旅游地产项目定位篇——王志纲.共70页文档

万达杭州项目测算王志纲工作室2011年6月战略策划提要随着海洋经济时代的到来，中国休闲经济大潮的涌动以及杭州湾跨海大桥、余杭港大桥的建设，余杭将从交通末端跃升为浙江省和杭州市海洋经济发展的最前沿。

余杭抢占海洋经济的制高点，提升城市能级、扩大城市影响力，融入长三角，对接大上海的天时、地利与人和已充分具备，而某旅游度假区正是余杭实现战略突破，打造海洋余杭、文化余杭和休闲余杭的重要抓手区域。

某旅游度假区应通过前瞻性和富有操作性的战略策划，其总体定位为“长三角海洋游乐中心，大杭州滨海休闲新城”。

对于余杭，其辅助诉求为“休闲余杭核心代表区”；对于旅游休闲、度假居住市场，其辅助诉求为“杭州游乐港，东海度假城”。

应构建在某旅游度假区开发领导小组下，以某旅游度假区管委会为主导，组建某旅游度假区的城市运营商来进行全局开发，走政府引导、企业参与的市场化开发道路。

通过五大引擎来推动某旅游度假区的综合开发，使某旅游度假区成为百里黄金海岸带的综合服务中心和消费中心，成为休闲余杭的核心城区，成为浙江省滨海旅游的出发台和回归台，成为长三角的滨海度假胜地和海洋人居福地。

某旅游度假区的开发要通过原创性、领先性的“中国海洋博览会暨海洋休闲博览会”这一超级的城市营销活动（先期可以休闲博览会为主要活动形式），抢占海洋经济发展话语权，以海博会打包城市营销、区域开发、产业整合等一系列动作来带动整个某旅游度假区及周边区域的开发，把某旅游度假区送出去，将世界请进来，闯出一条让余杭县和某旅游度假区实现超常规推进和可持续发展的全新道路来！目录第一部分态势分析................................... 错误！未定义书签。

一、海洋时代，杭州崛起........................................................................... 错误！未定义书签。

二、发现余杭............................................................................................... 错误！未定义书签。

杭州天都城本案提要：1999年中秋，杭州余杭东方科学乐园斯正明总经理至深圳银湖王志纲工作室，邀请王志纲先生为其在杭州的大型土地开发项目做策划,在本次策划中，工作室导入了泛地产理念，以"虚做旅游，实做地产"的思路揭开了杭州大盘开发的盖子。

项目背景：当时的余杭市还未并到杭州市范围内，余杭政府决心依托临近杭州市的优势，利用交通便利条件，做出一个大项目--余杭东方科学乐园。

项目占地约870亩，周边有二期山地约1500亩，远期控制用地约2500亩。

希望通过积极开发和利用历史文化遗产和自然风景资源，加上高科技娱乐与优美的自然风光、神奇的人文遗产吸引旅游者，以开创先河的大手笔，建成中国一流、世界闻名、21世纪影响卓著的经典旅游作品，从而形成功能齐全，设施完备，设计一流，现代风格浓郁，经济效益与社会效益俱佳的超大型旅游娱乐和科学教育相结合的旅游胜地。

但是，项目立项后却一直无法启动，辗转三年，最后，被斯总拿下。

斯总是一个有干劲的年轻人，王志纲先生后来是这样形容他，"斯象猎犬一般嗅到了这个项目"，一个月后谈判成功。

斯总当时的想法是有2500亩土地，旅游之外有房地产，项目是可行的。

项目纪要1999年10月，王志纲工作室和东方科学乐园签订《黄鹤山东方科学乐园总体策划》协议。

1999年12月，王志纲工作室项目小组提交《杭州天都城项目启动策划方案》。

2000年1月，东方科学乐园有限公司与王志纲工作室天都项目小组共同召开报告研讨会。

2000年3月，东方科学乐园公司召开的董事会，对于报告内容，其中主要对获取第三期土地问题，内部意见并不完全统一。

2000年4月13日，王志纲工作室项目小组再次赴杭，一方面为下一步"项目实施方案"做准备。

2000年4月25日，《关于项目开发的背景、基本思路和战略意义》报告完成。

2000年4月27日，广厦集团楼总及盈华实业斯总、王志纲工作室、市六套班子全部到齐，各级政府部门领导也参加决策会议。

越来越有魅力，这个城市的无形资产、城市价值就会提高，所有参与这个城市的开发商、企业家都会选择把更有价值的东西往这个城市放，这个城市在城市竞争中大则成为中心城市，小则成为区域城市，成为一个有个性、有魅力的城市。

再往深层次讲，城市经营有五个阶段，城市经营的前提是城市战略的定位，青岛在山东、在沿黄地带、在东北亚经济圈将扮演什么角色？这是摆在一个城市面前最根本的问题，而且这个问题一定要看20年、30年。

城市战略定位清楚以后才是第二个问题，城市产业要素的梳理和整合，青岛有海尔、海信、青啤，但除了这些以外，还有很多看不清楚的无形资产和软资产，很多东西在未来的大休闲、大旅游、大会展时代是非常值钱的资源和财富。

第三个问题是城市战略制定，从策略到功能都要清楚。

第四个问题是城市空间布局和规划，比如，黄岛该怎么办，城阳该怎么办，即墨该怎么办。

第五个是城市形象的包装和推广，打造这个城市的魅力。

这几年在全国做了十几个城市，这五条心得基本上是总结出来的，再用来指导现在一些所做的项目。

成都这个城市在中国历史上是不可不看的，有句古话是“上有天堂下有苏杭”，苏州杭州是休闲的地方，“天府之国”指的就是成都，还有一句话是“少不入川”，年轻人轻易不要到成都去，因为成都三步一个张曼玉，五步一个林青霞，美女太多了，小伙子去了容易丧失革命斗志，后来成都把它当成一个忌讳，这次去有一个小插曲，打出一个口号“少不入川将是你终生的遗憾”，为什么会提出这个概念，涉及到对成都二次创业、城市经营怎么定位的问题。

成都这个项目的背景是在城市经营时代如何寻找商机，成都将要扮演什么角色？我们阅读了上百万字的资料，每一个产业规划就是30万字以上，访谈了100多人，开了10多个座谈会，拿出了一个方案，其核心就是成都怎么定位。

任何一个市长如果不能把城市的魅力和城市影响力、辐射区和半径最大限度的扩大，将是一个无能的市长。

中国目前可以说是三足鼎立，一是以上海为龙头的大华东经济圈，涵盖了1.2亿人口；第二个是以广东香港为主的大华南经济圈，有5000万人口，能量不可小看；第三个是大北京经济圈，辐射京、津、唐山、保定等地区。

梦回徽州黄山中心城区的徽派旅游小镇一、黄山旅游新战略 (2)二、项目的区位优势 (3)三、项目的重要地位 (4)1、完善城市功能的重要因子 (4)2、完善并升华城市旅游产业的催化剂 (4)3、催动阳湖镇旅游及其相关服务业腾飞的引擎 (4)4、呼应屯溪老街旅游发展的不二法门 (4)5、延续历史文脉的重要载体 (5)四、项目定位 (5)五、功能结构 (6)1、功能 (6)1、1、旅游住宿： (7)1、2、旅游餐饮： (8)1、4、文化娱乐 (9)2、规划空间与景观意向 (9)3、主要规划条件及指标 (11)4、物业类型及建设规模六、市场分析 (13)1、大有作为的旅馆业 (13)2、关键性目标消费群体 (14)2、1、长三角地区中青年游客 (14)2、2、海外游客 (15)、黄山旅游新战略五岳归来不看山，黄山归来不看岳”绝代风光，是天赐黄山的旅游资本；与藏文化、敦煌文化并称的中华儒家文化的缩影徽文化，是黄山生生不息的活力之源。

自然与人文并秀，并同时具备国家级乃至世界级的份量，的确是凤毛麟角之属，具有无限的发展空间。

在休闲旅游新时代，黄山，将以东方风景文化之都的神采屹立于世界旅游名城之列，是代表东方神韵的一座风景与文化旅游精品城市，是名副其实的世界级旅游目的地；是国家级旅游名牌，休闲圣地，旅游强市；是以上海为核心和龙头的世界第六大都市连绵带的最后的一块旅游王牌，是大华东的旅游重心；是安徽全省旅游经济的核心、龙头、引擎和榜样。

屯溪区是黄山市的中心城区，是黄山市的政治经济文化中心、城市商业娱乐中心，是商务会议度假旅游的主要平台。

屯溪区集航空交通枢纽与陆路交通枢纽和水上交通枢纽于一体，一直是整个黄山旅游圈的门户，随着高速公路的陆续建成通车，屯溪更将发展为大徽州旅游圈的综合服务中心与集散地，人流、信息流和资金流汇聚于此，可谓人旺地旺财旺，其旅游服务业发展的空间广阔而前景光明。

项目，作为屯溪区为迎接徽杭高速公路通车之后即将喷涌的游客大潮的重要旅游接待服务项目，顺时出台，对完善屯溪的旅游接待与服务体系，将起着重要的作用，其重要地位与光明前景为世人所共识、项目的区位优势项目，位于屯溪三江景观带核心地带，稽灵山路以北，滨江大道以南，党校路以西，二水厂以东，占地约400亩。

房地产文化定位（上）梳理我国房地产业的竞争史，我们不难发现房地产竞争焦点的演变历程，80年代是地段、质量和价格的竞争，90年代是环境、服务和品牌的竞争，21世纪的竞争焦点已经转移到房地产文化上来了。

今天房地产的竞争,地段、资金、信息技术、新型建材和规模经济性等都将不再是突出的优势，而产品价格、环境、销售渠道等操作层面上的竞争优势，也由于企业相互间的模仿和借鉴，使得借此建立起来的优势也越来越短暂。

房地产企业之间的竞争也深入到文化竞争，开发商一旦能成功地将楼盘赋予独特的文化内涵，则该项目将会具有长期的不可替代的竞争优势。

文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视,在综合因素的多项指标中,文化因素的权重正越来越突出。

随着人类物质文明的不断发展，人们从基本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。

现代人买房，不仅仅追求居住物质环境，更追求居住文化氛围，追求生活的品位和内涵；现代人买房，是购买一种生活方式，更是购买一种人居文化。

文化文化，基本上是由人们对世界的认知和反映这些认知的人类活动和人造物品所组成。

文化，从广义来说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构；也泛指一般的知识。

文化是一种历史现象，每一个社会形态、历史时段都有与之相适应的文化，并随着社会的发展而发展，同时也遵循着人类文明进步规律而不断地发展变迁。

文化具有二元性：普遍性和独特性。

就整个中国文化而言，从其构成看具有独特性，文化也就表现为民族的、区域的、城市的、集团的、社区的、组织的等等多种不同形态，不同风格；从其整体上看具有普遍性，任何一个民族、社区或区域，都有一种主流文化或者核心文化，称之谓"主流文化"，其它的文化类型则称之谓"亚文化"。

主流文化作为价值观念、审美情趣、宗教信仰、消费习惯、生活方式、道德规范以及具有历史传承性的人类行为模式的综合体，影响着每一个生活在该文化环境中的人的思维模式和行为特征。

旅游地产的项目定位与操作重点旅游地产，大致分为两类一是完全开发旅游项目，比如一些有自然资源的待开发地区，需要引进外资进行景区开发，如蜀南竹海项目。

对于投资商来说，完全依靠未来若干年旅游的收入来获得利润。

这样的项目，看上去更象是旅游项目，而不能称之为旅游地产，实际上，多多少少，在旅游设施规划的基础上，是要有部分商业地产规划的。

投资此类项目，因为主要是依靠旅游收入，因此要求投资商具有雄厚而稳定的经济实力，其特点是大投入和长期缓慢稳定获利，以及对景区发展的过分依赖。

因此，一般的小开发商，不要碰这种项目。

投资此类项目的公司，大都是上市公司，投资类似的旅游项目，对旅游知识需求，要大于地产方面，投资商必须提前做好旅游区发展的论证。

一些小开发商，拿着一两个亿，硬要碰这种项目的例子，即使融资到5、6个亿，仍无法成功。

对于当地政府，未投资前，什么都好说，一旦进来，做事就由不得自己了。

所以如果非要做这方面的项目，关系一定得从上往下走。

有很多人打着开发旅游区的幌子，进行商业地产的开发，这样的项目，通常会遇到两个棘手的问题，一是土地问题，也就是土地性质问题，一般旅游区的规划中，只给很小比例的建设用地，没有建设用地就意味着要出售的房子没有产权，有人用土地置换和以点带面的方法，也存在很大的操作难度。

二是营销问题，政府把地批给开发商是用于旅游区的建设，而开发商不可能把大把的钱花在建景区上。

国内某个项目，仅建一个湖就得花费上亿。

所以，在一些远离城市、交通不便而景观又不是相对成熟的地方，营销（或者说高收益率）就成为难题。

对于成熟旅游景区的投资，实际上是景区融资的一种手段，对于双方，都属于资本运作。

这里不做介绍。

第二类旅游地产，真正的在比较成熟或成熟的景区开发的地产项目。

旅游地产的概念被炒得越来越火。

海南国际旅游岛还没定下来的时候，它的房价就开始疯涨了，这个辉煌的时刻，海南也是等了几十年。

为什么海南的景区房价可以是每平米几万，而威海的景区房只有几千？有人说，海南是国内唯一具有热带海洋气候的区域。