第一章客户关系管理的基础知识 客户关系管理
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客户关系管理(CRM)第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因(1)客户资源价值的重视(管理理念的更新)①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务,该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为,也会采用你的产品、服务,同理,该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务,因此形成了一种网络化的消费行为。
(2)客户价值实现过程需求的拉动(业务需求的拉动)①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵(理解)客户关系管理(customer relationship management,CRM),这个概念最初由Gartner Group提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
Gartner Group认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group)把客户关系管理定义为:通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义:客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户,并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM(客户关系管理)的定义,我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中,理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
客户关系管理基础知识
客户是企业最重要的资源。
客户关系管理(CRM)是使企业能够全方位理解并认识客户,与客户建立最好的交流关系,并能够帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手段的结合。
按照CRM的经营理念,企业应制定CRM战略,进行业务流程再造,实施CRM技术和应用系统,从而增强客户满意度,培育忠诚客户,达到实现企业经营效益最大化的目标。
在企业的日常工作中,一般的客户关系管理大概有四个方面的内容:客户的识别与管理,客户服务人员管理,客户市场行为管理,客户伙伴关系、信息与系统管理。
客户关系管理的主要作用是:客户管理统一化;提高客户管理能力;有利于实现企业目标;提高企业竞争力;提供协同互动的平台;提高销售的效益。
客户关系管理的基础是识别客户并建立客户数据库,其重点是构建客户关系管理系统,利用现代管理技术和工具,保证适时的客户;交流,处理好人、流程、技术三者的关系。
模块一客户关系管理的基础知识1. 客户关系管理的概念客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一种通过整合和管理企业与客户之间的相关数据和信息,以实现更好的客户满意度、忠诚度和盈利能力的业务管理模式。
CRM的目标是建立和维护良好的客户关系,提高客户的满意度以及最大化销售和服务的效果。
2. 客户分类在客户关系管理中,根据客户的特征和购买行为,一般可以将客户分为以下几类:潜在客户指的是尚未与企业建立业务关系,但有潜在购买需求的个人或组织。
潜在客户是企业潜在的市场机会,对于企业发展具有重要意义。
2.2 新客户新客户是与企业建立业务关系不久的客户。
他们可能是通过各种渠道获取到企业的产品或服务,并开始与企业进行交易。
2.3 活跃客户活跃客户指的是在一段时间内继续进行交易或合作的客户。
他们对企业的产品或服务有一定的依赖性,并持续购买或维持合作关系。
2.4 流失客户流失客户是曾经和企业有过业务关系,但不再进行交易或合作的客户。
他们可能因为种种原因选择了与企业断绝联系,成为流失客户。
忠诚客户是对企业非常满意并且持续购买或合作的客户。
他们对企业的产品或服务有深入了解,并倾向于继续与企业保持长期的合作关系。
3. 客户关系管理的重要性客户关系管理对企业的发展和竞争力具有重要影响,以下是客户关系管理的几个重要方面:3.1 提高客户满意度客户关系管理通过了解客户需求、及时响应客户问题以及提供个性化的产品或服务,可以提高客户的满意度。
满意的客户更容易成为忠诚客户,并为企业带来重复销售以及口碑推广。
3.2 增加客户忠诚度客户关系管理通过建立紧密的合作关系,提供专业的咨询和支持,以及提供有价值的客户特别待遇,可以增加客户的忠诚度。
忠诚的客户更倾向于继续购买和合作,并且对企业具有高度的信任。
3.3 优化销售和服务流程客户关系管理通过整合和管理客户信息,可以提供更好的 CRM 系统和流程来优化销售和服务流程。
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程,也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分,具有很强的实践性。
通过本课程的学习,学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略,培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力,为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用,确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习,学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论,熟悉客户关系管理软件的基本操作,掌握客户关系管理技能和方法,并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程,学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学,在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段,结合实训项目开展理论与实践教学,培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力,达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时,推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练,强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课,期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3:7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分,课堂表现和课堂笔记30分,课后作业和测验40分;期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》(第3版)【执行说明】1.在理论教学的同时,应结合实训项目增强学生实践动手操作能力;2.实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行;3.实训项目的开展需要有互联网环境。
客户关系管理的基础知识客户关系管理是企业和顾客之间的重要互动,涵盖了所有面向客户的活动,包括市场营销、销售、售后服务、客户支持等。
客户关系管理的目标是提高客户满意度和忠诚度,从而促进企业业绩的增长。
本文将介绍客户关系管理的基础知识,包括客户关系管理的概念、重要性和实施步骤等。
一、客户关系管理的概念客户关系管理是企业和顾客之间建立和维护良好关系的过程,通过全面了解顾客需求和行为,提供个性化的服务和解决方案,以增加顾客的满意度和忠诚度。
客户关系管理是一种系统性的管理方法,包括客户选择、营销、销售、售后服务、客户支持等多个方面。
客户关系管理要求企业将顾客作为企业最重要的资源之一,把顾客的需求和利益放在首位,通过不断提升服务质量和提供个性化的服务和解决方案,从而增加顾客的忠诚度和业绩表现。
二、客户关系管理的重要性客户关系管理对企业的重要性不言而喻。
首先,客户是企业最重要的资源之一,客户的选择和忠诚度直接影响企业的业绩和声誉。
其次,全球市场竞争激烈,顾客的需求和行为也在不断变化。
企业需要通过客户关系管理,不断了解顾客的需求和行为,以提供针对性的服务和解决方案,以增加顾客的满意度和忠诚度。
最后,客户关系管理可以提高企业的市场占有率和竞争能力,促进企业的长期发展。
三、客户关系管理的实施步骤客户关系管理的实施步骤包括以下几个方面:1、客户选择。
客户关系管理的第一步是选择适合的客户。
企业需要确定自己的目标市场和目标客户群体,并通过市场研究和调查等方式,了解客户的需求和行为。
2、营销。
客户关系管理的第二步是营销。
企业需要通过各种渠道和方式,宣传和推广自己的产品和服务,吸引客户的注意力和兴趣。
营销的关键是寻找客户的痛点和需求,提供针对性的服务和解决方案。
3、销售。
客户关系管理的第三步是销售。
企业需要通过专业的销售团队和销售渠道,与客户建立联系和沟通,并提供个性化的产品和服务。
销售的关键是了解客户的需求和决策过程,提供有针对性的销售和售前服务。
第一章客户关系管理的基础知识授课学时:4学时教学目的:了解企业管理理念的变化过程,理解客户关系对企业生存与发展的意义,树立以客户为中心的现代营销管理理念;明确客户范畴及客户类型;认识客户价值及其特点;了解客户定位的步骤。
教学重点和难点:教学重点为客户范畴及客户类型;教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。
主要教学内容及要求:了解客户关系管理的产生和发展;理解客户与客户关系;掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法.授课方法:讲述法,案例法,启发讨论法.第一节客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论,在美国最早产生并得以迅速发展。
1990年前后,许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求,开始以联系人管理软件(典型代表为ACT)为基础,开发销售力量自动化系统(SFA),随后又着力发展客户服务系统(CSS).1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来,再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field service),在此基础上再集成 CTI(计算机电话集成技术)形成集销售和服务于一体的呼叫中心(Call Center).这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。
特别是Gartner Group正式提出CRM的概念,也加速了CRM的产生和发展.1.客户关系管理产生的原因客户关系管理的产生,是市场需求和管理理念更新的需要.它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的.2。
两个重要的管理趋势的转变CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变:一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移;二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。
二、企业营销管理理念的变化过程企业的市场观念可以归类为五种,即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理(CRM),目前还没有一个统一的表述,但就其功能来看,CRM 是通过采用信息技术,使企业市场营销,销售管理,客户服务和支持等经营流程信息化,实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面:(1)成本领先优势和规模优势(2)市场价值和品牌优势;(3)信息价值;(4)网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义,我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中,理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础:关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容:(1)识别客户(2)对客户进行差异分析(3)与客户保持互动(4)调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象,即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人,也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言,顾客可以是没有名字的,而客户则不能没有名字;顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的,而客户是以个人为基础的;顾客可以是公司的任何人为其服务的,而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1,书p34潜在获取期:①潜在客户期,此时企业有一定的投入成本,但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期,企业将为目标客户投入大量的资源,但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期:企业从与客户交易中获得的收入大于投入,开始盈利。
客户关系管理的基础《客户关系管理的基础》一、客户关系管理的定义客户关系管理(CRM)是一种基于技术的推广和销售营销活动,通过更好地了解消费者的需求,了解消费者的行为,提供有价值的产品和服务而实现的一种企业经营策略。
它所引导的是一种长期的客户满意度和惠及客户的企业经营模式,它的核心是管理和改善企业与客户之间的关系。
二、客户关系管理的理念客户关系管理是以客户需求为中心,根据客户行为及其根源对相关业务进行改善,为企业量身制定及实施多种活动,以满足客户需求,建立、发展及增强对客户的关系,使企业不断受益而实现企业长期成长的一种经营策略问。
三、客户关系管理的目标1、客户满意度:推动并提升客户满意度,以增加客户忠诚度,以稳固和持续扩大商业机会。
2、客户体验:提供统一而卓越的客户体验,为客户提供更加个性化和专业化的服务,建立和客户之间的良好关系。
3、企业发展:促使企业朝着规划好的发展目标不断前进,通过与客户之间的交流和沟通,提高企业的收益率和市场份额。
四、客户关系管理的步骤1、客户调研:进行客户调研,了解客户对产品和服务的要求,以及客户的偏好和喜好。
2、营销分析:进行营销分析,了解客户的购买行为,比较不同客户群的购买特征,以有效的推进客户关系管理的工作。
3、市场营销:根据客户调研和营销分析的结果,采取合理的营销策略,进行有效的客户关系营销。
4、客户管理:根据客户的特点,构建有效的分类管理体系,有助于企业更有效的对用户进行管理。
5、客户服务:制定客户服务政策,综合运用技术、人力、物力,提供优质的客户服务以满足客户的需求。
6、售后跟踪:由企业设立售后服务的部门,对客户及时进行跟踪回访,了解客户的所有需求,确保客户满意度。
客户关系管理实务练习题参考答案Ver1.0 S版第1章客户关系管理基础知识一、填空题1.消费者企业渠道内部客户说明:题目中说是5个;其实是4个;请读者自行更正2.非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户3.客户需求信息收集各方人员的业务需求买卖双方地位的变化现代信息技术的发展4.提高效率拓展市场保留客户5.客户关系数量的增加客户关系寿命的延长客户关系质量的提高二、判断题1.错误 2.正确 3.错误 4.正确 5.错误三、名词解释1.客户:客户是指购买企业产品或服务的个人或组织;同时也泛指企业的内部员工、代理商和分销商等合作伙伴;以及企业价值链中的上、下游伙伴;甚至竞争对手等..2.潜在客户:是指对企业的产品或服务有需求和欲望;并有购买动机和购买能力;但还没有产生购买行为的人群..3.目标客户:是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客户的人群..4.客户关系:是一种在企业的日常商务运作中时时、处处都存在的一种市场行为和联系状态;贯穿于商务活动的始终;对企业的运作和市场的发展有着巨大的影响..5.客户关系管理:是通过采用信息技术;使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化;实现客户资源有效利用的一套应用软件系统;其核心思想是以“客户为中心”;提高客户满意度;改善客户关系;从而提高企业的竞争力..四、简答题1.P3 2.P4 3.P3图1-1 4.P6 5.P7-8 6.P9-11 7.P12-13 8.P13-15 9.P15-16 10.P16-19五、案例用用分析略第2章客户生命周期及其价值管理一、填空题1.考察期形成期稳定期退化期2.早期流产型中途夭折型提前退出型长久保持型3.潜在客户新客户老客户新业务的新客户4.整体客户价值整体客户成本5.价值资产品牌资产关系资产二、判断题1.正确 2.正确 3.正确 4.错误 5.错误三、名词解释1.客户让渡价值:是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分..2.客户终身价值:是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里;减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值;企业能从客户那里获得的所有收益之和..3.客户资产:是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力;即在某一计划期内;企业现有的与潜在的客户在忠诚企业的时间里;所产生盈利的折现价值之和..4.客户细分:是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群客户区隔的动作;同属于一个客户区隔的客户彼此相似;而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性..5.客户价值细分矩阵:是一种基于客户生命周期利润的细分方法;其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力;每个维度分成高、低两档;由此可将整个客户群分成4组;细分结果可用一个矩阵表示..四、简答题1.P29 2.P37 3.P37-38 4.P38-40 5.P41-42 6.P44-46 7.P46-47 8.P48五、案例应用分析略第3章客户关系的识别、开发与分级一、填空题1.想办法寻找目标客户最终说服他们成为现实客户2.需求异议价格异议产品异议购买时间的异议销售人员异议服务异议支付能力异议3.真异议假异议隐藏的异议4.重要客户主要客户普通客户小客户二、判断题1.错误 2.正确 3.错误 4.正确 5.错误三、名词解释1.客户识别: 企业从追求自身最大利润的角度考虑;主动识别适合自己“最优客户”的过程..2.目标客户: 是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客户的人群..3.富兰克林式说服方式: 就是销售人员向客户说明;如果买了我们的产品;能够得到的第一个好处是什么;第二个好处是什么;第三个好处是什么;第四个好处是什么;同时也向客户说明不买我们的产品;蒙受的第一个损失是什么;第二个损失是什么;第三个损失是什么;第四个损失是什么..这样;客户权衡利弊得失后;就会做出选择..4.客户异议: 是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应;一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法..5.客户金字塔模型: 为了进行客户分级;企业可据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序排列;将给企业创造利润最大的客户位于顶部;给企业创造利润最小的客户位于客户底部;从而得到客户金字塔模型四、简答题1.P56-59 2.P60-61 3.P62-67 4.P67-68 5.P69-76 6.P77-78 7.P79-84 8.P84-86 9.P88-89 10.P88-93五、案例应用分析略第4章客户满意与客户忠诚管理一、填空题1.客户体验客户期望2.美誉度指名度回头率投诉率购买额敏感度推荐率3.客户开发成本交易服务4.行为忠诚意识忠诚情感忠诚行为忠诚5.客户满意度调查的方法主要有、、、和 ..二、判断题1.错误 2.错误 3.正确 4.正确 5.错误三、名词解释1.客户满意:是客户的一种心理感受;具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态..2.客户满意度:指客户满意程度的高低;为客户体验与客户期望之差..3.客户忠诚:是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心;并且一再指向性地重复购买该企业的产品或服务..4.客户忠诚度:是指客户对某企业品牌产品或服务的忠诚度..5.客户满意度调查:通过测量一家企业或一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面所达到的程度;找出那些与客户满意或不满意直接有关的关键因素;根据客户对这些因素的看法而测量出一些统计数据;进而得到综合的客户满意度指标..四、简答题1.P02-104 2.P104-105 3.P105-110 4.P110-113 5.P113 6.P121 7.P121-122 8.P123-124 9.P124-128 10.P128-129五、案例应用分析略第5章客户保持与客户流失管理一、填空题1.多吸引新客户保留好老客户2.客户剩余心理依附沉没成本交易成本转移成本机会成本终止壁垒3.影响客户保持效果的因素有、、和 4个方面..4.客户保持率=1-客户流失率5.核心服务的失误销售人员的失误价格因素二、判断题1.错误 2.正确 3.正确 4.正确 5.错误三、名词解释1.客户保持:是指企业维持已建立的客户关系;使客户不断重复购买产品或服务的过程..2.客户主动保持:指客户能够自觉地维系与企业的关系;不断重复购买某企业的产品或服务..3.客户被动保持:指客户如果终止客户关系就需要承受一定的代价和成本;从而不断重复购买某企业的产品或服务..4.客户保持价值模型:用来描述客户保持的决定因素客户满意、客户认知价值、转移成本与客户保持绩效的度量维度重复购买的意向之间关系的一种模型..5.客户流失:是指本企业的客户由于种种原因;而转向购买其他企业的产品或服务的现象..四、简答题1.P137 2.P138 3.P139-140 4.P140-142 5.P143-1446.P145-146 7.P146-147 8.P147-148 9.P148-149 10.P149-150五、案例应用分析略第6章客户互动与客户投诉管理一、填空题1.客户关怀管理客户投诉处理客户抱怨及其挽救2.呼叫中心网站服务3.接触层运作层分析层4.扫除客户投诉的障碍建立完善的客户投诉处理流程提高一线员工处理投诉的水平经常进行投诉工作检查二、判断题1.错误 2.正确 3.正确 4.错误 5.错误三、名词解释1.客户互动:是指客户与企业双方之间的各种接触活动;包括产品或服务的信息咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等..2.客户互动管理:指的是当企业与客户接触时可以通过面对面、电话、网络、E-mail或传真等不同接触方式;如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等;并将接触过程中的互动信息记录下来例如联系记录交办事项;与相关部门和人员进行及时联系;布置后续作业等..3.客户互动中心Costumer Interactive Center;CIC:是站在现代信息技术发展的前沿;利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术;将资源进行有效整合;并通过电话、E-mail沟通的形式;进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段..4.客户关怀:通过对客户行为的深入了解;主动把握客户的需求;通过持续的、差异化的服务手段;为客户提供合适的产品或服务;最终实现客户满意度与忠诚度的提高..5.客户投诉:客户因为对产品或者服务不满意而提出投诉或对产品或服务进行抱怨的各种相关活动..四、简答题1.P159-160 2.P161-162 3.P162-163 4.P163-164 5.P165 6.P166-168 7.P170-172 8.P172 9.P173-176 10.略;请自己发挥五、案例应用分析略第7章客户关系数据的管理与分析一、填空题1.描述性数据促销性数据交易性数据2.准确性有效性及时性完备性3.直接渠道间接渠道4.现有客户潜在客户流失的客户分销商5.客户行为分析重点客户发现市场性能评估二、判断题1.正确 2.正确 3.错误 4.正确 5.错误三、名词解释1.促销性数据:描述对客户进行营销或者促销活动的信息;主要包括市场活动的类型、预算或描述等..2.客户数据库:用来存放客户数据信息的数据库文件..利用客户数据库;企业能够全面收集、追踪和掌握现有客户、潜在客户或目标客户的基本情况、商品需求和个人偏好;并且还能够深入统计和分析;从而使营销工作更有针对性..3.RFM模型:是一种客户分析的重要工具;它选择最近一次消费Recency、消费频率Frequency、消费金额Monetary3个要素;作为分析客户的指标;这可以用来帮助企业识别最有价值的客户、忠诚的客户和即将流失的客户..4.数据仓库:是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合..5.数据挖掘:是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程..四、简答题1.P183-186 2.P187 3.P187-189 4.P190-1925.P193-198 6.P195 7.P199-203 8.P204-209五、案例应用分析略第8章客户服务中心及其应用一、填空题1.北美 50 民航和旅游2.呼入型呼出型呼入/呼出3.智能网络自动呼叫分配交互式语音应答4.Internet二、名词解释1.客户服务中心:企业利用现代通信手段集中处理与客户的交互过程的机构..2.呼叫中心:是英文Call Center的直译;是服务供应商为提高服务水平;通过计算机、电话、传真、E-mail、互联网等技术向客户提供服务的综合性信息服务系统..3.智能网络Intelligence Network; IN:是呼叫中心依托的通信基础设施;可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等..4.自动呼叫分配 Automatic Call Distributor;ACD:俗称排队机;是现代呼叫中心有别于一般的热线电话和自动应答系统的重要标志..ACD支持把呼入请求按照用户的来源、业务类型以预先设定的策略进行多队列排队;通过智能路由分配到适当的话务员..5.交互式语音应答 Interactive Voice Response;IVR :其所提供的自动话音服务是企业为客户提供的自助服务的主要设备..IVR实际上是一个“自动的业务代表”..系统采用用户导向的语音目录;根据客户选择通过电话键盘或语音完成相应的信息查询和命令执行;为客户提供动态的实时信息;同时还可引导客户到达指定的坐席员;使客户得到及时、准确的服务..三、简答题1.P217 2.P217-219 3.P219-222 4.P222-224;P226 5.P230-231 6.P228-229四、案例应用分析略第9章客户关系管理软件系统介绍一、填空题1.销售自动化营销自动化客户服务与支持商务智能2.接触活动业务功能数据库3.运营型分析型协作型4.相互补充运营分析协作5.Sales Force Automation Marketing Automation Business Intelligence 销售自动化营销自动化商务智能二、判断题1.错误 2.正确 3.正确 4.错误 5.正确 6.正确 7.正确三、名词解释1.销售自动化:是CRM中最基本的模块;功能一般包括日历和日程安排;联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等..2.营销自动化:是CRM的最新成果;作为对SFA的补充;MA为营销提供了独特的能力;如营销活动包括网络营销活动和传统营销活动计划的编制和执行、计划结果的分析、清单的产生和管理、预算和预测、营销资料管理、“营销百科全书”关于产品、定价、竞争信息等的知识库、对有需求客户的跟踪、分销和管理..3.运营型CRM:也称“前台”CRM或操作型CRM;如营销自动化、销售自动化和客户服务管理等与客户直接发生接触的部分;其目的是为了确保企业与客户的交流;确保企业能够通过各种客户互动渠道收集到所需要的客户信息;以便建立客户档案;并将各种相关的客户数据存储在中央客户数据库中..4.分析型CRM:也称为“后台”CRM或“战略”CRM;主要是通过分析运营型CRM中获得的各种数据;为企业的经营、决策提供可靠的量化依据..分析型CRM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具;如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等..5.协作型CRM:是指企业直接与客户互动通常通过网络的一种状态;能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息;形成与多种客户交流的渠道..它强调交互性;借助多元化、多渠道的沟通工具;让企业内部的各个部门同客户一起完成某项活动..四、简答题1.P246-247 2.P249 3.P252 4.P254 5.P257 6.P259五、案例应用分析略第11章客户关系管理战略及其实施一、填空题1.定义价值前提定义客户战略企业变革计划2.客户理解客户竞争客户亲和力客户管理3.基本型被动型负责型能动型伙伴型4.定制模式合伙人模式引导模式5.提高销售额增加利润率提高客户满意度降低市场销售成本二、判断题1.错误 2.正确 3.正确 4.正确 5.正确三、名词解释1.CRM战略:从管理和战略上明确CRM的发展目标;确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求;从而为CRM的实施制订规划和战略方向..2.客户增长矩阵:描述企业现有客户及新客户的增长以及现有业务与新业务的组合情况的一种工具..根据这个矩阵;企业需要通过选择不同的战略;与客户建立起特殊的关系..3.客户忠诚战略:是指企业应该将战略关注焦点集中在客户的回头率;认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要..4.客户联盟:是指营销渠道中的供应商与客户两个关系主体;在信任、开放和共同利益的基础上;通过彼此的业务整合、资源共享等方式共同创造客户价值;建立一种动态的合作关系;实现关系主体价值增加、双方关系强化、最终达到双赢的联盟..5.定制模式:是指企业在大规模生产的基础上;将每一位客户都视为一个单独的细分市场;根据每位客户的特定需求来进行市场营销组合;以满足每位客户的特定需求;为其提交最合适的、量身定制的解决方案..四、简答题1.P292-293 2.P293-294 3.P294-295 4.P295 5.P296-297 6.P298-299 7.P300-302 8.P303-304 9.P305-306 10.P306-311五、案例应用分析略。
第一章客户关系管理导论一、单选题1、属于快速反映供应链阶段的特点是(D)A 向客户推销B 低经济批量C 缩短工序D 客户定制生产2、客户关系管理的目的是(B)A 企业利润最大化B 企业与客户的双赢C 企业成本最小化D 客户价值最大化3、(C)是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
A 客户忠诚的有效管理B 客户价值的有效管理C 客户互动的有效管理D 企业利润的有效管理4、客户关系管理的本质是(A)A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系B 企业与客户之间是合作的关系C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系5、客户关系管理的特点(D)A 主要是企业资源的投入B 主要是对企业资源的管理C 客户资源的投入与管理D 企业与客户的双向资源的投入与管理6、“前台”客户关系管理是指(B)A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 协作型客户关系管理7、在客户角色演进的过程中,只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在(C)A 20世纪70年代和80年代早期B 20世纪80年代和90年代早期C 20世纪90年代D 21世纪8、(C)是客户关系管理备受关注的催化剂.A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视9、(B)是客户关系管理产生和发展的推动力量。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有(ABCD)。
A 准时制生产阶段B 精益生产与精益供应阶段C 生产需求阶段D 快速反映供应链阶段E 物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有(A B C)A 减少浪费与库存B 减少流程的工作量C 员工一专多能D 减少供应商的提前订货期E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有(BCD)。
A 多品种小批量B 客户定制生产C 控制供应流程D 完全采用电子商务E 减少流程的工作量4、客户关系管理的类型可以分为(ABC).A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 分工型客户关系管理E 服务型客户关系管理5、在客户角色演进的过程中,把客户视作被动的购买者,认为其拥有预定的消费角色的是哪些时期?(BCD)。
第一章客户关系管理的基础知识授课学时:4学时教学目的:了解企业管理理念的变化过程,理解客户关系对企业生存与发展的意义,树立以客户为中心的现代营销管理理念;明确客户范畴及客户类型;认识客户价值及其特点;了解客户定位的步骤。
教学重点和难点:教学重点为客户范畴及客户类型;教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。
主要教学内容及要求:了解客户关系管理的产生和发展;理解客户与客户关系;掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。
授课方法:讲述法,案例法,启发讨论法。
第一节客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论,在美国最早产生并得以迅速发展。
1990年前后,许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求,开始以联系人管理软件(典型代表为ACT)为基础,开发销售力量自动化系统(SFA),随后又着力发展客户服务系统(CSS)。
1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来,再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field service),在此基础上再集成 CTI(计算机电话集成技术)形成集销售和服务于一体的呼叫中心(Call Center)。
这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。
特别是Gartner Group正式提出CRM的概念,也加速了CRM的产生和发展。
1.客户关系管理产生的原因客户关系管理的产生,是市场需求和管理理念更新的需要。
它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。
2. 两个重要的管理趋势的转变CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变:一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移;二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。
二、企业营销管理理念的变化过程企业的市场观念可以归类为五种,即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
1.生产观念生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。
它产生于物资短缺的资本主义工业化初期。
生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。
生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面。
产品观念2.产品观念产生于市场商品供不应求的“卖方市场”形势下。
产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
产品导向型企业总是致力于生产高质量产品,并不断加以改进,使之日臻完善。
3.推销/销售观念推销/销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段,为许多企业采用。
推销/销售观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理,如果顺其自然,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须主动推销和积极促销,以刺激消费者大量购买本企业的产品。
4.营销观念这种思想由来已久,但其核心原则直到20世纪50年代中期资本主义国家出现了“买方市场”之后才基本定型。
市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
它是作为对上述诸观念挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
5.社会营销观念社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
社会营销观念认为,营销者在营销活动中应当考虑社会与道德问题,必须平衡与评判公司利润、消费者需要的满足与公共利益三者的关系。
并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供他们所期待的物品或服务。
三、客户关系观念的转变1.营销理论的变化与发展经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场形成,而其逻辑思维的起点由是关于可控和不可控因素的区分。
在传统营销理论中,可控因素与不可控因素有着十分明确的界限。
营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素,以实现与不可控因素或者外部环境的动态协调。
2.客户消费方式与观念的变化随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能,进行一对一的沟通,真正达到整合营销所追求的综合效果。
四、以客户为中心的现代营销管理理念1.网络时代:观念创新是企业营销的先导2. “以客户为中心”的时代在网络经济时代,随着信息技术的飞速发展,企业的经营模式发生了根本性变化,企业传统的“以产品为中心”的理念正在被“以客户为中心”的理念所取代。
五、迈入“客户经济”时代营销创新与客户战略1.21世纪是知识经济的时代,在知识经济条件下,企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。
企业创新力包括多个方面,营销创新力是其核心要素之一,营销方法创新主要体现在:一是个性化营销。
即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。
二是网上营销。
企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。
三是零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。
四是无缺陷营销。
即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。
2.现行企业运营机制亟需变革随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,高明的企业把视野投向新的市场。
同时,消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间。
以“一对一营销”为基础的客户关系管理也正成为领导全球经济潮流的力量。
未来的国际竞争,是企业价值链上整体的竞争。
随着互联网的广泛应用,计算机、通讯技术越来越廉价,使企业可以充分地利用TT技术来提高效率、增强竞争力,更使“一对一”的客户管理成为可能。
第二节客户与客户关系一、客户的定义客户概念诞生于20世纪初。
从客户关系管理的角度看,客户指的是购买企业产品或服务的顾客,同时也可以泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴甚至竞争对手等,所以客户关系管理的客户不仅仅是消费者,而是与企业经营有关的任何客户。
二、客户的分类按照不同标准可以把客户分成不同类型。
1.根据客户与企业的关系的分类消费者——购买最终产品与服务的零售客户,通常是个人或家庭;B2B——将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户,或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户;渠道。
分销商和特许经营者——不直接为你工作,并且(通常地)不需为其支付报酬的个人或组织。
他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品;内部客户——企业(或联盟公司)内部的个人或业务部门,他们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标,这通常是最容易被企业忽略的一类客户,同时又是最具长期获利性(潜在的)的客户。
.按客户的重要性程度分2.很多企业在实施客户关系管理时,通常按客户对企业利润的重要程度区分自己的客户,把客户分为贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。
其中,前2种客户共占客户总量的约20%,而这部分客户为企业创造的利润大约为80%。
3.按客户的忠诚程度分按客户的忠诚程度可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。
4.根据客户提供价值的能力分根据客户所能提供价值的能力,将客户类型大致分为四类:(1)灯塔型客户。
这类客户对新生事物和新技术非常敏感,喜欢新的尝试,对价格不敏感,是潮流的领先者。
(2)跟随型客户。
这类客户最大的特点就是紧跟潮流。
(3)理性客户。
这类客户在购买决策时小心谨慎,他们最在意产品的效用价格比,对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。
(4)逐利客户。
这类客户对价格十分敏感,他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。
三、客户关系的类型企业与客户的关系不是静止的、固定的,客户关系管理不仅仅要创造新的客户,还要维持老客户,提高客户的满意度与忠诚度,提升客户的价值和利润。
它所蕴含的资源和商机,将为企业提供一个崭新而又广阔的利润空间。
在当今强大的计算机时代,随着个人软件的普及应用,以及容易使用的终端用户分析软件工具,公司的管理人员们更有能力进行市场细分和更直接地捕捉营销机会,从而更好地对企业运营流程和营销策略进行管理。
四、确定客户关系的因素(一)影响客户行为的因素体系下图所示的各项因素并不是全部影响因素。
除这些因素之外,企业还需要了解更多影响客户行为的因素,才能更加有效地管理与他们的关系。
(二)各类因素对客户行为的影响1.客户自身因素要想找出谁是自己公司的客户,首先必须研究客户、研究客户行为,做到了解客户,然后再去判断客户的价值。
2.外部影响因素外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、气候、资源、生态环境)。
3.竞争性因素竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。
4.企业行为结果——客户的购买体验客户决策过程分为认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受等阶段。
购买决策内容包括客户的产品选择、品牌选择、经销商选择、时机选择、数量选择。
产品竞争激烈的时候,决定获得或者维持客户的已经不再是产品本身了,而是客户的购买体验。
(三)企业行为对客户关系的影响真正了解自己客户的经理,能开发出更好的产品和服务,更有效地向顾客推销产品和服务,并能设计出有效的市场营销计划和策略,为他们的产品和服务培育持续的竞争优势。
1981年,可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。
调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。
下面是那次调查的主要发现:超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。
对公司的反馈完全满意的人们向4~5名其他人转述他们的经历。
10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。
那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9~10名其他人转述他们的经历。
在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中,只有1/3的人完全抵制公司产品,其他45%的人会减少购买。
可口可乐公司顾客间的这种口头传播所反映的客户群体内部的沟通会对企业利润产生直接影响。
可口可乐公司对顾客抱怨所做的调查和调查结果,对企业及时妥当处理抱怨或投诉、调整营销策略十分重要。
事实证明,客户满意度是建立在客户的期望与现实的基础上的对产品和服务的主观评价,一切影响客户期望与企业现实的因素都有可能影响客户满意度。
第三节客户价值与客户定位一、客户价值客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃,客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法。
(一)客户价值的涵义1.客户价值分析的意义客户渴望长期的满意和被认可,而企业,尤其是急于扩张市场的企业,虽然在口头上公开宣称自己在对待客户关系问题上是注重长远利益的,实际上却把他们的营销活动大量集中在客户瞬时的满意和短期利润上。