公共关系

第一章公共关系概述第一节公共关系的涵义一、公共关系涵义的分析（一）公共关系涵义的多种指代1.公共关系状态2.公共关系活动3.公共关系意识（二）公共关系涵义的表述公共关系是社会组织为了实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。

二、公共关系学的特征(一)以公众为对象(二)以美誉为目标(三)以互惠为原则(四)以长远为方针(五)以真诚为信条(六)以沟通为手段三、公共关系与其他相关活动的联系与区别1.公共关系与人际关系、人群关系2.公共关系与宣传3.公共关系与广告4.公共关系与市场营销第二节公共关系的职能及原则一、公共关系的主要职能(1)收集信息的职能：1)组织形象信息2)产品形象信息3)社会环境信息4)组织内部员工信息(2)协调关系的职能：1)协调组织与内部公众的关系，求得团结①协调组织内部领导和员工的关系。

②协调组织内部各职能部门之间的关系。

2)协调组织与外部公众的关系，寻求发展(3)宣传的职能：1)制造舆论，告知公众2)强化舆论，扩大影响3)引导舆论，塑造形象(4)决策咨询职能：决策是组织在对自身条件和外界环境进行比较，经过认真思考所做出的决定性选择。

1)站在公众立场上决策2)保障决策体现公众利益3)帮助组织实施决策方案二、公共关系的基本原则(一)尊重事实(二)公众利益(三)社会效益(四)科学指导第二章公共关系历史第一节公共关系的兴起与发展一、公共关系兴起的社会历史条件(一)政治条件：社会政治生活的民主化(二)经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现(三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步(四)思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变二、公共关系思想的演变(一)巴纳姆时期：不择手段，损人利己(二)艾维李时期(职业化)：说真话(三)伯内斯时期(科学化)：投公众所好(四)现代时期：“双向对称”的公共关系模式---卡特里普时期第三章公共关系的构成要素公共关系要素：第一，公共关系主体是组织。

和社会环境有着各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。

第二，公共关系的对象是公众。

公众总是与某个组织相关，他们的态度等等定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己信任、支持以及合作。

开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实或潜在的影响力。

第三，公共关系手段是传播沟通。

公共关系会借助网络、媒技术来实现组织和公众之间的传播。

在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力也是非常重要第一节社会组织一、社会组织的概念及构成(一)概念：组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。

(二)构成：成员、目标、章程、机构、设备二、社会组织的类型P35-36三、社会组织与环境P39-41(一)环境的概念及基本特征1.环境：指组织周围的情况和条件2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性(二)社会组织与环境的关系1.环境对组织的作用2.组织对环境的反作用四、社会组织的形象形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评价。

五、社会组织的另种形态－－公众人物所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。

公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。

第二节公众一、公众的概念与特点(一)公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人、群体和社会团体。

(二)公众的特点P47-48二、公众的分类P51-54三、基本目标公众分析(一)组织内部公众企业要有发展，没有企业内部的团结是不行的，企业必须实施全员公关。

要内求团结，外求发展，而外求发展的基础是内求团结1.员工2.股东员工关系员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。

其具体对象包括全体职员、工人、管理干部. 未来企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。

(1)满足员工的物质利益(2)关心员工的精神需求(3)注重员工的品德教育(二)组织外部公众1.顾客关系即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。

在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。

企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等说法。

（1）塑造为顾客服务的形象（2）提供优质的配套服务（3）对顾客实行科学管理（4）保持与顾客之间通畅的信息渠道（5）及时妥善处理顾客投诉树立客户永远是正确的观点企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。

b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。

c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷。

d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。

美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。

”2. 媒介关系媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。

新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。

媒介记者是“无冕之王”、“第四种权利”。

（1）要大力支持新闻界人士的工作（2）要熟悉新闻媒介的特点（3）主动采取行动去争取新闻界的注意3. 政府关系政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。

（1）充分认识政府职能（2）及时了解国家政策、政令、法规（3）主动提供组织信息，切实配合政府工作（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系4. 社区关系（Community）社区关系指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。

（1）社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一致性。

（2）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。

（3）做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。

5. 名流关系名流关系指对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人。

他们聚集作用可达到事半功倍的效果6.国际公众关系国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不同文化背景的公众对象。

7.其他公众对象：(1)金融关系对象（2）商业关系对象(3)竞争关系对象相关知识：公众心理分析一、公众知觉（一）知觉特点知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。

1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留（二）社会知觉与社会偏见人的知觉会发生错误，与对象不符，称错觉。

在社会知觉中受自身知识、经验、情绪、价值观等主观要素影响发生错觉称社会偏见。

1、首因效应2、近因效应3、光环效应4、刻板效应5、投射效应（三）公众知觉与公共关系1、熟悉知觉特性，提高公共关系工作科学性2、掌握社会偏见规律提高公关自觉性二、公众需要（一）需要层次--马斯洛需要层次（二）公众需要与公共关系1、公关工作要投公众所好2、公关工作要有个性化三、公众态度（一）态度及其作用态度指人对某种对象所持的评价和相应的行为倾向。

1、态度影响人的认知2、态度影响人的行为（二）培养与改变公众态度：1、提供新信息2、宣传3、角色扮演4、群体作用5、社会作用四、社会时尚、社会流言、社会舆论(一)社会时尚在社会上广为流行或为公众一时崇尚和效仿的某种行为方式或实物样式。

具有普及性与发行性统一、求同性与求异性统一、时效性与周期性统一的特点。

(二)社会流言多指传路不明、传无根据的言论。

包括愿望型、焦虑型、攻击型三种类型。

1、社会流言传播规律（1）流言表达形式通俗化（2）流言重点情节强调化（3）流言内容的同化2、流言与危机公关（1）要建立流言监测分析制度（2）要建立常规信息披露制度(三)社会舆论指公众的意见或看法，主指民间的、非官方的看法或意见、口碑、民意。

包含舆论对象、舆论主体、舆论内容三要素。

1、社会舆论作用（1）监督约束作用（2）鼓舞推动作用（3）指导定向作用2、社会舆论与公关工作（1）要区分流言与舆论（2）要尊重舆论（3）要善于引导舆论第三节传播与沟通一、传播原理（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。

（二）传播的要素：1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识（三）传播模式1、传统的线性传播模式(香农—韦弗模式)2、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式)3、公共关系传播模式二、公共关系的传播媒介（一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介)1.印刷类：报纸、杂志2.电子类：广播、电视3.因特网（１）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、信息查寻、广域信息服务器、ＷＷＷ（２）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度开放、双向互动、个性化、多媒体，超文本、低成本(二）宣传性公共关系传播媒介1.各类印刷品2.图片资料3.幻灯及投影4.录音、录像5.展览6.各种会议7.公关纪念品（三）人际传播媒介：1.日常交往2.报告演讲3.谈判会谈4.书信函件三、公共关系广告（一）公关广告的主题：1.组织声誉2.公共服务项目 3.员工关系 4.特殊活动5.观念宣传（二）公关广告的创意与策划：1.企业处境分析 2.选择目标对象3.确定主题、合理定位（三）公关广告的效果：1.制作效果 2.社会效果 3.销售效果四、公共关系传播效果（一）国外研究传播效果的理论1.枪弹论2.有限效果论（二）影响传播效果的因素1.传播者2.信息3.接受者4.情境5.传播媒介公共关系构成要素间关系社会组织－－主体－－主导公众－－客体－－权威传播－－媒介－－效能三者之间必须统一协调第四章公共关系的工作程序四步法：公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系评估第一节公共关系调查：是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。