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{公共关系}公共关系学学习讲义公共关系学学习资料综合练习第一章公共关系的基本问题一、单项选择题1．“公共关系”一词是英语PublicRelations的中译，把PublicRelations译为（）更切合英文的原意。
A、公众关系B、人群关系C、人际关系D、社会关系2．公共关系“传播管理职能说”的提出者是（）A、雷克斯·哈罗B、弗兰克·杰夫金C、詹姆斯·格鲁尼格D、蔡尔兹3．国际公共关系协会在《墨西哥宣言》中，强调了公共关系的（）职能。
A、传播管理B、关系协调和平衡C、咨询D、传播4．英国学者弗兰克·杰夫金对公共关系所下的定义，侧重于公共关系的（）A、管理职能B、传播职能C、传播管理职能D、咨询职能5．公共关系的主体是（）A、社会公众B、管理职能C、社会组织D、传播活动6．公共关系的客体是（）A、人民B、公众C、大众D、社会团体7．公众的表现形式是多种多样的，其成员包括了其他社会组织、社会团体和个人，这表明公众具有（）的特点。
A、群体性B、多样性C、多变性D、相关性8．组织处理公共关系的方式是（）A、大众传播B、传播沟通C、人际沟通D、舆论宣传9．“众望所归”说明了舆论的哪方面作用（）A、制约和监督作用B、鼓动作用C、指导作用D、评价作用10．在组织形象地位图中，处于象限Ⅱ的公共关系状态具有的特征是A、高知名度、高美誉度B、高知名度、低美誉度C、低知名度、高美誉度D、低知名度、低美誉度11．在组织形象地位图中，处于象限Ⅳ的公共关系状态具有的特征是A、高知名度、高美誉度B、高知名度、低美誉度C、低知名度、高美誉度D、低知名度、低美誉度12．在组织形象地位图中，最佳的公共关系状态处于（）A、象限ⅠB、象限ⅡC、象限ⅢD、象限Ⅳ13．对组织形象的具体内容进行分析，我们可以借助于（）A、组织形象地位图B、组织形象要素表C、组织形象差距图D、管理方格图14．形成舆论的关键是（）A、告知公众B、引导公众C、强化舆论D、控制媒体15．公共关系作为一种特殊的社会关系，从其主体形态来看，它属于（）A、组织（或集团）关系形态B、人际关系形态C、国家（或民族）关系形态D、不属于社会关系形态16．公共关系作为一种特殊的社会关系，从关系的实现缘由来看，它主要是组织与公众之间的（）A、亲缘关系B、地缘关系C、业缘关系D、泛缘关系17．“众怒难犯”说明了公众舆论对组织具有（）A、制约和监督作用B、鼓动作用C、指导作用D、评价作用18．在组织形象地位图中，处于象限Ⅰ的公共关系状态具有的特征是A、高知名度、高美誉度B、高知名度、低美誉度C、低知名度、高美誉度D、低知名度、低美誉度二、多项选择题1．公共关系的基本要素包括（）A、组织B、组织形象C、公众D、传播沟通E、公共关系观念2．从公共关系定义出发，我们可以将公共关系职能概括为两大方面（）A、传播性职能B、管理性职能C、计划职能D、控制职能E、咨询职能3．从本质上来分析，公众具有（）的特征A、同质性B、相关性C、群体性D、多样性E、动态性4．我们可以从哪几个方面来理解公共关系的本质属性（）A、公共关系的主体形态是组织B、公共关系是组织与其公众之间的业缘关系C、公共关系是组织与公众之间的信息关系D、公共关系在组织中属于参谋机构的职能E、公共关系是对组织传播资源的管理5．公共关系形象状态的基本评价标准是（）A、透明度B、知名度C、美誉度D、民主度E、可靠度6．在构成公共关系学的众多学科基础中，占有特殊地位并起着主要指导作用的学科是（）A、管理学B、传播学C、市场营销学D、广告学E、哲学7．公共关系学的学科特点主要有（）A、边缘性B、综合性C、应用性D、动态性E、开放性8．下列属于主体型公共关系的包括（）Ａ、政府公共关系Ｂ、企业公共关系Ｃ、学校公共关系Ｄ、社区关系E、饭店公共关系9．下列属于对象型公共关系的有（）Ａ、员工关系Ｂ、消费者关系Ｃ、政府关系Ｄ、竞争关系E、名人关系10．从运作过程来说，公共关系表现出很强的技巧性和艺术性。
第一章公共关系概述【学习目标】通过学习理解公共关系的定义;了解公共关系的构成要素和公共关系的产生与发展；掌握公共关系的基本特征、基本原则和基本职能。
【主要内容】第一节公共关系的定义第二节公共关系的产生与发展第三节公共关系的基本原则和基本职能现在，一说起公共关系，大家虽然已经不感觉到陌生了。
但是，究竟什么叫公共关系，这里面有仁者见仁，智者见智了。
现在，虽然大家对关系的认识广泛和深入了很多，但是，还有不少人对公共关系的认识还是模糊的，片面的，甚至是错误的。
现在我们来听一则小故事。
在上世纪八十年代中期，永久自行车集团和中国公共关系协会联合举办从北京到上海的“公关永久杯自行车拉力赛”，当比赛队伍进入沛县时，也就是汉高祖刘邦发迹的地方，沛县的群众敲锣打鼓，盛情欢迎比赛队伍的到来，在欢迎的人群当中有一条横幅冲天而立，横幅上写着：欢迎关公永久杯自行车拉力赛队伍！”“公关”在这里变成了“关公”。
这说明热情的沛县人民根本弄不清“公关”到底为何物。
他们想当然地认为：永久牌自行车和关公一样，在老百姓中，是家喻户晓的，所以，“公关”应该是“关公”。
1. 公共关系就是公关小姐当公共关系上世纪八十年代刚刚进入祖国大陆的时候，因为公共关系最早是沿海开放城市的合资的一些宾馆、酒店引入、运用的，在一些人的眼里，公共关系就是公关小姐，PPT：礼仪小姐。
就是站在门口迎来送往的、在一些大型活动中的穿着漂亮的职业装，迎往送走的，是组织搞好服务的小姐，她们所做的工作就是公共关系工作。
其实，公关小姐这个概念本身就不准确，准确地说，她们应该叫礼仪小姐，她们的工作就是一些迎来送往的工作，这只是公关工作里面最基本的、最初步的工作，而不是全部的公共关系工作，所以，她们只能叫礼仪小姐。
2.广告就是公关广告只是公共关系所运用的一种手段，在做公共关系活动时，我们有时会用广告这种形式，但广告绝不能同公共关系等同起来。
3.公共关系是不是促销？现在的社会竞争很激烈，尤其是商业企业。
第一章公共关系的本质（一）上节课回顾：关于创新是否是管理的职能？套用一句话：当我们在谈管理的时候，我们在谈什么？有人问你，管理工作在做什么？你可以说，我在计划、指挥、领导等，你却说在创新！这使我联想到王小波的文章中的情节：老富翁问他的不学无术的儿子，你将来凭什么立足于社会？儿子说：我会明辨是非。
老富翁将儿子暴揍了一顿，说这件事难倒了一切科学家、政治家、哲学家，你什么都不会，就会明辨是非？如果你在街上做一个牌子，写上“xx马戏团将于x月x日在本市上演大戏”，这是在做“广告”。
如果你把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。
如果你让背着牌子的大象和市长合影，这是在“炒作”。
如果你能让市长对这张照片发表意见，这就是在做“公关”。
导入案例之一：关于公共关系的比喻一个男生喜欢上一个漂亮的女生。
他主动地走到这位女生面前，急不可待地说：“我非常喜欢你，你也喜欢我吧，我是一个德、智、体、美、劳全面发展的好学生！这是不是公共关系？这不是公共关系，这是推销。
这一招不行以后，这位男生又通过对自己进行修饰（穿名牌衣服、戴名表）来吸引这位女生的注意；那么，这是不是公共关系？这也不是公共关系，这是广告。
第二招不行以后，这位男生又想出了第三招。
通过邀请这位女生去高档酒店吃饭，来追求她。
我们再问，这是不是公共关系？这同样不是公共关系，这是交际。
问题：既然以上三种行为都不是公共关系，那么，什么是公共关系呢?答案：上面的三种做法虽然花费了大力气，但显然成功的机会不大。
真正的公共关系应该是这样：一步一个脚印，先在旁边观察女生，用最少的语言和举止大概了解一下女孩的品性爱好，也就是“择偶标准 >标准”。
然后，投其所好，适当地应用一点推销、广告和交际来打动这位女孩，这才是公共关系。
另外，如果把案例中的男生比作组织，女生比作公众，此案例就是组织如何取悦于公众，也就是公共关系的内容。
从这个案例中，可知：1、公共关系是一个动态的过程。
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（公共关系）公共关系讲义简易版第一章绪论第一节什么是公共关系一、公共关系的概念界定1、传播沟通论定义2、管理职能类定义3、利益均衡论定义我国最早研究公共关系学的一位学者明香安教授在其主编的《公共关系概论》中给出的定义是：“公共关系就是一个企业或组织，为了增进内部及外部公众的信任和支持，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，在分析自身面临的各种内部、外部环境的前提下，采取一系列科学的政策和行动”。
在此我们更倾向于明香安所给出的定义，以下的研究也是根据这个定义进行展开的。
二、公共关系的内涵1、公共关系是一种客观存在的状态2、公共关系是一种有意识的活动三、公共关系活动与其它活动的区别1、公共关系活动不同于庸俗的人际关系（1）目的不同。
一个是为了实现组织的利益，一个是为了实现个人的私利。
（2）后果不同。
公共关系最终谋求社会组织和公众利益的一致，而后者则是谋求个人的利益。
2、公共关系并非单纯的迎来送往招待工作公共关系活动需要热情地接到宾客，进行必要的交际应酬工作，但只是公共关系活动的一个方面而已。
公共关系活动更主要的工作是通过传播沟通，为组织创造最佳的公共关系环境。
3、公共关系与宣传的区别（1）目的不同。
公共关系的主要目的是争取公众的理解、信任、支持和合作；而宣传的主要目的是通过传播活动来影响和控制他人的思想。
（2）宣传是一种单向的传播，而公共关系却是社会组织和公众之间的双向沟通。
（3）宣传容易产生报喜不报忧，而公共关系生命力在于真实，必须“说真话”，既要报喜也要报忧。
4、公共关系与广告的区别广告的直接目的在于促进产品销售。
当广告用来影响特定公众对广告出资者的态度和行为时，便成为了一种公共关系活动，但作为公共关系活动的广告和一般的产品（商业）广告是有区别的。
（1）产品广告视为了完成一定的销售任务，而公共关系广告则是通过社会组织与公众之间的传播沟通，树立良好的组织形象，为组织的发展创造最佳的社会关系环境。
公共关系公共关系学讲义
公共关系学是研究如何建立和维护组织与公众之间良好关系的学科。
它涉及到组织与公众之间的沟通、信息传递、形象塑造与管理等方面的内容。
公共关系学的目标是通过有效的沟通与公众建立稳固、互信的关系，以增强组织的形象和声誉，从而达到组织发展的目标。
公共关系学的内容主要包括以下几个方面：
1. 组织与公众关系理论：研究组织与公众之间的关系及其影响因素，探讨如何实现组织与公众之间的良好互动。
2. 组织形象管理：研究组织形象的塑造与管理，包括品牌建设、宣传推广、舆论管理等方面的内容，旨在提升组织的形象与声誉。
3. 危机公关管理：研究组织面临危机时的公关策略与应对措施，包括如何应对媒体关注、舆论压力等，保护组织的形象与利益。
4. 社交媒体与网络公关：研究社交媒体与网络对公共关系的影响与应用，探索如何通过社交媒体与网络平台进行有效的公关活动。
在公共关系学的教学中，一般会结合实践案例进行讲解，让学生能够了解实际的公关问题，并培养解决问题的能力。
同时，还会注重学生的沟通与表达能力的培养，包括口头表达、写作、演讲等方面的训练。
此外，学生还需要熟悉相关的专业工具和
软件，如调查研究方法与技巧、舆情监测与分析工具等。
公共关系学的讲义主要包括组织与公众关系理论、组织形象管理、危机公关管理和社交媒体与网络公关等方面的内容，旨在培养学生在公关领域的理论素养和实践技能。
现代公共关系学讲义导言现代公共关系学是一门研究组织与公众之间相互关系的学科，它涵盖了公关的基本概念、原理和技巧，以及公众对组织的态度和行为的影响。
本讲义将介绍现代公共关系学的主要内容，包括公关概述、公众关系管理、传播与沟通、危机管理等方面的知识。
一、公关概述1.1 公关定义公关是指组织与公众之间通过建立和维护双向通信、建立良好关系，以及塑造组织形象和维护公众支持的活动。
1.2 公关目标公关的主要目标包括：•塑造组织形象：通过公关活动，向公众传达组织的核心价值观和有益信息，塑造积极的组织形象。
•维护公众支持：通过建立良好关系、提供有用信息和解决问题，维护公众的支持和信任。
•促进组织发展：通过公关活动，提高组织的知名度和认知度，促进组织的发展和壮大。
1.3 公关原则在进行公关活动时，需要遵循以下原则：•透明和诚信：公关活动应该建立在透明和诚信的基础上，向公众提供真实、准确的信息。
•双向沟通：公关活动应该是双向的，需要倾听公众的意见和反馈，并及时做出回应。
•长期关系：公关活动应该建立长期的关系，而不是一次性的活动，需要关注公众的持续需求和关切。
•多元参与：公众关系管理需要多元参与，包括公众、媒体、政府和其他利益相关者的参与。
二、公众关系管理2.1 公众的分类公众可以分为以下几类：•大众公众：包括广大的普通公众，对组织的影响力较弱。
•特定公众：包括媒体、政府、员工、投资者等对组织有一定影响力的公众。
•关键公众：对组织的决策和形象有重要影响的公众，如消费者群体、利益相关者等。
2.2 公众关系策略针对不同的公众，需要采取不同的公众关系策略，包括：•大众公众策略：通过广告、媒体报道等方式，向大众传递有益信息，树立组织形象。
•特定公众策略：针对具体的公众群体，制定个性化的公众关系活动，如员工培训、媒体沟通等。
•关键公众策略：建立并维护与关键公众的密切关系，关注他们的需求和关切，提供有针对性的解决方案。
三、传播与沟通3.1 媒体关系媒体是公共关系中非常重要的一部分，通过与媒体的合作和沟通，可以扩大组织的影响力和传播效果。
第一章：公共关系概述第一节公共关系的含义公共关系学是一门新兴的学科，但由于它强大的生命力和特有的功能，有人把它与资金、技术、人才合称现代组织经营管理的“四大支柱”。
一、公共关系的概念“公共关系”一词来源于英语“Public Relations”。
“Public”意为“公开的”、“公共的”或“公众”，“Relations”意为“各种关系”，二者合并（简写为“PR”）可翻译为“公共关系”或“公众关系”。
我国习惯性的称为“公共关系”。
A、管理职能说。
B、传播沟通说。
C、组织形象说。
D、关系、活动说。
综合以上观点，我们可以给公共关系下一个比较全面的概念：公共关系就是一种内求团结、外谋发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而且持久的努力，协调和改善组织的对内对外关系，使组织的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对组织的了解、信任、好感和合作，并获得共同的利益。
二、怎样理解我们可以从以下几个方面来理解这个概念：1、公共关系是一个组织和公众之间的关系，这种关系有以下5个特点：A、这种关系是一种网状关系。
B、公共关系是一种组织和公众之间的互利关系。
C、公共关系是组织和公众之间的一种长久关系。
D、公共关系是一种组织和公众之间的双向沟通关系。
E、公共关系是组织与公众之间的劝说关系。
2、公共关系是一种状态，这种状态是通过公共关系活动来改变的。
所谓公共关系状态就是指组织在公共心目中的形象的总和。
公共关系状态，既是一种静止状态，同时也是动态的。
公共关系活动是指组织为了塑造自身的良好形象而有计划、有意识的采取各种措施改善自身行为，保证组织与公众之间的良好关系的一系列活动。
公共关系活动有自觉与不自觉之分：前者是有目的、有计划、有指导、有步骤的有意识的活动；后者是无意识的活动。
赞助活动；慈善活动等。
公共关系活动有专业和非专业之分。
专业的公关机构：中国环球公共关系公司、广告公司。
第一章绪论第一节什么是公共关系一、公共关系的概念界定1、传播沟通论定义2、管理职能类定义3、利益均衡论定义我国最早研究公共关系学的一位学者明香安教授在其主编的《公共关系概论》中给出的定义是：“公共关系就是一个企业或组织，为了增进内部及外部公众的信任和支持，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，在分析自身面临的各种内部、外部环境的前提下，采取一系列科学的政策和行动”。
在此我们更倾向于明香安所给出的定义，以下的研究也是根据这个定义进行展开的。
二、公共关系的内涵1、公共关系是一种客观存在的状态2、公共关系是一种有意识的活动三、公共关系活动与其它活动的区别1、公共关系活动不同于庸俗的人际关系（1）目的不同。
一个是为了实现组织的利益，一个是为了实现个人的私利。
（2）后果不同。
公共关系最终谋求社会组织和公众利益的一致，而后者则是谋求个人的利益。
2、公共关系并非单纯的迎来送往招待工作公共关系活动需要热情地接到宾客，进行必要的交际应酬工作，但只是公共关系活动的一个方面而已。
公共关系活动更主要的工作是通过传播沟通，为组织创造最佳的公共关系环境。
3、公共关系与宣传的区别（1）目的不同。
公共关系的主要目的是争取公众的理解、信任、支持和合作；而宣传的主要目的是通过传播活动来影响和控制他人的思想。
（2）宣传是一种单向的传播，而公共关系却是社会组织和公众之间的双向沟通。
（3）宣传容易产生报喜不报忧，而公共关系生命力在于真实，必须“说真话”，既要报喜也要报忧。
4、公共关系与广告的区别广告的直接目的在于促进产品销售。
当广告用来影响特定公众对广告出资者的态度和行为时，便成为了一种公共关系活动，但作为公共关系活动的广告和一般的产品（商业）广告是有区别的。
（1）产品广告视为了完成一定的销售任务，而公共关系广告则是通过社会组织与公众之间的传播沟通，树立良好的组织形象，为组织的发展创造最佳的社会关系环境。
（2）产品广告为了达到一定的目的，可以采取艺术夸张的形式，而公共关系广告则必须实事求是，不允许夸张。
第二节公共关系的产生和发展一、古代公共关系思想的萌芽二、现代公共关系的起源和发展（一）“公众受愚弄期”（巴纳姆时期）（二）“说真话”时期（艾维·李时期）艾维·李在受理调停后不久，即向报界发表了著名的《原则宣言》，提出了提出的“说真话”，“公众必须被告知”。
在艾维·李看来，一个企业、一个组织要获得良好的形象和声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。
一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。
因此，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念是：说真话。
正因为艾维·李在公共关系理论和实践方面的卓越建树，公共关系学界的多数人把他看成是现代公共关系的鼻祖。
（三）“投公众所好”时期（爱德华·伯内斯时期）伯纳斯于1913年应聘为福特汽车公司公共关系部的经理。
伯纳斯不仅是个成功的实践家，也是一位卓越的理论家。
他在担任福特汽车公司公关部经理的同时，应聘至纽约大学讲授公共关系学课程，成了在美国高等学校中开设公关学课程的第一位教授。
1923年，伯纳斯写出了世界上第一部系统的公共关系学专著《舆论明鉴》，1925年，伯纳斯完成第一本公关教科书《公共关系学》，对公共关系学的流传和普及产生了前所未有的影响。
伯尼斯认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。
（四）卡特李普和森特时期（双向对称式的公共关系）其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。
1952年，美国的卡特李普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。
一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。
三、公共关系在中国的推广第二章公共关系的职能第一节采集信息，监测环境一、信息的来源制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。
１．内源信息内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。
２．外源信息外源信息指组织所处的外部环境的信息动态。
二、公共关系信息采集的内容1、组织的内部信息(1) 组织领导者对组织形象的内在期望与要求；（2）组织员工对组织的要求、看法和各项建议；（3）组织的实际状态和基本条件。
公关人员必须完成组织各方美的基本信息，其中包括经营方针、管理政策、生产状况、市场营销状况、人事组织状况等；(3) 产品形象信息。
名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。
2、组织的外部环境信息3、组织的公众信息（1）公众构成（2）公众需求（3）公众态度（4）意见领袖4、组织的整体形象信息（1）知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
（2）美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。
第二节咨询建议，参与决策一、咨询建议的含义二、公共关系咨询在组织决策中的重要作用三、咨询建议的形式１．成立咨询服务部２．帮助组织选择决策方案和活动的时机３．参与决策第三节传播沟通一、传播沟通的定义及其特点1、定义传播沟通，就是个人与个人之间、组织与组织之间以及组织和个人之间在共同的活动中彼此交流各种观念、思想、兴趣、感情以及情绪等信息的过程。
如顾客座谈会、记者招待会、经销商动员大会等。
2、特点（1）在传播沟通过程中双方都是积极的主体，而不是被动的接受，是一个互动的过程。
(2)传播沟通的目的是为了对对方的态度和行为施加影响。
（3）只有双方掌握了统一的或相近的编码或编码体系的情况下，传播沟通才可能取得预期的效果，否则就会产生沟通上的障碍。
二、传播沟通在公共关系活动中有着重要的作用三、传播沟通的主要形式和途径（一）组织内部传播沟通的主要形式和途径1、组织内部传播沟通的主要形式包括：（1）正式沟通和非正式沟通正式沟通是通过组织明文规定的渠道进行信息交流的方式。
一般重要的信息交流都是通过通常采用正式沟通的方式，一般通过传达文件指示、召开正式会议、公告、通知等渠道进行；非正式沟通通常聚餐、聊天、郊游、联谊会会等渠道进行。
（2）下行传播、上行传播和平行传播上行传播：定期汇报、口头请示、员工接待日、民意测验等。
下行传播：通知、指示、召开会议等。
平行传播：部门协调会等。
（3）口头传播与书面传播口头传播的途径包括：会谈、电话、广播、会议、对话、演讲等。
书面传播的途径包括：通知、文件、布告、内部刊物等。
（二）组织和外部公众的传播沟通的主要形式和途径组织外部与外部的传播沟通主要包括两种形式：（1）内流信息的传播沟通，通过社会调查、媒体或咨询公司等途径进行的传播沟通。
（2）外流信息的传播沟通，主要传播途径包括：报刊杂志、广播电视、新闻电影等大众媒介；编辑出版对外的宣传小册子及对外刊物等；专题公共关系活动等。
四、选择什么时机进行传播沟通公共关系人员应当把握不同时期的特点，选择最能发挥传播沟通的时机。
对于一个社会组织来说，应注意一下时机：1、组织开业时2、组织更名或与其他组织合并时3、组织推出新产品、新技术、新的服务项目时4、当组织形象说到损害时5、一些重大的社会事件。
如奥运会、非典事件等。
第四节塑造组织形象一、良好的组织形象是组织生存和发展的重要资源二、塑造组织形象的基本步骤1、组织形象的诊断2、组织形象的定位和选择3、组织形象的创立三、塑造组织形象的一般原则1、整体性原则2、长期性原则3、有效性原则第五节协调关系一、协调关系的内容1、组织内部关系的协调组织内部关系的协调主要包括有各类，一类是协调领导和员工之间的关系；另一类是协调组织内部各管理职能部门的关系。
作为公共关系人员，要善于收集本组织员工对组织的意见、建议和利益要求，不断提高员工的福利待遇和薪金，为员工提供职务升迁的机会。
2、组织外部关系的协调组织常见的公共关系纠纷主要包括以下几类：（1）政府关系纠纷。
主要是社会组织与工商、税务、审计、物价、卫生等政府部门之间的纠纷。
（2）企业关系纠纷。
主要是指和足协作厂、生产厂家和供应商、经销商之间的纠纷。
（3）与顾客之间的纠纷。
（4）与社区之间的纠纷。
二、协调关系的基本方法1、强烈的“防火”意识主要是做好预防意识主要包括：（1）组织自律意识；（2）尊重公众利益的意识；（3）尊重公众舆论，认真对待公众的投诉。
2、科学的“报警”系统公众对组织的不满情绪以及出现的各种反对意见，使公共关系纠纷出现的前兆信息，及时掌握这些前兆信息，有助于对公共关系纠纷做出科学的预测，并迅速处理这些纠纷。
掌握这些前兆信息的方法主要包括：（1）建立来信来访制度；（2）建立公共关系调研制度。
3、妥善的“灭火”方法一旦出现纠纷，就要迅速采取措施。
调查出现纠纷的原因，并采取相应的措施。
第三章公共关系机构与人员第一节公共关系机构一、公共关系机构的涵义公共关系机构是指组织内部从事公共关系活动的部门和社会上提供有关公共关系服务的组织的总称。
二、公共关系机构的类型1、组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部和兼具公共关系职能的其他部门（行政办公室、营销部、广告部等）；2、组织外部专门从事公共关系工作的公共关系公司和兼具公共关系职能的其他咨询部门（咨询公司、调查公司等）。
三、公共关系机构的基本任务与工作内容1、公共关系机构的基本任务公共关系机构的任务总的来说，就是负责执行公共关系的各种具体职能，处理组织内外的各种公共关系，具体包括以下几个方面：（1）建立并维护同组织内外公众之间的关系。
（2）即时了解内外公众的各种意见、建议、监测客观环境的变化。
（3）协调组织内外的各种关系并处理组织与其公众之间的矛盾和纠纷。
（4）选择适当的方式和渠道传递信息。
（5）参与组织决策，为决策提供信息和咨询服务。
（6）开展公共关系专题活动。
2、公共关系机构的工作内容（1）日常的公共关系工作。
作为公共关系部门，一方面要作好日常的公共关系工作：①接待工作。
