《服务式营销》PPT课件

2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。

第3节 服务便利
如何测量获益便利
是否付出少量的时间和努力就能获得服务的收益； 服务过程中能否及时解释顾客提问； 服务过程中能否准确告知获益进展； 服务过程是否易于完成； 分次获益的时间间隔是否方便于顾客； 获得服务收益的时间长度是否合适。
第3节 服务便利
如何测量购后便利
服务企业是否真诚听取顾客投诉； 服务企业是否有便利的渠道获悉顾客抱怨； 服务企业能否快速解决顾客的问题； 能否不需顾客花费多少努力就能安排后续服务； 服务企业解决问题对顾客来说是否容易。
质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见 或看不见的各种任务；
各种质量控制制度应能确保质量水平并促进质量提升； 以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，
应有助于质量控制。
第2节 顾客容忍区
服务的生产和传递过程是一个顾客和企业的 互动过程,这个过程不可能完全受控于服务 双方的任何一方。
由于顾客通常把服务交付系统感知为服务本 身的一个组成部分,因而服务过程是服务营 销7P组合的一个重要因素。
第1节 服务过程
服务产能的利用
对于公共服务企业或非营利组织，不能简单沿用传统的利 润和投资报酬率方式来衡量其绩效。
一般而言，服务企业今天没有用完或闲置的物品不能留给 以后的超负荷需求来使用。
第3节 服务便利
服务便利是顾客对购买和使用一项服务所付 出的时间和努力的感知。
时间和努力是一个普通人成为顾客所必须付 出的机会成本，而对企业而言，赢得顾客也 就意味着增加财富。
因此，在服务营销过程中，加强服务便利管 理是非常重要的。
服务便利的类型
决策便利 渠道便利 交易便利 获益便利 购后便利
帕拉苏拉曼、泽斯梅尔和贝里(以下简称PZB)研究发现 ，顾客对于服务持有两种不同层次的预期：

中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批 准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业 务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业 务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、 批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、 电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号 为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度： 广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人 员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决 策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这 种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各 种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服 务产品的有形要素
（六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目 标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中 的位置
（七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上 市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成

顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量

内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起

专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行

顾客光临服务组 织
服务组织造访顾 客
戏院、理发店。
公共汽车、连锁快 餐店。
草坪保养、虫害控制、 邮政服务，汽车紧来自计程车。急维修。
顾客与服务组织 远距离沟通（信 件、电邮）
信用卡公司、地方电视 广播网、电话公司。 台。
按服务供应与需求得关系进行分类
需求随时间变动的程度
宽
窄
供应 能力 受限 制的 程度
针对可变性得营销策略选择
消费者得服务质量观
服务管理者得应对措施
服务提供得只就是一种虚无得活动 无形服务有形化
消费与服务同步进行,并同步检验 分解服务步骤,简化服务过程,提高
质量
质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化得人员提供个性 化服务,变可变性为机遇
对服务生产得控制能力取决于对服 对人员得筛选、培训与激励进行投
按服务活动得本质进行分类
服务的接受者
人
物体
有 形 的 活 动
服 务无 活形 动的 的活 本动 质
针对人的身体的服务（人体 处理） 乘客运输 医疗保健/住宿/美容院 物理治疗/健身中心 餐馆/酒吧 理发 针对人的头脑的服务（脑刺 激处理） 广告/公关 艺术和娱乐/广播/有线电视 管理咨询 教育/信息服务 音乐会/心理治疗/宗教 声音电话
通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化,形成规模效 益
三、服务得特征及其营销挑战
不可储存性(易逝性):就是指服务产品无法 保留、转售及退回得特性。
针对不可储存性得营销策略选择
消费者得特殊消费心理 与行为
营销者可以考虑得方案
企业若不在生产时销售 预定系统
针对实体的服务（物体处理） 货物运输 维修 仓储/保管/零售分销 洗衣和干洗/加油 景观/草坪修剪 家居清洁 针对无形资产的服务（信息处理） 会计 银行 数据处理/数据传递 保险/法律服务 程序编写 研究 证券投资/软件咨询

案例问题分析
问题一、为什么要把服务员培养成绅士 淑女？
波特曼丽嘉酒店是一家五星级酒店，丽嘉 的客户是全球顶尖5%的商务人士。对于这 些处于社会上层人士，他们的言行举止， 只有通过深入学习了解，服务员才能理解 他们的举止言谈所代表的含义。
营造良好的氛围，使得顾客有良好的感受。
问题二、公司是如何感知顾客需求的？
问题五、构建丽兹酒店的服务利润链。
内部服 员工 务质量 满意度
员工 保留率
员工 生产率
外部服 务价值
顾客 满意度
顾客 忠诚度
收益增长 盈利能力
●工作地点设计 ●工作设计 ●员工的挑选与培养 ●员工的奖励与认可 ●顾客服务的工具
●服务观念：
●保留
Hale Waihona Puke 顾客所获得●重复购买的结果
●介绍推荐
●设计和提交的
上海波特曼丽嘉酒店
上海波特曼丽嘉酒店地处著名的南京路， 是一家集零售、餐饮和娱乐于一体的综合 性酒店。
酒店特色：
1.餐厅和酒廊：有茶园咖啡厅、夏苑中餐厅、 花筐日餐 厅、帕兰朵意大利餐厅、丽嘉酒吧和大堂酒廊。 2. 会议设施：包括一个510平方米的宴会会议厅（内含 160平方米的会议准备空间）、七个可容纳90人的会议厅。 与酒店毗邻的上海商城中厅可举行800人的鸡尾酒会，能 容纳991人的多功能剧院可举行多种表演和会议，曾举行 过多次重大活动并接待了各界政要人物。
服务和满足
目标顾客的需要
在波特曼丽嘉酒店做服务生 案例分析
企业简介
酒店1991年开业，2003年重新装修，楼高 45层，共有564套客房，其中标准间约37 平米。
在世界各地拥有七十多家丽嘉酒店，在 2003年亚洲最佳雇主前20的名单上独占4 席。其中上海丽嘉酒店摘得桂冠。这样的 获奖名次，与集团自上向下、整齐划一地 执行管理模式与管理哲学是分不开的。

产品质量
确保产品性能稳定、耐用， 符合安全标准。
产品创新
不断研发新技术和改进现 有产品，保持市场竞争力。
价格
市场定价
根据市场需求、竞争状况 和成本制定价格策略。
价格差异化
针对不同消费者群体和市 场需求，采用不同的价格 策略。
促销活动
定期开展促销活动，吸引 消费者购买。
渠道
直接销售
网络销售
建立自己的销售网络和渠道，直接与 消费者接触。
总结词
关注细节，打造口碑效应
详细描述
该汽车维修企业注重细节管理，从客户预约、接待、维修到回访，每个环节都严格把控服务质量。通过提供 专业、高效的维修服务，以及个性化的增值服务，该企业成功打造了良好的口碑效应，吸引了大量回头客和
推荐客户。同时，利用社交媒体和线上平台进行品牌宣传和推广，进一步扩大了客户群体和市场份额。
利用电商平台和社交媒体进行线上销 售。
经销商合作
与经销商建立合作关系，扩大销售覆 盖面。
促销
广告宣传
通过各种媒体进行广告投放，提 高品牌知名度和产品曝光率。
促销活动
举办促销活动，如折扣、赠品等， 吸引消费者购买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动 等，提升品牌形象。
人员
培训与素质提升
对员工进行专业培训和素质提升， 提高服务质量。
04 汽车服务营销的创新与发 展
服务营销实现 服务流程的数字化，提高服务效率和 质量。
个性化服务
根据客户需求，提供定制化的服务方 案，满足不同客户的需求和期望。
线上线下融合
结合线上平台和线下实体店，提供便 捷、高效的服务体验。
跨界合作
与其他产业合作，拓展服务范围，提 供更全面的解决方案。

服务产品组合策略
医疗服务产品组合：广度、深度、长度、一致性： 医疗服务产品组合广度：医疗机构医疗服务产品类别的多寡，即设置产品
线(临床科室） 的多少，多者为广，少则为窄 医疗服务产品的深度：产品线中每一产品有多少品种 医疗服务产品的长度：医疗机构全部临床科室(产品线 )包含的服务项目多少，
多者为长，少则为短 医疗服务产品组合的一致性：指多种临床科室(产品线 )、服务产品种类(医
投诉 赞美 建议 解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难 资金赔偿 补偿 对有缺点的商品进行免费管理
识别附加性服务：服务之花
7、开账单：
开账单服务要素的内容： 账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单(由顾客自己计算) 安全
识别附加服务和延伸产品
识别附加性服务：服务之花
识别附加性服务：服务之花
1、信息服务：明确顾客需要哪些信息及获取信息的来源渠道，以便有针对性地提 供信息并以最佳方式引导顾客了解其所需要的信息。
信息服务要素的基本内容： 去服务地点的路线指示 时间安排／服务时间 价格 使用核心产品／附加服务的说明 提醒事项 警告
有的服务。
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
服务产品品牌策略
服务品牌概述
服务品牌的整体含义
a)品牌名称 b)品牌标志 c) 利益认知 d)情感属性 e)个性形象
订单处理服务要素的基本内容： 申请 俱乐部或计划的成员 订购服务(如公用事业组织 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄／电话订单 预订 坐位 桌子

26表表3131对色彩的感受对色彩的感受暖色调暖色调冷色调冷色调红色红色黄色黄色橙色橙色蓝色蓝色绿色绿色紫色紫色爱情爱情阳光阳光阳光阳光凉快凉快凉快凉快凉快凉快浪漫浪漫温暖温暖温暖温暖孤单孤单宁静宁静羞怯羞怯性感性感胆怯胆怯开放开放忠诚忠诚和平和平尊贵尊贵勇气勇气开放开放友好友好平静平静新鲜新鲜财富财富危险危险友好友好欢乐欢乐阳刚阳刚成长成长火焰火焰欢乐欢乐荣誉荣誉虔诚虔诚柔软柔软罪孽罪孽荣誉荣誉保险保险富有富有温暖温暖明亮明亮悲伤悲伤离去离去刺激刺激注意注意活力活力欢呼欢呼热情热情停止停止27思考您认为产品的名称品牌包装等对消费者的消费行为会有影响吗
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3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾客 提供样品。在服务业中，
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染 的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公司 最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察公 司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 1.公司的目标市场是谁？ • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响
应？ • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
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• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都
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（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信 息
沟通
3.价格
高价 中价 低价
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背景因素 设计因素 社会因素

数字化服务营销的发展
总结词
数字化服务营销将逐渐成为主流，利用 数字技术提升服务效率和客户体验。
VS
详细描述
随着互联网和移动设备的普及，数字化服 务营销已经成为企业的重要战略之一。通 过数字化手段，企业可以更精准地定位目 标客户，提供更便捷的服务渠道，提高客 户满意度和忠诚度。
服务体验的持续优化
总结词
不断推陈出新，提供独特 的产品特点和服务，以区 别于竞争对手，满足消费 者个性化需求。
质量保证
确保产品和服务的质量稳 定可靠，建立消费者信任 和忠诚度。
Байду номын сангаас
价格策略
成本导向定价
根据产品成本和市场需求 制定价格，保证利润空间。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略 和市场定位调整价格，保 持竞争优势。
价值导向定价
服务提供者需要不断优化服务体验， 以满足消费者对高质量服务的需求。
详细描述
服务提供者需要关注消费者对服务的 期望和需求，不断改进服务流程和服 务内容，提高服务质量和效率。同时， 建立良好的客户关系，增强消费者的 忠诚度和口碑效应。
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总结与建议
总结服务营销的核心要素
客户满意度
服务营销的核心是满足客户需求，提 高客户满意度。
服务营销对员工的素质和服务 能力有较高要求，需要具备专
业知识和良好的沟通能力。
服务营销的重要性
提升顾客忠诚度
创造竞争优势
优质的服务能够满足顾客的需求和期望， 提高顾客满意度和忠诚度，从而为企业带 来稳定的客源和口碑效应。
服务营销能够提供差异化的竞争优势，使 企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
促进企业创新
增加附加值
服务营销要求企业不断关注市场变化和顾 客需求，推动企业不断创新和改进服务。

服务营销组合
了解服务营销的组合要素，包括产品、价格、促销、渠道、人员、过程和物质证据。
1 产品
定位、特性、品质
2 价格
定价策略、付款方式
3 促销
广告、促销活动、公关
4 渠道
销售渠道、分销网络
5 人员
服务员、售后人员
6 过程
服务交付、流程管理
7 物质证据
环境、设备、品牌标识
服务设计的重要性
探讨服务设计在提供卓越客户体验和建立竞争优势方面的重要性。
《服务营销案例分享》 PPT课件
本课件将为您带来服务营销的定义和重要性，并通过案例研究为您展示成功 的服务营销策略。
案例一：星巴克
探索星巴克如何通过独特的服务体验、社交媒体营销和定制化战略实现市场领先地位。
店铺设计
借助舒适的环境、独特的装 饰和个性化的咖啡印象，创 造了独特的咖啡文化。
个性化服务
通过友善的咖啡师、个性化 的咖啡制作和个性化的咖啡 杯，给顾客带来独特的体验 和归属感。
响应性
及时回应顾客需求和投 诉，并提供协助和解决 方案。
保证度
表现出专业能力、诚信 和可信赖，建立顾客对 服务的信任感。
共情度
理解并满足顾客的个性化需求，展示关怀 和尊重。
有形性
通过设施、设备和员工形象，营造有品质 的服务环境。
服务营销中的客户关系管理
探索如何通过积极的客户关系管理建立长期稳定的关系，并提高用户忠诚度和口碑。
利用个人房源的地理分布，提供多样化的住宿选择，满足不同需求。
Hale Waihona Puke 案例三：亚马逊发现亚马逊如何通过个性化推荐、一流物流和数据分析建立了全球零售巨头。
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个性化推荐

第2章 服务购买行为
第1节 服务购买行为的心理机制 第2节 服务评价与顾客演进 第3节 服务购买过程
本章要点
➢影响消费者服务购买行为的主要因素 ➢消费者服务购买评价的依据和特点 ➢服务购买过程的主要阶段
第1节 服务购买行为的心理机制
影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集 合。
服务场景、服务人员、消费者互动整合的最 终结果即服务表现，是外显的服务质量。
外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度 与流程、系统支持等。
消费者感知服务表现将形成服务体验。
第3节 服务购买过程
消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评 价，评价结果将决定其满意度。
如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这 种不满归因于生产商、零售商或自己。
顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向 服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲 戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。
第3节 服务购买过程
购后评价阶段
第3节 服务购买过程
顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助 自己判断、评价不同的服务购买方案。
信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务 的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威 机构的评价等。
服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和 安全感。
第3节 服务购买过程
消费阶段：关键时刻（moment of truth） 在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓
在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识 别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后 评价这五个阶段。
服务特性使得服务购买决策过程与产品购买 决策过程具有一定的差异。

服务营销策略
——海底捞
ppt课件
1
——
产
海 底 捞
品 策 略
பைடு நூலகம்
ppt课件
2
海底捞 ——把等待变成愉悦
• 如果是在饭店，几乎每家海底捞都是一样的情 形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就 餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。 等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这 变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一 边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费 的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等 待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的 桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间 到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美 甲、擦皮鞋。
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• 海底捞情感营销的背后是企业的人性化管理，堪 称劳动密集型企业尊重和信任员工的典范，善待 并尊重员工，让他们有归属感，以一种“老板心 态”而非“打工者心态”来工作。企业成员之间 的信任和尊重，营造了愉快舒心的企业文化，促 使员工变“要我干”为“我要干”，变被动工作 为主动工作，充满热情、努力让顾客满意的员工 成为难以模仿的海底捞的核心优势，成就了网络 笑谈中的“地球人已经无法阻止海底捞”式的优 质服务
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海底捞——花便宜的钱买到星级服务
• 一名食客曾讲述：在大家等待美甲的时候，一个女孩不 停地更换指甲颜色，反复折腾了大概5次。一旁的其他 顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。
• 待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到 眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发 夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦 镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台 面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻…… 每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾； 如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他 们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴 ，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫 生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人 ，还会意外得到一些小礼物……

数据质量：数据公正性；数据有效性；数据可靠性 行业特征 概念界定
第2节 服务营销调研
行业特征给服务营销调研带来的优势
调研及时，数据新颖 买卖互动，信息充分 借鉴成功，避免失误
第2节 服务营销调研
在线营销调研
在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网 络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过 程。其主要方式有：
服务营销过程的主要步骤
分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动
第1节 服务营销过程
分析市场机会的主要方法
收集市场信息 分析服务/市场矩阵 进行市场细分
第1节 服务营销过程
选择目标市场的主要策略
市场集中化 选择专业化 服务专业化 市场专业化 市场全面化
第2节 服务营销调研
第3章 服务营销过程与战略
第1节 服务营销过程 第2节 服务营销调研 第3节 服务营销战略
本章要点
➢服务营销过程的主要步骤 ➢服务营销信息系统的构成 ➢服务营销调研的特点 ➢在线服务营销调研的主要方式 ➢服务营销战略的主要类型 ➢企业制定服务营销战略的实施要点
郭国庆主编《服务营销》（第5版）
第1节 服务营销过程
第2节 服务营销调研
服务营销调研的含义
营销调研是营销信息系统的重要组成部分。 服务营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customer
insights)。 顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解
,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。 服务营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企
第2节 服务营销调研
观察研究
观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行 的某一特定服务营销过程，来收集原始数据的方法。