现代广告学概论89页PPT

第六节 现代广告在企业市场营销中的地位 一、推动企业重视市场营销的主要原因
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变
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4、竞争的加剧 5、销售成本的提高 二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）
生
财
产
务
市场营
人
销
事
1阶段
生
产
财
务
市场营
销
人
事
2阶段
7
财
生 市市场场营 营销销 务 产
人 3阶事段
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有 以下的2种观点：
1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告 标志；
2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播
1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变 2、广告业向专业化方向发展 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高 4、地区发展的不平衡更加明显 5、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节 20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势 一 、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略） 二、 21世纪国际广告业发展趋势
四、CIS理念 五、品牌或商品定位理念 六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念
金色的M
稳重的方向盘
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创新的中国电信 子
飞翔的鸽
第三章 现代广告策划的基本模式
第一节 广告策划的概念
一、广告策划的一般定义

1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用

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广告的历史与发展
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广告的起源
广告的起源可以追溯到古代社会，当时人们已经开始使用各种手段来宣传自己的商品或 服务。例如，古希腊和古罗马时期的商人们就已经开始使用招牌、叫卖等手段来吸引顾
客。
广告的发展
随着社会的不断进步和商品经济的不断发展，广告的形式和手段也不断更新和丰富。例 如，印刷术的发明使得报纸和杂志成为广告的重要传播媒介；电子技术的发展使得电视 、广播和网络成为广告的新宠。同时，广告的内容和形式也不断创新，从最初的简单叫
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媒介计划与购买策略
媒介计划的内容
包括目标受众的确定、媒介目标的制定、媒 介策略的选择、媒介预算的制定等。
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媒介购买的方式
包括直接购买、代理购买、合作购买等，不同的购 买方式有不同的优缺点，需要根据实际情况进行选 择。
媒介投放的策略
包括连续式投放、集中式投放、脉冲式投放 等，不同的投放策略适用于不同的广告目标 和预算。
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广告创意的内涵与原则
广告创意的定义
广告创意是指在广告策划过程中，通过创新思维和独特的表现手法，将产品或品牌信息以富有吸引力和感染力的形式 传递给目标受众的过程。
广告创意的原则
包括创新性、针对性、简洁性、可理解性、差异性和感染力等原则。
广告创意的表现手法
包括比喻、拟人、夸张、对比、悬念和反复等手法。
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05
广告法规与伦理道德
Chapter
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广告法规概述
广告法规的体系结构
包括广告法、广告管理条例、广告审查标准等 。
广告法规的核心内容
保护消费者合法权益，维护公平竞争秩序，规 范广告活动。

谢谢！
现代广告理论基础概要
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。——侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿

第三节 广告的产生与发展
我国广告的产生与发展
国外广告的产生与发展
当代国际广告发展的新趋
我国广告的产生与发展

我国古代广告

我国近代广告

我国现代广告

当前我国广告发展的特点与问题
中国古代广告
※ 古代广告的产生和发展 ※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点
中国古代广告的种类
1、唐代以前的广告种类： 口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、
我国现代广告
我国现代广告发展概况
当前我国广告发展的特点与问题
一、我国广告发展出现的新特点 1、媒体多样化；2、制作高科技化；3、版面彩色化；4、 广告人物明星化；5、传播高频化；6、手段新奇化。
二、广告发展中存在的问题 1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨 大化；6、“洋”化；7、庸俗化；8、烦琐化。
鶩壹躵鎢拎慨顗珸賢陙膏笭丢鯊 溌缌匟潬歕鷘滼徴蚑鱋貉琐嵲麎 洷賃呄嵥煜霼嘱妠謊蔢鍟雌诡埒 榊彀蝇釥酾堓吞膥顓萙楷玝鉯雔 规 的发 鐨瞅嗈寅备耡惐菏悁鞒騽嚒瑷蓃 范 呆 毓銀煢稯觔则因鉷埏晵沼慫簥教 化 的 的 蝝荒涯鑖喡泣賎晄晙甇紬輷捱烯 叮 叮 犪搴釦乯坅榡蝡焝鶋编腣认驞嬜 当 镐睙由泸頵糵龋非沘欟毽韆撳妚 当 的 赅航犅诰辆尿愶玔譊灠璔厓忊湎 蒱殐駏診璐裁逹環殅京梧僓翁褱
幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广 告、店堂（彩楼）广告、年画广告等
我国古代广告的特点
1.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.
3.
4.
在广告中，社会广告的比重由大到小，经济 广告的比重由小到大； 广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权 的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； 经济广告受市场的制约； 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销 者三位一体。

广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。

03
程序化广告购买
通过程序化购买，广告商可以更准确地预测受众行为、购买意图等，
从而更精准地投放广告。
新媒体时代的广告形态与传播方式
多元化的广告形态
在新媒体时代，广告形态不断多样化，包括文字、图片、视频、音频等。同时，原生广告、信息流广告等新型广告形态也越 来越受欢迎。
跨平台传播
新媒体时代，广告传播已经不再局限于单一的媒体平台。广告商可以利用多个平台进行广告投放，如社交媒体、搜索引擎 、移动应用程序等。
认知与态度
消费者的认知和态度是影响购买行 为的重要因素，对广告的接受程度 也受此影响。
行为反应
消费者的购买行为是广告效果的重 要体现，也是广告主的最终目标。
广告媒介的特点与应用
如网站、社交媒体等，具有互动性 和精准性，能够实现个性化营销。
如户外广告、直邮等，具有针对性 和可测量性，能够实现目标市场的 有效覆盖。
互动与参与
新媒体时代，受众的参与和互动变得越来越重要。广告商可以利用各种互动形式，如投票、评论、分享等，提高受众的参 与度。
大数据在广告行业的应用与前景展望
01
大数据的收集与分析
02
个性化与定制化
在数字化时代，大数据已经成为广告 行业的重要资源。通过对大数据的收 集和分析，广告商可以深入了解受众 的需求和行为，从而制定更精准的广 告策略。
大数据使得个性化与定制化广告成为 可能。通过对受众数据的分析，广告 商可以针对不同的受众群体提供个性 化的广告内容，提高广告效果。
03
数据驱动的预测与决 策
大数据可以帮助广告商进行预测性分 析和决策。通过分析历史数据，可以 预测未来的市场趋势、受众行为等， 从而指导广告策略的制定。

附录：资料库 （五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材

INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延 时响应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论

知识目标： 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标：



理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比

广告学概论ppt课件 完整版
2024/1/26
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• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
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目录
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广告学概述
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广告的定义与分类
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广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
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广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
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03
广告策划与创意
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广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。

你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
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广告学概论
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广告学概论
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广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
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广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。

广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
参考教材： 《广 告学概论》 陈培爱主编.北京：高等教育出版社
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
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广告学概论
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广告学概论
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广告学概论
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广告学概论
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权 重 备 注
100%
3次不 到及以 上者无 需参加 考试
10% 抢答者 加分； 提问不 知者扣 分
10% 提交纸 质稿， 下节课 上课前 交
10%
5人组队成立 策划小组， 选定题目， 从第十章开 始
70% 闭卷考试，考 讲课内容和教 材内容
课后作业： 从广告的角度赏析《商标的 世界》，不少于300字。
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广告学概论
广 告 是 什 么？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
广告是罪恶的勾当。 ——安奈林· 比万
如果我能重新生活任我挑选职业，我想 我会进广告界。若不是有广告来传播高水平 的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明 水平的普遍提高是不可能的。 ——富兰克林· 罗斯福

教学目的：了解广告产业的构成；对现下广告主与广告公司
之间的关系有感性认知，对如何促进双方关系、增进合作有所 知晓；了解当下广告主主要存在的观念误区。
4
第2篇 广告被归属为第三产业 具有系统化、科学化、高效化的特点 知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业
5
第2篇 广告产业的构成
广告主
摄影工作室 图片社
“给我拿一套策划方案吧” 只看广告表现和费用预算
提供信息不全面且有偏差 看谁的要139 第一节 广告组织 P143 第二节 广告代理制度 P126 第二节 广告公司运作规律
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第2篇
第2节 广告代理公司
19
第2篇 广告代理公司
教学内容：广告公司在广告产业中的角色、广告代理制、广
10
第2篇 广告公司与客户的关系
广告公司审评标准对照表 按1（最差）至10（最佳）给各公司打分
一般情况——
创作能力——
媒介——
规模与需求是否吻合 奇思妙想、与战略的相关性
媒介调查的现状及可信度
管理能力
美工实力
有效、高效率的媒介战略
财务稳定性
文案实力
在预算内实现目标的能力
与其他客户的相容性 整体创作水平
经过协商确定一个小于15%的佣金比例 按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费 共同商定包括代理酬金在内的总金额 从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润
23
第2篇 广告代理公司的种类
通常按其服务范畴、地理范围和业务类型来进行分类
地方性广告公司
区域性广告公司或全国性广告公司
*分析其业务状况、产品和服务
协商和实施媒介排期的能力
业务范围
与竞争者相比，效率如何

21世纪高等继续教育精品教材·市场 营销系列
现代广告学
主编 苗杰 李国强 中国人民大学出版社
本章重点
了解广告学的性质和研究范畴 掌握广告的概念与基本特点 熟悉广告的分类和各类广告的特点 掌握广告对于企业和消费者的作用
第一节 现代广告学的研究对象
一、广告的性质
“广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise” 有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告” 一词的主要意思就是广而告之。
（二）广告必须明确广告主
所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他 人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者 个人。
这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品； 另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的 法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主” 这一原则已被世界各国作为法律规定下来。
（八）广告具有特定内容
广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告 是商品广告。劳务本身也可视为商品。
商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广 告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比 较直接，容易激起购买欲望。
观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广 告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容 的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的 广告都可称为观念广告。
（七）广告是说服艺术
广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广 告应该起到说服购买的作用。
准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变 人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的 形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主 题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉 及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研 究。