三是双方追求的都是盈利最大化，谈判结果可 能是妥协后的折中价，或者谈判破裂。
一、影响价格的因素
3、交货期要求
对方急需，“等米下锅”，对 方可能比较忽略价格高低；另外， 只注重价格高低，不考虑交货期， 可能吃亏。
举例说明
某远洋公司向外商购一条旧船，外方开价 1000万美元，该公司要求降低到800万美元。 谈判结果，外方同意了800万美元的价格，但 提出推迟交货三个月；该公司认为价格合适， 便答应了对方的要求。哪知外商又利用这三个 月跑了运输，营运收入360万美元，大大超过 了船价少获得的200万美元。显然，该远洋公 司并没有在谈判中赢得价格优势。
P表示双方达成协议的成交价格。如果S<P<B， 成交，否则，不成交。
P往往不会在S-B区间的中点上，称为价格谈 判中盈余分割的非对称性，原因：双方需求不同， 地位和实力不同，尤其是双方价格谈判策略运用 的不同等。
思考题（6-3）
价格谈判的合理 范围，其两端分别是 （） ①卖方最低售价 ②卖方初始报价 ③买方最高买价 ④买方初始报价 ⑤成交价格
1、主观价格与客观价格
主观价格是买方的一相情愿，希望物美
价廉；
客观价格即能够反映商品价值的价格。
2、绝对价格和相对价格
绝对价格反应商品价值；相对价格反应
商品的使用价值。谈判中： 卖方---应注重启发买方关注交易商品的
有用性和能为期带来的实际价值，把卖方的注 意力引到相对价格上，易于成功。
买方---在尽量降低绝对价格的同时，也 要运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一 系列附带条件，来增加自己一方的实际利益。
3、消极价格和积极价格
举例说明
价格的高低很难一概而论，同一价格， 不同的人由于需求不同，会有不同的态度。 因此，使对方心理转变，观念转变十分重 要，如果对方急需货物，就会把价格放在 次要地位。
4、固定价格与浮动价格
在建设周期比较长的情况下，分清哪 些按照固定价格计算，哪些按照浮动价格 计算，对交易双方都可以避免由于不确定 因素带来的风险；也可以避免由于单纯采 用固定价格，交易一方将风险因素全部转 移到价格中去，而致使整个价格上扬。
四、报价策略
1、报价起点策略 2、报价时机策略 3、报价表达策略 4、报价差别策略 5、报价对比策略 6、报价分割策略
例如：柯达公司。给你一盏灯，让你去点油。
有时不考虑辅助商品价格，会落入“价格陷 阱”。
思考题（6-2）
各种价格关系中， 谈判中尤应重视（ ） ①主观价格 ②客观价格 ③绝对价格 ④相对价格 ⑤消极价格 ⑥积极价格
三、价格谈判的合理范围
• 卖方最低售价
买方最高买价
• 买方初始报价 • •
价格谈判的合理范围
一、影响价格的因服务，能降低 标的物的价格水平在人们心目中的地位和缓解 价格谈判的阻力。此为产品的一部分，交易者 对此自然重视。
7、产品和企业声誉
产品和企业的良好声誉，是宝贵的无形资 产，对价格有重要影响。
一、影响价格的因素
8、交易性质
大宗交易或一揽子交易，比小笔生意或单一 买卖，更能降低价格谈判中的阻力。
5、综合价格与单项价格
综合价格即对价格进行整体性的谈判； 单项价格即将整个交易进行分解，进行单项
价格的磋商。易打破僵局，并使价格合理化。
6、主要商品价格和辅助商品价格
某些商品不仅要考虑主要商品价格，还要 考虑配件的价格。因为许多厂商采用组合定价， 对主要商品定价较低，但对辅助商品却定价高， 并由此增加盈利。
一、影响价格的因素
4、产品的复杂程度
产品结构、性能越复杂，制造技术和工 艺要求越高和越精细，成本、价值及其价格 就会越高。而且，该产品的成本核算和估算 价格就较难，同时，可以参照的同类产品也 较少，价格伸缩性就较大。
一、影响价格的因素
5、货物的新旧程度
货物当然是新的比旧的好，旧货的 价格要低得多。例如：发达国家的二手 设备、工具、车辆等，只要折旧年限不 是很长，经过检修，技术性能仍相当良 好，售价也相当低廉。
9、销售时机
旺季畅销，价格上扬；淡季滞销，只能削价 处理。
10、支付方式
汇付、托收、信用证
思考题（6-1）
影响商品价格的因素， 有：（ ）
①原材料价格 ②技术装备价格 ③市场供应 ④市场需求
二、价格谈判中的价格关系
价格谈判中，除应了解影响价格的诸多因 素，还要善于正确认识各种价格关系。
1、主观价格与客观价格 2、绝对价格和相对价格 3、消极价格和积极价格 4、固定价格与浮动价格 5、综合价格与单项价格 6、主要商品价格和辅助商品价格
2、利益要求
由于谈判者的利益需求不同，他们对 价格的理解也就各不相同。
三种结果:
谈判中，如果某公司从国外一厂商进口一批货 物，由于利益需求不同，谈判结果可能有三种：
一是外商追求的是盈利的最大化，某公司追求 的是添补国内空白，谈判结果可能是高价；
二是外商追求的是打入我市场，某公司追求的 是盈利最大化，谈判的结果可能是低价；
卖方初始报价
•
低 B’ S
P
B S’ 高
•
卖方盈余
买方盈余
•
买方希望P向左移
卖方希望P向右移
•
•
讨价还价范围
价格谈判的合理范围
前提条件：B>S ，否则谈判无法进行。
在B>S 的条件下，把S-B这两个临界点所形 成的区间，称为价格谈判的合理范围。此为双方 策略运用的客观依据和基础。
B’-S’区间称为价格谈判中的讨价还价范围。
四、报价策略
➢ 报价指报出的价格（广义的报价，除价格这一 核心之外，也包括向对方提出的所有要求）
➢ 报价的一般原则应当是：
➢ 通过反复分析与权衡，力求把握己方可能获得 的利益与被对方接受的概率之间的最佳结合点， 如果报价的分寸把握得当，就会把对方的期望 值限制在一个特定范围，有效控制交易双方的 盈余分割，从而占据主动地位。反之，报价不 当，会助长对方的期望值。
第六章 商务谈判中的价 格谈判
第六章 商务谈判中的价格谈判
6.1 报价的依据和策略 6.2 价格解评 6.3 价格磋商
6.1 报价的依据和策略
一、影响价格的因素 二、价格谈判中的价格关系 三、价格谈判的合理范围 四、报价策略
一、影响价格的因素
1、市场行情
是指该谈判标的物在市场上的一般价 格及波动范围；
