第1章21世纪的市场营销

第1章21世纪的市场营销

第1部分 理解营销管理

第I章21世纪的市场营销

1.1 复习笔记

一、 市场营销的重要性

1 •市场营销的重要性

(1 )企业的营销能力是企业盈利的根本保 证，市场营销是一切活动的基础。

(2) 企业持续与稳定的成长、顾客忠诚/ 挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。 同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也 是非常重要的。

2.市场营销是一种复杂而微妙的过程，构 成了许多企业的致命弱点，这就迫使企业对市场 的变化作出反应。

3 •精妙的市场营销往往是一个永无止境的 过程。营销经理必须及时设计出新产品、为顾客 设定合理的价格、选择地点和花费资金对新产品 进行推广。同时，也必须关注一些细节。对于企 业而言，为避免风险，必须认真地对顾客和竞争 对手进行监视，持续改进其产品与服务。

二、 市场营销学的范畴

1 •什么是市场营销

(1) 市场营销的定义

① 市场营销最简洁的定义

市场营销，是指满足别人并获得利润。

② 美国市场营销协会的定义

市场营销是一项有组织的活动，包括创造、 沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列 过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。这 是美国市场营销协会的定义。

③ 从社会和管理两个不同的角度定义市场 营销

市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、

出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得 自己所需产品或服务的社会过程。从社会和管理 两个不同的角度来界定市场营销

(2) 营销管理(marketing management) 的概念

营销管理，是艺术和科学的结合——选择目 标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价 值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺 术。

(3) 有时，管理者认为市场营销就是"推

销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰 山上的一角而已。

2•营销什么

一般而言，营销人员主要经营十大类产品： 有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、 产权、组织、信息和创意。

3 .谁是营销者

（1） 营销者和潜在顾客

① 营销者（marketer）的定义

营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的

人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务） 卖给对方，就把它们都称作营销者。

② 营销者的需求管理

a. 需要对需求管理承担负责，营销经理需 要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使 其符合组织的目标。

b. 消费者的八种需求：负需求；无需求； 潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求； 过度需求；不健康需求。 c .营销者必须确定每种潜在需求的基本原 因.然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的 需求类型转化的行动方案。

（2） 市场

① 市场的定义

a.传统观念的定义 市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换

的实地场所。

b.经济学家的定义

市场，是指对某一特定产品或一类产品进行 交易的买方与卖方的集合。

② 现代交换经济中的市场流程结构（如图

1.1所示）

图1. 1现代交换经济中的市场流程结构 如图所示，制造商到资源市场上购买各种资 源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它 们卖给中间商，中间商把它们卖给消费者。消费 者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，

并以此来购买自己需要的商品和服务。 政府从制 造广-—「 ■■ ■ ■ ---

羽源市场

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— 货币 货币 商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这 些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。

③ 营销者经常利用市场指代各种各样的顾 客。一般而言，他们往往把买方的集合看成行业， 而把卖方看作市场。

④ 行业和市场的关系（如图1. 2所示）

沟通

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行业｛贞力烫舍） 市塢（实

图1. 2简化的营销系统

买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。 卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来.他 们又获得了货币和信息

（3）主要的顾客市场

① 消费者市场：在消费者市场中，大多数品 牌优势的建立离不开好的产品或包装、 可获性的 保证，并需要依靠持续的沟通和优质服务来提供 支撑。

② 组织市场：在组织市场上，卖方必须尽可 能地展示出自己是如何有助于组织购买者获得 更多收入或减少成本的，广告可能会起到一定的 作用，销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方

面的声誉可能发挥着更大的作用

③ 全球市场：在全球市场上，确定决策需要 充分考虑购买者、谈判者及财产拥有与处置者的 不同要求，而且也要兼顾不同国家的文化、语言、 法律和政治体系以及汇率的变动等。要很好地应 付全球市场，离不开大量的情报收集与前期准备 工作。

④ 非营利组织和政府市场：在这种市场上, 企业需要对定价保持特别的谨慎态度

(4) 市场地点、市场空间和大市场

① 市场地点(marketplace )是有形的，而 市场空间(marketspace )往往是数字的。

② 大市场，是用来描述在消费者看来密切相 关的，但又隶属于不同行业的一系列互补产品和 服务。这个概念是由穆罕・梭尼(Mohan

Sawh ney提出的。

4 •市场营销实践

(1) 市场营销无处不在，从商店布局、包 装设计、产品功能等所有可能与顾客接触的地方 都与市场营销息息相关。同时，市场营销也包括 诸如管理创新和业务拓展等各种管理活动

(2) 建立起强有力的营销组织，营销人员 必须把市场营销和其他部门联系起来。

(3) 市场营销的逻辑过程与竞争环境

在实践中，营销计划过程包括分析营销机 会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方 案并管理营销努力。但是，在竞争非常激烈的环 境中，营销计划往往更富有弹性，需要不断地进 行调整。

不断变化的、崭新的市场营销环境正对营销 经理人员提出了越来越高的要求。这就要求营销 者必须拥有各种各样的定量与定性技能、勇于创 新的态度，并不断地去探求市场营销在企业内部 是如何创造价值的。同时，营销者还必须与销售 职能保持和谐的工作关系，实现完美的配合。

(4) 首席营销官的五大职能：①强化品牌 优势；②测量营销效果；③根据顾客需要推动新 产品的开发；④搜集富有价值的顾客意见；⑤

5 •充分运用新的营销技术。

(5) 提升首席营销官的八条建议

约翰•奎尔奇和盖尔•麦葛文提出提升首 席营销官的八条建议，包括：①澄清使命与责任；

② 使首席营销富角色和营销文化与结构相匹配；

③ 挑选与首席执行官能够很好配合并存在默契 的人担任首席营销官；④记住“爱炫耀的人是不 会成功的”；⑤使其个性与首席营销官的类型相 匹配；⑥尽可能使直线经理成为营销楷模； ⑦渗 透到直线组织之中；⑧既需要“左脑”技能，又 需要“右脑”技能。 三、市场营销中的核心概念

1. 需要、欲望和需求

(1) 需要(needs):需要是指人类最基本 的要求。

欲望：当存在具体的商品来满足需要的时 候，需要就转变成为欲望(wants),欲望往往是 受特定的社会所制约的。

需求(demand^：需求是指有支付能力购买 具体的商品来得到满足的欲望。

(2) 营销者不可能创造需要，需要优先于 营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对人 们的欲望产生影响。

(3) 五种需要模型

要了解顾客的需要和欲望，并不总是十分简 单的事情。五种需要模型可以帮助分析消费者需 要，包括：①明确表述的需要；②真正的需要； ③未明确表述的需要；④令人愉悦的需要；⑤秘

密需要

(4) 要保持产品竞争力，企业应该帮助顾 客学习，使他们认识到自己真正需要什么。

2. 目标市场、市场定位和市场细分

(1) 营销人员的第一项工作，就是对市场 进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、 心理

特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品 与服务需求的不同顾客群体。

(2) 在进行市场细分之后，营销人员还必 须选择自己的目标市场。

(3) 在选择目标市场后，企业需要针对自 己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应 物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来 某些核心利益。

3. 供应物和品牌

(1) 企业往往通过某种价值主张( value

propasition )来满足顾客的需要，这些价值主 张可以通过实际的提供物(offering )来具体体 现。

(2) 品牌(bra nd)，是指具有明确供应来 源的提供物的一种标志。

4. 价值与满意

(1) 顾客是在不同的供应物之间作出选择 的，价值是顾客选择商品的基础。

(2) 价值是顾客所感知到的有形利益、无 形利益与成本的总和反映，可以看作质量、服务 和价格的某种组合，因此也被称为顾客价值三角 形。

(3) 价值是市场营销中的一个核心概念。 市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾 客价值的一种过程。

(4) 满意反映的是顾客对产品的实际表现 与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表 现低于期望，那么顾客就是不满意的。

5. 营销渠道

(1) 通过沟通渠道发送信息，并从目标顾 客那里获得信息。

(2) 利用分销渠道向购买者和使用者展现、 销售或交付有形产品或服务。

(3) 通过服务渠道与潜在顾客进行交易。

6. 供应链

供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从 原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终 顾客的整个过程。

7•竞争

竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对 手和购买者可能考虑的替代产品。

&市场营销环境

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环 境两大类：

（1） 任务环境（task environment），是指

从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个 体，