战略管理-星巴克案例五力模型分析

星巴克的五力模型分析：1.潜在竞争者的威胁同行业：如上岛咖啡，麦café，本地的咖啡馆；加拿大第二杯，英国COSTA星巴克文化向全世界传播，在经济条件达到一定程度的城市里开始兴起很多咖啡馆，这些咖啡馆有些是其他的跨国品牌或者全国品牌或者是本地自己开的咖啡馆。

跨国品牌和全国性的品牌的认同感都远不及星巴克，但是本地小规模的咖啡馆反而对星巴克的威胁较大。

因为这些小规模的咖啡馆更容易受店主的控制，店主能够专注地培养悠闲度日的类似星巴克的环境，提供一个让朋友闲聊、发呆和桌游的好环境，而且这些咖啡馆的风格也各异，满足了顾客多样化需求以及尝试新鲜玩意的好奇心。

另外，部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。

所以，星巴克的替代品威胁是很大的。

行业外：Dunkin’Donuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizza hut ,很多餐饮店的服务开始边缘化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔这样的店开始进驻中国，他们的主打产品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他们同样也提供了一个悠闲舒适的地方让顾客休闲聊天，在提供特色小吃的同时也有花样相当多的饮品。

有些蛋糕店虽然主要是卖蛋糕、面包的，但是也开始提供悠闲舒适的环境让顾客坐下来慢慢品尝蛋糕、面包和饮品。

Pizzahut推出下午茶免费续杯来招徕客人。

但是这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。

2.替代品威胁：果汁、奶茶等咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。

尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。

3.购买者的讨价能力：低由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。

星巴克的五‎力模型分析‎：1.潜在竞争者‎的威胁同行业：如上岛咖啡‎，麦café‎，本地的咖啡‎馆；加拿大第二‎杯，英国COS‎T A 星巴克文化‎向全世界传‎播，在经济条件‎达到一定程‎度的城市里‎开始兴起很‎多咖啡馆，这些咖啡馆‎有些是其他‎的跨国品牌‎或者全国品‎牌或者是本‎地自己开的‎咖啡馆。

跨国品牌和‎全国性的品‎牌的认同感‎都远不及星‎巴克，但是本地小‎规模的咖啡‎馆反而对星‎巴克的威胁‎较大。

因为这些小‎规模的咖啡‎馆更容易受‎店主的控制‎，店主能够专‎注地培养悠‎闲度日的类‎似星巴克的‎环境，提供一个让‎朋友闲聊、发呆和桌游‎的好环境，而且这些咖‎啡馆的风格‎也各异，满足了顾客‎多样化需求‎以及尝试新‎鲜玩意的好‎奇心。

另外，部分地区也‎因星巴克名‎气太大，吸引了很多‎的人群，本该安静的‎环境宛如菜‎市场，让很多顾客‎对星巴克望‎而却步。

所以，星巴克的替‎代品威胁是‎很大的。

行业外：Dunki‎n’Donut‎s、杰克薯仔类‎的餐饮店，蛋糕店如天‎母蓝鸟，Pizza‎hut , 很多餐饮店‎的服务开始‎边缘化，像Dunk‎in’Donut‎s、杰克薯仔这‎样的店开始‎进驻中国，他们的主打‎产品不是咖‎啡，而是甜甜圈‎、薯仔，但是他们同‎样也提供了‎一个悠闲舒‎适的地方让‎顾客休闲聊‎天，在提供特色‎小吃的同时‎也有花样相‎当多的饮品‎。

有些蛋糕店‎虽然主要是‎卖蛋糕、面包的，但是也开始‎提供悠闲舒‎适的环境让‎顾客坐下来‎慢慢品尝蛋‎糕、面包和饮品‎。

P izza‎hut推出‎下午茶免费‎续杯来招徕‎客人。

但是这些品‎牌的规模、声誉还远不‎如星巴克，但是也有不‎小的威胁存‎在。

2.替代品威胁‎：果汁、奶茶等咖啡的替代‎品威胁是果‎汁、奶茶等，但是现在星‎巴克也有特‎制的果汁、奶茶供应。

尽管街上到‎处都有卖果‎汁、奶茶的小店‎，但是这些小‎店一般都只‎是零售饮品‎不提供座位‎，而星巴克卖‎的不仅是咖‎啡、果汁等饮品‎，卖的也是一‎种氛围一种‎体验，所以替代品‎的威胁不大‎。

Finance and Economics 财经论坛ORIENT |77星巴克企业战略管理分析宋 杨 | 安徽大学 经济学院摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。

本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。

关键词 星巴克；企业战略管理；战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1一、星巴克公司品牌价值核心星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。

星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。

星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。

星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。

对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。

星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。

二、战略环境分析（一）微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。

1、星巴克潜在竞争者 （1）咖啡行业竞争者：星巴克与Costa 的竞争是比较大的。

Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。

星巴克的SWOT 分析程一帆 080101058白翔宇 080101011李露丹 080101020董超 080101048 STRENGHS WEAKNESSES经营模式的灵活选择品牌优势咖啡技术优势新产品的研发与创新细致周到的顾客服务门店位置优势组织结构的效率不高供应链的管理压力资金链管理的压力体验淡化，服务水来下降价格偏高OPPORTUNITIES THREATS市场空缺大中国咖啡市场潜力巨大竞争对手多替代品种类丰富，品质提升原料成本提升地区发展的不平衡金融风暴的冲击星巴克竞争优势经营模式的灵活选择星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。

在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。

品牌优势充分运用“第三生活空间”式的体验。

在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。

店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。

咖啡技术优势星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。

为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。

此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。

PEST分析法(宏观环境)P---政治( Political )1. 稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。

随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。

所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。

2. 知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。

E---经济( Economic )1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。

居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。

2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。

2011年6月22 日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20% 的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20 年的核心推动市场。

3. 市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。

而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。

日本和英国都是世界著名的茶文化，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。

4、咖啡行业投资情况（1）市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。

二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。

（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。

S---社会（Social）（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。

PEST分析法(宏观环境)P---政治(Political )1. 稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。

随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。

所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。

2. 知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。

E---经济(Economic )1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。

居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。

2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。

2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国•二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。

3、市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。

而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。

日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。

4、咖啡行业投资情况（1）市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。

二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。

（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。

S---社会（Social）（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。

东方企业文化•企业管理 2013年5月89波特五力模型分析研究——以长春星巴克咖啡为例陈 丹（吉林大学军需科技学院物流系，长春，130062）摘 要：本文通过五力模型，分别从供应商、消费者、现有竞争者、潜在竞争者以及替代产品等五个方面对先进入长春市场的星巴克咖啡的经营环境及前景进行了分析。

较为全面、具体地把握了现有的长春咖啡行业竞争市场，有较强的实际应用意义。

关键词：五力模型 星巴克 竞争Abstract ：In this paper ， five forces model ， were analyzed from five suppliers ， consumers ， existing competitors ， potential competitors and alternative products to Changchun market Starbucks coffee in the operating environment and prospects. More comprehensive ， the specific grasp the the existing Changchun coffee industry competitive market ， there is a strong practical significance.Key words ：five forces model Starbucks competition 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2013）05—0089—01 星巴克，全球最知名的连锁咖啡店。

星巴克的成功除了在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨的气氛也为它增色不少。

之前由于种种原因，长春一直没有星巴克咖啡店。

但是今年1月11日星巴克咖啡公司宣布正式进驻长春，开启了星巴克在长春的经营之路。

那么，同时扮演国际咖啡饮品界知名大公司和新打入长春市场的后来者两种角色的星巴克，会在长春市场上面临什么样的机遇与挑战呢？采用波特五力模型对其分析如下：一、供应商议价能力星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和乳制品供应商。

对星巴克的模型分析五力理論 (Five force theory)供应商的议价力星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商，并没有一两家特别大的供应商，所以星巴克的供应端一家能力较强。

2007年全球牛奶涨价，使得星巴克的利润率减少。

但是长期来看，牛奶的价格是呈下跌的趋势（随着技术的发展）。

客户的议价力作为餐饮类，客户就是普通消费者。

星巴克的议价能力中等偏上，因为咖啡，甜点和早餐消费者的价格敏感度比较低。

2007年全球牛奶涨价之后，星巴克就把一部分的成本通过涨价转嫁到消费者身上。

新加入者的威胁力星巴克的咖啡本身而言没有任何的技术含量，他的竞争力护城河是其品牌的优势。

人们想到星巴克，就会想到悠闲的午后，淡淡的蓝调音乐，三两个好友相聚。

现在麦当劳进入了消费类咖啡领域，也开始出售Latte和espresso，但是因为竞争领域的不同，所以威胁性并不是太大。

新的竞争者想要威胁星巴克的地位，必须提供和他相类似的商店环境和品牌认同感，这点不是这么容易能够做到的。

现存竞争者的威胁力现存有3-4家咖啡连锁店，但是都是地区性的，其规模和声誉远远不能和星巴克比较。

所以在零售咖啡领域，星巴克具有比较强势的品牌垄断性。

来自替代品的威胁力咖啡的替代产品是果汁等绿色饮料，但是这部分对星巴克的影响不大，首先星巴克卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际模式。

其次星巴克也开始卖一定的果汁等绿色饮料。

->总结星巴克本身而言比较强势，而且拥有比较大的品牌优势。

护城河和发展潜力分析护城河星巴克与麦当劳等快餐连锁之间的区别是。

麦当劳和肯德基的主要条件是“卫生”“定价”和“快速”，而星巴克的条件是“文化”“舒适”和“档次”。

比如两三个白领聚会，能够找一家优雅的地方促膝谈心的话，那星巴克将是首选。

当然在中国还有避风塘等等茶室，但是其资本运作风格，以及档次方面和星巴克似乎还有一定的差别。

发展潜力全球到2007年截止一共有8505家星巴克，单单美国就有6792家。