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《战略营销计划》第五章：产品与服务（一）XX市麦肯特企业顾问XX，2001-08-29，作者: 李广新，访问人数:2255任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，品牌却需要天才、信誉和毅力。
——戴维·维伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。
——威廉·达维多——约瑟夫·熊彼得产品或服务是市场营销计划的核心和灵魂。
产品好、受目标客户喜爱，性就大；否则，市场营销计划就很难长期成功地推销该产品。
事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品或服务。
你的产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或者优点。
采取对准客户感受和需求的营销战略，深刻理解你的目标市场，对照那些市场的需求衡量你所提供的产品或服务。
你可以改变过时的产品或服务，也可以开发新的产品以适应你的客户变化着的需求。
为了拥有竞争优势，你对你的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服务了解的更好，同时要知道从你客户的眼光来看你的产品或服务的利益。
本章重点讨论以下一些内容：·公司的产品或服务的利益体现在哪里？·产品或服务独有的销售特色是什么？如何进行产品或服务的差别化和定位？·产品组合分析·如何进行新产品的开发？·产品生命周期策略·品牌决策的过程是怎样的？·产品质量担保与产品包装产品或服务的利益是什么？人们买的是利益。
他们想要的不一定是你正想卖的。
他们买的是对他们的问题的解决，是对需要和愿望的满足。
这种解决和满足就他们买你的产品或服务的利益所在（参见表5-1）。
1．列出你当前销售的产品或服务清单在你能把产品或服务同市场匹配起来之前，你必须清楚你的产品或服务满足什么需要和愿望。
任何产品或服务只可满足同一群人的一定的需要和愿望。
同时，人们不是总能知道他们为什么买他们所买的东西。
通过调研，你可得出一些很有用的结论。
考虑每种产品或服务的若干种用途以及他们满足的若干组需要和愿望。
战略营销培训方案一、培训背景随着市场竞争的不断加剧，企业需要不断改进和更新自己的营销策略，以保持竞争优势。
因此，战略营销培训成为企业提升员工营销能力和战略规划的重要手段。
二、培训目标1. 提升参训人员的战略思维能力，培养战略规划意识。
2. 加强参训人员的市场分析及竞争对手分析能力。
3. 增强参训人员的营销策划和执行能力。
4. 培养参训人员的团队合作与沟通能力。
三、培训内容1. 市场动态与趋势分析- 市场环境分析- 消费者行为和需求分析- 市场趋势预测2. 竞争对手分析与战略定位- 竞争对手分析方法与工具- 竞争对手策略与弱势分析- 我司产品与服务的差异化定位3. 营销策划与执行- 市场划分与目标定位- 营销策略制定与计划- 营销渠道选择与管理- 产品定价策略与管理- 市场推广与品牌建设4. 团队合作与沟通能力培养- 团队协作与团队领导力- 沟通技巧与冲突解决- 有效团队建设与管理四、培训方法1. 理论授课：由专业讲师进行相关理论知识的讲解，注重理论与实践相结合。
2. 案例分析：通过分析实际案例，帮助参训人员理解战略营销中的实际问题，并培养解决问题的能力。
3. 小组讨论：让参训人员在小组内讨论，促进思维碰撞和交流合作，提升团队合作和沟通能力。
4. 实践演练：通过实际操作和角色扮演，让参训人员实践营销策略和执行步骤，锻炼实战能力。
五、培训评估与效果分析通过培训过程中的测试、小组讨论和实践演练的结果，对参训人员的学习情况进行评估，并针对不同的学习目标和需求提供个性化的反馈和指导。
六、培训时间与地点培训时间：为期五天，每天八小时。
培训地点：公司内部培训室或外部专业培训机构。
七、培训师资培训师资将由公司内部战略营销专家和外部合作专家组成，确保培训内容与企业实际相结合，并提供具有深度的行业解决方案。
八、总结与反馈在培训结束后，将组织参训人员进行总结与反馈，以了解培训效果和改进方向，同时为参训人员提供后续支持和培训资源。
营销策略手册范本第一部分：市场分析和目标客户群体一、市场分析在制定营销策略之前，我们首先需要对市场进行全面的分析，包括市场规模、市场趋势、竞争对手情况等。
通过市场分析，我们可以了解到市场的需求和机会，从而制定出更有效的营销策略。
二、目标客户群体在确定目标客户群体时，我们需要综合考虑客户的地域、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等因素。
通过准确定位目标客户群体，我们可以更好地了解他们的需求和购买行为，从而实施有针对性的营销活动。
第二部分：产品定位和市场定位一、产品定位产品定位是指将产品定位于市场中的一个特定位置，以满足特定目标客户的需求。
在产品定位时，我们需要考虑产品的特点、优势和竞争对手的差异化，从而确定产品的独特卖点，并进行有效的市场推广。
二、市场定位市场定位是指将目标客户群体划分为不同的细分市场，并选择其中一个或几个进行专注营销。
在市场定位时，我们需要考虑目标客户的需求、竞争对手的情况以及公司自身的资源和能力，从而确定最适合的市场定位策略。
第三部分：营销渠道和推广策略一、营销渠道选择合适的营销渠道对于产品的推广和销售非常重要。
我们可以通过直销、经销商、电子商务等方式来销售产品。
在选择营销渠道时，我们需要考虑目标客户群体的购买习惯和渠道的覆盖能力，从而实现最佳的销售效果。
二、推广策略推广策略是指通过各种宣传手段来提高产品的知名度和销量。
我们可以选择广告、促销、公关等方式进行推广。
在选择推广策略时，我们需要考虑目标客户的接触途径和传播效果，从而选择最适合的推广方式。
第四部分：定价策略和售后服务一、定价策略定价策略是指为产品确定合理的价格，在考虑市场需求和成本的基础上，制定出最适合的定价策略。
我们可以选择高价策略、低价策略、溢价策略等。
在制定定价策略时，我们需要综合考虑产品的竞争力和市场需求，从而实现最佳的销售效果。
二、售后服务提供优质的售后服务是保持客户忠诚度和促进口碑传播的重要手段。
我们可以通过提供产品保修、在线咨询、投诉处理等方式来提升售后服务质量。
MK战略培训手册(一)MK战略培训手册是一本针对市场营销人员的培训教材，旨在帮助他们掌握有效的市场营销策略，提高营销效果以及业绩。
本手册拥有详细的内容体系和实用的操作方法，能够帮助市场营销人员在日常工作中更好地发挥自身优势，从而获取更多的商业利润。
一、内容体系MK战略培训手册主要分为以下部分：1.市场营销基础知识——介绍市场营销的基本概念、原则和发展趋势，包括市场研究、产品定位、客户关系维护等方面。
2.市场调查方法——掌握市场调查的基本方法以及怎样进行数据分析。
3.品牌建设——介绍品牌的概念和建设方法，包括品牌策略、品牌定位、品牌传播等方面。
4.销售策略——介绍怎样制定有效的销售策略，包括销售目标的设定、客户分析、销售渠道的选择等。
5.数字营销——讲解数字营销的基本知识和操作方法，包括SEO、社交媒体推广、电子邮件营销等方面。
二、实用操作方法MK战略培训手册所有的知识点都是结合实际案例进行讲解，不仅突出了理论的基础性，更为重要的是能够帮助市场营销人员更好地理解营销策略的实现过程。
1. 数据收集方法本手册在数据收集的方面介绍了多种方法，既有定量调查方法，也有问卷调查方法，包括网络调查和电话调查等方法，以便市场营销人员能够选择适合自己的数据收集方法。
2. 销售目标设定方法本手册在销售目标设定方面介绍了SMART目标设定法，即目标必须具有具体性、可测量性、可达性、实用性和时限性，以便市场营销人员更好地制定销售策略和达成目标。
3. 品牌定位方法本手册在品牌定位方面介绍了多种品牌定位方法，包括产品壁垒定位法、消费者需求定位法、市场领导者定位法等，以便市场营销人员更好地进行品牌定位，树立品牌形象。
三、目标受众MK战略培训手册主要面向市场营销人员和相关人员，包括市场总监、销售主管、市场策划师、营销顾问等相关岗位。
同时，对于想要提高个人市场营销能力的人员亦可参考本手册进行培训。
综上所述，MK战略培训手册是一本极具价值的教材，能够帮助市场营销人员更好地掌握市场营销策略，实现企业的业绩增长。
营销策划方案实训手册电子版第一部分：目标和背景分析（字数：800字）1.1 目标本营销策划方案旨在帮助企业实现销售目标、提高市场竞争力，通过有效的营销策略和活动吸引更多的潜在客户并促进销售增长。
1.2 背景分析在当前市场竞争激烈的环境中，企业需要采取有效的营销策略来吸引顾客，提高品牌知名度和市场份额。
针对目标市场进行深入分析，了解目标市场的特点和需求，可以帮助企业制定准确、实施可行的营销策略。
第二部分：目标市场分析（字数：1200字）2.1 目标市场描述描述目标市场的地理位置、人口统计特征、消费习惯等相关信息，帮助企业更好地了解目标市场的背景。
2.2 目标市场需求分析目标市场的需求特点和消费者痛点，以便企业能够针对这些需求制定相应的营销措施。
2.3 目标市场竞争分析目标市场的竞争格局和竞争对手，帮助企业评估市场环境和制定有效的竞争策略。
第三部分：营销策略制定（字数：1500字）3.1 品牌定位确定品牌的独特卖点和核心竞争优势，为企业在目标市场建立品牌形象和差异化竞争提供指导。
3.2 市场定位确定目标市场的定位和目标客户群体，帮助企业把握市场机会、开展精准营销。
3.3 产品定价策略根据目标市场的需求和竞争情况，制定合理的产品定价策略。
可以考虑差异化定价、竞争定价等策略。
3.4 渠道选择和管理选择适合企业产品销售的渠道，并进行渠道管理，确保产品能够准确到达目标客户手中。
3.5 促销策略制定有效的促销活动，吸引客户购买产品并增加销售额。
可以考虑使用折扣、赠品、抽奖等促销手段。
3.6 市场沟通策略设计全面、系统的市场沟通策略，包括广告、公关、社交媒体等渠道的整合使用，增加品牌曝光度和影响力。
第四部分：实施方案（字数：1200字）4.1 时间计划制定详细的时间计划表，明确各项营销策略和活动的实施时间节点，确保项目按时完成。
4.2 费用预算根据营销策划的具体内容和实施方案，制定详细的费用预算，确保项目的可行性和经济效益。
营销策划方案实训手册第一部分：前期调研分析1. 引言在开展营销活动之前，了解市场需求、竞争环境和消费者特点是非常重要的。
本部分将介绍前期调研分析的目的、方法和注意事项。
2. 目标市场调研2.1 市场规模和增长趋势2.2 潜在消费者特点和需求2.3 竞争对手情况和竞争优势2.4 渠道分析和销售渠道选择3. 消费者行为研究3.1 消费者购买决策过程分析3.2 消费心理和行为特点3.3 消费习惯和品牌忠诚度分析3.4 消费者需求与产品定位关系研究第二部分：营销策划方案设计1. 产品定位1.1 产品的核心竞争力和特点1.2 目标市场的需求和差异化1.3 品牌形象和价值定位2. 4P营销组合2.1 产品策略：包括产品设计、规格、品质等2.2 价格策略：包括定价策略和促销价策略2.3 渠道策略：包括销售渠道和分销策略2.4 推广策略：包括广告、促销和公关活动3. 营销计划3.1 目标设定：明确销售目标和市场份额目标3.2 推广活动计划：包括广告投放、促销活动、公关活动等3.3 销售预测和资源分配：根据目标市场规模和需求预测进行销售预测，分配资源合理化第三部分：实施与监控1. 实施方案1.1 组织结构和责任划分1.2 活动实施时间表1.3 实施中的问题和应对措施2. 活动效果评估2.1 销售数据分析：包括销售额、销售渠道、销售额增长率等2.2 市场份额和品牌意识度评估2.3 消费者反馈和满意度调查2.4 客户关系维护和改进措施3. 营销策略优化3.1 根据活动效果评估结果，调整策略和实施方案3.2 持续监控市场和竞争情况，及时调整策略3.3 建立持续改进的闭环机制，不断优化营销策略结语通过本篇实训手册的学习，相信您已经了解到营销策划方案的重要性以及实施和监控的各个环节。
在实际营销活动中，按照本手册的指导进行策划和实施，将能够提高活动的效果和市场竞争力。
祝您在实训中取得好成绩！。
《战略营销计划》第四章：营销计划综览深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-08-27，作者: 李广新，访问人数: 3一五8无计划者注定失败。
——乔治·休利特我知道有总比没有好。
——阿特·林克莱特一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。
——德怀特·艾森豪威尔市场营销的宗旨在于创造客户。
假如你没有足够的客户，没有领先的技术，完美的产品，周到的服务，合理的定价，完备的配送系统，你将一无所获。
“市场营销”是为你的产品或服务创造客户的过程。
一份市场营销计划是一个帮助你管理这一过程而书面化的程序——包括执行计划所需要的行动步骤。
有效的市场营销计划可以创造以下一些好处：·有助于协调各项促进工作并化解阻碍实现预期目标的活动；·促使管理层以系统的方式对未来做出反应；·能够在各种市场营销机会之间更好地平衡公司的资源；·大大地增加可能的市场开发机会；·促进内部交流和减少各职能部门间的冲突；·能够提供一个连续检查运营状况的框架.本章针对营销计划的制定给以概述性的描述，勾画出营销计划方案的基本轮廓。
你销售的产品或服务是什么？你所销售的东西就是你要提供给客户的产品或服务。
产品包括消费品和工业用品，有形产品如服装、日常用品、饮用水、方便面、面包、计算机、电子元器件等；无形产品如软件、音乐等。
服务包括咨询、法律、保险、城市绿化等。
对产品或服务的决策是营销计划方案最关键的部分。
产品的决策包括产品设计、产品组合、质量担保、品牌、包装、规格、服务、担保、新产品开发及产品生命周期等。
（对产品或服务的详细探讨，参见下一章）。
你的目标市场在哪里？在第二章客户分析中，你已经进行了市场细分。
目标市场就是你所选择的一个或几个准备进入的细分市场。
在评估哪些细分市场将被列入目标市场时，你必须考虑到细分市场结构的吸引力和你公司的目标与资源。
吸引力包括市场的大小、成长性、盈利率、规模经济及低风险。
某些市场虽然有较大吸引力，但不符合公司的长远目标，因此不得不放弃；即使这个细分市场符合公司的目标，也必须考虑你是否具备在该细分市场获胜所必需的资源。
无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。
在你对不同的细分市场评估后，就可以确定到底进入哪些市场和为多少个细分市场提供服务.如下一些目标市场模式可供你选择：1．密集单一市场：最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。
如大众汽车公司集中经营小汽车市场就是很好的一个例子。
公司通过密集营销，更加了解该细分市场，并树立了特别的声誉，因此便可以在该市场建立巩固的市场地位。
另外，公司通过生产和销售的专业化分工，获得了相当的经济效益。
如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高回报。
但是，密集市场营销比一般情况风险更大，如果个别细分市场出现不景气，其后果将是灾难性的。
2．有选择的专门化市场：公司可以选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。
但在各个细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。
这种多目标市场的优点在于可以分散公司的风险：即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其它细分市场上获取利益。
3．产品专门化：公司只生产一种产品并向各类客户销售这种产品。
如显微镜生产商向大学实验室、研究所和企业实验室销售显微镜。
公司准备向不同的客户群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其它仪器。
这种模式的优点是可在某个产品方面树立起很高的声誉，缺点是一旦该产品被一种全新的技术取代，就会发生危机。
4．市场专门化：指专门为某个客户群体提供各种需要的产品或服务。
如公司可为大学实验室提供一系列产品：包括显微镜、示波器、酒精灯、化学烧瓶等。
公司专门为这个客户群体服务，从而获得良好声誉。
5．完全市场覆盖：公司意图用各种产品满足各种客户群体的需求。
只有大公司才能采用这种模式。
如IBM公司在计算机市场上，通用汽车公司在汽车市场上和可口可乐公司在饮料市场上的做法。
阅读材料差异营销差异营销指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。
例如，通用汽车试图为财富多少、目的和个性各不相同的人生产不同的轿车；IBM公司为计算机市场上的各个细分市场提供不同的硬件和软件。
差异营销相对于无差异营销创造更大的总销售额。
但是，差异营销也会增加经营成本：·产品变更成本：变更产品以迎合不同的细分市场，通常需要一些研究开发费用、工程费用和特殊工具费用。
·生产成本：生产10种各不相同的产品，每种各生产10件，通常要生产100件相同的产品所花费的成本来得昂贵。
每种产品的生产准备时间越长和每种产品的销售量越小，那么生产成本就高；相反，如果每种产品的销售量足够大，那么每件产品所分摊的准备时间的成本就可变的相当小。
·管理成本：公司必须针对不同的细分市场发展不同的营销计划。
这需要额外的市场调研、预测、分析、促销、计划工作和销售渠道的管理。
·存货成本：多种产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本来得高。
·促销成本：差异营销涉及试图采用不同的广告宣传，以求占领不同的细分市场。
针对你所提供的每一种产品或服务，确定出其对应的目标市场并填如表4-1。
表4-1 产品/服务与目标市场你的营销目标是什么？公司近期营销目标可以是增加销售量，提高市场份额，增加利润，进入新市场，放弃现有市场，以及采用新技术或调整产品结构。
也许你想改善你公司的形象，做广告或者促销努力，或者执行一种新价格战略或分配过程。
一般而言，这些目标要加以重新审视和重新集中。
为了把这些不太明确的目标转换实际可执行的目标，你还得做很多工作。
营销目标必须是明确的，是一种在执行中可以测量的行动。
实际目标包含有特定的数字和时间限定。
你的营销计划将仅包含一年的详细内容。
长期目标的作用在于为你的营销努力指定了方向，帮助你集中注意力。
销售目标和利润目标应该更精确些。
在表4-1 的基础之上，对每一种产品和相应的目标市场，分为最差、最好、最可能的情况预测其更精确的销售情况（见表4-2）。
最可能的情况不是最差与最好的两种情况的平均，而是你对明年每种产品或服务结构将会发生什么情况的较合理的思考判断。
表4-2 产品/服务一年销售情况预测利润目标较难确定。
如果你了解以往你公司的利润占销售收入的百分比，可利用销售预测值计算你的利润目标（见表4-3）。
表4-3 营销、销售和利润目标有哪些因素可能妨碍你达成这些目标？可能的障碍包括现金流动或资本短缺，人员不足或效能不高，技术薄弱，过时的产品结构，价格灾难，下降或低迷的销售，强有力的竞争对手，质量控制问题及其它因素。
每个公司都有其限制因素（参见第一章SWOT分析）。
关键在于要知道问题在哪里并且给予足够的重视。
知道了你的限制因素，然后采取有效措施改善它们或者调整你的营销计划与之适应（见表4-4）。
你的经营中许多重大的变化来自改正错误和解决问题。
通过深思熟虑的营销战略和计划来改变结果，通过积极有效的行动确保你的公司持久获利。
表4-4 可能妨碍达成目标的因素营销组合决策如何将你的营销目标变成现实？你需要一套“工具”——营销组合。
营销组合即4P:产品、价格、渠道和促销。
营销组合是用来吸引目标市场的一系列产品、定价、渠道和促销决策，是制订市场营销计划方案的核心内容。
1．产品或服务决策：产品组合、产品设计、新产品开发、品牌战略、质量担保、包装、规格、服务及产品生命周期等。
当你完成这些决策之后，你将能够：·从客户满意的目光来评价你的产品或产品组合；·为新产品开发制定出一个可靠的系统；·使你的产品或服务成为一个名牌；·确定你现在处于产品生命周期的哪一个阶段，并以此来更好地为产品或服务定位；·保证你通过质量担保、包装、服务等决策来开发出有效的产品或服务支持系统。
2．渠道决策：分销渠道、覆盖区域、营业位置、存货、运输、商品分类、订货周期、通路政策、经销商开发及经销商政策等。
当你完成这些决策之后，你将能够：·明确为了使你的产品到达客户手中，你的分销渠道应该是细而长？抑或扁而宽？从一系列分销方案中选择最佳方案；·确定应该达到怎样的覆盖率？·考察哪些涉及营业位置的问题对保证客户满意是至关重要的，并以此制定正确的营业位置决策；·弄清楚各渠道的存货情况及订货周期；·建立快速有效的配送系统；·检查便利性因素，如订货的便利性和付款的便利性；·制定出切实可行的经销商开发程序，经销商的标准以及针对经销商的政策等等。
3．定价决策：制定价格、折扣、折让、抵押、付款期限、信用条件、价格战略和企业形象、价格战略和产品生命周期等等。
当你完成这些决策之后，你将能够：·将定价决策和目标市场联系在一起；·确定和检查一系列的定价策略，学习如何选择合适的策略是你既能保证客户满意，又能实现利润的最大化。
·检查相应的定价决策，如折扣、折让、抵押、付款期限和信用条件灯，确定它们在总体定价策略中的重要性。
·评估定价决策对企业形象和产品生命周期的影响。
4．促销决策：广告、公共关系与宣传、销售促进、人员推销和直销等等。
当你完成这些决策之后，你将能够：·理解产品的特色和利益之间的差别；·为你的产品或服务进行定位；·决定在和中媒体上打广告：报纸、广播、电视或者互联网？·开发出有效的促销信息；·决定怎样的促销组合适合你的公司？·使用这些促销组合。
营销预算的制定营销预算是营销计划重要的组成部分。
营销是要花费的，所以你必须要有预算，除非你想浪费你的资源并放弃对销售和利润的改善。
营销预算是基于营销组合的基础之上进行的，包括广告、公关与宣传、销售成本、销售促进活动支出、销售培训和销售支持等（见表4-5）。
营销预算必须反应你公司的实际情况。
表4-5 营销预算项目最好的营销预算包括两部分：第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。
第二部分是帮你应付预料不到的营销需求的备用预算。
例如可能有一个新市场出现，或者有竞争对手退出，或者新的竞争对手出现。
怎样回应这些机遇和挑战都受到你的营销预算的影响。
没有钱的营销犹如无米之炊；半途而废的营销活动也会使你的利润受损。
因此，一定要保证有足够的钱来完成你的营销活动。
做出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能。
有时你必须充分利用资源，要同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，使你能更有效地把钱花在你的目标上。
无论如何，你可以根据你的目标和以往的经验做出初步的预算估计（见表4-6）。
