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第八章大众传播的效果（二）第一节“议程设置功能”理论复习题一、填空题1．美国著名新闻学家李普曼认为，大众传媒的报道活动是一种营造“（）”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。
2．B．C．科恩在考察报刊的报道的影响时曾经指出：“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者（‘想什么’）方面，却是惊人地成功的。
”3．社会成员个人的（导向需求），是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。
二、选择题1．将大众传播的环境谁知影响最早明确地概括为“议程设置功能”并进行了实证考察的是（B）A麦奎尔和S.温达尔B麦库姆斯和肖C霍夫兰与凯尔曼D卡兹和拉扎斯菲尔德2．提出“议程设置功能”假说示意图的学者是（A）A麦奎尔和S.温达尔B麦库姆斯和肖C霍夫兰与凯尔曼D卡兹和拉扎斯菲尔德三、名词解释1．议程设置功能大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
四、问答题1．大众传播“议程设置功能”理论的特点是什么？第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层次，这些同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能“假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
第二，“议程设置功能“理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
2．什么是“属性议程设置”？大众传媒报道的对象事物具有不种各样的属性，有下面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度“，麦库姆斯把这种影响机制叫做”属性议程设置“。
大众传播的宏观社会效果前面我们已经讲过了大众传播效果研究经历了三个阶段，早期的子弹伦强调了媒介效果的强大，而后来的有限效果论又强调了大众传播的效果是微弱的，那么从这一章开始，我们将看到大众传播的效果的另一种影响，我们不仅从态度、行为层面上，而且从认知层面来考虑大众传播的效果。
大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪60年代末以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深思的重要理论观点。
第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论自从人类社会形成以来，每个人除了关心自己的事情，还在很大程度上关心社会公共事务，而社会公共生活中存在着许多有待于解决的课题，例如环境保护问题、控制人口问题、“下岗”再就业问题等等。
在众多的课题当中，哪些应该作为当务之急优先解决？这体现着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。
那么，这种判断和认识究竟来自何处？对此，“议程设置功能”（the agenda—setting function）研究为我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
从1986年到1989年，公众舆论的调查显示，美国公众越来越关注国内的毒品问题（图1）。
而在同一时期，非法使用毒品人数的比例却在稳步下降。
那么公众关于毒品的这一明显错觉是怎样产生的呢？这一期间，布什政府宣布发起“禁毒之战”。
在这段时间里，尤其是“禁毒之战”临近尾声的时候，报刊上的数量激增。
（图2）之所以会有越来越多的公众倾向于把毒品看作眼下国内外最严重的社会问题，一个解释就是，这是出于媒介的议程设置。
从这个例子我们可以看出，媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
大众传播对社会的影响我们生活在一个大众传播告诉发达的时代，所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和传播手段，以社会上一般大众为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
电视、广播、报纸、网络、书刊、媒体、杂志等大众传媒信息活动渗透到社会生活的各个方面。
在现代社会里，大众传播不仅是人们获得外界信息的主要渠道，而且是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时也是社会文化和娱乐的提供者。
大众传播是现代社会中最重要的信息系统。
那么，作为近代以来的主要社会现象，它对社会带来哪些方面的影响呢？我个人认为从宏观方面看，大致可以从以下四个方面来看：一、大众传播对政治的影响总的来说，政治体制决定大众传播体制，而大众传播体制又反作用于政治体制。
其实，从历史的角度仔细来看，世界上相当多的政治家都是从创办或接触大众传播开始政治生涯的。
例如，毛泽东、李大钊、瞿秋白、陈独秀等人，他们或亲自创办报刊，或利益报刊宣传自己的主张。
还有孙中山，他创办的革命报刊，利用报刊这种大众传播媒介传播新思想唤起民众，起到组织民众革命的作用。
由于现在社会里政治日益生活化，生活也日益政治化，大众传播就不能不反映政治、表达政治、服务政治、参与政治。
在现代社会，政府和公众的民主对话活动日益频繁。
对话也从传达一般信息、发展到对政治和经济活动的探讨。
社会生活中普遍地带有敏感性的问题，如选举、交通，还有如今炒的沸沸扬扬的房价问题，都需要从探讨性的话题中得到一定的沟通和理解，甚至还可能得到解决。
而除了依靠“新闻发布会”等人际或口头的传播沟通，还需要充分利用广播、电视、报纸等大众传播媒介将这一种大范围的社会性话题引向持久和深入。
由此可见，大众传播已经成为协商对话最重要、最普遍的通道，是政治社会化的最重要的手段。
二、大众传播对经济的影响传播是具有极大潜力的经济力量，这是显而易见的。
那些我们每天，几乎是每时每刻都会接触到的广告和新闻，又有时虽然让我们厌烦，但无可否认它让我们很好地了解这个社会的动态，跟上这个时代的脚步。
第八章大众传播的社会宏观效果学习目标通过本章的学习，应达到以下学习目标：1、理解大众传播的社会宏观效果研究，掌握创新扩散理论、“知识沟”理论、议程设置理论、“沉默的螺旋”理论以及“培养”理论等。
2、明确传播效果研究的发展趋势和前沿课题。
学习重点（一）大众传播与环境认知——“议题设置功能”理论1．识记：（1）“议程设置功能”理论的概要；（2）“议程设置功能”理论的特点；（3）对“议程设置功能”理论的研究；（4）对“议程设置功能”理论的评价。
2．领会：（1）“议程设置功能”理论的主要内容；（2）“议程设置功能”理论的重要意义和不足之处。
3．应用：分析“议程设置功能”理论在新闻传播中的具体表现。
（二）大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论1．识记：（1）“沉默的螺旋”理论的概要；（2）“沉默的螺旋”理论的特点；（3）对“沉默的螺旋”理论的分析；（4）对“沉默的螺旋”理论的评价。
2．领会：（1）“沉默的螺旋理论”中大众传播、社会心理和舆论两者的关系；（2）“沉默的螺旋”理论的重要意义。
3．应用：通过传播实例说明“沉默的螺旋”理论。
（三）大众传播潜移默化的效果——“培养”理论1．识记：（1）“培养”理论的起源和背景；（2）“培养”理论关于社会与传播的基本观点；（3）“培养”理论的外围研究：制度分析、讯息系统分析、培养分析。
2．领会：（1）“培养”理论的主要内容；（2）“培养”理论的外围研究状况。
3．应用：运用“培养”理论分析传媒对电视观众产生的传播效果。
（四）大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论1．识记：（1）“知识沟”理论产生的背景；（2）“知识沟”理论的基本模式和内容；（3）“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说；（4）“知识沟”理论的研究领域。
2．领会：（1）“知识沟”理论的模式和主要内容；（2）“上限效果”假说是“知识沟”理论的反命题的原因。
3．应用：运用“知识沟”理论分析大众传播对受众知识沟扩大的影响。
第八章传播内容第一节大众传播内容一、大众传播内容的特征大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。
抽象的说，就是经过符号再现的信息。
信息的三个层次：大众传播内容的特点：大量化、复制化1、综合性2、公开性3、开放性4、大众性二、西方大众传播内容1，信息娱乐：Infortainment西方传统将大众传播内容分为信息与娱乐现在，两者不再泾渭分明新闻领域：丹·拉瑟的“后院篱笆原则”例：1982年：英阿马岛战争，第五次中东战争，戴安娜王妃诞下小王子——如何排序？与“黄色新闻”有历史渊源更是商业主义、消费主义对大众传播侵蚀的产物2，低级趣味内容德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的行为的作用的内容。
“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心，能维持系统的稳定吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润“从系统的观点看，理想的内容应能够获取受众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不引起管制机构的反对行动”——德弗勒西方学者对大众传播内容的分析结论：1，内容经过高度选择和抽样；2，相当大量是娱乐性的，而非消息性的。
分散而非集中人们对重要问题的关注；3，形式上简单，内容上通俗平易，以满足最大量受众的需要。
第二节大众传播内容研究一、大众传播内容研究的目的：1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。
2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。
3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。
第八章大众传播的社会宏观效果学习目标通过本章的学习，应达到以下学习目标：1、理解大众传播的社会宏观效果研究，掌握创新扩散理论、“知识沟”理论、议程设置理论、“沉默的螺旋”理论以及“培养”理论等。
2、明确传播效果研究的发展趋势和前沿课题。
学习重点（一）大众传播与环境认知——“议题设置功能”理论1．识记：（1）“议程设置功能”理论的概要；（2）“议程设置功能”理论的特点；（3）对“议程设置功能”理论的研究；（4）对“议程设置功能”理论的评价。
2．领会：（1）“议程设置功能”理论的主要内容；（2）“议程设置功能”理论的重要意义和不足之处。
3．应用：分析“议程设置功能”理论在新闻传播中的具体表现。
（二）大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论1．识记：（1）“沉默的螺旋”理论的概要；（2）“沉默的螺旋”理论的特点；（3）对“沉默的螺旋”理论的分析；（4）对“沉默的螺旋”理论的评价。
2．领会：（1）“沉默的螺旋理论”中大众传播、社会心理和舆论两者的关系；（2）“沉默的螺旋”理论的重要意义。
3．应用：通过传播实例说明“沉默的螺旋”理论。
（三）大众传播潜移默化的效果——“培养”理论1．识记：（1）“培养”理论的起源和背景；（2）“培养”理论关于社会与传播的基本观点；（3）“培养”理论的外围研究：制度分析、讯息系统分析、培养分析。
2．领会：（1）“培养”理论的主要内容；（2）“培养”理论的外围研究状况。
3．应用：运用“培养”理论分析传媒对电视观众产生的传播效果。
（四）大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论1．识记：（1）“知识沟”理论产生的背景；（2）“知识沟”理论的基本模式和内容；（3）“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说；（4）“知识沟”理论的研究领域。
2．领会：（1）“知识沟”理论的模式和主要内容；（2）“上限效果”假说是“知识沟”理论的反命题的原因。
3．应用：运用“知识沟”理论分析大众传播对受众知识沟扩大的影响。
关键词创新扩散理论“S”形曲线“知识沟”“信息沟”理论“议程设置功能”议程设置的三种机制“沉默的螺旋”理论舆论“沉默的螺旋”“培养”“象征性现实”第一节创新扩散与社会发展在媒介高度发达的现代社会，我们对大众传播效果的探讨不应仅仅停留在微观的个人层面上，还必须扩展到宏观的社会层面上来，搞清楚大众传播在整个社会中到底扮演着什么样的角色，它对社会的发展到底起到了什么样的作用。
对这些问题较早进行研究的是埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论和蒂奇诺提出的“知识沟”理论等。
一、关于创新这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。
它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特·罗杰斯。
他在《创新的扩散》一书中集中阐述了这一理论。
罗杰斯对创新的定义是:“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。
（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。
二、扩散的五个步骤扩散的五个步骤：了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
试验阶段：观察是否适合自己的情况。
采纳阶段：决定在大范围内实施。
三、创新扩散传播的“S”形曲线创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。
开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。
在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。
这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。
在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。
他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。
之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接受新产品。
四、创新扩散的应用创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。
它表明在创新—决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。
罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。
“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。
第二节大众传播的议程设置功能参考文献：1、蔡雯戴佳《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦考姆斯教授的对话》，《国际新闻界》2006（2）2、刘海龙《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖》《国际新闻界》2006（4）3、唐纳德·肖等《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》《国际新闻界》2004（4）4、张国良李本乾李明伟《中国传媒“议程设置功能”现状分析》《新闻记者》2002（2）5、李本乾《议程设置理论研究的趋势》《当代传播》2004（2）6、黄瑚《议题融合论：传播理论的一个新假设》《新闻大学》2001（夏）7、李本乾博士学位论文《中国大众传媒议程设置功能研究》甘肃人民出版社，2002年我们都生活在舆论之中，借此来形成我们对社会的看法。
舆论在维持社会意识的一致性方面起着不可替代的作用。
大众传媒作为社会的“传声筒”和“扩音器”，在舆论的形成过程中是否起作用、起着什么样的作用？议程设置理论和“沉默的螺旋”理论各自从不同的角度对我们的问题做出了回答。
1972年，麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
“议程设置功能”（the agenda-setting function）研究提供一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
“似乎能够提供寻求媒介对于个人态度和行为变化所造成的直接效果的另类途径。
”（《麦奎尔大众传播理论》P385）而吸引了大量的研究者。
一、研究方法两部分组成：1、对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断；2、对传播媒介的同期政治报道进行内容分析（8家，报纸、杂志和全国性电视网）。
媒介议程和公众议程的相关度、次序。
这种受众调查与媒介内容分析相结合的研究方法把传受双方各自的倾向很好地联系了起来，因而可以有效地对二者之间的关系进行分析，从而验证媒介是否确实设置了受众的议程。
二、主要结论主要结论有：第一：媒介在大多数情况下不能在决定人们的思想方面产生效果，但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题，换句话说就是，媒介这种影响个人认知变化的作用是大众传播效果的重要体现之一。
第二：议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。
并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。
三、理论发展1、1983年（库尔特·兰和格拉迪斯·兰）(Kurt Lang Gladys Land)议程建构（agenda-building）理论《传播理论起源、方法与应用》P261“这个概念认为，一个问题从新闻报道到成为公众议程的过程需要一段时间，并经过数个步骤。
”P262提出了一个媒介构造议题的方式。
P261《大众传播理论：基础、争鸣与未来》P309“在公共政策领域中媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。
”2、1999年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和肖在提出“议程设置”假说后的第十七年对该理论重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。
传播环境的剧变，使传播理论研究者发现了一些新的研究视角，提出了一些新的研究课题。
（1）1999年，“议题设置论之父”唐纳德·肖、马克斯韦尔·麦库姆斯以及戴维·韦弗(David H.Weaver)和布拉德利·哈姆(Bradley J.Harnm)等学者：《个体、团体和议题融合：社会分歧论》(Individuals，GroupS，And Agenda Melding：Atheory of sociall Dissonance)的学术论文，将“议题融合论”这一全新的理论假设首次公之于世。
（2）2000年10月，在德国斯图加特召开的2000传媒效果研究国际学术研讨会上，唐纳德·肖和他的两位女助手戴安娜·诺特(Diana L.Knott)、德博拉·卡普兰(Deborah Kaplan)：《公共议题的衰落:个体怎样与媒介融合以形成新的社群》(The Decline Of Public Agendas：How Individuals Meld With Media To Form New Communities)，考察了美国传播媒介的发展轨迹，并以这一考察研究结果为依据，对“议题融合论”作了进一步的阐释。
这篇论文得到了与会的各国传播学者的普遍好评，德国一家出版社已决定将其收人2001年出版的一本传播学研究专著中。
中心观点是：个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，并按照自己的议程选择同其志趣相符的媒介；一旦融合于某社会团体，会抵制包括大众媒介在内的其他倾向。
“议题融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。
“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识、有目的的。
个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其它媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体信息。
因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。
并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的东西。
在各类传播媒介中，“议题融合论”十分重视人际传播以及其它传播媒介在人们寻求信息过程中的作用，认为人们将根据自己所要寻求的团体“议题”的种类和性质，选择不同的传播媒介。
