整合资源占领细分市场创新科技振兴民族品牌
———上海家化财务报告分析
专业：会计学（注册会计师方向）
班级：注会Q0744
学号：*********
*名：**
指导教师：**
完成时间：2010 年9月12日
摘要本文选取上海家化联合股份有限公司这一具有代表性的国内日化企业为分析对象，首先简要阐述了我国日化行业的发展现状和前景。再通过对其2007年至2010年上半年会计报表中的重要财务指标进行对比分析，从企业的偿债能力、营运能力、盈利能力及发展能力作出较为全面、合理的财务分析预测。最后，结合国内外日化市场，总结了上海家化公司的成功经验、未来风险及发展方向，就如何改革制度，创新技术，发展民族品牌作出了深入探讨。
关键词：财务分析，偿债能力，营运能力，盈利能力，日化行业
一、公司简介
一百一十多年前，上海家化的前身——广生行旷世而生。从此，一个新的时尚地标渐露璀璨光华，一朵民族奇葩就此开始她披风沥雨、波澜壮阔的传奇历程，并一路见证了中华民族化妆品行业的百年变迁。一百多年来，由于各种原因，上海家化其实并没有太多的时间可以真正地用于发展，但是就在短暂的有效发展时间里，上海家化珍惜机遇，克服困难，励精图治，终于以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业之一。
作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。
在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，创造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。
当然，肩负着民族使命的上海家化从不满足于现状，也从未停止过她迈向国际化的步伐。在日益全球化的今天，上海家化的国际间合作展现前所未有的广度和深度。从最初的技术联合到牵手国际时尚巨头，上海家化不断以国际视野走在时尚消费的前沿，为了民族梦想绽放于世界，也为了自己的承诺：精致优雅，全心以赴。
在新的生命起点上，她向世人发表了并正在实践着这样的使命宣言：“致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领域诸多细分市场上拥有能够持续发展的领导品牌，以顾客关系、员工归属、股东价值和社会责任等多方面的卓越表现来赢得世人的尊敬。
二、行业分析
（一）从市场需求看，日化市场需求潜力巨大，增长稳定，次级市场前景广阔。健康环保成为大众需求。
日化行业覆盖日常生活的各个领域，行业容量巨大，市场整体需求稳定。我国庞大的人口资源决定了我国的日化行业拥有全球最深广的国内市场，而中国宏观经济的稳定发展与居民收入的持续快速增长，则为日化市场的迅速扩大提供了强有力的驱动力，中国已成为全球最大的日化行业综合性市场，近年来的GDP增长一直保持在10%左右，2010年，中国的日化市场销售额将超过2100亿元人民币。
目前我国县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的两倍还多。而且随着国家增加农民收入政策的实施与推进，从2005 年以来，农村居民的收入和消费增长大部分时间内都已经超越了城市的增长，众多的二三级城市以及农村市场将给行业带来更加广阔的增长前景。
另一方面，随着环保、健康观念的加强，如今消费者更加注重品质，不仅指效果还有安全性，所以“有机化妆品”、“无添加”、“中草药植物概念”、“抗衰老”、“纳米技术”依然是市场的主导概念。
（二）从市场供给看，清洁用品市场集中度高，规模稳定；化妆品市场增长潜力巨大。
随着生活水平的提高，人们对个人和家庭清洁用品的需求量增大。但目前清洁用品的品牌集中度较高，逐渐趋向饱和，未来增长规模将会减慢，发展方向在于绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。
根据全国工商联美容商会会长马娅女士介绍，2008年中国的化妆品需求量已超过日韩，跃居亚洲第一，在世界范围内仅次于美国、法国，排名第三位，但人均化妆品消费额仅为30元/年，与发达国家人均36-70美元的年消费额相比差距十分明显，但从中也可以看出我国的化妆品的消费市场有很大的上升空间。
2008年虽遭遇金融危机，但中国化妆品市场仍以23.8%的速度高歌猛进，实现工业总产值近3200亿元，行业利润以37.9%的速度增长，在各行业中保持了最高的增长率，市场容量逐年放大。全国化妆品行业从业人员总数约1120万人，是第三产业中就业人数最多的行业。
在内需逐步启动和消费结构日益升级的背景下，化妆品行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售额每年以50%以上的增长率迅猛发展，预计化妆品行业是未来日化市场中增长最快的部分。
据国家统计局记录，2007年中国化妆品市场，欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名第一，其次为欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、香奈儿和碧欧泉。市场占有率排名因城市而异。最近几年成长最快的几个品牌：欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、佰草集、家美乐、植村秀和姬芮。从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的仍是化妆品消费的主流
（三）从品牌结构看，高、中、低端品牌结构进一步重构。国际品牌从中高端向低端渗透；国内品牌艰守低端市场，尝试打开高端市场，持续竞争力经受考验。
从前，因为本土日化企业缺乏品牌塑造意识，产品定位模糊，而被进入中国市场的外资品牌挤压入低端市场，并长期占据着高端市场，处于相对垄断地位。
如今，本土企业随着自身实力的壮大，逐渐向高端市场进入。如上海家化的主打化妆品牌“佰草集”，即以高端护肤品为定位。而国外品牌面对中国需求量趋增的中、低端市场，一改高端产品定位，开始向低端市场渗透，如强生收购大宝，欧莱雅收购小护士，目的就在于打开中国的低端市场。外资要扩大市场份额，收购本土民族品牌公司是最快的途径。
尽管一些国产品牌有后来居上之势，甚至在销量上超过外企，但在品牌价值，企业内涵和生命力上，仍然差距巨大。总体上，化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。
（四）全球日化行业的巨头
全球100强日化企业，美国集团有33家，法国集团13家，日本11家，意大利10，德国8，英国7，韩国、瑞士和巴西各占3家，俄罗斯2家，中国、比利时、芬兰、拉脱维亚、秘鲁、西班牙和瑞典各1家。
依据2008年的数据，法国欧莱雅集团(L' Oreal Group Clichy)以净利润19.5亿美元位居第一，紧随其后的是美国宝洁(PROCTER & GAMBLE)和荷兰的联合利华(Unilever London)。
美国公司依然占据美容市场最强音。美国公司雅诗兰黛(The Estee Lauder Cos.)、雅芳(Avon Products)位列第四，五名。雅芳自2005年重组后，节约的开支都用于扩大广告的投入和加强雅芳直销力量。2008年雅芳广告支出高达3.91亿美元，几乎是2005年的三倍。前十名中还有一家美国公司，就是拥有丰富产品种类的强生(Johnson & Johnson)。主要增长源于Aveeno、可伶可俐、露得清以及强生成人产品的销售，其次是2007年六月对大宝(北京)化妆品公司的收购所带来的销售刺激。
德国的美容巨头拜尔斯道夫(Beiersdorf)位列第六，主要市场在西欧，占公司客源的68.5%。集团有意在中国发展护发产品市场,2008年在上海建了妮维雅工厂，妮维雅是旗下最大品牌。
作为日本最大美容集团的资生堂(Shiseido Co.)排名第七，亚太区是其最大海外销售区，销售额2008年达1096亿美元，集团预期销售量在中国会持续增长。资生堂将继续加强化妆品系列在百货公司的销售，扩展更多的百货公司专卖店，致力推动出口量，目标是出口产品达到总销售的40%。日本的另一老牌企业花王(Kao Corp)排名第九。
据统计，中国国内的外资化妆品企业已经达到703家，占化妆品企业总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。未来还会有更多的外资企业进驻中国。同时，本土企业面临的问题还有生产能力过剩，产品同质化严重，营销手段单一，尤其是面对宝洁、联合利华等行业巨头的争相降价，本土日化企业的生存环境更加恶化。
上海家化作为中国本土日化企业的领头羊，也是全球日化企业一百强中的唯一中国企业，如何走出跨国企业的夹缝，振兴民族品牌，走向世界，是家化今后发展的指向和肩负的重任。
