：客户关系管理团队建设7.1 客户关系管理团队的角色与职责阐述客户关系管理团队中不同角色的职责和重要性探讨如何构建高效专业的客户关系管理团队7.2 团队培训与发展介绍客户关系管理团队的培训内容和方式强调团队持续学习和发展对提升客户关系管理效果的重要性第八章：客户关系管理与企业文化建设8.1 客户关系管理与企业文化的融合讲解企业文化对客户关系管理的影响探讨如何将客户关系管理理念融入企业文化中8.2 客户关系管理文化建设的实践介绍企业如何通过实践活动建设以客户为中心的企业文化强调企业文化在提升客户关系管理中的重要作用第九章：案例分析与最佳实践9.1 客户关系管理成功案例分析分析客户关系管理成功的案例，提取经验教训探讨如何在不同行业和领域应用客户关系管理最佳实践9.2 客户关系管理的挑战与应对策略分析客户关系管理面临的挑战和困难介绍应对挑战的策略和方法，以及如何持续改进客户关系管理第十章：未来客户关系管理的趋势与展望10.1 客户关系管理的未来趋势探讨客户关系管理的发展趋势和技术创新强调企业如何适应趋势，把握未来发展机遇10.2 客户关系管理的长期展望展望客户关系管理在未来企业竞争中的核心地位探讨企业如何长期维持和提升客户关系管理的效果，实现可持续发展重点和难点解析1. 客户关系管理的定义与重要性：理解客户关系管理的概念，以及它在企业中的战略地位是教学中的重点。

第一章 客户关系管理理念 客户关系管理PPT课件

第一章 客户关系管理理念 客户关系管理PPT课件

客户的终生价值
指一个客户一生所能给企业带来的价值， 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、
维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并 且要将这个现金量折为现值。
客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价 值，它随着时间的推移而增长。
因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购 买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生 可能给企业带来多少财富。
第一章 客户关系管理理念
第一节 客户关系管理的产生 第二节 客户关系管理的理论基础 第三节 客户关系管理的内涵 第四节 客户关系管理的思路
第一节 客户关系管理的产生
一、需求的拉动 二、技术的推动
第一节 客户关系管理的产生 一、需求的拉动 （一）客户的重要性
①利润源泉 “摇钱树”“财神”“钱袋子”
第三节 客户关系管理的内涵
二、客户关系管理认识上的误区
不少人认为客户关系管理就是安装软件，还有 不少人认为客户关系管理就是数据库管理。
的确，客户关系管理需要客户关系管理软件， 但它们只是为企业进行客户关系管理提供一种 手段，并不能代表客户关系管理。
数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息 的工具，它同样不能替代客户关系管理。
自20世纪90年代以来，客户关系管理越 来越成为企业营销策略研究与营销系统 应用的热点。
许多企业为了满足市场竞争的需要，相 继开发了诸如销售自动化系统(SFA)、客 户服务系统(CSS)等软件系统。
二、技术的推动
信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和 功能的扩张提供了前所未有的手段，
如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、 基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展， 使收集、整理、加工和利用客户信息的质 量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的 渠道越来越多。

第01章 客户关系管理概述PPT课件

第01章 客户关系管理概述PPT课件
B2B客户：购买产品（或服务），并将供应商的产品附加 到他自己的产品上，再销售给其他客户或企业以获取利润 或获得服务的客户，通常是企业客户。
渠道客户：包括经销商、分销商、代销商、专卖店等，此 类客户购买产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、 代理处，通常也是企业客户。
内部客户：企业内部的个人或机构，需要利用企业的产品 或服务来达到其商业目的。这类客户往往最容易被忽略。
有效地管理企业客户资源：以企业的运作规划和标准统一服务客户，将销 售人员的“私有客户资源”变成企业资源。
传统企业在营销、销售和服务领域存在诸多弊端：
➢ 企业层面：多个分散数据库与手工操作；部门间的计算机应用系统缺乏集成。 ➢ 现场服务：对上门服务的盈亏情况无法有效跟踪；不能有效管理服务配件库
存；不必要的现场访问；其他客户不满意的问题。 ➢ 客户服务：对客户请求的回复缓慢；第一次问题解决成功率低；没有有效的
模式 营运模式 市场营销 销售实现 客户服务 策略分析
产品价值主导
•内向生产能力维持型
•交易型营销 •单向的推销式营销 •市场响应速度慢
•主要是销售部门的参与
•被动服务 •将服务视为成本来源
•客户数据不完整 •无法作全面的分析
客户需求主导
•外向市场驱动型
•关系型营销 •“一对一”营销 •实时、互动营销，快速响应
实践中，各个企业可以根据自身的具体情况，对其客户进行不同的 分类。
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1.3.1 客户及客户关系
15
1.3.1 客户及客户关系
2.客户关系的定义
客户关系是指企业为达到其经济目标，主动与客户建立起 的某种联系。
3.客户关系的类型
1. 基本型：销售出去后就不再与客户接触。 2. 被动型：鼓励客户在购买之后及时向企业反馈出现的问题

第一章 客户关系管理PPT课件

第一章 客户关系管理PPT课件
8
(二)CRM产生的原因
1、客户资源价值的重视 （1）成本领先和规模优势 （2）市场价值和品牌优势 （3）信息价值 （4）网络化价值
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(二)CRM产生的原因
2、需求的拉动（提高销售、营销和服务的日 常业务的自动化和科学化）
3、技术的推动（计算机、通信技术、网络应 用的飞速发展，尤其电子商务的发展e.g.沃 尔玛 啤酒与尿不湿）
叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统 等。
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（三）客户关系管理与客户服务
客户服务的传统定义：以长期满足客户的需要为目标，从客户递上订单到 收讫订货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。
1、CRM与传统客户服务的区别 A 服务主动性不同（针对问题 被动 /主动 跟踪 询问） B认知的态度不同（消极 息事宁人/疏离比抱怨可怕，） C所处的地位不同（配合销售咨询维修 不产生效益/行销和客服一体，创
造利润） 2、CRM与现代客户服务的关系
A客户服务是客户关系管理系统（至少包括 市场、销售和服务）的重要组 成部分
咨询公司几个月的培训解决问题（以学校 ISO9000认证为例） （CRM 本身缺陷：关注唯一焦点是企业利益、以技术 代替人情、员工作用被忽略）
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二、客户关系管理的内涵：
（一）客户关系管理的概念：客户关系是客户与企业 发生的所有关系的综合。
采用如下概念：CRM 是现代信息技术、经营理念和管 理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对 “以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计， 形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度， 从而最终实现业务操作效益和利润的增长。
（一）CRM起源 A 蒸汽机革命（由农业经济----工业经济，以产品为导向的卖方市场，企
业管理指标：成本控制和利润最大化） B 工业经济时代不断发展（由产品导向----客户导向，企业管理的指标从

客户关系管理 全套课件-PPT文档资料

客户关系管理 全套课件-PPT文档资料
2、潜在客户：是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有 购买动机和购买能力，但还没有产生购买行为的人群。
3、目标客户：是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客 户的人群。
潜在客户与目标客户的区别：潜在客户是指主动“瞄上” 企业、有可能购买但还没有釆取购买行 动的客户，目标客户 则是企业主动“瞄上”的具有一定购买能力，但是尚未有购 买行动的客户。当然，客 户与企业可以同时相互欣赏，也就 是说，潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。
3
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事】
王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父 亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本 米店竞争，王永庆颇费了一番心思。
当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、 小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖 米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。
再次，王永庆建立了“数据库营销”，把客户的人口、每天用米量这些 内在需求一一登记，并总结出多长时间送一次，每次送多少，从而找出营销规 律，既不跑冤枉路，也不至于缺客户的“货”。
7
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事 分析】
同时，王老先生还细心为顾客擦洗米缸，以此为顾客提供增值服务，与顾 客建立一种内在的沟通与联系，通过把新米放在下面，陈米放上面这种“先进 先出”的库存原则，换位思考，为顾客着想，通过记下容量，为以后引导客户 需求，挖掘客户需求，做“顾问式销售”打下良好的基础。
六元钱就这样买到了一颗心，这是什么的魔力？
11
第一章
基础知识

《客户关系管理》

《客户关系管理》
4.2.1 如何寻找客户 4.2.2 如何说服客户
22
4.2.1 如何寻找客户
1.逐户访问法 2.会议寻找法 3.到俱乐部寻找法 4.在亲朋故旧中寻找 5.资料查询法 6.咨询寻找法 7.“猎犬”法
8. 介绍法 9. “中心开花”法 10. 电话寻找法 11. 信函寻找法 12. 短信寻找法 13. 网络寻找法 14. 抢夺对手的客户
(7) 个性情况
(4) 事业情况
(8) 人际情况
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5.2.2 企业客户的信息
(1) 基本信息 (2) 客户特征 (3) 业务状况 (4) 交易状况 (5) 负责人信息
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5.3 收集客户信息的渠道
5.3.1 直接渠道 5.3.2 间接渠道
30
5.3.1 直接渠道
1. 在调查中获取客户信息 2. 在营销活动中获取客户信息
客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间 的相互作用、相互影响、相互联系的状态。
4
1.2 企业管理客户关系的意义
1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 2)能降低企业与客户的交易成本 3)能给企业带来源源不断的利润 4)促进增量购买和交叉购买 5)能提高客户的满意度与忠诚度 6) 能整合企业对客户服务的各种资源
5
1.3 客户管理的研究内容
第一，研究建立客户关系，包括三个环节： 对客户的认识，对客户的选择，以及将目
标客户和潜在客户开发为现实客户。
第二，研究维护客户关系，它包括五个环节： 对客户信息的掌握，对客户的分级，与客
户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。
第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如 何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。
止问题扩大。
38
客户数据库帮助企业进行预警管理

客户关系管理(课堂PPT)

客户关系管理(课堂PPT)

Hurwitz group
客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点 是实现自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系 有关的商业流程。
IBM
客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
客户关系管理，英文译为“customer relationship management”，常简写为CRM。 其中，“customer”译做“客户”，它包括过去购买或正在购买的现实客户，以及还没有 购买但今后可能产生购买行为的潜在客户。
C——customer 客户 R——relationship 关系 M——management 管理
.
17
第一节 客户关系营销概述
一、客户关系营销定义
“客户关系营销”的概念是在1985年由美国营销学者芭芭拉·杰克逊 （Barbra Jackson）首先提出的。
客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销 是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动， 最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方 面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换 产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需 要和客户欲望的管理过程。
.
5
等功能。
第一节 客户关系管理的概念及内涵
客户关系管理的概念
从理念、机制、技术三个层面出发，综合以上观点，认为： 客户关系管理是以 1）树立客户为中心的理念为重点， 2）将这种理念集成在软件上，将现代管理思想与信息技术相结合， 3）围绕“以客户为中心”设计及管理企业的战略、流程、组织和技术系统， 4）通过提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更多客户， 5）通过对业务流程的全面管理降低企业成本， 从而提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益提高和利润增长。

第一章 客户关系管理导论PPT课件

第一章 客户关系管理导论PPT课件

演•变企阶业段 管理理产生念的是背随景着市场管环理境焦点的变化核心逐活渐动
产品中演心变论的卖。方主市场要，经产历品供了不以产下值几（个量）发展扩阶大段生产：规
应求
模
销售中心论 经济危机，产品大量 销售额 积压
促销，质量 控制
利润中心论 竞争激烈，实际利润 利润 下降成本管理客源自中心论 竞争激烈，内部潜力 客户满意
● 复杂客户服务与呼叫中心系统
● 销售自动化系统
● 前台办公室系统
● 客户关系分析系统
● 客户关系管理系统
河北大学管理学院
9
● 第一类概三念：、客客户关户系关管理系是管遵理循客的户概导向念的战略，
对客户进行系统化研究，通过改进对客户的服务水平、
●提的进CG方 流R高信行Ma位能就r客 息，t是的力n户 处力为e管，企r忠 理争企业理最诚 能为提业供度 力企视大认全，和业角化方为不技带位， 客的：断术来赋 户管争力长C理予 收R视取量期角M企 益客确稳，就业 。户保定赋予是和企的更企商业利为完业更机业润企善完， 务。业善的同 行G的提a客客r时 为tn户供户e以 的交r公全交流强 实司能大 时认力为，：
●最N大C化R客企户收业益。认为CRM是企业的一种机制。 ●●第户销过H售 系二之、对u、有r类 间 销 业w市关概 关 售 务it场的z念 系 、流G营商： 的 服程r客 新 务的销业ou户型和全、流p认关管技面客 程系理术管为户 。管机支理：服理制持来C务是，等优R与M一它与化种实客资支的旨施户源持焦在相于配等点改 关企置与是善 的业、客改企 领的降户善业 域市低关销与 ，场成客 通营本、 ●增IB加M市企场业份：额。把NCCRR公M司分认为为C三RM是类企业：的关一种系机管制。理、流程 ● 第管三理类和概接念入：客管户理关，系涉管及理企是业企业识通别过、技挑术选投、资获，建

客户关系管理课件

客户关系管理课件
客户关系管理课件
惊喜的需求 (Exciters)
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客户关系管理课件
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客户关系管理课件
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我
要
开
着
坦
克
压
宝
马
客户关系管理课件
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3、客户价值
❖价值资产 ❖品牌资产 ❖关系资产
有形资产 价值资产
品牌资产 关系资产
无形资产
❖ ——彼得·德鲁克
客户关系管理课件
12
2、直接面对的市场环境
生产过剩
客户日益成熟
产品同质化
客户需求差异
竞争日趋激烈
生意越来越难
客户容易流失
客户关系管理课件
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企业面临竞争的新趁势
❖ 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确， 原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞 争对手。
❖ 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张， 已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。
客户关系管理课件
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二、客户关系管理的产生
❖企业管理职能的要求 ❖市场环境的变化 ❖客户价值
客户关系管理课件
11
1、企业管理职能的要求
产量中心 理论
销售中心 理论
利润中心 理论
客户中心 理论
客户关系 管理
❖ 公司的首要任务就是“创造顾客”
❖ 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独 的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点 来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非 取决于生产，而是取决于顾客。
❖ 价值创造的传统判定标准及其分析工具，已 不再适合这种崭新的产业环境。
客户关系管理课件
14
顾客需求层级（个性化需求的出现）
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第一章
• 第一节
• 第二节 • 第三节 • 第四节
客户关系管理导论
客户关系管理的产生
客户关系管理的理论基础 客户关系管理的内涵 客户关系管理的意义与思路
第一节 客户关系管理的产生
认识“客户”的价值： • 消费者（consumer）VS 客户、顾客 (customer)
• 消费者是集体概念、抽象（法律），只是“没有 名字的一张脸”。 • 而客户的资料却是很详尽地掌握在人的头脑或企 业的信息库之中， • 客户更为亲近和密切。
• 企业核心竞争力是技术、资金、管理……? 关键：企业拥有忠诚客户资源的多少！ • 买杯咖啡在小商店只要0.5美元，而在星巴克 要3美元——因为心甘情愿，因为他们觉得值！ • 企业如果拥有较多的高满意度、愿意去支付较 大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。
对客户的认识：客户是资产
• 客户是把需求和利润带到我们面前的人，
客户、客户关系是企业的最重要资产
固
定 资 产
流
动 资 产
企
客 户
业
技
术 管 理 人 才
二、客户关系管理的产生
• 起源：接触管理（contact point）
• 门的客 户信息数据是分散的，存储相关人员的头 脑的或笔记本上
客户数据是企业无价之宝
客户购买总价值
• 客户购买总价值是指客户购买某一商品与 服务所期望获得的一组利益，它包括产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
客户购买总成本
• 客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总 和。 • 客户购买总成本不仅指货币成本 (产品价格)，正 如亚当· 斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是 获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的 时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货 币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。
“其实没有那一项有效的公司战略不是营 销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的 规则：企业的目的就是创造和留住顾客。”
----西奥多∙莱维特《营销想象力》
传统
创造利润
德鲁克
创造客户
Make and sell
Innovation and marketing
美国市场营销协会（AMA， 2013）
在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾 客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值 的一系列活动、过程和体系。
Peter Drucker
• The purpose of a company is to create a customer. • The only profit center is the customer. Therefore the business has two—and only two—basic functions: marketing and innovation. • Marketing and innovation produce results: all the rest are costs.
顾客才行” ----通用CEO韦尔奇
认识客户价值：客户的重要性
• 利润源泉
• 聚客效应 • 信息价值 • 口碑价值 • 对付竞争的利器
认识客户价值：客户的重要性
1.市场价值（利润源泉）：
①购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润， 因此，是企业的“摇钱树” “财神” ； ②老客户是企业新产品与新服务的首推对象；
AMA 2013年7月发布的最新定义 定义着眼点：营销的实质 创造价值
营销第一原则：顾客需求原则
Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; Marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating , delivering and finally consuming it.
• CLV=（客户带来收益-企业为维系客户的 成本）后的折现值
• 一个客户一生能给企业带来的价值。
• 可口可乐 忠诚客户（50年） 1.1万美元
客户终生价值的组成
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CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中： CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我 们称为钱包份额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的 更多种产品和服务； CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得 服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企 业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低， 不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
通过顾客满意获得利润 profits through customer satisfaction 通过销售获得利润 profits through sales volume
工厂 factory
产品 product
销售和促销 selling and promoting
营销贯穿所有环节 （ 研发-设计-生产-推广-销售-消费-售后）
客户让渡价值
• 可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。 • 每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大 的顾客让渡价值。 • 企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品 和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务 时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此， 企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品 的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
客户的终生价值
• 指一个客户终生所能给企业带来的价值。
• 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维 系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将 这个现金量折为现值。 • 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值， 它随着时间的推移而增长。 • 因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了 多少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企 业带来多少财富。
永恒的商业拷问
1. 企业存在的目的是什么？ 2. 企业的功能是什么？
传统视角的答案
1.经营企业目的：创造利润（make money）
2. 企业功能:
制造和销售（make and sell）
营销学的视角
企业的唯一正当 目的就是创造客户， 且需要通过为客户提 供价值来证明自己存 在的合理性。
Peter Drucker 1973
③老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务） 应被首选。
• 客户是企业生存发展的基础，客户的作用 是决定性的
• 顾客经济价值是首要的。
认识客户的价值
2.聚客效应（规模和人气）:
• 企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本， 同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；
• 规模优势可以带来从众心理效应—— 企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑 的重要因素。
“客户”的价值
• 沃尔玛创始人萨姆· 沃尔顿说——
“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的 董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
• 顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 • 别以为我们服务他是可怜他，而是—— 他见我们可怜才给予我们服务的机会。
“公司无法提供职业保障，只有
营销的目的是让销售成为多余
There will always ,one can assume,be need for some selling.But the aim of marketing is to make selling superfluous.The aim of marketing is to know and uderstand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally,marketing should result in a customer who is ready to buy.All that should be neeeded then is to make the product or service available. by Peter Drucker
by Theodore Levitt
营销概念（视角由外而内） Vs 销售概念(视角由内而外)
出发点 starting point
聚焦的中心 focus
手段 means
实现的目的 ends
目标市场 targert maket
顾客需求 customer needs
整合营销 integrated marketing
客户关系管理的重要性
4 关系带来利润
客户关系是无形的（看不见摸不着） 确实实实在在的 客户关系是资产 （无形资产）
客户关系管理的重要性
客户终生价值
• 假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30 万美元。 • 如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买 了一辆汽车的话，该数字便会翻一番； • 假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会更高。