第五章广告创意

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三、广告诉求方式策略：理性诉求广告
理性诉求广告：通过真实、准确、公正地传达广告主的产品信 息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决 定的广告形式。 理性诉求广告的特点：没有过多的修饰与加工，常常引用大量 的数据；传达的信息具有很强的逻辑性。 理性诉求广告的适用：技术性强的、价值大、使用时间长（汽 车、房子）的商品，药品，保健食品，生产设备等。
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温情型广告
温情型广告通常表现家庭的温情和和睦，父母与子 女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的 爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们 所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有 所了解。
温情型广告通过对生活片断的撷取缩短了广告 与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。 可爱的.asf
二级代言(部分)
杉杉西服500万元
中国邮政EMS500万元
康佳手机300万元
千里马汽车雅典奥运会前30万元
白沙文化200万元
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隆鑫“翔系列”摩托60万元
中国内衣业品牌代言人列表
品牌
名人
品牌
北极绒
赵本山 巩俐 爱帝
高科暖卡
巩俐
朵彩
北极新秀 温兆伦 戴军 火龙棉
妙美内衣 女子十二乐坊 南极狐
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夸张型广告
夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短 短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让 观众明白广告中产品的作用和功能。
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三、网络与新媒体广告战略设计
（一）网络与新媒体环境下的广告创作战略 1．战略任务：通过对网络与新媒体广告创作的战略决策指导广告作 品对消费群体的影响 2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性
3．网络与新媒体广告创作的战略定位
战略定位保证了网络与新媒体广告创作总体上的特征性与一致性，有 利于塑造品牌和强化对消费群体的影响。
（三）网络与新媒体广告战略策划的程序
1．确定广告战略思想 可供选择的战略思想常见的有以下几种：1）积极进取的观念。2） 高效集中的观念。3）长期渗透的观念。4）稳健持重的观念。5）消 极保守的观念。
2．环境调查分析
3．确定目标任务 4．制定战略内容
二、网络与新媒体广告战略目标
（一）网络与新媒体广告战略目标的分类 从不同的角度，用不同的标准对广告战略目标进行划分，可以有众多不同的广告战略 目标。 按不同的内容，网络与新媒体广告战略目标可以划分为产品推广目标、市场拓展目标、 销售增长目标、企业形象目标。 按不同阶段，网络与新媒体广告战略目标可以分为创牌目标、保牌目标、竞争广告目 标。 按广告效果，网络与新媒体广告战略目标分为广告促销效果目标和广告传播效果目标。 按重要程度，网络与新媒体广告战略目标分为主要目标和次要目标。 按不同层次，网络与新媒体广告战略目标可分为总目标和分目标。
（二）网络与新媒体广告战略目标的制定
（1）以提高产品的占有率为目标：介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场。 （2）以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标：介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处。 （3）以扩大产品的市场占有率为目标：增加产品的销售量，突出产品的质量和特殊好处，激发消费者直接购买的欲求，提高销售增长率。 （4）以维持原有利润水平为目标：保持原销售数量，稳定老客户的购买额度，吸引网络与新媒体受众和潜在客户。 （5）以支持人员推销为目标：用网络与新媒体广告开路，造成推销人员未到而产品名称和企业名称早已引起消费者注意的态势，节约一 定的推销费用。 （6）以树立品牌形象和企业形象为目标：提高产品知名度和信任度。 （7）以扩大销售区域为目标：开辟新市场或吸引新客户。 （8）以增进与经销商的关系为目标。 （9）以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标：提高与同类产品竞争的抗衡能力或压到同类产品。 （10）以延长产品购买时间或使用季节为目标。 （11）以消除令人不满的印象为目标：通过网络与新媒体平台解答消费者提出的问题，排除消费者的疑惑和消费前的种种障碍。 （12）以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标、 （13）以提高社会对企业的信任度为目标：建立友谊，沟通感情。 （14）以调动员工的积极性为目标：增强员工对企业的自豪感和责任心。 （15）为维护企业的长期利益为目标。

➢ 在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利 的，也可能是不利的。所以，注意对广告说服效果的影响 也可能是利弊并存。
第五章>>第二节
二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
第五章>>第一节
四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
第五章>>第一节
五、二旧化一新
第五章>>第一节
一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
第五章>>第一节
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
第五章>>第二节
二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。

在宝马面前捷豹落荒而逃
百氏损可口的广告
o 3、排比的创意形态 o 通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，能加深消费者对
产品或劳务的印象，获得好的宣传效果。
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在FinePix相机前请笑一个
o 六、生活形态： o 生活情趣、生活方式、生活价值的形态
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广告创意的表现形态
一、示证形态 o 这是一种最常见的表现手法。 o 有自我示证、用户示证、事物示证三种形态。 o 它将产品或主题直接如实地展示，细致刻划和着
力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精 美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现 实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感 和信任感。
定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣， 引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
o 3、夸张的形态 o 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性
的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些 特征的认识。
异常锋利的WMF刀具
四、嫁接形态 o 1、光环事物、人物的嫁接。
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o 2、组合嫁接 o 组合嫁接是一种置换形式，是移花接木、偷梁换
柱、牛头马面、驴唇马嘴，目的是创造生活中并 不存在的新形象，制造新颖奇特的视觉。
o 嫁接需要把握不同事物间的共性，让相异物质 的共性引发人们的联想和情感。没有共性不能同 构于一物，相同的因素可以是形状、纹样、色彩
五、比较形态：
o 1、比喻的创意形态 o 比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而
在某些方面又有些相似性的事物，因而可以借题 发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术 效果。
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o 2、对比的创意形态 o 与对手的对比、与相关事物的比较、与自己产品