下载文档原格式
所谓得广告定位就就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置得一种方法。
广告定位属于心理接受范畴得概念。
一、广告定位得基本原则一个成功得广告,必须让您得产品或品牌在消费者得心中找到一个位置。
这就就是广告理论对“定位”得解释,也就是广告定位得基本原则。
定位得基本原则并不就是创造些新奇与不同,而就是要用智慧去连接广告与受众者头脑中得那些或明或暗得线。
要想把您得广告取得成功,您必须在潜在顾客脑海中艰难地,或摸索或创造出一个只有您得位置,在受众者得脑海中获得一个“根据地”。
二、研究受众心理,明确广告主题得定位了解了广告得定位原理,就要研究广告应该向受众“说什么”,即广告主题得定位。
作为广告者应该分析其产品得最能满足消费者需求得就是哪方面,进一步分析这种产品还有其她得什么属性,消费者最关心得就是什么,能够牵动受众心灵,找到广告心理诉求点,确定广告主题定位。
消费者得消费需求由于受经济、社会、心理等各因素得影响,呈现出千差万别、纷繁复杂得状态,但从总体上瞧,各种需求之间又存在着共性。
消费者得行为受消费者心理活动支配,按照心理学“刺激—认识”得理论,人们得行为动机就是一种内在得心理活动过程,就是一个不可捉摸得神秘过程,客观得刺激,可以使消费者心理产生主观得认识,认同您得产品。
所以要为广告主题定位,必须先研究受众心理。
三、广告定位得策略1.市场定位策略即把产品宣传得对象定在最有利得目标市场上。
通过整合市场,寻找到市场得空隙,找出符合产品特性得基本顾客类型,确定目标受众。
可根据消费者得地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点,进行市场得细致划分。
策划与创作相应得广告,才能有效地影响目标公众。
例如,宝洁号称“没有打不响得品牌”,这源自于宝洁成功得市场细分理念。
以洗发水为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,每种品牌各具特色,占领各自得市场。
海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”。
五种竞争力量：潜在进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、供方议价能力、同行业竞争者作业:1、举例说明利益性定位和竞争性定位？2、举一个感性诉求的广告的例子。
1、答：利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。
向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。
牛仔裤的鼻祖是李维（Levi's），他对25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而"贴身"是她们最关心的利益。
大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的。
于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身、穿脱自如。
“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。
在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是Lee让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。
妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔”?Lee简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。
竞争性定位：竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。
这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。
采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。
小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。
就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。
品牌定位的三种方法第一种方法：抢先定位任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个价值，抢先占有这个资源，也就是前面提到的圈地运动。
高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀”阶梯，就赢得了持久的优势，而且这种持久优势，可以到令人难以置信的程度。
你一旦圈定一块地之后，就像拥有一座油井一样，财源滚滚不绝。
特劳特做过一个有名的研究，它追踪分析了从1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。
其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，而顾客的心智模式难以改变。
所以我们经常用讲，一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力是灾难性的，而且是长期的灾难，终其一生，竞争对手都将生活在你的阴影之下，反之亦然。
佳洁士在中国碰到的麻烦，是被高露洁抢先占去了“防蛀”定位；奥妮之所以一蹶不振，是因为失去“黑发”的心智资源。
所以说品牌对好的心智资源一定要抢先占据，特别是现在我们还有一些很好的机会，在加入WTO之后还有三五年保护期，企业要充分利用这个时期，去研究各自所在品类的心智资源，然后迅速抢占制高点。
这样做的话，等国外大品牌处真进来的时候，我们就已经有筹码了。
举个例子，步步同进入电话机市场时，严阵以待的厂商已有上百家了，其中TCL更有“中国电话大王”称号，步步高如果与对手们展开正面竞争是很难取胜的。
步步高采取了什么战略？它发现在电话机行业里有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话，于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家”。
现在步步高已成为无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。
虽然无绳电话是个小品类，但只要你占到这块油井，其利润也是非常丰厚的。
这里需要特别指出的是，步步高并不是在市场上第一个做无绳电话的，侨兴比步步高要早得多。
其中的关键正如前面所说，要进入顾客心智资源才有意义，只有在顾客的心智资源中完成注册，品牌才是安全的，工商局注册只是取得经营资格而已。
三大营销策略
营销策略是企业在市场竞争中取得优势的重要手段之一。
根据市场经验和实际情况，可以将营销策略分为三大类：产品策略、价格策略和推广策略。
产品策略是指企业在产品研发、设计和生产过程中采取的一系列措施。
首先，企业应根据市场需求和竞争对手的情况，确定产品的定位和特点，以确保产品在市场上具有独特的竞争优势。
其次，企业应不断改进产品的质量和功能，提高用户体验，以满足用户的需求和期望。
此外，企业还可以通过创新产品设计和推出限量版产品等方式，吸引消费者的注意力，并增加产品的溢价空间。
价格策略是指企业在确定产品价格时所采取的策略。
首先，企业应根据产品的成本、市场需求和竞争对手的价格情况，制定出合理的产品价格。
其次，企业还可以采取折扣、促销和套餐等方式，引导消费者进行购买。
此外，企业还可以通过不断提高产品的性价比，增加产品的吸引力，提高产品的市场份额。
推广策略是指企业在宣传和推广产品时所采取的策略。
首先，企业应根据产品的特点和目标人群，选择合适的推广渠道和方式。
例如，通过电视、广播和网络等媒体进行广告宣传，通过公众号、微博和抖音等社交媒体进行营销推广。
其次，企业还可以采取赞助体育比赛、举办促销活动和参加行业展览等方式，提升产品的知名度和美誉度。
此外，企业还可以与博主、明星和KOL等合作，增加产品的曝光度和影响力。
综上所述，产品策略、价格策略和推广策略是企业营销中的三大重要策略。
通过科学、合理地制定和实施这些策略，可以帮助企业在市场竞争中取得更大的优势和成功。
广告策略的三大使命广告策略的三大使命：第一，吸引注意力。
广告的首要任务是在众多信息中突出自己，吸引受众的注意力。
在如今信息过载的时代，人们每天接收到大量的广告信息，因此，广告必须通过创造性的手段与其他广告区分开来，让受众在众多信息中选择和关注自己。
通过吸引注意力，广告才有机会传达它想要传达的信息。
第二，传递信息。
一旦吸引到受众的注意力，广告的下一个任务是清晰、明确地传递产品或服务的信息。
广告需要向受众传达产品的特点、价值、功能以及其他与受众需求相关的信息。
有效的广告应该用简洁清晰的语言，通过各种视觉和听觉手段，向受众传递目标信息，让他们了解和评估产品或服务的优劣。
第三，引发行动。
广告的最终目标是促使受众采取行动，比如购买产品、参加活动或转发广告信息等。
因此，广告策略的第三个使命是激发和引导受众的行动。
这需要广告创意精巧地设计诱发购买的方式，以及采用一系列的营销手段和策略，鼓励受众采取措施来实现广告的目标。
通过针对不同受众的个性化定位、创造性的呼吁和有效的信息传递手段，广告可以引导受众采取行动，从而实现广告的预期效果。
综上所述，广告策略的三大使命即吸引注意力、传递信息和引发行动。
通过策略性的广告设计和执行，广告可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，并与受众建立起有效的沟通和互动，实现商业目标。
广告策略的三大使命在如今竞争激烈的市场中至关重要。
广告作为企业与受众之间的桥梁和传播媒介，扮演着推动品牌销售、塑造企业形象和激发消费者行为的重要角色。
下面将深入探讨广告策略的三大使命，了解它们的重要性和如何有效实施。
首先，吸引注意力是广告策略的首要使命。
在信息泛滥和广告纷杂的时代，吸引受众的注意力变得非常困难。
因此，广告必须通过独特的创意和独特的媒介形式，以各种符号、色彩和视觉元素来吸引受众的眼球。
这可以包括出色的图像设计、引人入胜的故事情节、有趣的角色和娱乐性的元素等等。
通过精心设计的视觉和声音效果，广告可以在一瞬间打动受众，吸引他们的关注，从而让广告在市场中脱颖而出。
广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J·克劳特。
把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企策略1．市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。
通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。
可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。
策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。
例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。
以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。
海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。
三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。
这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领2．产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。
可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。
通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。
在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。
“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。
此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。
充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。
了市场。
广告定位,是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告定位的核心,是确定广告的诉求对象,是向消费者展示商品的“卖点”。
也可以说,广告定位是确定广告创意中“说什么”的部分,产品究竟定位在何处最为适宜,是通过广告创意实现的。
因此,广告定位是进行成功广告的基础和前提,为广告作品创作提供了方向和题材;也是与消费者沟通和促成购买行动的关键,有利于消费者识别商品,有利于进一步巩固企业的产品定位。
广告定位准确与否,很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析,对影响因素了解得越多，分析得越透彻,定位就越准。
既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的,所以,一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。
影响广告定位的主要因素有:(1)企业商品的特点(相对竞争对手所具有的特色)。
主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史,这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。
(2)企业的状况。
这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。
其目的是为了有的放矢地实施广告定位,强化广告诉求。
(3)消费者需求特点。
主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式,这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。
(4)市场竞争状况。
重点是了解产品的供求历史和现状,同类产品的销售情况,如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等,以避免与竞争对手发生正面冲突,寻找市场上的空档,创出产品新形象。
(5)广告媒介的选择。
主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介,掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好,有利于确定传播媒介,使广告定位具体化。
（6）消费者心理。
广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的,只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。
一、领导者定位策略
一般来讲,最先进入人脑的品牌有很多优势。
平均而言,第一比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍,而第二的品牌比第三的又会多一倍,而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易改变。
“第一位置”的重要性由此可见一斑。
广告定位就是要使其宣传的产品在消费者的心目中树立一个第一的、领导者的位置。
获得第一的、领导者的地位的主要问题是要能首先进入消费者的心智。
而保持这一位置的最有效的办法是不断地加强最初的观念。
每个市场都有占据老大地位的市场领导者，像饮料行业中的可口可乐，日化行业中的宝洁，汽车行业中的丰田。
领导者定位策略，一般是行业内占据领导者的地位的品牌以及后来的挑战者通过广告宣传，在消费者心目中树立第一的、领导者的位置。
如可口可乐的广告“只有可口可乐才是真正的可乐”,其言外之意不言而喻。
此外,对于领导企业来说,还可以采取多品牌压制的策略。
大多数的领导者企业都生产多个品牌的产品以压制竞争品牌,而多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性。
如宝洁公司采用的就是多品牌策略,每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。
领导者已经占据了所有有利的定位,竞争者也就无法插足了。
经营之道
广告定位中的三大策略
●葛和平
71
企业改革与管理2010年第7期
经营之道
二、比附定位策略
广告中采用比附定位是将本品牌与其它参照物进行对比,但它不是抵毁对方,而是寻找市场领导者在某方面的类似点,借以突出自己品牌的优点,这是依附竞争者来定位。
因此,比附广告实际上是一种比较广告,就好象如果一个人想知道某个地方在哪儿,告诉他这个地方紧挨着北京饭店,比具体描述能到达这个地方的各个街道要容易多了。
市场上比附广告随处可见,例如七喜饮料,从诉求上看它是一种概念定位,从形式上看它也可以说是一个典型的比附定位。
可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌,占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。
七喜选择非可乐定位,而不是通常宣传饮料的清凉解渴,也就是借两大可乐的声誉抬高自己的地位。
“非可乐”定位使七喜成为百事可乐、可口可乐两大饮料之外的另一种选择,不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位。
作为弱势品牌，企业无需因自己不能处在最佳位置而自卑,相反，可以利用人们同情弱者的心态,有意强调己不如人,但表示将努力进取,迎头赶上。
最经典的是20世纪60年代，艾维斯租赁汽车公司创作的“老二宣言”。
其广告词是“艾维斯在出租车行业仅居第二位,这正是我们更加努力的原因。
”这一广告公开承认赫兹公司是同业中第一流的,自己甘居第二位,这是因为当时赫兹公司地位牢固,不能从正面发动攻势,甘当老二的坦诚告白,既巧妙地将自己与市场领导者建立了联系,又向消费者表达了不断进取的决心。
比附广告定位主要适用以下情况：一是竞争对手是市场领导者,实力雄厚,无法与之正面竞争。
二是竞争对手已经树立了稳固的形象,依附竞争者可以传递与之相关的信息。
如可口可乐和百事可乐在消费者心中地位牢不可破,七喜依附于两大可乐品牌,有利于确立自己的市场地位。
三、空隙定位策略
空隙定位策略，其主旨在于寻找消费者心智中的空隙,进行填补定位的策略。
尽管人的心中充满商品信息,但总会有某个方而的空隙。
广告策划人员要学会寻找空隙的定位本领。
我们看一些成功的空隙定位广告,会得到如何寻找空隙的方法。
一是卖点空隙，即根据你推销的商品的突出特点寻找消费者心中的空隙进行定位。
美国轿车强调更长、更低、流线型的特点。
德国汽车公司生产的金龟汽车却以小而短见长,但这“小”正是汽车业还未定位的空隙。
德国汽车公司在作了大量调研后,理直气壮地强调“小”的特点,推出了非常实在的广告“想想还是小的好。
”启发消费者思索小的种种好处。
由于以小定位,正好嵌入消费者心智空隙,所以金龟车成了小型车的“第一个”,迅速开拓了市场。
美乐公司啤酒以“淡”定位，盖林格啤酒以减肥特点定位，大力宣传“因是减肥产品,口味可能不佳”。
柯达傻瓜机以方便定位，“只要你按一下快门,其余工作由我来做”。
班森吉尔香烟以“不方便”、“加长”定位，这些都是成功的卖点空隙定位的范例。
二是价格空隙。
寻找同一类商品高价位或低价位的空隙位置抢先定位,常会取得意外成功。
如“世界上最贵的香水只有快乐牌”,“为什么你就投资于伯爵表,它是世界上最贵的表。
”一些奢侈品广告都以高价观念作为商品信息基础,以突出高贵的身份。
当市场出现低价位空隙时,抓住时机尽早定位也有利可图。
日本在石油危机时期,以价廉省油定位的一种小汽车迅速占领市场就是证明。
价位高低要看消费者对商品的心理需求。
韩国绣花鞋价位比中国绣花鞋高,但在美国销路却好,这是因为韩国商人看准了美国女士买绣花鞋主要是收藏显示身份的心态。
三是性别空隙。
最成功的例子是万宝路香烟。
它以美国西部牛仔粗犷剽悍形象大做广告,以“男性香烟”定位,从而在十年中销售从第五位上升到第一位,成了领导者。
窈窕牌香烟从包装到广告都突出女性化,也开拓出相当大的市场。
有些广告商反性别之道而定位,更是聪明之举。
充满柔情蜜意的“梦仙”香水和以绝对男性化名字命名的“查理”香水同场竞技,胜利者竟是以着潇洒男装的女士为广告形象的“查理”。
这是因为在大量女性化品牌香水充斥市场的情况下,空隙恰恰落在了定位男性的品牌上。
四是年龄空隙。
这是针对不同年龄对象的定位。
在中国当今广告中最成功的例子要算针对“小皇帝”们定位的“娃哈哈”。
洁丽淘养发剂则是针对老人专用定位而成功。
这种定位看似缩小了消费者范围,实际上正因为牢牢占领了这部分人的心理空隙而拓宽了市场。
责任编辑/张守纪
72
企业改革与管理2010年第7期。
