50%色拉调味品的销售潜力比公司当初设想的小。只有一小 部分人（少于15%）表示对含油更多的产品感兴趣。 在测试口味差异时，消费者发现含油25%与含油50%的色拉调味 品之间只存在极小差别（不提示测试）。二者间的差异太小， 不足以刺激消费者对含油50%的调味品产生真正偏好. 含油50%的色拉调味品更贵,而且消费者不会为一种没有明显口 味差异的色拉调味品而掏更多的钱. 消费者: 除了以上引用的数据之外,DFI公司还每两年就做一次消费者(家 庭主妇)调研.主妇们被问及如何制作色拉的问题,以及她们都使用 些什么佐料. 最普通的混合佐料包含有洋葱，辣椒粉，腌黄瓜和 番茄酱，形成了一种有些像“千岛”的色拉调味品。因此，公 司产品研发就集中在开发包含这些佐料并事先混合好的调味品。 2019年，公司认为他们已经找到了合适的口味。焦选小组在 2019年早期测试了这种开发出来含油50%的产品，令人惊异的是， 消费者认为该产品不是一种“新口味”，而是一种完全意义上 的新产品。首先，产品的颜色实弹红色，而DFI公司调味品的代 表色却是白色伙鸡蛋黄色；主妇们认为这是“装饰”色拉的又 一新方法。第二，焦选小组讨论时着重强调了事先混合好调味 品的便利性。
商业案例:产品和品牌战略
案例:道奇食品公司(DFI) 小组练习:产品线延伸 荷兰色拉调味品市场规模正呈增长态势,然 而,DFI公司的增长却慢于市场增长. 请研究该 公司的产品延伸选择, 选择一个对公司和其市 场占有率最具增长潜力的方案. 第一步:评审此案例. 第二步:详细说明该案例中的营销问题和可选 方案. 第三步:初步选择一个案例, 并说明要执行所选 方案必须具备的条件.
商业案例:产品和品牌战略
但是，还是存在令人困惑的结果：只有20%的主妇认为该产品很好， 11%的人不喜欢，而69%的人对它的感觉很复杂。消费者的这些反映的 原因在于色拉调味品的浓度和结构。他太稀了。主妇们抱怨说，调味品 都溜到了碗底，而没有粘在色拉上面。这使得她们很难把它当作色拉的 装饰。主妇们也认为，产品不实惠，因为她们常会要用得更多。另外一 些消费者则认为刺激味道太重了：这是由于添加了辣椒。这两个问题都 还比较容易解决。 不过，有少数家庭主妇建议改变一下这种调味品，而且她们所建议的都 很容易做到。还有一个令管理层鼓舞的结果是：主妇们俄友善地将该产 品和她们的首选产品SLASAUS（含油25%的调味品）做了比较，结果， 有59%的人喜欢新产品的味道，有73%的人喜欢 新产品的外观，有46% 的人认为新产品会把色拉点缀得跟好看，还有50%的人认为新产品用起 来更方便（30%的说法看不出什么差别）。而她们偏好Slasaus的唯一原 因是由于它比较稠一点：有65%的人喜欢Slasaus的浓度。总的看来，新 产品的主要优势在于： 1， 颜色 2， 便利性 有待修正存在潜在问题的地方是调味品的浓度以及它所含的辛辣口味。 管理层还不能确定的是：消费者把该产品当作“新产品”的感知，到底 是一种优势还是劣势。 该产品的名字将叫“Slamix”.不辛的事，管理曾对它的许多方面都还不 太有把握。公司的高级营销经理还曾质问为什么没有给含油25%的产品 做测试。结果，管理阶层对是否有能力达成有利于公司的最后决定缺乏 信心。
