企业战略管理学院：经济管理学院专业班级： 11市场营销二班******* 20刘涛 20胡彬 20武成茂 20二○一四年六月十五日目录1 引言-------------------------------------------------------------3公司简介---------------------------------------------------3品牌背景---------------------------------------------------3星巴克成长之路---------------------------------------3品牌核心价值-----------------------------------------3 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4宏观环境分析-----------------------------------------------4微观环境分析-----------------------------------------------5S W O T分析------------------------------------------------63 企业战略选择-----------------------------------------------------7国际市场进入战略-------------------------------------------7全球营销战略选择-------------------------------------------8差异化战略-------------------------------------------8多元化战略-------------------------------------------84 未来发展战略-----------------------------------------------------8面临(de)危机及成因-------------------------------------------8未来发展措施与建议-----------------------------------------9星巴克战略分析1 引言星巴克公司简介星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔(de)小说白鲸中一位处事极其冷静、极具性格魅力(de)大副.他(de)嗜好就是喝咖啡.一百多年之后(de)1971年,3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店(de)招牌,经营着原产于世界各地、经过精心烘焙(de)咖啡豆.星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品.是闻名世界(de)咖啡连锁店. 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难(de)事,因为星巴克目前仍然处在高速增长(de)时期,据统计资料显示,星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店,平均每天要开5家新店,一年要开1800家咖啡店.目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店,拥有员工超过117000人.长期以来,星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.在星巴克(de)忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家,就在星巴克；我不在星巴克,就在去星巴克(de)路上”.星巴克品牌背景星巴克(de)成长之路在世界上,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲(de)世界性咖啡品牌.星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名(de)咖啡连锁店品牌经历了多次成功(de)变革.1971年吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格三人在西雅图(de)开办了第一家咖啡豆和香料(de)专卖店,命名为星巴克公司.1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克.他在一次去意大利出差期间,受到米兰一些着名(de)意式咖啡馆(de)启发,意识到咖啡馆不仅生意兴隆,还带给消费者以深厚(de)文化底蕴.1986年他斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆(de)转型,并完全以自己(de)理念来经营星巴克.20年中,星巴克先是在美国(de)其它地区开设连锁,接着又走向了整个世界.其后,星巴克又率先向自己(de)兼职员工提供本公司股票(de)买卖权,成为公开上市交易(de)企业.时至今日,星巴克公司已经在35个国家开办12000多家连锁店. 星巴克之所以成功,表面上是它令人称道(de)咖啡,细致周到(de)服务和浪漫温馨(de)环境,而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克(de)品牌核心价值,即给顾客难忘(de)消费体验.星巴克(de)品牌价值核心（1）体验式营销. 星巴克(de)品牌价值核心是“星巴克出售(de)不是咖啡,而是人们对咖啡(de)体验”. 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜(de)营销工具.因为咖啡(de)消费很大程度上是一种感性文化层面上(de)消费,而对于咖啡店来说,最重要(de)是用环境文化去感染顾客.体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提出(de),他们认为体验就是指人们用一种个人化(de)方式来度过一段时间,并获得过程中呈现出(de)一系列可回忆(de)事件.星巴克正是利用生活、情感与注意力(de)变化所产生(de)体验来创造它(de)品牌核心价值.（2）一对一(de)个性服务. 基于体验,星巴克与顾客(de)交流不仅仅发生在现场(de)销售环境中,在售后服务中,还有和顾客进行(de)一些社会活动中,从而通过具体(de)细节将体验发挥得到淋漓尽致.星巴克进行一对一(de)服务,将消费者作为主角,令消费者得到完全个性化(de)体验.这要求商家不仅要重视商品本身(de)实用价值,更要重视商品所延伸(de)内涵,从而更好(de)增加顾客价值,促进产品(de)销售.此时,价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置.来自于产品或服务上(de)感受对于消费者(de)吸引力变得更大.正是基于体验,星巴克创造了它(de)核心价值.2 战略环境分析宏观环境分析（PEST模型）政治因素（Political）:（1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型. 咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料,咖啡是世界三大饮料之首.随着近几年中国经济(de)发展,国家在推动咖啡行业(de)发展、促进世界文化与中国文化更好融合、吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好(de)政治环境.（2）我国政治环境波动小,星巴克不涉及垄断行业. 星巴克经营(de)是咖啡服务,并不涉及到国家(de)垄断行业和稀缺资源,加之我国(de)政治环境在未来(de)很长一段时间都不会出现大(de)波动.随着改革开放(de)加快,中国鼓励外资企业(de)进入,星巴克在中国(de)发展会面临着比较稳定(de)政治环境.经济因素（Economic）：（1）世界咖啡习惯国际化,咖啡消费需求增加. 全球化(de)影响,导致消费习惯(de)国际化,喝咖啡(de)人群在扩大.据国际咖啡组织统计,全世界每年消耗咖啡约540万吨.咖啡消费观念(de)发展不断促使咖啡消费需求(de)增加.（2）中国咖啡行业市场潜力大,咖啡消费增长迅速. 中国(de)咖啡市场还很年轻,在未来很长一段时间都会出于上升阶段.中国城市居民(de)人均咖啡消费量是每年8杯.有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费(de)增长速度相当快,每年在10%至15%之间.潜在(de)咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国(de)市场不相上下.中国咖啡消费会不断增加,发展前景良好.目前中国经济处于高速发展(de)阶段,在这一阶段居民(de)收入增长得很快.居民收入(de)提高为星巴克(de)发展提供了稳定(de)经济环境,有益于星巴克咖啡进行稳步(de)市场开拓.（3）咖啡消费辐射带动效果在增加,喝咖啡人群增加. 出国旅游、留学、工作回国(de)人数在增加,他们及周边朋友(de)生活习惯在改变,带动喝咖啡人群(de)扩张.中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%(de)幅度增长,有望成为世界上最具潜力(de)咖啡消费大国.（4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起,咖啡消费(de)地域与人员增加. 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国,如星巴克、上岛、两岸等等,国内本土(de)咖啡店也在崛起之中,咖啡店在国内大部分城市得到了发展,各种促销、广告、公关传播活动(de)开展,使得咖啡消费(de)人群在增多,地域在扩大.（5）咖啡行业投资竞争激烈. 投资行业(de)怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大,但是选择投资咖啡店越来越多,并且投资人将投资(de)咖啡馆作为其第一产业(de)仅占18%.社会因素（Social）:（1）越来越多(de)人接受咖啡、喜欢咖啡.潜在消费群增多. 根据一项在12个内陆城市(de)调查,32%(de)城市居民喝咖啡.其中年轻人多在咖啡馆消费.一些消费着虽然不喜欢喝咖啡,但普遍喜欢咖啡厅(de)氛围和环境,他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品,因此咖啡厅潜在(de)消费群还是很多.（2）顾客转向. 随着人们对咖啡(de)认识、咖啡文化(de)普及,消费者开始认知咖啡(de)品牌、风格和纯正,知道如何享受咖啡带来(de)乐趣, “文化咖啡” (de)趋势发展迅速,是现在整个咖啡产业(de)主流.（3）中青年将成主流消费群体. 咖啡属于一种外来文化,从人口年龄结构来看,年轻人更容易接受,所以年轻人是星巴克(de)主要顾客群体.就经济实力而言,他们对这一部分(de)消费压力较小.技术因素（Technological）：（1）技术环境：顶级咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡以及丰富多样(de)咖啡机(de)原料及技术储备,加上咖啡豆现磨现煮,味道醇正,口感润滑.由于咖啡(de)口味固定,星巴克内部生产技术(de)变动相对较小；而外部(de)技术竞争也相对稳定.（2）信息技术(de)影响：信息技术(de)进步会增强星巴克连锁经营(de)管理效率,这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店(de)管理现状,并加以有效(de)指导.微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场(de)领先者,面临着来自各个方面(de)机遇和挑战,采用波特五力,对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析,以帮助我们更清楚地认清星巴克所处(de)现状.星巴克潜在竞争者（1）咖啡行业竞争者：星巴克与Costa(de)竞争是比较大(de).Costa具有本土优势,依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面(de)优势,能快速打开渠道,而且使用“贴身”战术为Costa节省了成本,但是星巴克拥有强大(de)文化以及品牌支持,而且使用体验式(de)直营模式以及“独身”经营模式,企业节省了成本(de)同时也为直营店提供了最大(de)质量保证,给消费者更加满意以及信任感.而且在业内认为Costa一直在复制星巴克(de)模式经营, Costa(de)发展已经受到了一定影响.（2）外部行业竞争者：例如麦当劳等快餐厅(de)咖啡只是一般(de)壶煮咖啡,并未形成特定(de)品牌.而且麦当劳(de)咖啡有所增长只是汉堡和其他主打产品附带(de)结果,从而可以得出星巴克(de)咖啡市场相对比较稳定.特别是在星巴克存在一种精神以及文化(de)消费,因此星巴克在咖啡行业(de)发展仍然比麦当劳等快餐厅卖咖啡具有更强大影响力,有比较大(de)发展空间.供应商(de)议价能力（1）集中化、标准化程度较高. 星巴克跟其他精品公司一样,不是直接和供应商如咖啡农户交易,而是和出口商交易.供应商集中于高品质(de)阿拉伯咖啡豆,再由出口商集中购买,与星巴克进行交易.而咖啡只能由咖啡豆制作而成,并无其他替代品,因此标准化程度较高.（2）星巴克是供应商(de)重要客户. 星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训,所以星巴克和供应商之间一直保持着密切(de)关系.对于供应商而言,星巴克就是他们(de)重要客户.（3）供应商(de)咖啡豆对星巴克而言非常关键. 虽然咖啡豆(de)购买成本只是占星巴克经营成本(de)一小部分,但是咖啡豆(de)质量对于星巴克咖啡而言很重要,质量上乘(de)咖啡豆才能煮出味道最纯正(de)咖啡.另外,挑选一个合适(de)咖啡供应商并建立良好(de)合作关系并非易事.因此,供应商提供(de)产品对星巴克而言非常关键.替代品威胁：果汁、奶茶等（1）星巴克环境因素强. 咖啡(de)替代品威胁是果汁、奶茶等,但是现在星巴克也有特制(de)果汁、奶茶供应.尽管街上到处都有卖果汁、奶茶(de)小店,但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位,而星巴克卖(de)不仅是咖啡、果汁等饮品,卖(de)也是一种氛围一种体验,所以替代品(de)威胁不大.（2）星巴克品牌意识强. 果汁以及奶茶等,品牌小或者没有品牌意识,有极大部分是零售出售,没有完整(de)品牌体系,而星巴克在全球影响范围广,品牌形象深远,替代品(de)威胁不大.购买者(de)议价能力由于星巴克不是一个单纯(de)卖咖啡(de)地方,还是一个体验(de)空间.消费者支付给咖啡(de)钱不仅为有形(de)咖啡成本埋单也是为无形(de)咖啡体验埋单,是难以用平时在商店里买咖啡(de)价钱来比较是否划算(de),因此客户(de)议价能力不高.竞争(de)激烈程度（1）大量且均衡(de)竞争对手. 星巴克(de)竞争对手如Costa、麦当劳(de)麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模.Costa咖啡专卖店以每年开两家新店(de)成长率扩展.而麦当劳(de)滴馏咖啡,在味道和价值两方面(de)受欢迎度都超过了星巴克.1892年创立(de)麦斯威尔（Maxwell House）咖啡,也是享誉全球(de)咖啡品牌.（2）行业稳步增长. 星巴克(de)行业模式已基本确定,近5年来,星巴克公司(de)营业收入稳步提高,平均增长有%.净利润增长速度得益于2010年(de)爆发式增长,平均增幅达到%.（3）星巴克(de)转换成本以及差异化. 咖啡行业由于有着固定(de)供应商,因此其转换成本较高,这在一定程度上起到了保护星巴克(de)作用,抵消了竞争对手为吸引顾客所做(de)努力.另一方面,星巴克建立了自己(de)品牌文化,推出了星巴克体验.使其与竞争对手(de)产品产生了较大差异.（4）退出壁垒. 咖啡行业是一个较为独立(de)行业,具备专门化(de)资本、战略(de)相关性、情感障碍以及政府、社会(de)约束,退出壁垒较高.因此多数企业选择留在行业内.S W O T 分析优势（STRENGTH）(1)经营模式：根据世界各地不同(de)市场情况采取灵活(de)投资与合作模式,多以直营经营为主.（2）充分运用“体验”：星巴克认为他们(de)产品不单是咖啡,而且是咖啡店(de)体验.另外,星巴克更擅长咖啡之外(de)“体验”：如气氛管理、个性化(de)店内设计、暖色灯光、柔和音乐等.（3)产品：星巴克主要卖(de)是咖啡与自家(de)咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖(de)也是一种味道与感觉,也是所谓(de)无形氛围.星巴克与一般咖啡店不同(de)地方,是给人一种极负人文时尚(de)现代感,这是与其他咖啡店不同之处.（4）地点：以人潮多(de)商圈为主,此外在车站等交通地点也多有选址,除了卖咖啡给想喝(de)人以外,也给人们提供了一个短暂休憩(de)地点.劣势（WEAKNESS）（1）本土化问题. 任何一个从国外进入中国(de)企业,一定要考虑本土化(de)问题.星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场(de)不成熟,法律法规(de)不完善.另一方面,对于星巴克来说,一定要谨慎地寻找合作伙伴,谨慎地调整发展战略.（2）资金问题. 众所周知,星巴克对于大众来说是奢侈品,为了保证星巴克(de)客源,星巴克店面(de)选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵(de)城市繁华地段.对于星巴克来说,需要大量(de)资金来为其开拓新店.星巴克能否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力以及后备资源(de)庞大需求,将成为未来考验星巴克(de)一道难题.机遇（OPPORTUNITY）（1）一统中国市场. 星巴克在华(de)经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴(de)方式进行(de).星巴克总部收取特许经营商(de)专利金后,将星巴克(de)商标使用权授予特许经营商使用,总部只能在特许经营商(de)营业收入中提取少量固定比例(de)提成. 这使得短短几年(de)时间,中国区成为星巴克全球业务中(de)一个亮点.香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元(de)利润.如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大,那么星巴克在中国餐饮市场(de)地位真是无法估量.（2）掌握主动权. 前不久,星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时,向媒体披露：星巴克将改变过去在中国(de)经营模式——叫停特许经营,回收股权,星巴克将在华变身为独资直营.并计划将中国打造成星巴克最大(de)海外市场,门店数量由现在(de)100家增加到500家以上,超过加拿大和日本.威胁（THREAT）（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场(de)咖啡店及独立开店(de)咖啡店.（2）便利店、超市卖场(de)竞争：便利店、超市等地随手可得(de)铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包咖啡等咖啡饮品.（3）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主冲泡(de)咖啡.（4）定点咖啡机：设立于机场、休息站等地(de)咖啡机,现场直接冲泡(de)咖啡.3 战略选择国际市场进入战略根据世界各地不同(de)市场情况采取灵活(de)投资与合作模式：星巴克占100％股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权,比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少,一般在5％左右,比如在中国(de)台湾、香港、夏威夷和增资之前(de)上海等地；星巴克不占股份, 只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做(de)好处是“它可以借别人(de)力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做.”以直营经营为主 30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店.不花一分钱做广告“我们(de)店就是最好(de)广告”,星巴克(de)经营者们这样说.据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱(de)广告费.“体验”风格：星巴克极力强调美国式(de)消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合.这也是星巴克营销风格(de)一部分.特色设计：据了解,在星巴克(de)美国总部,有一个专门(de)设计室,拥有一批专业(de)设计师和艺术家,专门负责设计全世界(de)星巴克店铺.星巴克(de)全球营销战略差异化战略“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术(de)核心.凭着它,咖啡这种本来寻常无奇(de)大众消费品顿时身价倍增,普普通通(de)咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜(de)“第三空间”.从管理角度来看,星巴克早期实行(de)是一种差异化战略. 差异化曾是星巴克(de)竞争利器.通过在咖啡饮品行业提供差异化(de)产品和服务,星巴克公司获得了远高于普通咖啡店(de)利润率.但是,差异化战略也有风险.这主要包括：顾客(de)购买不仅取决于产品(de)差异化程度,也取决于顾客(de)相对购买力水平,并受经济环境(de)影响,当后两者(de)影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时,企业就会面临风险.毫无疑问,金融危机对星巴克客流量(de)影响是非常直接而明显(de).一旦深陷到价格战之中,不仅差异化生存难以为继,其品牌也会面临被大众化(de)危险,而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调(de)星巴克体验.多元化战略为了应对挑战、打破传言,星巴克开始将多元化策略作为有力武器,在美国本土(de)咖啡店中安装可以自己制作CD(de)个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等,以这样(de)方式寻求跨行业发展.在中国,星巴克还找到了另一种拓展业务(de)办法：卖礼品.礼品种类从各种咖啡(de)冲泡器具,到各式咖啡杯、记事本等,这些印有星巴克墨绿色标志(de)货品都已经被摆上了货架. 多元化经营虽然在短时间内拉动了销售,但是在其背后潜藏着风险.有专家指出,这种做法会稀释星巴克原有(de)品牌形象,并且使其独特(de)市场形象变得模糊不清,这对于一个品牌(de)连续性发展而言是致命(de).4 星巴克未来战略走向星巴克危机近几年随着规模(de)急剧扩张,星巴克接连采取降低成本等措施,店面选址设计、员工培训等方面也大不如前,越来越多(de)客户发现星巴克(de)服务质量在下降,原先(de)体验文化逐渐淡化.规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌(de)同步提升,反而危及其健康发展.迫于生存压力,星巴克不得不陆续关闭门店,裁减冗员,并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气(de)“复兴星巴克”计划中去.危机成因（1）随着2008年经济危机(de)肆虐,世界经济下滑,在全球经济低迷(de)情况下,星巴克也无法避免(de)受到波及.（2）另外一个重要原因是消费者(de)购买力下降.由于星巴克(de)产品定位高端,品牌精神崇尚自由休闲,这在经济下滑(de)大环境下很难得到消费者(de)青睐(de).（3）品牌泛化,星巴克公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外(de)便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新(de)产品和品牌.一方面扩大了产品覆盖面,另一方面却使传统品牌咖啡(de)销售受到削弱.（4）星巴克品牌精神丢失,扩张无度,加速品牌平淡化.品牌(de)增值不一定是加法,而是减法.加深对主要品牌(de)宣传及支持力度,提高消费者忠诚度.应对措施(1 )收缩战线,用稀缺营造品牌归位；(2 )开发新产品；(3 )继续提升服务竞争力；(4 )互动营销,双重体验；(5) 异业合作,交叉营销升华顾客价值；(6 )加强群体交织,用顾客群来营销.。
