华润商业产品线研究

华润商业产品线研究
华润置地作为华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。

截至2011年3月，公司总资产超过1380亿港元，净资产超过530亿港元，土地储备面积超过2660万平方米，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。

截止到目前，华润置地已进入中国内地36个城市，正在发展项目超过70个。

华润置地旗下项目中已经形成六大住宅产品线系列：幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列；以及都市综合体、区域商业中心五彩城两种持有物业模式。

一、华润二十四城
二十四城是集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的百万平城市综合体项目，目前有成都二十四城，重庆二十四城。

1. 重庆华润二十四城
华润二十四城位于重庆市九龙坡区谢家湾正街47号，原建设厂厂址。

项目总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。

项目总投资约80亿元人民币，预计2015年左右全面建设完成。

项目建成后，将是一个拥有6万居住人口，集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。

2. 成都华润二十四城
成都华润二十四城由华润置地于2005年12月竞得的原成都420厂土地项目。

西临二环路主干道；北临新华大道延线双庆路，南临蜀都大道延线双桂路，两条大道均直达市中心。

项目净占地840亩，总建筑面积达210万平方米，其中包括约60万平方米的商业面积。

项目是以万象城为核心,集甲级写字楼、星级酒店、中央公园、文化产业、国际教育体系和高品质住宅为一体的大型国际都市综合体。

从2007年开盘以来，成都华润二十四城已建成华润高端子品牌紫云府”、城市级景观中央公园、鼎级时尚购物中心“万象城”、国际5A标准甲级写字楼华润大厦，以及相关的市政配套、教育配套等。

二、华润中心
华润中心是华润置地首个都市综合体产品，位于深圳市罗湖金融商务中心区（CBD），占地面积近10万平方米，由城市主干道深南大道、滨河大道及宝安南路围合而成，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合
性、现代化、高品质的标志性“都市综合体”，总建筑面积逾55万平方米，总投资约60亿人民币。

首期项目总建筑面积约23万平方米，包括约18.8万平方米国内顶级室内购物及娱乐中心“华润|万象城（一期）”、约4.2万平方米国际标准5A甲级写字楼“华润大厦”，于2004年12月9日竣工开业；二期项目总建筑面积逾30万平方米，包括约7.6万平方米超五星级“深圳君悦酒店”、约11万平米高尚住宅“华润|幸福里”、约2万平米“华润|万象城（二期）”以及超过10万平方米的地下空间，于2009年11月24日全面落成。

三、华润万象城
万象城（MIXC）是华润中心的核心组成部分。

万象城力推“一站式”消费和“体验式”购物，保罗万象，应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验。

万象城所到之处，都推动城市的商业发展乃至改变城市的商业格局。

万象城第一城——深圳华润中心·万象城
万象城第二城——杭州华润新鸿基·万象城
万象城第三城——沈阳华润中心·万象城
万象城第四城——成都华润二十四城·万象城
万象城第五城——南宁华润中心·万象城
万象城第六城——郑州华润中心·万象城
万象城第七城——青岛华润中心·万象城
万象城第八城——合肥华润中心·万象城
万象城第九城——重庆华润二十四城万象城
万象城第十城——无锡华润新鸿基·万象城
万象城第十一城——西安华润万象城
万象城第十二城——常州华润万象城
万象城第十三城——泰州华润万象城
自2004年作为持有物业的代表作深圳万象城落成之后，华润置地已陆续将其复制到杭州、南京等城市。

进入2011年，又先后落子沈阳、上海、宁波、无锡、青岛等地。

截止2011年11月，华润置地投资物业实现租金收入24.8亿港元，按年增长57%；其中，集团旗下深圳华润中心首11个月的营业额达9.4亿港元，按年上升39%。

深圳万象城作为万象城的第一站，于2004年12月开业，现已成为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应”的大型室内购物中心，入驻了HERMES、LV、GUCCI、PRADA、DIOR、CARTIER、DOLCE&GABBANA、ARMANI、ZEGNA、BURBERRY 等众多国际一线品牌，以及Ole’超市、嘉禾影城、真冰场等主力店。

项目借鉴国外购物
中心的成功经验，万象城的租户组合方面采取了“主力店+次主力店+专门店”的形式，拥有近300个国内外知名品牌专门店。

四、华润五彩城
华润五彩城Living Mall是华润置地投资20亿元开发并持有运营、在北京打造的第一个城市区域商业中心项目，总建筑面积20万平方米，一期6.5万平米、预计2011
年夏季开业，二期13.5万平米、预计2012年底开业。

一、二期全面开业后将汇集近300家国际国内知名品牌商户，是集时尚购物、生活家居、餐饮娱乐、文化运动、儿童乐活为一体的综合性购物综合体。

υ采用端头主力店的哑铃型设计，利用两端的主要承租户来吸引消费者在购物中心内做双向流动，获得经营效益。

主动线明确清晰，减少副空间的形成。

υ
υ多主力店型动线设计，合理分散和吸引人流，维持商场整体的租赁价值，避免产生局部的经营死角。

υ通过2、3层的空中连廊连接东西两区，实现人流无障碍穿行和流动
充分利用空间，获得最大的可使用面积，提高商业的使用率。

υ
υ体现人性化思路，通过动静区、中庭、景点和配套功能的协调分布，使一个面积较大的商业物业拥有。

υ合理的曲线式布局能够增加商铺的展示面的长度，活跃空间视点。

避免一眼望穿和过度曲折。

华润置地通过引入区域内最大的生活卖场，最大的五星级影院，最大的真冰溜冰场，最全的餐饮品牌，最大的儿童娱乐城，最时尚的零售卖场，以及热风、莎莎、屈臣氏、星巴克、肯德基、面包新语、望湘园、便宜坊、麻辣诱惑、巴贝拉等近60 家品牌商户。

五、华润欢乐颂
“欢乐颂”是华润万家由零售开始转型为商业地产的一个重要风向标，是以经营零售、大卖场为主的购物中心。

“欢乐颂”是华润万家未来重点扩张的新业态，其市场辐射范围为区域性的购物中心，以项目所在区域家庭消费者为主要服务对象，不仅具备日常购物、休闲、餐饮、文化、金融等服务功能，以一个大卖场、一家百货为主，再加入20-30个次主力店，以迎合了消费者的“快乐消费”心态，加入游乐场、剧场、影院等各种娱乐功能。

住宅+欢乐颂即华润置地与华润万家协同发展“住宅+大卖场”的项目，定位为4万-6万平方米的中小型区域购物中心，目前已在无锡、海口、哈尔滨、珠海、成都、合肥等多个一、二线城市全面启动，其中深圳欢乐颂已于2010年11月开业。

欢乐颂其在业态上的规划，与万象城的定位明显偏低，但比万象城要亲民得多，
同时此业态的诞生有助于填补处在万象城定位于高档奢华的城市精英与高级领与金领
的客层，与华润综超普通大众市民之间的市场空隙。

以下为华润万家旗下首家购物中心位于南山的欢乐颂各楼层业态规划与楼层布局、内部交通动线等是否有可借鉴之处：
华润万家启动“欢乐颂”的扩张有其独特优势，这种优势连万达都自叹不如，主要是在其丰富的零售商业资源，这是商业地产最核心的竞争力，这些商业零售资源将保障“欢乐颂”的扩展范围、复制速度、开业率及良好运营。

华润集团目前拥有华润万家、苏果、Ole’精品超市、V ango便利店、blt、Voila！酒窖、中艺、华润堂、LEO NA RDO、健康与美容零售Vivo Plus等连锁品牌，还进一步组建百货公司和院线、剧院，加上之前
独家经营的“Esprit”及“Red Earth”的思捷环球，独资拥有高档时装皮具GA LADAY及在2011年6月份收购的Pacific Coffee。

这样“欢乐颂”同时可以将华润旗下超市、百货、酒窖、咖啡店、美容与健康、高档零售等近10个零售业态整合其中，涵盖主力店、中店及小店，达到60%的体量由自己旗下业态以及紧密合作品牌实行一级控制，而其余40%的体量才对外招商，保证开业率及开业速度，为快速扩张奠定坚实基础。