消费者的态度
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《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
第7章 消费者的态度
要性 （3）形成综合态度 （4）形成相对偏好
12
7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
13
凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
21
7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
17
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
18
2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
19
3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
20
当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
12
7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
13
凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
21
7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
17
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
18
2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
19
3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
20
当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
消费者态度的名词解释
消费者态度的名词解释消费者态度是指消费者对产品、品牌或服务的看法、感受和态度。
它涵盖了消费者心理和行为中涉及到购买和使用产品或服务的方方面面。
消费者态度对企业的市场营销策略和品牌形象有着重大的影响。
因此，了解和分析消费者态度对企业来说是至关重要的。
消费者态度由三个主要组成部分构成：认知、情感和动力。
认知是指消费者对产品或服务的知识和理解。
这包括他们对产品特性、功效、品质和价格等方面的了解。
情感是指消费者对产品或服务的情感体验和情感反应。
这包括他们对品牌形象、产品设计风格和品牌声誉等的感受。
动力是指消费者的购买动机和潜在购买意愿。
这包括他们的需求和欲望，以及他们的购买行为和购买偏好等。
消费者态度受到多种因素的影响。
其中，个人特征和社会环境是两个主要因素。
个人特征包括个体的性格、价值观、经验和态度等。
社会环境包括文化、社会阶层、家庭、朋友和媒体等。
这些因素共同决定了消费者对产品或服务的看法和决策。
消费者态度对企业具有重要的意义。
首先，消费者态度影响着他们的购买决策。
消费者倾向于购买他们认为有积极态度的产品或服务。
其次，消费者态度对于产品或服务的品牌形象和声誉至关重要。
积极的消费者态度有助于树立品牌形象，并吸引更多的消费者。
最后，消费者态度还通过口碑传播影响其他消费者的态度。
满意的消费者往往会向他们的朋友、家人和同事推荐产品和服务。
在了解和分析消费者态度的基础上，企业可以采取相应的市场营销策略来提升产品或服务的品牌价值。
首先，企业可以通过定位和营销传播来塑造产品或服务的品牌形象。
通过强调产品的特点和优势，企业可以引起消费者的认知和情感共鸣。
其次，企业可以通过产品或服务的质量和性能来提高消费者的满意度。
满意的消费者往往会对产品或服务产生积极的态度。
最后，企业可以积极回应消费者的反馈和意见。
建立良好的客户关系并提供优质的售后服务可以增加消费者的忠诚度和信任度，进一步加强品牌形象。
消费者态度的研究也对学术界和市场研究提供了有益的洞察和理论支持。
什么是消费者态度消费者态度的功能
什么是消费者态度消费者态度的功能消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
那么你对消费者的态度了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是消费者态度的内容，希望大家喜欢!消费者态度的含义人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。
不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。
正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。
哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。
这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。
由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。
消费者态度的功能消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。
通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。
从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨(D.Katz)的四功能说。
(1)适应功能(Adjustment Function)，亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者态度的三种成分
消费者态度的三种成分
消费者态度通常由三种成分构成：认知成分、情感成分和行为意向成分。
1. 认知成分：指消费者对产品或服务的认知、理解和评价。
这包括对产品特征、价格、品牌形象、产品质量等的知晓程度以及对这些因素的认知和评价。
例如，一个消费者可能认为某个产品价格合理，功能强大，适合自己的需求，这种认知成分正面。
2. 情感成分：指消费者对产品或服务的情感体验、态度和偏好。
这包括对产品或服务所产生的情感反应、个人喜好和情感倾向。
例如，一个消费者可能对某个品牌有积极的情感体验，认为它代表了高品质和信赖，这种情感成分正面。
3. 行为意向成分：指消费者在态度形成的基础上，对产品或服务的购买、使用、推荐等行为意向。
这包括消费者在决策之前对产品或服务的预期行为。
例如，一个消费者对某个产品的态度积极，觉得它符合自己的需求和期望，因此有购买该产品的行为意向。
这三种成分相互作用，共同决定了消费者对产品或服务的态度和行为。
通过了解消费者的态度成分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，进而制定合适的营销策略和行动，提高市场竞争力。
消费者的态度
戴维斯(Davis, 1986 )在理性行为理论(TRA)的基础上， 延伸了态度一行为意向的关系，提出新技术接受模型。
第3节 态度的形成与改变
态度形成的相关理论
平衡理论 认知失调理论 ELM理论 自我知觉理论 社会判断理论
1.how attitude are learned
例子
（1） Ei 底部有弹性的鞋子 很好 （+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3）
很差
（2）Bi A/B/C品牌的底部有弹性的可能性有多大？ 很可能（+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3） 很不可能
×Ô ÌР׿ µ² Ûñ ¼· Íà ÄÓ æ ÊÊ Õ« ÑÉ Î ¸Ð ܵ ×Ö ¯Ô µÐ ÍÚ ª µ Ó 100Ô Ô Ð
平衡理论的最重要的论点
他人
P
O 自己
X 标的物
是人们会要求这三者关系 维持和谐，保持平衡。
6. 态度的效果层级
我们根据态度三个主要成份之间的关系，则可以归纳 为四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果等级 （hierarchy of effect) 标准学习层级(standard learning hierarchy) 低介入学习层级（low involvement hierarchy) 经验学习层级（experimental hierarchy) 行为学习层级（behavioral learning hierarchy)
经验层级Experiential Hierarchy of Effects
情感
行为学习层级
行为
认知
基于体验消费 的态度
行为
消费者行为的个体态度分析
经验层次中基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。
三、态度的强化与转变 （一）态度强化与转变的条件传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致，就更容易对消费者产生影响。消费者已经知道的产品某些属性，传播它们比转变它们更有效。与转变非用户的态度相比，强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该品牌的消费数量。 转变态度的时机和条件：信念比利益更容易转变。（通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）
认知成分品牌信念
情感成分评估品牌
意动成分购买意向
行为
信念：认知成分 上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。
九消费者态度的形成与改变
对传递者的正面或负面情感。
.
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
.
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
.
• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
.
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
.
二、消费者态度的测量
.
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
.
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
.
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis）
.
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
.
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
.
• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
.
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
.
二、消费者态度的测量
.
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
.
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
.
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis）
消费者行为学--第五章 消费者的态度
第二节消费者态度的形成ห้องสมุดไป่ตู้改变
一、态度形成和改变的理论 1、凯尔曼理论 服从阶段、同化阶段、内化阶段 2、认知失调理论 3、多属性态度模型 3 二、影响消费者态度改变的因素 1、消费者本身的因素 2、 态度的特点 3、外界条件对态度改变的影响
第三节 改变消费者态度的策略
1、改变态度的基本功能：改变效用、自我 防御、价值表达和知识功能。 2、改变态度的构成成分： 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低 球技术”；“吃闭门羹技巧”；等
第五章
消费者的态度概述
知识目标：了解态度的概念、特点，理解 态度的功能和构成，掌握有关态度形成和 改变的基本理论。 2、技能目标：理解态度层次的含义，并能 根据消费者的态度层次制定相应的营销策 略。 3、能力目标：具有运用所学的态度理论来 塑造和改变消费者的态度的能力
第一节
消费者态度概述
一、态度的含义、特点和功能 1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行 为倾向。它包括认知、情感和行为三种成分。 2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和 2 可变性 3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御 功能、效用功能 4、态度与行为的关系
二、消费者态度的构成
1、态度的成分： 认知成分：对人、事和物的认识、理解和评价。 情感成分：指个人对一定事物的喜恶、尊敬和蔑 视、同情和冷淡等。 行为成分：个人对态度对象的反应倾向。 2、消费者态度的层次：高度参与层次、低度参 与层次、经验学习层次、行为学习层次 3、态度成分的一致性 态度与行为 消费偏好
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（3）参与改变理论。 此理论是心理学家勒温（K.Lewin）在20世纪40年代提出的。勒温在进 行群体动力学的研究中发现，个体在群体中的活动可以分为主动型和 被动型两大类。 （4）社会判断理论。 这个理论认为，消费者对商品进行某种判断时，总是站在一定的立场 ，持有一定的准则。距离该立场近的商品信息易被消费者接受，而远 离该立场的商品则均不能被接受，都要遭到拒绝。
利克特在1932年提出来的。总加量使用陈述性语句提出 有关态度的题目，采用肯定或否定两种陈述方式，然后 要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。 奥斯古德和苏西在1957年提出。该方法是设计一对对反 义形容词分置两端，中间分为尺度，被试者只需根据自 己的看法在尺度上选择出能够代表或表明自己看法的那 一点，圈划出标记即可。
第4章
消费者的态度
1
2 3
消费者态度及其特性、功能
消费者态度的形成与改变
消费者态度的测量
4.1消费者态度及其特征、功能
4.1.1消费者态度的基本构成 心理学意义上的态度是指社会主体能动地对人（自己和他人）、对事 、对物的比较稳定的反应的心理准备状态。就消费而言，态度是消费 者在购买和使用商品、劳务的过程中，对商品、劳务及其有关事物等 所持有的相对稳定的心理倾向。 消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种因素构成的内在动态系 统。
3
改变消费者态度的途径
信息源的信誉
信息源的可信度和态度改变信息的数量之间有直接联系
信息的合理安排
一是单方面论据传递 二是双方面论据传递
信息传递方法的正确使用
①宣传改变 ②规范改变 ③参与改变
4.3消费者态度的测量
4.3.1量表法
等级量表
瑟斯顿在1929年首创。该方法的特点是以等间隔方式拟 定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡 分布的连续统一系统
2 消费者态度改变的形式 态度的改变通常有两种表现形式，一是程度的改变，二是性质的改变。
程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增 强或减弱的量的变化。例如，通过实际使用，消费者对焖烧锅由一般 感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即态度的积极程度得到 加强。 性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为 相反的倾向性。例如，消费者对某品牌一直抱有好感，但自从购买了 该品牌的彩电后，却频频发生故障，从此对其失去信任，即由积极肯 定的态度改变为消极否定的态度。
（2）认知失调理论。 此理论是费斯廷格（L.Festinger）在1957年提出的。他的理论中有两 个基本的假设： 第一，由于认知不协调的存在，使消费者心理上感到不快，消费者为 减少不协调而争取协调，因而引发行为动机 第二，消费者不仅在不协调存在时企图减少不协调，同时也避免拒绝 能使不协调增加或扩展的任何情况或信息。 减轻或解除认知失调状态的办法主要有 一是改变认知元素不协调双方中的任何一方，使之趋于协调。 二是增加新的认知元素，加强协调关系的认知结构系统，缓和不协调 双方的矛盾冲突。 三是强调某一认知元素的重要性。
• 是指消费者为了获得奖赏或避免受惩罚，按照社会的需求、群体的规 范或别人的意志而采取的表面服从的行为。 （2）同化阶段。
• 是指消费者对社会压力不是被迫服从，而是自觉自愿地接受他人的观 点、信念与行为影响，以使自己的态度和行为逐渐地与他人或某个团 体的态度与行为相接近的过程。 （3）内化阶段。 • 这一阶段是指消费者真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底地 转变自己的态度。这意味着把外部的思想、观点归于自己的思想体系 中，成为自己态度体系中的一个有机的组成部分。内化的态度是人的 态度和行为最稳定、最持久、最系统的阶段，并且还带有强烈的情感 体验的阶段。
消费者的经验
消费者的生活环境
消费者所处地区、人口构成、传统习惯、生活方式等都 会影响其对某一对象的好恶态度。
事物的各种信息
如果消费者认为信息可以信赖，并和自己的原有倾向或判 断一致，那么他就会对该商品产生满意和肯定的态度。
2 消费者态度形成的阶段 H.凯尔曼（H.kelman，1961）提出了态度形成的三个阶段的理论 （1）服从（顺从）阶段。
总加量表
语义分 化量表
生理反应法是根据被试者生理反应的变化来确定其态度 的一种方法，所以是一种间接的方法。通常采用的生理 指标有皮肤电反应、脉搏等
生理 反应法
4.2.2消费者态度的改变
态度一旦形成就成为影响一个人作出某种行为的原因，很难改变，但态度并非不可改 变。改变态度是非常困难的，必须经过耐心细致的工作才能实现。
1 态度改变的理论 （1）平衡理论。
• 此理论是心理学家海德（F.Heider）在1959年提出的。这一理论的特点是，在揭示态度 改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响，在影响中改变态度。根据 这个理论，消费者个人与周围的事物形成一种三角关系。三角关系由自己、他人和某 商品三者构成。
4
1
2消费者态度的一般特性
社会性
对象性
内隐性
消费者态ห้องสมุดไป่ตู้的 一般特征
价值性
稳定性
4.1.3态度在消费者购买行为中的功能
适应功能
识别功能
态度在购买行为 中的功能
表现功能
自卫功能
4.2消费者态度的形成与改变
4.2.1消费者态度的形成 1 影响态度形成的因素
消费者的需要
消费者对能够满足自己需要的对象，会产生满意和肯定的 态度；反之，对不能满足自己需要的对象，则会产生不满 意和否定的态度 知识水平和已有经验的丰富程度，可以促成消费者对消 费对象进行不同层次的价值判断，从而得出不同的结论。