下载文档原格式
七匹狼酿酒公司终端渠道操作手册第一章终端渠道的选择及操作实例一、终端渠道的分类二、各渠道所针对人员关系三、端渠道整合分析四、终端铺货五、通路广告与宣传第二章促销策略一、促销解析二、品牌背景促销第三章终端传播整合一、传播观念整合二、终端传播策略三、终端客情关系四、终端产品展示五、终端POP实例操作六、终端推介传播七、现场促销传播八、专卖店头装饰、橱窗设计九、终端网络信息传播七匹狼酿酒公司西安销售分部企划部前言作为现在的市场经济,消费市场呈多元化发展，如何引导酒类消费，开发渠道优势，抓住终端销售,开发客户,能给予正确指导,现制订终端渠道实务手册，包括：促销渠道的选择及操作、终端渠道整合分析、促销策略、终端生动化展示、促销活动的选择、终端实例等,希望通过此手册,可以提高专业营销理念,合理运用资源,创新营销开拓市场,提升我们品牌在终端的覆盖，提升销量！第一章终端渠道的选择及操作实例一、终端渠道的分类：目前为止,中国酒类行业的终端渠道主要有五种:零售店、超市、夜场、商场、酒店(即有酒类商品提供消费的各种餐饮店）．超市二、渠道所针对人员关系：A) 酒店――大堂经理领班（主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核,促销活动的配合、是酒店客情维护的重点维护对象）及服务人员。
B)夜场――大堂经理(主要负责商品进店、价格体系的敲定、结款的审核,是ﻩ夜场客情维护的重点维护)Ｃ)批市――批市老板(主要负责产品的进货、结款、分销商的发展、网络建设）D）商超――采购（主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核，促销活动的审核、货架安排等具体事宜，是商超客情维护的重点）三、终端渠道整合分析一、终端渠道营销A)酒店———领导渠道消费人群：酒店作为一个特定的社交场所，消费人群主要包括有一定社会地位、文化层次的官员，中高收入的商人、家庭聚会者。
重要性:当酒类品牌在区域市场的酒店,市场份额占到一定比例时，这个品牌的终端领导渠道作用几乎形成，作为新品要想全面启动区域市场，酒店的占领无疑是至关重要。
白酒渠道运营方案分为七大渠道: 团购、酒店、商超、名烟名酒店、传统零售网点、乡镇和网络销售一．团购操作重点机关、企事业单位锁定：国土资源局组织部、宣传部、人事局公安、检查、法院、交警系统工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督银行、烟草、电力、电信军队系统等等渗透手段：特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；1. 特殊终端定义机关、企事业单位系统内招待所/宾馆邻近酒店2. 会议用酒定义洛南县整个年度大型活动、会议的会务指定用酒攻坚方法第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等）第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建第三步：驱动措施活动内容协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动；颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒；活动赞助与冠名；3. 定期派送在难以攻克的单位中检索出关键目标者，以品质调查为名，每月赠送其白喝酒，并附精美礼品。
4. 福利发放定义机关、企事业单位的节日福利发放用酒. 这个占据很大的份额. 全国统一零售价：精品 238元；珍品：388元团购渠道供货价位: 精品188--238元; 珍品328--388元;中秋、国庆、元旦、春节可施行下列活动：品名开票价订购量总价赠送礼品价值君临盛世西凤酒精品建议价格1128元/件1件1128 5L 金龙鱼油一桶73元3件3384高级蚕丝被一床或君临盛世珍品1瓶236元5件5640送GPS导航仪一部或名牌电压力锅一个或君临盛世精品3瓶423元7件7896送美的豆浆机一部和电饭锅一个或君临盛世精品5瓶632元10件11280 送强劲登山自行车一辆或送君临盛世西凤酒精品6瓶902元30件33840 送高配惠普笔记本电脑一部或18瓶君临盛世西凤酒精品4060元50件56400 送36瓶精品+6瓶珍品6768元品名开票价订购量总价赠送礼品价值君临盛世西凤酒珍品建议价格1968元/件1件1968 5L 金龙鱼油二桶128元3件5904高级蚕丝被一床和君临盛世珍品1瓶413元5件9840送GPS导航仪一部和电压力锅一个或君临盛世珍品3瓶738元7件13776送美的1.5升豆浆机一部和GPS导航仪一个或君临盛世珍品4瓶+精品2瓶1102元10件19680 送NOKIA手机一部1672或送君临盛世西凤酒珍品6瓶元30件59040 送高配惠普笔记本电脑一部和HTC手机一部或18瓶珍品君临盛世西凤酒+6瓶精品7084元50件98400 送36瓶珍品+12瓶精品11808元二. 酒店操作可选择地区代表性3-5家酒店。
白酒酒店渠道运作策略酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的至高点地位。
核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。
酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。
酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。
随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。
随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。
加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运作市场的必争之地。
下面分七个部分对酒店渠道的运作详细分析。
一、酒店渠道的功能和特性酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：1.酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。
酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。
2.核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。
具体可见笔者《酒水市场盘中盘操作精解》一文。
3.酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一集销售与消费为一体的终端场所。
在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。
与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的浮动空间较大，消费者对价格的敏感度最低，酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中重要的环节。
4.酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。
与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。
餐饮酒渠道手册（销售人员手册）目录一、销售代表行为规范二、销售代表岗位描述三、销售渠道工作流程四、销售市场开发流程五、销售工作日常流程六、销售代表巡场流程七、销售代表行动管理八、销售代表配送流程九、销售代表报告管理十、销售代表售后服务十一、销售代表企业精神十二、准军事组织模式十三、销售代表销售技巧十四、如何做计划报表附件、如何寻找经销商一、销售代表行为规范1、拜访礼仪（1）牢记客户姓名，见面要打招呼；（2）举止大方，言谈不带脏话；（3）工作时着装要整洁；（4）克服不雅行为习惯；（5）对新客户的语言要热情；（6）对老客户的语言要亲切；（7）一定学会赞美对方；（8）虚心向对方请教；（9）切忌说对方短处；（10）不说第三方坏话；（11）总是面带笑容，心情很好的样子；（12）控制言谈时间，言多必失；（13）注意遵守对方的制度；（14）握手要适度，注意男女有别；（15）离开时要说再见。
2、工作纪律（1）按时上班，参加早会，实行上班打卡或签到制度。
（2）请假须事先填写请假单，三天以内由主管经理批准，三天以上由上一级经理批准。
（3）要严格遵守企业和部门制订的各项规章制度，按时按要求完成工作，认真负责地完成下达的各项任务。
（4）发扬团结互助精神，互相帮助、互相体谅，不得采用不正当手段竞争和互拆墙角。
（5）坚决服从直接上级的领导，有意见可以越级反映，但行动上不得有违抗的表示。
3、销售纪律（1）严格执行公司的统一价格管理规定，不得擅自提高和降低价格销售。
（2）严守公司的商业秘密，不得将公司的销售政策及促销安排泄露给其他公司。
（3）必须将公司下达的相关销售政策或相关销售活动，在48小时内传达到自己的客户，以便配合。
（4）不得克扣用于客户的促销费用和促销物品。
（5）如有结算货款，必须于24小时内上交。
（6）任何人不得以任何借口向客户借钱、借物。
不得接受客户的礼物、宴请、好处费、补助费等。
（7）外埠销售人员到达销售区工作，6小时内必须向所属上级报到，否则按旷工处理。
《酒店渠道操作手册》2010年7月泸州老窖项目组一、酒店渠道概述二、酒店渠道建设的步骤三、酒店渠道操作流程（一）渠道调研（二）终端开发（三）终端铺市（四）终端谈判（五）终端拜访（六）酒店终端陈列（七）终端客情维护（八）终端促销（九）终端回款（十）酒店渠道操作要点一、酒店渠道概述目前, 白酒的渠道分类法把渠道分为: 酒店、商超、名烟名酒和团购。
在营销中对产品销售的主体只有代表“推”力的“营销员”和代表“拉”力的“消费者”, 显而易见, 与商超、名烟名酒等流通渠道不一样的是, 在酒店渠道“推力”的作用占主导。
原因分析:1）酒店由于门档较高, 造成品种少, 进店以后相对竞争较弱。
2）酒店的消费者收入较高, 有多样化消费潜力。
3）酒店可以利用促销员、服务员的推力作用。
4）酒店在渠道中是唯一的购买、饮用合一的环境, 使酒店的消费市场稳定.因此, 酒店以被众多品牌证明是安身立命的“小生境”, 是向商超、通路进攻的“根据地”。
所以白酒企业把酒店作为渠道的战略突破, 是企业差异化、集中化战略的充分体现。
二、酒店渠道建设的步骤1.一般来说, 在区域市场, 酒店渠道会按照以下步骤进行操作:2.对酒店进行调研, 按A、B、C分类.3.把有相关产品的酒店列出来。
4.按地区分片、分区。
5.再选出重点突破酒店.6.进店铺货, 铺市率一定要在公司实力掌控范围内.否则, 铺市越高, 死亡率越高, 后遗症越大。
7.派驻促销员, 或特派服务员.一方面推销产品, 更重要的是沟通客户关系。
8.业务员正常维护。
启动一批酒店, 进入成熟阶段后, 转而进入第二批酒店。
三、酒店渠道操作流程（一）渠道调研调研目的: 了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式, 为终端开发提供依据支持。
调研应用：在终端调研中, 必须明确终端的总数量, 按渠道-质量-规模分类后,A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用, 并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作, 及相关费用。
第一章总则第一条为规范白酒销售渠道的管理，提高销售效率，保障公司利益，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有白酒产品的销售渠道管理，包括经销商、代理商、零售商等。
第三条本制度遵循公平、公正、公开的原则，确保销售渠道的健康、有序发展。
第二章渠道选择与管理第四条渠道选择标准：1. 具有良好的商业信誉和稳定的经营业绩；2. 具有较强的市场拓展能力和品牌推广意识；3. 具有完善的服务体系和售后服务保障；4. 符合公司发展战略和品牌定位。
第五条渠道管理：1. 公司负责对销售渠道进行评估、筛选和审批；2. 经销商、代理商、零售商需按照公司规定进行业务培训和资质审核；3. 定期对销售渠道进行走访、考察和评估，确保渠道运营质量。
第三章供货与配送第六条供货管理：1. 公司负责保证供货的及时性，确保产品库存充足；2. 对经销商、代理商、零售商的订货需求进行及时响应，确保订单准确无误；3. 建立完善的供货记录和跟踪体系，确保供货质量。
第七条配送管理：1. 公司负责协调物流配送，确保产品安全、准时送达；2. 对配送过程中的损耗、延误等问题进行及时处理，保障经销商、代理商、零售商的利益；3. 建立配送服务质量评估体系，对配送人员进行定期培训。
第四章营销与推广第八条营销策略：1. 根据市场情况，制定年度、季度、月度营销计划；2. 开展线上线下相结合的营销活动，提高品牌知名度和市场占有率；3. 鼓励经销商、代理商、零售商积极参与公司营销活动，实现共赢。
第九条推广管理：1. 公司负责提供宣传资料、广告素材等推广资源；2. 经销商、代理商、零售商需按照公司要求进行宣传推广，确保推广效果；3. 定期对推广活动进行评估，优化推广策略。
第五章财务与结算第十条财务管理：1. 公司对销售渠道进行财务审计，确保财务合规；2. 定期对销售渠道进行结算，确保结算及时、准确。
第十一条结算管理：1. 公司与销售渠道签订合同，明确结算方式、结算周期、结算标准等；2. 销售渠道需按照合同约定及时提供销售数据，确保结算顺利进行。
