浙江大学远程教育学院《营销策划》课程作业（必做）姓名：缪冠文学号：712067232002年级：12秋市场营销学习中心：广州学习中心067 —————————————————————————————第一讲营销策划岗位认知一、什么是营销策划？答：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。
二、营销策划岗位的工作职责有哪些？答：营销策划岗位的工作职责有：1、负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势；2、根据公司发展战略组织制定营销战略规划；3、负责市场调研，目标市场分析，市场营销定位的把握，根据需要撰写调研报告；4、负责营销策划方案的制订；5、营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调优；6、参与产品（项目）研发，对产品（项目）设计、销售策略提出合理性建议；7、负责营销体系管理制度和流程的建设；8、策划营销活动结束后，提交活动总结文档。
三、市场营销策划的内容分别有哪些？答：有从开始的市场调查与预测，了解环境，然后市场细分，确定营销目标级营销战略，确定目标市场，了解竞争对手，然后进行4p组合（产品，价格，渠道，促销），然后做好售后服务，定期回访，建立想好的客户关系，等等四、市场营销策划的组织形式分别有哪些？它们各自的合优点和缺点是什么？职能型组织结构推销经理、系。
除了这五种营销职能专家外，还可能包括的营销职能专家有：产品储运经理等。
职能型组织主要优点是行政管理简单。
然而，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式便会失去有效性。
首先，由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部责任，因而没有按每项产品或每个市场制定的一个完整计划，有些产品或市场就很容易被忽略；其次，各个职能部门为了获取更多的预算和较其它部门更高的地位而进行竞争，使营销副总裁经常面临调解纠纷的难题。
组织结构在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织其推销人员。
推销部门有１个负责全国的经理，４个大区推销经理，２４个区域推销经理，１９２个地区经理和１９２０个推销员。
从全国推销经理依次到地区推销经理，其所管辖的下属人员的数目即"管理幅度"（ＳｐａｎｏｆＣｏｎｔｒｏｌ）逐级增加。
在推销任务复杂，推销人员的工资很高，并且推销人员对于利润的影响至关重要的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。
型组织结构生产多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分层管理。
如果一个企业生产经营的各种产品之间差别很大，并且产品的绝对数量又太多，超过了职能组织所能控制的范围，则适于建立产品管理型组织。
产品管理型组织最早于１９２７年为美国一家化妆品公司所采用，以后许多厂商，尤其是食品、肥皂、化妆品和化学工业的厂商，纷纷效法。
例如，通用食品公司在其"邮寄部"就采取产品管理型组织，设了若干独立的产品线经理，分别负责粮油、动物食品和饮料等；在粮油产品线中，又分设若干品种经理负责营养粮食、儿童加糖粮食、家庭用粮食和其它杂粮；营养粮食产品经理之下又辖若干品牌经理。
产品经理的作用是制定产品计划，监督产品计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施。
此外，还要制定竞争策略。
产品管理型组织的优点是：首先，产品经理协调了他所负责产品的营销组合策略；其次，产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题；第三，由于产品经理各自负责推销自己所管的产品，因而即使不著名的产品也不会被忽略；第四，产品管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为产品管理涉及到企业业务经营的几乎所有方面。
答：1、观察力所谓的观察力，是指寻找问题或者说善于发现问题的能力，比如，能够发现一个人在某些方面的需求，发现竞争对手的弱点等等。
2、灵感一般来说，想象和创新会产生灵感，人们在轻松和休闲的时候容易产生灵感。
当然，灵感的出现也是因人而异的，因为各人所处的状况和环境不同。
同时，灵感的产生应该有必要的情报作为基础，另外，要使自己处于自由的氛围之中，并且能够接受他人智慧的刺激。
3、构成力在将诸多的零散的灵感整合成市场营销策划时，需要借助整理、加工和构成的能力，也就是说围绕市场营销策划的目的而进行系统的立体构造。
构成力的核心是对灵感评价的能力和对平价后的灵感组合的能力。
这就需要设定一系列的标准，例如，可行性怎么样，是不是符合目标，是否能够立即见效，能否持久等。
4、情报力情报力是指有效的收集和分析情报，使之有利于市场营销策划的能力。
对情报的加工是一个复杂的过程，加工后的情报才能变成知识和智能。
由于情报是根据某种目的收集的，所以所有的情报往往都集中在某个焦点上。
同时，由焦点向四周扩张，会波及到别的情报，波及到的情报也非常重要，利用这些情报甚至能够收到更好的效果。
5、实现力对市场营销策划者来说，最重要的就是实现能力。
经过长时间研究创造出来的具有特色的策划，如果实行时达不到理想的效果，那就劳而无功了。
因此，市场营销策划者应该具有卓越的实现能力。
这种能力表现在：知道应该表现什么，安排表现的时间顺序，预测造成强烈刺激和印象的程度，以及可以形成统一的风格等。
6、感召力感召力对于市场营销来说也是非常重要的，这也是销售人员所应该具备的重要的能力，市场营销策划的目的就是要打动对方，使对方接受的程度、受感动的深度等。
因此，要求市场营销策划者在表现自己时，有动有静，动静互用，用合适的方式表现自己，尤其是在人民的逆反心态下，更应该使对方接受并留下印象。
就像一个推销员去上门推销自己产品时，从一开始的主人不愿意开门到后来成为自己的客户并且还很感谢推销员的一个过程一样，推销员如果对客户不具备自己的感召力那么也很难打动客户去买一个根本没想过要买的产品，并且最后还会对推销人员万分的感激，感激销售人员为他及时送来了他所需要的产品，从客户认为自己根本不需要到自己根本不得不具备的过程，这就表现了一个成功的销售人员的能力。
六、营销策划工作分哪几步，请具体给予说明。
一，企业所在行业里的营销情况是什么样的？比如用什么样的营销手段？什么样的推广渠道？二，企业在过去一年里用了什么样营销方式比如策略，渠道三，企业现有的营销方法所带来的效果：这个效果主要是互联网上的指标，同时也指品牌的提及利，营收增长的指标四，企业互联网营销现状：企业已经采用的营销方法，用了哪些互联网营销创意，采用哪些互联网平台进行了传播实现了什么样的营销效果五，企业互联网营销效果指标分析：品牌关键词的搜索表现，核心关键词的搜索表现，问答平台的品牌口碑表现，媒体传播量，整个网络传播量，百度指数表示，网络曝光量，用户互动量（活动参与，跟帖回复，留言等综合统计）。
在上面一些分析基本之上，我们再进行对比，我们拿上我们的分析与同行业的一些同类品牌，有一线的，也有二线的，找出优劣所在，然后在方案里要据这些分析提出解决方法，好的地方继续强化，不好的地方由提也弥补方法七、营销策划经费预算的构成及方法有哪些？答：经费预算一般需要考虑的几个方面：（1）总体方案策划费或设计费（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包括测试费）（4）调查问卷印刷费（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）（6）数据录入费（包括编码、录入、查错等）（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）（8）调研报告撰写费（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费用（10）专家咨询费（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）（12）上交管理费或税金（13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。
在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。
例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布或报奖。
在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。
当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算作出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。
不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。
因此既要全面细致，又要实事求是。
第二讲营销策划书撰写一、营销策划创意的作用有哪些？答：1.顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机。
2.防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现。
3.准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。
4.创意寓于营销策划之中，创意是企业营销策划的灵魂。
创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种：理论思维。
理论思维是指理性认识系统化的思维方式。
企业形象策划中事物发展的规律和企业形象整体要求对策划对象进行系统思维。
理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望，对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。
直观思维与逆向思维。
直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。
它具有具体性、生动性、直接性的特点，是触发创意的基础。
直观思维取决于人的观察力、记忆力和想象力。
企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识就是一种直观思维。
逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。
它引导人们透过事物的现象探究其本质，然后根据事物本质发展的逻辑做出与原发展态势截然相反的判断，为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。
形象思维与抽象思维。
形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。
生动性、具体性、艺术性是这种方式的特点。
在企业形象策划中，对企业视觉形象系统的创意、对产品品牌的确定、对企业理念广告用语等都需要形象思维。
抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。
它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。
抽象思维要把具体问题抽象化后再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到之处加以发掘。
企业形象策划中，对企业良好形象的树立必须依赖抽象思维创意，以突破常规的窠臼，另辟蹊径，别开洞天。
联系思维与倾向思维。
联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。
企业形象策划中有关企业行为识别系统的创意，就要运用联系思维的方法。
