营销心理学(第二章消费者的心理活动过程)

第一章1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。

消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。

外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。

根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。

过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。

刺激—反应论的解释消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。

非理性或有限理性的购买者第二章1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。

包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。

消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。

表现为极端个人主义与享乐主义。

2、中国传统文化：以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。

市场营销与消费者的心理活动过程1. 引言市场营销是一门研究市场需求和消费者行为的学科。

了解消费者的心理活动过程对于市场营销活动的成功至关重要。

本文将以市场营销与消费者的心理活动过程为主题，探讨消费者在购买产品或服务时所经历的心理过程，并探讨市场营销活动如何影响消费者的心理活动过程。

2. 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程可以分为三个阶段，即感知、认知和决策。

2.1 感知感知是指消费者对外界刺激的感知和接受能力。

消费者通过感官对产品或服务进行感知，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官。

市场营销活动通过产品的包装、广告和宣传等手段，引起消费者的注意，激发他们的感官，从而引发他们对产品或服务的兴趣。

2.2 认知认知是指消费者对产品或服务的理解和知觉。

消费者在感知的基础上，通过对产品或服务的认知过程，对其进行评估和判断。

市场营销活动通过提供产品的信息和特点，引导消费者对产品进行认知，并通过比较和评估不同产品或服务之间的差异，从而形成对产品的认知偏好。

2.3 决策决策是指消费者根据对产品或服务的认知和评估，做出购买或不购买的决策。

消费者的决策受到多种因素的影响，包括产品的价格、品牌声誉、口碑、个人需求和社会环境等。

市场营销活动通过提供促销和优惠活动，增加产品的吸引力，从而影响消费者的购买决策。

3. 市场营销活动对消费者心理活动的影响市场营销活动能够通过多种方式对消费者的心理活动过程产生影响。

3.1 市场定位市场营销活动通过市场定位，将产品或服务定位于特定的消费者群体。

定位策略能够使消费者产生共鸣，并满足他们的个人需求和偏好，从而引起他们的兴趣。

3.2 品牌建设市场营销活动通过品牌建设，塑造产品或服务的形象和标识。

品牌代表了产品或服务的价值和质量，能够在消费者心中建立信任和认同感，从而影响他们的认知和购买决策。

3.3 促销活动市场营销活动通过促销活动，如打折、赠品和抽奖等，增加产品的吸引力和购买动力。

消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。

这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。

首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。

在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。

这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。

接下来，消费者会进入信息搜索阶段。

在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。

信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。

消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。

然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。

消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。

接下来是购买决策阶段。

在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。

这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。

消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。

最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。

这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。

如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。

如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。

总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。

在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。

这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。

在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。

这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。

消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。

通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。

该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。

通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。

二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。

了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。

掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。

重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。

三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。

能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。

第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。

能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。

第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。

掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。

理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。

【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。

2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。

一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。

例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。

2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。

3、感觉的特征（1）适宜刺激。

是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。

例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。

（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。

说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。

人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。

（3）适应性。

所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。

适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。

（4）关联性。

人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。

4、感觉在市场营销中的作用。

（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。

市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。

（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。

因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。